黃語晴

兩年前的O2O創(chuàng)業(yè)熱潮給我們今天日常生活帶來的諸多改變之一，就是可以隨時隨地方便地叫外賣了。午飯、加班餐甚至下午茶，都可以通過一個手機App下單實現(xiàn)之后，從送餐員手中接過各式各樣的外賣包，幾乎成為中國現(xiàn)代生活的每日打卡之事。

外賣于是變成餐飲行業(yè)激烈競爭的一個延伸陣地。在一個傳統(tǒng)的餐飲消費流程中，除去菜式、口味這一類硬選項，一家餐廳的裝修風(fēng)格、服務(wù)水準是我們挑選餐廳的重要指標，這類顯性特征往往被認為代表了餐廳的個性和價值取向。形象一點比喻的話，它們就像是某種交互界面，是店家和消費者溝通的第一步。它或許不是必須技能，但絕對是溢價技能之一，桃園眷村等一批網(wǎng)紅餐廳的流行已經(jīng)證明了這一點。

在外賣生意上，實現(xiàn)這一功能的是外賣包裝。

除去不可控的配送因素，愉悅的外賣體驗通常始于一個令人印象深刻的包裝。這種印象深刻，有時候來自于功能性，比如能很好地解決灑落、串味、保溫等問題；有時候來自于美，比如更好的包裝材質(zhì)和設(shè)計感；有時候來自于貼心，比如隨餐食附送濕紙巾、口香糖甚至問候小卡片等。

“這兩年在外賣領(lǐng)域，關(guān)于包裝的意識越來越高?？觳偷甓甲咂放苹?，這跟消費水平提升有關(guān)，而且現(xiàn)在的年輕人注重品質(zhì)?！痹谠O(shè)計公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的林鳳潮認為包裝是傳遞品牌價值的重要途徑，好的外賣包裝必須兼顧設(shè)計、營銷效果與成本，而不同類型的餐廳在設(shè)計外賣包裝時對這三方面也有不同考量。

2015年11月創(chuàng)立的土冒香鍋冒菜目前在上海有3家分店，主營外賣。創(chuàng)始人陳乾亮曾經(jīng)是個擅長食材雕刻的廚師，在策劃自己的生意時，他非常清楚自己要走的路線：差異化。在產(chǎn)品同質(zhì)化高、外賣包裝普遍簡陋的香鍋冒菜領(lǐng)域，他打算用禮盒式的外賣包裝來實現(xiàn)差異化營銷，粗暴點兒說，就是想做一個網(wǎng)紅外賣品牌。

創(chuàng)意和設(shè)計都由陳乾亮一手敲定：不僅在外部采用禮盒，內(nèi)部餐食也會用禮品紙包裝。為節(jié)省成本，紙盒外壁的漫畫則請美術(shù)學(xué)院的學(xué)生完成，物料也是陳乾亮自己選擇的。由于沒有專業(yè)設(shè)計師參與，土冒的外賣包裝缺乏一些實際設(shè)計感很強的元素，清一色的紙盒看起來并不存在配色考量，餐盒頂部模擬禮盒包扎的蝴蝶結(jié)樣式也談不上太多創(chuàng)意。

但在總體不甚講究的冒菜香鍋領(lǐng)域，這個包裝已經(jīng)足夠有特色了。開店最初，陳乾亮親自送餐。當(dāng)他把搶眼的餐盒送到顧客手中，他看到過顧客的驚喜及其同事的好奇，“點餐的人會有一點炫耀的心態(tài)，邊上的人會圍過來看，甚至還有人會開玩笑說是男朋友送的。”有了粉絲，訂單量也跟著上升，營業(yè)額從第一個月的39萬元，上升到第二個月的49萬元，陳乾亮把這個增長歸功于“外包裝可以打個品牌”。

