□張月

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2016年電視媒體廣告經(jīng)營發(fā)展趨勢

□張月

摘要：本文通過觀察梳理2016年電視廣告經(jīng)營環(huán)境和發(fā)展趨勢，對電視媒體廣告經(jīng)營提出三點建議：一、進一步打造現(xiàn)象級節(jié)目，增強平臺優(yōu)勢；二、加強廣告策劃，創(chuàng)新廣告形態(tài)；三、打好多媒體營銷組合拳，拓展全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式。

關(guān)鍵詞：電視廣告 節(jié)目創(chuàng)新 媒體融合

2015年，我國經(jīng)濟增速約為7%，經(jīng)濟發(fā)展已然進入新常態(tài)時期。行業(yè)映照大環(huán)境，去年的電視廣告市場表現(xiàn)平平。新媒體快速崛起，從渠道、用戶、市場等方面對電視媒體造成分流威脅，此為“外患”；廣電系統(tǒng)內(nèi)部競爭日益加劇，此為“內(nèi)憂”。面對內(nèi)憂外患，中央及地方電視臺力促內(nèi)容升級與融合轉(zhuǎn)型，以節(jié)目創(chuàng)新驅(qū)動廣告創(chuàng)收，以智慧融媒體提升平臺價值，取得了一定成效。為進一步助力傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營，筆者在匯聚最新行業(yè)數(shù)據(jù)和業(yè)內(nèi)專家思考的基礎(chǔ)上，觀察梳理2016年電視廣告經(jīng)營環(huán)境和發(fā)展趨勢。

競爭環(huán)境分析

一、未來三年中國將保持主要經(jīng)濟增長驅(qū)動力，整體廣告增長空間明顯。中國人民大學(xué)等多家學(xué)術(shù)研究機構(gòu)組建的中國宏觀經(jīng)濟分析與預(yù)測課題組研究表明，2015年我國全年GDP實際增速為6.9%，較2014年下滑0.4個百分點；預(yù)計2016年GDP實際增速為6.6%，比2015年進一步下滑0.3個百分點。①雖則如此，實力傳播預(yù)計，中國仍然是全球經(jīng)濟增長的主要推動力之一。大量三線以下城市市場蘊藏著進一步發(fā)展的機會以及不斷壯大的中產(chǎn)階級所帶來的廣告支出預(yù)計未來三年將保持在8%以上，明顯高于全球平均水平。當(dāng)比較各國廣告支出在GDP中所占的份額時，會發(fā)現(xiàn)我國廣告消費的增長空間很明顯。2015年，中國GDP約11萬億美元，廣告消費500億美元，占比0.5%；美國GDP約18萬億美元，廣告消費1820億美元，占1%。②專家預(yù)計，中國的廣告消費占GDP的缺口在未來幾年將逐漸趕上美國。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告迅猛發(fā)展，但電視平臺對品牌塑造仍具有不可替代優(yōu)勢。國家工商總局廣告司司長張國華表示，據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的營業(yè)額達到1500億元。近幾年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告迅猛發(fā)展，每年以40%的速度增長，預(yù)計今后兩年互聯(lián)網(wǎng)廣告的營業(yè)額可能超過電視、廣播、報紙之和。③

面對互聯(lián)網(wǎng)廣告的搶食，電視廣告增勢放緩，傳統(tǒng)媒體被反復(fù)唱衰。但業(yè)界人士認為，出現(xiàn)這種現(xiàn)象并不可怕，因為電視的改革和轉(zhuǎn)型還沒有完成。電視是大眾傳播媒介，在“面”上的傳播不可替代，互聯(lián)網(wǎng)是“點對點”最好的互動溝通媒介，相對而言是個人行為。品牌若想打造強影響力和龍頭高度，實現(xiàn)最大范圍內(nèi)的告知傳播需求，電視仍然是最主要的傳播媒介。

目前來看，很多廣告主依然看重電視媒體，甚至一些互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)品牌，其媒介策略也是主打電視媒體平臺。電視獨有的“高大上”特質(zhì)對于快速塑造品牌形象有著天然優(yōu)勢。在CTR對廣告主的在線調(diào)研中，84%的廣告主認為“電視依然是2016年最重要的媒體”，同時大多數(shù)廣告主認為，與新媒體的聯(lián)合營銷是電視媒體未來的發(fā)展道路。

