劉鵬威

摘要：農(nóng)業(yè)一直以來是陜西地區(qū)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，一直是國家政策重點(diǎn)支持的對象，可是農(nóng)業(yè)卻一直是陜西地區(qū)的弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)。隨著陜西地區(qū)經(jīng)濟(jì)和科技的突飛猛進(jìn)，農(nóng)業(yè)也有了很大的改觀和發(fā)展，然而還有許多因素制約著農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品價格不穩(wěn)定，缺乏良好的銷售渠道，農(nóng)產(chǎn)品深加工落后，附加值低，沒有形成良好的品牌。本文以陜西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，針對其品牌營銷存在的問題，提出了相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌營銷；問題；對策

一、品牌營銷相關(guān)理論

（一）品牌及品牌營銷的含義

1、品牌的定義

給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭

的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

2、品牌營銷的定義

品牌營銷主要是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

（二）品牌營銷的五要素

1、質(zhì)量第一。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。

2、誠信至上。人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。

3、定位準(zhǔn)確。著名的營銷大師菲利普-科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市

4、場營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。市場定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動，而是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，是對潛在消費(fèi)者的心理采取行動。因此，提煉對目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識，是品牌營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

5、個性鮮明。品牌的內(nèi)在品質(zhì)，區(qū)隔于其他品牌的根本。

6、巧妙傳播。有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。一個品牌時至今日，品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒有那么簡單了，除了需前述四個方面作為堅實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時，產(chǎn)品的市場傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。要有很強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)意和完整的整合思路。

（三）品牌營銷的誤區(qū)：

品牌的核心價值是品牌的精髓。品牌營銷有以下幾大誤區(qū)：

誤區(qū)一：做品牌就是做銷量

對于很多企業(yè)都片面地認(rèn)為做品牌就是要瘋狂增加銷售量，只要銷售量無限增大，企業(yè)的品牌就越來越響亮。因此他們在做營銷計劃時，常把銷售量的提升，作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。然而這種片面追求銷售量的結(jié)果會導(dǎo)致對品牌其他要素（如品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想等）的忽視，反而會影響品牌的塑造。

誤區(qū)：做品牌就是做名牌

很多企業(yè)把品牌等同于名牌，甚至將發(fā)展名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)。其實(shí)品牌和名牌有著很大的不同。首先，品牌它是一個綜合、復(fù)雜的概念，包括商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告等無形的總和。品牌的塑造是一個漫長的過程，而名牌則可以通過大量的廣告來迅速打紅。

誤區(qū)三：商標(biāo)就等于品牌

商標(biāo)只是品牌的一部分，是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便與消費(fèi)者識別的。品牌的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商標(biāo)。商標(biāo)是一種法律概念，利于維護(hù)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益。掌握在商家手中。品牌是市場概念，是企業(yè)和消費(fèi)者的無形契約，是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)。掌握在消費(fèi)者手中。

誤區(qū)四：品牌是靠廣告打出來的

品牌的知名度可以在短期內(nèi)通過廣告達(dá)到所要的效果，而品牌的塑造和聯(lián)想則是一個漫長的過程。

誤區(qū)五：做產(chǎn)品就是做品牌

這是一種錯誤觀念，并非所有的產(chǎn)品都能做成品牌。品牌涵蓋了許多深刻內(nèi)容，產(chǎn)品要想做出一個品牌來需要很多方面的建設(shè)。

二、陜西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場及品牌營銷現(xiàn)狀

1、農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)發(fā)展迅速

陜西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速，類別繁多，包括糧油市場、蔬菜市場、水產(chǎn)品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)目基本穩(wěn)定，交易額穩(wěn)步上升。陜西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場正隨著消費(fèi)者需求迅速從量得擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)的擴(kuò)張。農(nóng)產(chǎn)品市場上的各種硬件設(shè)施都得以改善。

2、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道

陜西農(nóng)產(chǎn)品市場覆蓋了幾乎所有的地區(qū)城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系，構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%-90%是通過批發(fā)市場提供的，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的大力發(fā)展，對于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。

3、以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛

超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，陜西成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員，并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈的競爭，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的市場地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面，政府在大力推行“農(nóng)改超”工程，旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，使之與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。

4、農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍

現(xiàn)階段陜西地區(qū)各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體主要是個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體等。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織，使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實(shí)現(xiàn)了對接，改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大，帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場，幫助農(nóng)民致富，為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。