但即便是土冒這種主要靠自己完成的包裝設(shè)計，相對它的客單價而言，包裝成本仍然是個棘手的問題。從整個行業(yè)來看，外賣生意由于客單價低、客單量小，而且隨著平臺的補貼減少和抽成提高，盈利空間要低于堂食，對商家來說，加大包裝方面的投入，意味著必須壓縮盈利空間。

甜品品牌從前慢的包裝設(shè)計師、原供職于設(shè)計機構(gòu)MORE Studio的林倩如認為，除了設(shè)計，餐廳的產(chǎn)品性質(zhì)和一些功能性需求也會提升包裝成本。比如奶酪類的甜品需要冰凍，得附上制冰劑；湯類食品要保溫，又需要保溫內(nèi)膽；一些套裝類產(chǎn)品還需要單獨定制套裝盒。許多中小餐廳如果想重視包裝設(shè)計，現(xiàn)階段可能會轉(zhuǎn)而到淘寶上尋找相對便宜的設(shè)計師以求降低成本。

從前慢找到MORE Studio做外賣包裝的設(shè)計方案時，給出的要求就是兼顧美感與成本。從前慢主打中式滋補甜品，主營外賣，包裝策略是運用一些符合品牌自身“中式、傳統(tǒng)”調(diào)性的元素，以此呈現(xiàn)自然、健康的形象，而且從前慢把預(yù)算重點花在了變化上：根據(jù)季節(jié)不斷地更換包裝。

這逐漸形成了品牌特色。比如9月為桂花時節(jié)，就將外包裝袋印成黃色，在感謝卡上印上桂花；3月櫻花季的外包裝袋為粉色；圣誕節(jié)的包裝袋會掛上麋鹿，感恩節(jié)的包裝袋上則貼滿圓形的感謝卡。而外送時所附的菜單背面，也會印上當(dāng)季的主推產(chǎn)品。這種新鮮感的好處，是每一次改變都可以引發(fā)曬圖，在線上制造一個品牌二次傳播的機會；代價則是包裝的投入成本更高，平均占到產(chǎn)品售價的10%。

“包裝成本確實壓縮了我的盈利空間，”從前慢的創(chuàng)始人李犁說，“但我們做外賣多，和堂食不一樣。在每一份外賣上讓消費者對品牌有感受，這很重要。”從前慢從線上起家，盡管后來有了門店，但仍主營外賣。對于很少踏入門店的消費者，外賣包裝就是從前慢的“門面”。盡管包裝帶來的效果很難量化，但李犁在網(wǎng)絡(luò)平臺上的食客反饋中看到了很多對包裝的好評，他認為這種正向反饋積累的就是品牌形象。

從前慢這類外賣包裝的缺陷之一在于，小清新風(fēng)格很容易被模仿和復(fù)制。無論是具有手工感的襯線字體，還是豎體排版，在同類餐飲品牌的門店和外賣設(shè)計中都屬常見。如果追求更具有品牌辨識度的外賣包裝設(shè)計，可能需要更成熟品牌內(nèi)涵作為支撐。

南小館、寶珠奶酪這樣從堂食起家、有一定品牌積累的餐廳，在設(shè)計外賣包裝時，首要考慮的就并不是成本，而是更在意如何將自己的品牌文化通過外賣包裝這一“行走的廣告”傳達出去，給消費者留下印象。小南國餐飲旗下的南小館日前正在籌劃外賣包裝升級，目標就是在原有的小清新設(shè)計中注入海派文化特色，“有品牌和文化內(nèi)涵才會走得比較遠”。南小館事業(yè)部總經(jīng)理嚴旭豐告訴《第一財經(jīng)周刊》。

寶珠奶酪的外賣包裝設(shè)計能讓人一眼記住的原因，也在于它把獨特的品牌文化融入其中。寶珠奶酪的品牌核心在于中國民間的“釀文化”，創(chuàng)始人韓梅梅在6年前到北京，幾次造訪宮廷酒釀傳人，從公司人變成一個四合院里的酒釀學(xué)徒。隨后她創(chuàng)業(yè)，想做一個“中國摩登甜品”：既要有中國民族的元素，又要有摩登時尚感，還要能傳遞出中國宮廷酒釀人精耕細作的工匠感。

