張依玲
摘要:本文提出影響需求喚起的相應(yīng)假設(shè),采用問(wèn)卷調(diào)查方式獲得研究數(shù)據(jù),運(yùn)用SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件,對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、效度分析、回歸分析和方差分析,驗(yàn)證所構(gòu)建的概念模型及理論假設(shè)。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者;需求喚起
1.需求喚起階段影響因素概念模型的構(gòu)建
1.1個(gè)人的好奇及興趣。網(wǎng)店商品種類繁多,體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)地域、無(wú)時(shí)間限制優(yōu)勢(shì)。個(gè)人網(wǎng)購(gòu)興趣包括兩個(gè)方面:商品引起的消費(fèi)者興趣、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程帶給消費(fèi)者的興趣。消費(fèi)者的好奇心及興趣越強(qiáng)烈,網(wǎng)購(gòu)需求越容易得到確認(rèn)。
1.2娛樂(lè)消遣。坐在家里,足不出戶,甚至是用手機(jī)隨時(shí)隨地地進(jìn)行購(gòu)物,從而享受網(wǎng)上“沖浪”所帶來(lái)得娛樂(lè)消遣,是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的另一種追求。
1.3滿足生活需要。只需簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)操作,即可下單,足不出戶即可送貨上門,并有完善的售后服務(wù)。購(gòu)物不受時(shí)間、地點(diǎn)限制,同時(shí)獲得商品信息;網(wǎng)上支付更加便利、更加安全。從比較、下單到收貨無(wú)需親臨現(xiàn)場(chǎng),既省時(shí)又省力。
1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來(lái)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)沖擊。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)頻繁的打折促銷、限時(shí)搶購(gòu)等營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)沖擊,刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求,從而產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī),進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。
1.5他人推薦及分享。Ellen和Michal(2004)在研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物性別差異時(shí),他們認(rèn)為女性消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí),會(huì)尤其重視朋友的推薦意見(jiàn)。
基于以上分析本文提出以下假設(shè):
H1-1 個(gè)人好奇及興趣與需求喚起呈正相關(guān)關(guān)系。
H1-2:娛樂(lè)消遣與需求喚起呈正相關(guān)關(guān)系。
H1-3:滿足生活需要與需求喚起呈正相關(guān)關(guān)系。
H1-4:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來(lái)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)沖擊與需求喚起呈正相關(guān)關(guān)系。
H1-5:他人推薦及分享與需求喚起呈正相關(guān)關(guān)系。
2.實(shí)證分析
采用調(diào)查問(wèn)卷的方式收集信息,借助SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)所調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、整理。 測(cè)量量表如表2-1所示:
2.1信度和效度分析
2.1.1信度分析
需求喚起主要包括5個(gè)影響因素,該階段用9個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量(A11、A12、A13、A14、A15、A16、A17、A18、A19),如表2-2所示,這9個(gè)題項(xiàng)的Cronbachs Alpha 系數(shù)為0.757,但是剔除A14和A18后,該量表的相關(guān)信度系數(shù)可提高到0.820,因此應(yīng)刪除題項(xiàng)A14和A18,以提高因素題項(xiàng)間的一致性。說(shuō)明這7個(gè)題項(xiàng)間內(nèi)部一致性極好。因此這7個(gè)題項(xiàng)對(duì)于需求喚起具有相當(dāng)高的測(cè)量信度,通過(guò)信度檢驗(yàn)。
2.1.2效度分析
對(duì)需求喚起的7個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行KMO樣本測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn),得到KMO值為0.557,高于最低的標(biāo)準(zhǔn)0.5,同時(shí)巴特利球形度檢驗(yàn)近似卡方數(shù)據(jù)為138.499,相應(yīng)的顯著性概率(Sig.)為0.000小于標(biāo)準(zhǔn)的0.001 為高度顯著,說(shuō)明需求喚起的維度可以做進(jìn)一步分析。
2.2影響因素對(duì)需求喚起的回歸分析
通過(guò)方差分析,F(xiàn)值為22.385,且F檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000(<0.01),即表示所構(gòu)建模型中所列的5個(gè)因素對(duì)需求喚起的總體回歸效果顯著,具有較好的統(tǒng)計(jì)意義。接下來(lái)進(jìn)行回歸分析。
由回歸系數(shù)表2-2看出,只有滿足生活需求在0.01的顯著水平,個(gè)人好奇及興趣回歸不顯著,其他三個(gè)因素對(duì)需求喚起的影響作用均在0.05的顯著水平上,而且所有這些因素的與需求喚起之間的正負(fù)關(guān)系與概念模型中的假設(shè)方向相一致。
結(jié)論
根據(jù)以上實(shí)證研究結(jié)果,得出需求喚起階段引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的主要因素包括五個(gè):個(gè)人好奇及興趣、娛樂(lè)消遣、滿足生活需要、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沖擊、他人推薦及分享,并對(duì)消費(fèi)者需求喚起起到主要影響。根據(jù)方差分析發(fā)現(xiàn),個(gè)人好奇及興趣、他人推薦及分享因素存在顯著差異性,其他因素并不存在明顯的差異性。
參考文獻(xiàn):
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