尹世光

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為人們的生產(chǎn)生活帶來(lái)了革命性的變革，改變了人們的生活、思維、生產(chǎn)、行為等諸多方面的習(xí)慣，對(duì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重要的推進(jìn)作用。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是一把雙刃劍，既方便了企業(yè)與客戶之間的溝通，也改變了營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境，加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，因而如何在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)雙贏，是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題。簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響，針對(duì)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題提出解決方案，以期對(duì)新時(shí)期企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有所裨益。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)理念；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）04-0056-02

現(xiàn)如今，電商已經(jīng)成為了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向，眾多傳統(tǒng)企業(yè)都渴望由線下到線上發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了更廣闊的宣傳、銷(xiāo)售商品的渠道，為企業(yè)帶來(lái)了更多的商機(jī)。但是我國(guó)企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方面還存在著諸多的問(wèn)題，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法發(fā)揮作用，這就需要對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入的探究。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念及其特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了更多的選擇，同時(shí)也為企業(yè)提供了更廣闊的市場(chǎng)，各種消費(fèi)信息可以實(shí)現(xiàn)更快速的流通，這就徹底改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，為雙方都帶來(lái)了好處。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1.時(shí)空性。營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了商品的流動(dòng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)商品信息由于受到傳播途徑的限制，很難使信息得到快速且大范圍的傳遞，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則可以突破時(shí)間和空間的限制，讓商品信息得到快速的交換，這就使得企業(yè)可以在任何時(shí)間提供全球化的服務(wù)，有利于企業(yè)的做大做強(qiáng)。

2.多媒體性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段所能夠借用的媒體主要是廣播電視等傳統(tǒng)媒介，而現(xiàn)代聽(tīng)廣播或者看電視的人數(shù)呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，更多的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集信息，采用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，受眾更廣，傳播的途徑也更多。

3.交互式。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供了良好的交互式體驗(yàn)，消費(fèi)者不僅能夠在互聯(lián)網(wǎng)上了解商品的信息，更可以在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)與企業(yè)之間的互動(dòng)交流。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加透明，有利于客戶群體的建立。

4.多樣化。當(dāng)前很多消費(fèi)者的消費(fèi)理念都出現(xiàn)了變化，不再追求從眾，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的定制服務(wù)成為了可能，個(gè)性化的服務(wù)可以讓企業(yè)快速了解市場(chǎng)的需求，得到小眾消費(fèi)者群體的認(rèn)可，有助于自身品牌的確立。

5.高效成長(zhǎng)性。由于網(wǎng)絡(luò)中信息傳播的速度快，信息量也大，這就使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具備了高效成長(zhǎng)性的特征，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，差別化及個(gè)性化服務(wù)不再只針對(duì)小眾人群。

6.經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)需要花費(fèi)巨大的財(cái)力物力來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)，但是促銷(xiāo)的效果卻往往達(dá)不到預(yù)期的要求，而利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則可以有效地降低成本，不用額外支付推廣所需的租金，同時(shí)也提高了傳播的效率。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

（一）改變了消費(fèi)者的需求

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費(fèi)者能夠接觸更多的商品信息，在潛移默化中改變了消費(fèi)者自身的消費(fèi)方式和消費(fèi)思維，甚至不少消費(fèi)者都開(kāi)始接觸超前消費(fèi)的理念，而消費(fèi)者能夠跟更多的企業(yè)進(jìn)行交互溝通，從而有更多的選擇余地，企業(yè)也能夠收集更多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)推出符合消費(fèi)者心理期望的產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。消費(fèi)需求從大眾化向個(gè)性化的改變能夠讓消費(fèi)者的消費(fèi)更加理性化，有助于市場(chǎng)的良心發(fā)展。

（二）對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生影響

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響可以體現(xiàn)在多方面，消費(fèi)者能夠了解更多企業(yè)的產(chǎn)品的信息，而在比較之后消費(fèi)者自然會(huì)選擇質(zhì)量最好或者性價(jià)比最高的商品。所以，企業(yè)應(yīng)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，這雖然在一定程度上降低了會(huì)增加廠家的利潤(rùn)生產(chǎn)成本，但是卻能夠推動(dòng)企業(yè)自身技術(shù)水平的提高，推進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