韓梅梅就這樣圍繞著“中國”去設(shè)計包裝?，F(xiàn)在寶珠奶酪外賣包裝上刺繡式的紋理設(shè)計、基于古代篆書而設(shè)計的logo以及珠字中點綴的一朵梅花，都給人一種復(fù)古的宮廷感，活潑的配色又使整體視覺看起來輕巧時尚，符合其以女性顧客為主的消費者定位。

24歲的廣告設(shè)計師林貝就被這樣的包裝“圈粉”了?！暗谝挥∠蠛苤匾?，”林貝告訴《第一財經(jīng)周刊》，“外賣的包裝好，心情就會變好，對外賣和這家店的滿意度也會提高?！爆F(xiàn)在林貝是寶珠奶酪的?？停驗榘b好看，她偶爾還會主動在社交網(wǎng)絡(luò)上曬照片。

這樣的包裝也確實為寶珠奶酪?guī)硎找妗?年來寶珠奶酪的營業(yè)額每一年都在穩(wěn)步增長，而在寶珠奶酪今年25%的增長中，至少有10%源于外賣。韓梅梅認為VI設(shè)計和它傳達的價值起到了很大作用?！皷|西好吃當(dāng)然重要，但肯定是一些中國的情感，一些美的東西，先一步打動了消費者?！表n梅梅說。

TRIBE Nutrition主打有機輕食，這也是一個包裝設(shè)計容易同質(zhì)化的細分品類，“現(xiàn)在很多輕食餐廳都采用環(huán)保包裝?！盩RIBE Nutrition創(chuàng)始人余敏告訴《第一財經(jīng)周刊》，同行最常見的就是用可回收的環(huán)保紙盒來傳遞健康理念。

余敏想做點兒不一樣的東西。現(xiàn)在如果你訂一份TRIBE Nutrition的健康沙拉，你會看到用甘蔗皮制成的包裝盒呈現(xiàn)柔和的米色，它區(qū)別于普通的深色紙盒，也比紙盒更環(huán)保；圓形及邊緣圓滑的矩形餐盒搭配分類清晰的食物標簽，簡潔中充滿現(xiàn)代感。余敏說她在選用標簽顏色時，還刻意避開了“有化學(xué)感覺的顏色”，選用靠近天然的棗紅色、葉子般的綠色及橙黃色，使之與品牌針對的重視健康、環(huán)保的消費群體產(chǎn)生共鳴和聯(lián)系，能統(tǒng)一并且延續(xù)品牌帶給消費者的印象。

對于大部分外賣商家來說，保證外賣包裝的功能性還是首要的。餓了么在今年6月至7月對外賣早餐所做的一份調(diào)研也顯示，外賣用戶對用餐品質(zhì)有較高需求，餐品變形、灑漏都會影響用戶的用餐體驗，而包裝品質(zhì)與餐品的復(fù)購率呈正相關(guān)。美團點評餐飲平臺總裁助理鐘永健也認為，包裝再美，都要基于安全和方便。他不建議餐廳盲目追求包裝精致，除了考慮包裝的美觀性，也要同時考慮餐飲業(yè)態(tài)、用餐場景，評估包裝可能帶來的效果。如果用餐場景是移動的，消費者將食品拿在手上吃，好包裝的確能起到“移動廣告牌”的作用，能讓用餐者有很好的體驗；其次一些能夠二次利用的餐盒附件也能吸引消費者?！斑@是需要琢磨的，”鐘永健說，“外賣包裝對于生意只是錦上添花，最重要的還是東西好不好吃?！?/p>

不過在消費者這里，漂亮的外賣包裝常常不僅止于加分項。在食物口味相差不大的情況下，在一定限度的溢價范圍內(nèi)，人們并不介意多花一點錢而選擇看起來更精致、更好看的食物?；氐较M升級這個大背景下來看，升級的其實也正是這個部分。