廣告主投放電視媒體的三大趨勢

趨勢一：聚焦優(yōu)勢平臺黃金資源，中等量級節(jié)目受冷遇。2016年國內(nèi)大型季播節(jié)目層出不窮，黃金資源廣告創(chuàng)收再創(chuàng)新高，中等量級節(jié)目受冷遇。面對經(jīng)濟趨緩的大環(huán)境，廣告主預(yù)算收緊，投放更加集中，越來越聚焦于強勢電視媒體的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，尤其對現(xiàn)象級節(jié)目等黃金資源的搶奪最為激烈。從各大衛(wèi)視2016年廣告招標(biāo)結(jié)果來看，黃金資源中標(biāo)價再攀新高，韓束10億冠名《天天向上》+《金鷹獨播劇場》、蒙牛8億冠名《全員加速中2》+《夏日甜心》、VIVO 7億冠名《快樂大本營》（2015年3.5億元）、伊利5億冠名《奔跑吧兄弟4》（2015年2.16億元）。④

與現(xiàn)象級節(jié)目的冠名價格不斷飆升相反，一些中等量級節(jié)目的招商，尤其是冠名招商，壓力較大。眼球經(jīng)濟時代的話題發(fā)酵決定了受眾眼中只有第一，縱使第二也是枉然。廣告主對一些資源配置不是最強的節(jié)目信心不足，寧肯花大價錢去賭一個現(xiàn)象級，也不愿意投一個品質(zhì)不錯、預(yù)算合理的節(jié)目。

趨勢二：冠名植入等內(nèi)容營銷備受青睞。廣告主的品牌傳播策略也在悄然改變，目光由“投放性價比”轉(zhuǎn)為“投資回報率”。廣告主逐步將廣告預(yù)算投放到冠名植入為代表的內(nèi)容營銷中，涉足節(jié)目制作與投資領(lǐng)域，顯示出前端介入、掌控的趨勢，也凸顯了其對優(yōu)勢內(nèi)容的渴求已不滿足于購買廣告時段的層面。湖南衛(wèi)視廣告部從2014年開始成立20多人的策劃部，專注于廣告創(chuàng)新產(chǎn)品的策劃，除內(nèi)容營銷外，還有一系列產(chǎn)品也在醞釀之中?！栋职秩ツ膬?》招商成績達9018萬元的互動廣告，即是策劃部的創(chuàng)新成果。湖南衛(wèi)視副總監(jiān)、廣告部主任宋點表示，其實沒有人規(guī)定電視廣告應(yīng)該是什么樣子，已經(jīng)存在的形態(tài)未必就是合理的、最好的，只要不違反政策法規(guī)、道德倫理，能實現(xiàn)廣而告之的效果，就應(yīng)該成立。

趨勢三：多媒體組合的整合營銷廣受歡迎。在電視媒體積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，廣告商投放廣告也演化成一個系統(tǒng)工程。講求精準(zhǔn)營銷，整合電視、網(wǎng)絡(luò)、社交及線下聯(lián)合推廣的多媒體整合營銷，越來越成為企業(yè)營銷的標(biāo)配。如江蘇衛(wèi)視成立專門部門，幫助客戶設(shè)計全媒體營銷方案；安徽衛(wèi)視與騰訊視頻強強聯(lián)手，電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣告主三方共同研發(fā)廣告產(chǎn)品；天津衛(wèi)視逐漸由“平臺營銷”轉(zhuǎn)向“核心內(nèi)容為特色的整合營銷”，并提出“廣告運營中心的4S服務(wù)體系”；東方衛(wèi)視也推出“三高一低”（高權(quán)益、高曝光、高轉(zhuǎn)化、低投入）的微博互動產(chǎn)品。

對傳統(tǒng)電視媒體的啟示

一、進一步打造現(xiàn)象級節(jié)目，增強平臺優(yōu)勢。廣告招商，功夫在詩外。河南衛(wèi)視廣告部主任陳萬銀認為，廣告部只是一個前置的信息摸索部門，真正可以給客戶提供服務(wù)的是頻道這個大后方。浙江衛(wèi)視總監(jiān)、前廣告部主任王俊表示，今天的媒體戰(zhàn)爭是品牌的戰(zhàn)爭，更是系統(tǒng)的戰(zhàn)爭，把內(nèi)容和平臺做好了，才會成為行業(yè)熱點，使廣告主發(fā)現(xiàn)價值所在。由此可見，使廣告、節(jié)目和其他部門形成系統(tǒng)合力，進一步打造現(xiàn)象級節(jié)目，增強平臺優(yōu)勢，才能從根本上促進電視媒體廣告創(chuàng)收。