（三）對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要比現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，而消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的商品，這就使得企業(yè)在定價(jià)時(shí)更為理性，避免了價(jià)格虛高的情況，也能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多的實(shí)際利益。

（四）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響

營(yíng)銷(xiāo)渠道由線下向線上的轉(zhuǎn)化使得企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中的成本大大降低了，而成本的降低使得商品的售價(jià)更為低廉，促使線上營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。當(dāng)前網(wǎng)站和物流已經(jīng)取代了很多企業(yè)的實(shí)體門(mén)店，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)也擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)渠道的層次和范圍。

（五）對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)產(chǎn)生影響

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者與企業(yè)是處在相等的地位的，消費(fèi)者不再被動(dòng)接受企業(yè)傳遞的信息，而是能夠?qū)ζ髽I(yè)的信息有更多的選擇和甄別，通過(guò)不斷的信息灌輸在消費(fèi)者心中留下印象的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，企業(yè)促銷(xiāo)只能不斷地提高針對(duì)性，讓信息能夠被消費(fèi)者有選擇性地接受，從而達(dá)到理想的促銷(xiāo)效果。

（六）增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)可以讓企業(yè)迅速了解市場(chǎng)上的需求，讓各種商品的庫(kù)存量保持在合理的狀態(tài)，不至于由于商品積壓而導(dǎo)致資金流轉(zhuǎn)不暢或者虧損，而企業(yè)也可以據(jù)此改變營(yíng)銷(xiāo)策略或者發(fā)展方向，向利益最大的方向發(fā)展。

三、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題

（一）受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平的制約

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅涉及到營(yíng)銷(xiāo)理念，也涉及到現(xiàn)代先進(jìn)的信息技術(shù)科學(xué)，涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)、管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列的問(wèn)題，這就對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平提出了更高的要求。當(dāng)前不少企業(yè)雖然能夠利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但卻始終處于低級(jí)營(yíng)銷(xiāo)的層次，企業(yè)自身的管理制度、管理思想、營(yíng)銷(xiāo)理念都沒(méi)有太大的改變，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)達(dá)不到預(yù)期的要求。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要的是有管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、電子商務(wù)等多方面跨學(xué)科知識(shí)的人才，但是這樣的人才比較少，往往都愿意在大型的企業(yè)工作，對(duì)于中小型企業(yè)則不愿問(wèn)津，專(zhuān)業(yè)的高素質(zhì)人才的缺乏已經(jīng)成為制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平提高的重要原因。

（二）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)有偏差

作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)載體，有的企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知明顯還存在偏差，或者說(shuō)還處在初步的階段，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與建立企業(yè)的網(wǎng)站簡(jiǎn)單地等同起來(lái)，認(rèn)為只要有了自己的網(wǎng)站就能夠讓客戶快速地找到自己，從而拓展市場(chǎng)。殊不知網(wǎng)站也是需要推廣的，不推廣就難以發(fā)覺(jué)和挖掘潛在的用戶。當(dāng)前企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在兩個(gè)極端：一是不能夠理解和重視網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)，不能夠有效結(jié)合品牌、商品、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品屬性等多個(gè)因素幫助品牌的推廣樹(shù)立。二是過(guò)度使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)所有的潛在消費(fèi)者進(jìn)行廣告轟炸，不僅增加了營(yíng)銷(xiāo)的成本，也會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡的心理，適得其反。

（三）缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是需要運(yùn)用到多方面的技術(shù)的，這樣才能為營(yíng)銷(xiāo)提供科學(xué)的依據(jù)，但是很多企業(yè)都缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，各個(gè)指標(biāo)都是參照別的企業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)，不符合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，使得最終得出的結(jié)果不能夠作為改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)手段的依據(jù)。