三、陜西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在問題

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌多、規(guī)模小

市場上農(nóng)產(chǎn)品品牌多、雜、亂、小。在一些農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域出現(xiàn)了，多種品牌搶市場的狀況，沖淡了品牌效應(yīng)，市場占有率低。降低了其競爭力和抵御市場風(fēng)險的能力。市場銷售不規(guī)范，大多是自發(fā)狀態(tài)，惡性競爭十分嚴(yán)重。

2、知名品牌少、品牌力弱

隨著品牌化趨勢的增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品越來越趨向于品牌化，部分農(nóng)產(chǎn)品雖然獲得了省市的名牌稱號，但在國內(nèi)外市場上真正享有較高知名度得品牌很少。品牌的深層價值未被充分挖掘，品牌差異化和獨(dú)占性不突出。

3、科技含量低、附加值不高

陜西地區(qū)現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是鮮活農(nóng)產(chǎn)品和初加工品，科技含量低，附加值不高。保鮮、儲運(yùn)、加工環(huán)節(jié)科技技術(shù)滯后，創(chuàng)新能力弱。

品牌運(yùn)作水平低

從品牌的申請、評選、認(rèn)證、宣傳、管理都沒有一個規(guī)范統(tǒng)一的機(jī)制，經(jīng)營零散，連續(xù)性不強(qiáng)。

5、農(nóng)產(chǎn)品品牌的外向度低

農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)數(shù)量很少，出口壁壘多，出口受阻。

四、陜西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對策建議

（一）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要實(shí)行差異化生產(chǎn)戰(zhàn)略

差異化，不僅要對農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計差異化，使產(chǎn)品更新穎獨(dú)特，規(guī)格、形狀區(qū)別于同類產(chǎn)品。而且要將農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行差異化區(qū)分。抓住消費(fèi)者的心理特征，生產(chǎn)符合其愛好的品牌。

2、樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識。

品牌是農(nóng)產(chǎn)品得以長期發(fā)展的招牌，是農(nóng)產(chǎn)品的靈魂。不僅是政府、企業(yè)、農(nóng)戶、收購商都要有這種品牌觀念。政府要大力出臺支持農(nóng)產(chǎn)品品牌的政策法規(guī)，從宏觀上引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品走品牌路線。幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念，樹立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識，讓農(nóng)民真正體會到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)帶來的效益，積極投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中去。

3、塑造品牌形象

品牌形象就代表著農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計不僅要著手于外在形象，更要著重于內(nèi)在形象。品牌的內(nèi)在形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心，是產(chǎn)品的生命所在。品牌外在形象的塑造主要體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝上。產(chǎn)品名稱成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌名稱是和消費(fèi)者對品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標(biāo)志的設(shè)計要清晰醒目、新穎美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費(fèi)者識別品牌產(chǎn)品、展示品牌個性、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設(shè)計和選用，突出產(chǎn)品的個性，提高品牌的魅力。

4、完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系

實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎(chǔ)。一方面需要注意科技投入，廣泛利用基因工程等現(xiàn)代科技成果創(chuàng)造新產(chǎn)品，另一方面要根據(jù)消費(fèi)者對無公害產(chǎn)品的渴求推出“綠色產(chǎn)品”以順應(yīng)時代潮流，增強(qiáng)品牌的親和力。另外，還要根據(jù)各地的自然資源優(yōu)勢及傳統(tǒng)優(yōu)勢推出特色產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌的市場吸引力，鞏固其品牌地位，并搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝，這是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保證。這不僅順應(yīng)了消費(fèi)者生活水平提高對農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢，提高產(chǎn)品身價、提升品牌形，而且還有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，帶動地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷要保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全

1、建設(shè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)基地

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)區(qū)域，劃定農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)區(qū)，無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和出口農(nóng)產(chǎn)品基地等，按照不同的生產(chǎn)要求抓好產(chǎn)地環(huán)境，農(nóng)業(yè)投入品、生產(chǎn)過程、包裝標(biāo)識、市場準(zhǔn)入五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，堅持從源頭人手，推動“從田頭到餐桌”的全過程管理。

2、加大對農(nóng)業(yè)投入品的市場監(jiān)管

規(guī)劃建設(shè)一批農(nóng)業(yè)投入品大市場，整頓取消分散的小市場。對所有農(nóng)業(yè)投入品經(jīng)營單位進(jìn)行環(huán)評和資格確認(rèn)，對經(jīng)營農(nóng)業(yè)投入品的人員根據(jù)陜西地區(qū)農(nóng)業(yè)部和勞動部的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行職業(yè)資格技能培訓(xùn)，考試考核合格獲得技能資格證書后，持證上崗。對農(nóng)藥、獸藥、魚藥、化肥、種子、飼料及添加劑等生產(chǎn)、經(jīng)營單位進(jìn)行經(jīng)常性的監(jiān)督檢查，通過日常打假與專項(xiàng)治理相結(jié)合，整頓規(guī)范農(nóng)業(yè)投入品市場。

