C=CBNweekly L=Ken Lee

以規(guī)模論，在運動品牌領(lǐng)域，可能除了耐克跟阿迪達(dá)斯，其他品牌某種程度上都算是“小眾”。但在號稱“運動界的愛馬仕”的加拿大運動品牌Lululemon亞太區(qū)CEO Ken Lee看來，運動品牌除了技術(shù)研發(fā)，做出更好的運動服裝，還需要更關(guān)注真實的消費者需求。

C：中國消費者是怎么看待現(xiàn)在出現(xiàn)的一些新興運動品牌的？

L： 拿Lululemon來說，我們想做的是形成一個本土化的社區(qū)。我剛搬到洛杉磯，開始認(rèn)真健身的時候，我發(fā)現(xiàn)與一群想法類似的人一起運動、一起分享痛苦會更快樂。Lululemon也崇尚每天出一次汗的生活方式，不一定是高強度運動，泡個澡也算，為了讓身心放松。當(dāng)你的視野更開闊，就像許多中國消費者，都出國旅游了，他們可能聽說過我們這類品牌，但了解得不是很細(xì)，他們比較有好奇心，不但想知道產(chǎn)品，還想知道產(chǎn)品的價值，這時他們與產(chǎn)品產(chǎn)生的聯(lián)系會更深刻。因此，在與客戶交流的時候，我們會希望與消費者對話，而不止是教育他們。有的品牌進(jìn)入一個新市場就開個大型旗艦店，但我們每次進(jìn)入一個新市場會先開一個showroom，不會大張旗鼓地開業(yè)，也沒有明顯的指示牌，但這個showroom能夠讓消費者更輕松地了解并體驗Lululemon品牌。品牌應(yīng)該善于向消費者學(xué)習(xí)，而不是逼著他們接受品牌理念。如果我寫說服你來了解Lululemon，我會說的是，“你想跟我一起運動流汗嗎？”

C：當(dāng)下，社交媒體占據(jù)了人們生活中的很多時間，怎么才能真的做好社交媒體上的傳播？

L： 在社交媒體上，品牌應(yīng)該提供有價值的內(nèi)容，不要顯得那么強勢，以前我喜歡讀長文章，但我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)直截了當(dāng)?shù)亩涛恼赂m合生活節(jié)奏很快的消費者。在中國市場，我們希望不做那么大，更重要的是有個性，而不是小眾。以前我們總是按照市場布局、開店數(shù)量來評判品牌大小，但現(xiàn)在一切都不是以量為主了。要想讓一個品牌受人重視，需要幫其建立社群，在品質(zhì)和包容性之間找到平衡點。Lululemon的方法是，讓所有的售貨員都成為“老師”，他們真的懂什么樣的衣服適合某種運動，這能體現(xiàn)品牌的專業(yè)性。這么叫是因為我們的工作不只是給“顧客”推銷產(chǎn)品，而是提供輔助性的“干貨”。消費者越來越聰明了，他們不想被推銷，而希望看到品牌的價值，所有的吸引都必須是自然發(fā)生的。

C：在運動服裝領(lǐng)域，有什么趨勢性的變化？

L： 你現(xiàn)在會看到大家不止把服裝當(dāng)成產(chǎn)品，還會看成奢侈品品牌或高級生活方式品牌。我們會有意識地做一款有技術(shù)含量的產(chǎn)品，比如在男裝領(lǐng)域，我發(fā)現(xiàn)許多人想找一款在運動完出了一身汗后可以不必?fù)Q掉的產(chǎn)品，設(shè)計也沒那么運動風(fēng)，這樣平日里也能穿，比如我現(xiàn)在穿的這條ABC長褲，在襠部設(shè)計了一個保護(hù)墊，是防止男性運動受傷的一款產(chǎn)品。這是我們設(shè)計中的一個巧思，也是一個生活方式品牌該有的樣子。不管運動與否，人們都希望穿得更舒服。

C：奢侈品品牌及生活方式品牌間的差別是否變小？

L： 是的，我發(fā)現(xiàn)品牌，不管是奢侈品品牌還是生活方式品牌，都在跟著時代調(diào)整。假如Louis Vuitton新開了一個運動服裝分支，它可以使產(chǎn)品變得奢侈，因為做奢侈品是這些奢侈品品牌的優(yōu)勢。這也說明某種類別的服飾是很多元化的，它可以奢侈，也可以平價。而Lululemon做版本的特色，是從技術(shù)的角度出發(fā)，附加好看的設(shè)計。在我看來，Louis Vuitton的運動服裝，應(yīng)該不會設(shè)計出上班、運動都能穿的褲子吧。另一方面，中國人開始熱愛旅游本身了，他們出國的意義不再只是買一堆便宜的化妝品或名牌手袋，奢侈品的意義從身份象征，變成了一種美好的體驗。這也要求奢侈品要有個性化的設(shè)計，畢竟人們的時間是最奢侈的。這就又回到設(shè)計本身，如果一條褲子能讓你省下?lián)Q衣服的時間，省下多帶一套運動裝的麻煩，解決了一個問題，那就實現(xiàn)了所謂的“奢侈”。（采訪：胡晨希）