黎領(lǐng) 陳學(xué)軍

摘要：注意力經(jīng)濟時代背景下，旅游信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于旅游消費者的注意力，注意力已經(jīng)成為一種有限的資源。傳統(tǒng)旅行社發(fā)布的旅游信息備受旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的挑戰(zhàn)，對于旅行社來說，如何吸引旅游者的注意力已經(jīng)成為旅行社未來發(fā)展的關(guān)鍵。為此，要加強旅行社品牌建設(shè)、促進(jìn)旅行社營銷方式的改革和創(chuàng)新、實施旅行社內(nèi)部注意力的引入，實現(xiàn)傳統(tǒng)旅行社的變革和長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：注意力；注意力經(jīng)濟；旅行社；旅游者

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-3283（2016）04-0078-03

我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民可支配收入的增長使得旅游日益成為大眾消費品，越來越多的旅游熱詞也隨之出現(xiàn)，“世界那么大，我想去看看”等網(wǎng)絡(luò)熱語，沖擊著消費者的眼球，助推了旅游熱。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的迅猛發(fā)展，旅游信息的大量投放，使得消費者眼花繚亂，注意力難以集中在適合自身的旅游產(chǎn)品上。每個人的注意力都是有限的資源，如何在紛繁蕪雜的信息中脫穎而出，準(zhǔn)確地吸引大眾眼球，抓住旅游者的注意力，是傳統(tǒng)旅行社在未來發(fā)展中必然要面對的挑戰(zhàn)，而旅行社最終的發(fā)展也將取決于能吸引多少旅游者的注意力。

一、注意力經(jīng)濟時代的旅游消費

所謂注意力經(jīng)濟是指企業(yè)最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費群體，以期獲得最大未來商業(yè)利益的一種特殊的經(jīng)濟模式。注意力經(jīng)濟在傳統(tǒng)旅游業(yè)中的運用主要是依靠傳統(tǒng)的傳播媒介來發(fā)送旅游信息。大多數(shù)實體旅行社通常以派發(fā)傳單和設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點來傳播信息，雖然不少大中型旅游企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站，卻難以直接給消費者推送令其感興趣的旅游資訊，而往往需要消費者自己搜索才能獲得所需的旅游信息。當(dāng)消費者主動搜索時，說明消費者已經(jīng)產(chǎn)生了旅游需求，而非旅行社通過信息的傳播來主動吸引旅游者的注意力。區(qū)別于傳統(tǒng)的旅行社，新興的旅游電商、廣告?zhèn)髅綐I(yè)，通過利用明星效應(yīng)和熱點話題等手段開拓市場，吸引游客注意力。近年來的真人秀節(jié)目不僅是媒體綜藝節(jié)目的發(fā)展和變革，同時對旅游熱潮也起著推波助瀾的作用。真人秀節(jié)目中出現(xiàn)的旅游景點和旅游項目貫穿于節(jié)目的整個過程，大量旅游資訊沖擊著消費者的眼球，讓消費者主動或被動地接受信息的傳播，潛移默化地影響著廣大消費者，同時也培養(yǎng)了潛在的旅游客戶，使得旅游消費者產(chǎn)生旅游動機。一旦具備旅游時間、旅游經(jīng)費和旅游動機這三個條件，則會引起一系列的旅游消費行為。

二、注意力經(jīng)濟時代的旅行社品牌建設(shè)

截至2015年第二季度，我國旅行社總數(shù)為27250家，并且數(shù)量還在不斷擴大。旅行社行業(yè)的競爭已開始從價格競爭逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭和品牌競爭，名牌旅行社瓜分市場必然成為未來我國旅游市場的一個重要趨勢。在注意力經(jīng)濟時代背景下，注意力已然成為一種市場交易過程中的隱形貨幣，需要企業(yè)投入大量的人力、物力去吸引旅游者的注意力。旅游者在購買旅游產(chǎn)品過程中，注意力往往會集中到企業(yè)品牌標(biāo)識上，旅行社的品牌在旅游者選擇旅行社上會起到重要作用，因此，旅行社品牌的建設(shè)顯得格外重要。正是信息量膨脹和注意力缺乏的相互矛盾促使旅行社不得不放棄低價格、無品牌的競爭方式，采用高質(zhì)量和品牌化的方式推動旅行社行業(yè)發(fā)展。

（一）品牌建設(shè)的關(guān)鍵是誠信

良好的企業(yè)形象不僅要靠過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，更要求企業(yè)講究誠信。企業(yè)品牌是一個企業(yè)面向大眾的窗口，在注意力經(jīng)濟時代背景下，很多旅行社采用低價招徠旅游者或以欺騙的手段快速博得消費者眼球，吸引消費者，但強制購物和導(dǎo)游回扣現(xiàn)象不利于旅行社品牌的建立。企業(yè)以誠信為根基，堅守企業(yè)道德原則，才能穩(wěn)固企業(yè)形象，掌握市場主動權(quán)，處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。