3、健全和完善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地質(zhì)量檢測體系

按照農(nóng)產(chǎn)品基地的劃分，盡快建立全國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測基地網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地檢測力度，充分運(yùn)用基地檢測、市場速測、定點(diǎn)抽檢的手段，抓基地，抓源頭，嚴(yán)把市場準(zhǔn)入關(guān)口，使消費(fèi)者買的放心、吃的安心。

4、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯能力的建設(shè)

進(jìn)一步摸索探討農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理模式，逐步實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)記錄可儲存、產(chǎn)品流向可追蹤、儲運(yùn)信息可查詢。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息數(shù)據(jù)庫，及時為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、經(jīng)營的個人或企業(yè)和為消費(fèi)者提供農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全、標(biāo)準(zhǔn)、品牌等方面的信息服務(wù)，從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息化進(jìn)程。

5、積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化

在當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制下，培育和發(fā)展產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)以及農(nóng)民專業(yè)經(jīng)濟(jì)組織，充分發(fā)揮其在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的引導(dǎo)和帶頭作用，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全程質(zhì)量安全管理的有效的途徑。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)經(jīng)濟(jì)組織，能夠?qū)⒁患乙粦舴稚⒔?jīng)營的農(nóng)戶組織起來，根據(jù)市場需求和農(nóng)民意愿，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，將農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模做大，質(zhì)量做優(yōu)，品牌做精，并通過多種營銷方式，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、供、銷一體，真正解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場脫節(jié)問題，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，降低市場風(fēng)險，有效抵御國外農(nóng)產(chǎn)品的沖擊和對外貿(mào)易的技術(shù)壁壘。

6、建立農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入制度，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品例行監(jiān)測能力

積極組織實(shí)施重點(diǎn)品種與一般品種相結(jié)合，定性檢測與定量檢測相結(jié)合，自檢與依法抽檢相結(jié)合的例行監(jiān)測制度，切實(shí)加強(qiáng)基地待上市農(nóng)畜禽產(chǎn)品的檢驗(yàn)檢測力度，進(jìn)一步提高檢驗(yàn)檢測快速應(yīng)急能力，并建立農(nóng)產(chǎn)品的安全應(yīng)急處理體系，發(fā)現(xiàn)有問題的農(nóng)畜禽魚產(chǎn)品應(yīng)立即銷毀，并同時追究責(zé)任單位和個人，采取重罰的措施保護(hù)廣大消費(fèi)者的利益。

（三）以市場需求為導(dǎo)向

以市場需求為導(dǎo)向，以農(nóng)業(yè)經(jīng)營為基礎(chǔ)，以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)，推進(jìn)品牌化進(jìn)程。以市場需求為導(dǎo)向，將眾多消費(fèi)者群體從眾多消費(fèi)者中區(qū)分出來，相關(guān)宣傳、促銷工作才能順利開展。

（三）拓寬農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的渠道

1、培育適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主體。

通過多種方式培育農(nóng)產(chǎn)品營銷主體。以提高農(nóng)戶組織化程度，增強(qiáng)營銷能力和農(nóng)產(chǎn)品競爭力，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。應(yīng)該著力培養(yǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè)。這些企業(yè)的發(fā)展壯大可以和原有流通主體實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，提高流通效率。

2、加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造。借助批發(fā)市場把農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者聯(lián)結(jié)起來，達(dá)到廣泛、快速、有效分銷的目的。市場運(yùn)作應(yīng)該向企業(yè)化方向發(fā)展。要完善市場設(shè)施，豐富服務(wù)功能。

3、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易方式的創(chuàng)新。拍賣交易是國際上規(guī)范的批發(fā)市場普遍運(yùn)用的交易方式。交易的主體在進(jìn)入市場時要經(jīng)過嚴(yán)格的資格審查。這些規(guī)定的實(shí)施可減少傳統(tǒng)現(xiàn)貨交易中的“暗箱”操作，在一定程度上減少欺詐行為，使交易更公正合理，有效保證了交易雙方的利益。新型的網(wǎng)上電子商務(wù)貿(mào)易為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。

4、建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)。針對陜西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道鏈條長、流通效率低的狀況，應(yīng)逐步建立完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)，提高營銷渠道效率。