（四）網(wǎng)站建設(shè)過(guò)于簡(jiǎn)單

當(dāng)前企業(yè)無(wú)論大小基本上都有了自己的網(wǎng)站，力求用網(wǎng)站來(lái)提高自身知名度，感受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)潮。而事實(shí)上企業(yè)出于追趕時(shí)髦的心理建立網(wǎng)站，缺乏必要的有規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，網(wǎng)站發(fā)揮的功能將大打折扣。另外企業(yè)網(wǎng)站缺乏更新維護(hù)，回復(fù)客戶的留言或者詢問(wèn)不及時(shí)，不能及時(shí)向客戶傳遞企業(yè)的商品的信息，與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，導(dǎo)致了大量的潛在的用戶的流失，甚至造成負(fù)面的影響，甚至破壞了企業(yè)的品牌價(jià)值。

四、對(duì)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

（一）掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略

互聯(lián)網(wǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng)是沒(méi)有硝煙的，但是這不代表競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)想要占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，必須收集更多的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，將自己與對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，了解自身存在的不足，據(jù)此進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)，同時(shí)針對(duì)對(duì)手的不足進(jìn)行發(fā)揮，生產(chǎn)出具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的商品，從而搶占更大的市場(chǎng)。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中只有知己知彼才能夠制定最合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引更多的消費(fèi)者光顧。

（二）加快建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)并不單單是一個(gè)網(wǎng)站就能夠承載的，企業(yè)應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包括了多方面的內(nèi)容，包括生產(chǎn)、銷(xiāo)售、供應(yīng)、經(jīng)營(yíng)、管理等諸多方面，而這些東西沒(méi)辦法完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示，企業(yè)通過(guò)外部網(wǎng)來(lái)進(jìn)行品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳、企業(yè)服務(wù)，深化企業(yè)和外界的溝通聯(lián)系，而在網(wǎng)站之下，則要優(yōu)化包括生產(chǎn)、銷(xiāo)售、供應(yīng)、經(jīng)營(yíng)、管理等諸多方面的服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的信任，樹(shù)立品牌價(jià)值。

（三）制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)方法

要制定合理有效的網(wǎng)站推廣策略，如果沒(méi)有合理的網(wǎng)站推廣策略，企業(yè)做好的網(wǎng)站或者其他信息計(jì)劃都不能夠得到很好的推廣運(yùn)用。當(dāng)前對(duì)于消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該更加有針對(duì)性，了解不同客戶的需求，對(duì)客戶的類(lèi)型進(jìn)行細(xì)分，利用精細(xì)化的服務(wù)來(lái)提高商品的品質(zhì)，多方面滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（四）建設(shè)高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要高素質(zhì)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的支持，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍能夠具備現(xiàn)代化電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、較高的網(wǎng)絡(luò)交流能力、較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用操作能力，對(duì)此企業(yè)需要不斷提高自身的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)水平，在對(duì)已有的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)的同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)高素質(zhì)人才的引進(jìn)，為企業(yè)的發(fā)展提供源源不斷的人才供應(yīng)，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用。

（五）更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代企業(yè)追求的熱點(diǎn)，巨大的市場(chǎng)潛力眾所周知，但是要想成功發(fā)掘財(cái)富還是需要企業(yè)進(jìn)行多方面的努力的。企業(yè)必須不斷更新自身的營(yíng)銷(xiāo)理念，利用互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)制定總體的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，企業(yè)還要把握競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先一步了解客戶的需求，建立牢固的合作關(guān)系，就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)要轉(zhuǎn)變?cè)械臓I(yíng)銷(xiāo)理念，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，做好與客戶之間的溝通交流工作，將單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系發(fā)展為持久的戰(zhàn)略伙伴。

五、小結(jié)

總之，新時(shí)期企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是必然的發(fā)展趨勢(shì)，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的商機(jī)，但是企業(yè)也面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)。所以，企業(yè)務(wù)必要加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)的建設(shè)工作，以高素質(zhì)的人才隊(duì)伍和先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念幫助企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)且穩(wěn)定的發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]