（二）品牌建設(shè)應(yīng)循序漸進(jìn)

品牌建設(shè)要經(jīng)歷品牌定位、品牌構(gòu)建、品牌營銷推廣、品牌認(rèn)可、品牌延伸和品牌資產(chǎn)這一過程。很多時候旅游企業(yè)品牌的建設(shè)忽略了過程，往往想簡單地通過熱點事件來瞬時提升品牌知名度。例如澳洲大堡礁招聘事件，利用招聘的噱頭來吸引媒體及旅游者的關(guān)注，在熱點話題上確實是一個成功的案例，但對于旅游品牌的建立卻沒有太大意義，只是引起了一陣旅游熱潮。短時間內(nèi)建立的品牌在一定意義上不能成為成熟品牌，只能說是一個旅游符號，在一定時間、一定范圍內(nèi)被旅游消費者提及的旅游符號。品牌建設(shè)是一個循序漸進(jìn)的過程，需要企業(yè)經(jīng)過前期準(zhǔn)備、后期營銷和具體操作方法來達(dá)到企業(yè)品牌建設(shè)的預(yù)期效果，而非簡單的炒作。

（三）品牌建設(shè)不等同于廣告營銷

在信息量爆炸的社會，集中旅游者注意力已然成為旅行社關(guān)注的重點，大量的節(jié)目贊助和明星代言已經(jīng)成為旅游電子商務(wù)網(wǎng)站推廣的重要手段。廣告對于旅行社品牌的建設(shè)起著重要作用，但如果偏離企業(yè)重心，一味追求明星效應(yīng)，過度進(jìn)行廣告宣傳無疑會增加企業(yè)的成本。例如熱點話題的高關(guān)注度加上企業(yè)的低美譽度不見得會給企業(yè)帶來收益，反而會損壞企業(yè)聲譽，不利于企業(yè)品牌的推廣。

（四）選擇適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略

我國旅行社品牌建設(shè)可以借鑒旅游發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗采取單一品牌戰(zhàn)略或系列品牌戰(zhàn)略。例如德國途易旅游公司奉行“旅游代表著旅游者的情感”的品牌理念，并致力通過“微笑”標(biāo)志來傳達(dá)單一品牌戰(zhàn)略理念；采取系列品牌戰(zhàn)略的代表是歐洲旅行社的巨頭酒店計劃公司（Hotelplan），通過對不同目標(biāo)人群的定位來制定不同的品牌戰(zhàn)略是該公司成功的關(guān)鍵。無論是單一品牌還是系列品牌都會給旅行社行業(yè)帶來良好的前景，選擇適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略才有利于企業(yè)的發(fā)展。

三、我國旅行社營銷方式的優(yōu)化和創(chuàng)新

目前我國大多數(shù)旅行社以直接營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和微營銷為主，而在注意力經(jīng)濟時代背景下，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能更好地吸引旅游者的注意力，優(yōu)化和創(chuàng)新傳統(tǒng)的旅游營銷方式是旅行社發(fā)展的新起點。

（一）服務(wù)營銷

顧名思義服務(wù)營銷就是以服務(wù)為主的營銷方式，旅行社產(chǎn)品屬于無形的旅游產(chǎn)品，旅行社品牌也是企業(yè)的無形資產(chǎn)?！百u的是服務(wù)，靠的是質(zhì)量”。旅游產(chǎn)品的質(zhì)量是整個旅游過程中最為重要的部分，不僅體現(xiàn)在旅游過程中的吃住行游購娛環(huán)節(jié)，還體現(xiàn)在導(dǎo)游人員和旅行社前臺服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量上。保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量是旅行社服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。

（二）個性營銷

每個消費者都有不同的產(chǎn)品需求，區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游營銷方式，個性化的營銷方式更能吸引旅游者的眼球。同時個性化營銷不只是旅游產(chǎn)品上的個性化，而是要將企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)文化、企業(yè)廣告等各個方面都形成旅行社獨有的個性化設(shè)計，讓消費者輕松分辨出中意的旅行社。

（三）會員營銷

會員營銷方式是基于顧客第一次消費后，通過會員登記的形式對顧客資料進(jìn)行分析管理，挖掘顧客的后續(xù)消費力，最終達(dá)到汲取顧客終身消費價值的目的，它是培養(yǎng)企業(yè)忠誠顧客的一種營銷手段。注意力的一次性吸引在特定時間和事件的情況下是容易做到的，而會員營銷的目的是將消費者的初次注意力變?yōu)橄M者對企業(yè)的長期關(guān)注，并愿意購買企業(yè)產(chǎn)品，從而創(chuàng)造企業(yè)效益。會員制度前期投入的成本較高，但后期成本會隨著會員的長期購買行為而逐漸減少，獲得的利潤將會不斷增加，這也是當(dāng)代企業(yè)熱衷于會員營銷手段的原因之一。做好會員營銷并不簡單，在競爭激烈的市場環(huán)境中，連鎖型企業(yè)僅僅依靠質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和傳統(tǒng)的會員營銷方式，并不能贏得市場優(yōu)勢。旅行社的會員營銷方式可以與個性營銷方式相結(jié)合，在充分了解消費者的需求后，根據(jù)消費者的會員等級提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（四）公益營銷