縱觀中央及地方電視臺，自2015年底以來，均已把創(chuàng)新放在了十分突出的位置，作為核心驅(qū)動力量，努力推進新型主流媒體建設(shè)。如何使各頻道更加積極主動地投入到節(jié)目創(chuàng)新中？改革頻道節(jié)目考核辦法或是一個快速見效的抓手。湖北電視臺在機制設(shè)計上較好地關(guān)聯(lián)了廣告創(chuàng)收和節(jié)目創(chuàng)新的關(guān)系，在其頻道年度績效考核中廣告創(chuàng)收占比達25%左右。這就在一定程度上使各頻道主動加大黃金時段節(jié)目創(chuàng)新力度，以此吸引廣告招商，而不再依靠非黃金時段重播電視劇、動畫片等節(jié)目撐起全天收視。

二、加強廣告策劃，創(chuàng)新廣告形態(tài)。多數(shù)電視媒體在冠名、特約、合作伙伴、硬廣等傳統(tǒng)廣告形態(tài)上已深耕細作多年，在植入式廣告、節(jié)目訂制等內(nèi)容營銷上，可進一步多樣化。隨著人們的生活越來越豐富，廣告主的需求也愈加多元化，如果有新產(chǎn)品推出，很多廣告主會迫不及待愿意嘗試。

《爸爸去哪兒3》互動廣告就是湖南衛(wèi)視在很偶然的情況下碰撞出來的，希望該節(jié)目的觀眾看到廣告后，通過使用“芒果掃貨”APP下單，第二天貨就送到家了。電視臺在廣告策劃方面，一方面可與客戶反復(fù)溝通、洞察其需求；另一方面可到節(jié)目組蹲點調(diào)研、了解團隊執(zhí)行能力，在二者之間找到一個平衡點，由此催生新資源。

此外，在創(chuàng)新廣告形態(tài)方面，可深耕垂直領(lǐng)域綜藝節(jié)目的訂制化廣告，如汽車、體育、服裝、旅游、美食等細分市場。這些垂直領(lǐng)域與人們的生活息息相關(guān)，更易與相關(guān)品牌的廣告訴求結(jié)合，廣告投放性價比有可能反超目前市場上流行的幾檔現(xiàn)象級節(jié)目。

三、打好多媒體營銷組合拳，拓展全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式。電視臺可進一步實施“大屏小屏結(jié)合”策略，統(tǒng)籌電視端、PC端、手機端各類資源，充分打好多媒體營銷組合拳。與此同時，大力拓展全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，特別是知名節(jié)目的成片版權(quán)、衍生節(jié)目、藝人經(jīng)紀(jì)、特許商品的開發(fā)值得關(guān)注。目前，我國電視節(jié)目的IP開發(fā)正日益得到重視，開發(fā)形式也越來越多元化，但與歐美電視節(jié)目的IP開發(fā)體系相比，仍有較大差距。比如將節(jié)目的品牌授予其他廠商生產(chǎn)衍生商品，眼下在國內(nèi)還未得到較好的開發(fā)，而這卻是很多歐美綜藝節(jié)目獲利的重要方式。比如益智節(jié)目《誰想成為百萬富翁》的特許商品多達140種，一度占到節(jié)目收入的40%。

（作者單位：中央電視臺）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：

①第一財經(jīng)網(wǎng)：《2015年GDP實際增速為6.9%經(jīng)濟或“持續(xù)探底”》，http://sn.ifeng.com。

②舞彩國際傳媒：《2016是“四年一度”的年份，廣告行業(yè)又將如何發(fā)展》，http:// www.iwucai.com。

③第一傳媒：《2016傳媒與廣告有哪些新趨勢：西安廣告節(jié)透露出變化》，http:// www.1cnmedia.com。

④李蕓：《2016年電視廣告前景如何？》，http://www.jzwcom.com。