做公益事業(yè)是企業(yè)回饋社會、承擔(dān)社會責(zé)任的一種表現(xiàn)方式，從長遠(yuǎn)來看，公益事業(yè)有利于企業(yè)在社會上樹立良好的形象，博得公眾的信任。因此旅行社應(yīng)抓住公益營銷的契機吸引消費者的注意力，促進(jìn)旅行社發(fā)展。

四、旅行社內(nèi)部注意力的引入

（一）領(lǐng)導(dǎo)與注意力

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)注意的領(lǐng)域、關(guān)注的事情和目標(biāo)都會影響員工注意力的投向。比如旅行社領(lǐng)導(dǎo)主推的某個旅游方案，在員工看來需要全身心投入到項目中，因此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在注意力的分配上需謹(jǐn)慎和小心，具備這一能力需要遵循四個原則。一是順流原則，從領(lǐng)導(dǎo)者到員工，再到客戶和消費者，注意力順流而下。要具備這一特性，必須在任何時候都清楚他們的注意力，把握其投向和深度。二是真實工作原則，注意力分配不當(dāng)源于拙劣交流及虛假工作。領(lǐng)導(dǎo)者必須努力使企業(yè)的注意力從虛假工作或每天繁瑣復(fù)雜的形式轉(zhuǎn)向“真實工作”。要注重實際，務(wù)實基礎(chǔ)，加強企業(yè)內(nèi)部各部門之間以及企業(yè)各部門上下級之間的交流與合作，避免虛假口號和懶散的工作狀態(tài)。三是所有權(quán)原則，人們最關(guān)注屬于自己的事情，因此，在企業(yè)做決策時，讓不同層級員工積極參與到?jīng)Q策中來發(fā)表自己的看法和意見，讓員工有歸屬感。四是放置原則，將正確類型的注意力放在能為企業(yè)帶來最大影響的地方。就是在整個工作過程中充分利用和集中員工有限的注意力資源，吸引到最需要發(fā)揮的地方，從而創(chuàng)造出最大的效益。

（二）組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變與注意力

組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變對旅行社內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化起著非常重要的作用，組織結(jié)構(gòu)的注意力體現(xiàn)在每個員工都有其特定關(guān)注的某一方面，讓員工將注意力同時投向不同方面時，會明顯感覺精力不足。突出重點，將注意力投向旅行社特定的某些方面，忽略其他非重點方面是旅行社組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。而對于大型的旅游集團企業(yè)，如果在分公司不能獲取足夠的注意力，客源不足時，就可以采用企業(yè)合并的方法來促使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。同時當(dāng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中有多余部分的存在或者是一個旅游線路難以推廣并且難以獲得旅游者足夠的注意力時，應(yīng)果斷將一部分實體剝離出去，或者將一些業(yè)務(wù)外包出去。雖然企業(yè)剝離原則與企業(yè)并購原則存在矛盾，但從母公司剝離部分實體會有十分積極的實際效果。

（三）管理信息、知識和注意力

注意力經(jīng)濟時代背景下，公司每天收到的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)所能接受的范圍。我國旅游資源豐富，形式多樣，如何找到屬于旅行社自身的黃金線路和精品旅游項目，就需要旅行社自身在眾多的旅游信息中找到適合發(fā)展的信息。因此，首先，合理分配企業(yè)的注意力，確定注意力投向，并確保接收正確的信息，使企業(yè)隨時掌握最新行業(yè)動態(tài)并做出有利于企業(yè)發(fā)展的決策。其次，公司可以通過政策和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對信息的數(shù)量和傳送進(jìn)行限制，從而獲取對企業(yè)有利的信息。第三，重視員工在注意力方面的技術(shù)和知識的培訓(xùn)。管理企業(yè)內(nèi)部信息資源和專業(yè)知識，使企業(yè)員工能準(zhǔn)確關(guān)注與他們工作有關(guān)的信息和知識。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力經(jīng)濟的發(fā)展是信息量爆炸的結(jié)果，就旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，隨著旅行社內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，旅行社將朝著集團化、品牌化和專業(yè)化的道路發(fā)展。將會在注意力經(jīng)濟的引導(dǎo)下，通過旅行社多樣的營銷方式區(qū)分為更多不同類型和等級的旅游者。在旅游規(guī)模上，旅游將從大眾旅游向全民旅游發(fā)展；在旅游深度上，將出現(xiàn)更多的個性化定制旅游，使更多旅游者得到各方面的滿足。

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（責(zé)任編輯：郭麗春梁宏偉）