林靜

[摘要] 運(yùn)營新媒體，并在其中發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，是媒體人極為重要的工作。相對于傳統(tǒng)媒體用戶而言，新媒體用戶呈現(xiàn)新的特征。在新媒體運(yùn)營中總結(jié)運(yùn)營規(guī)律，對于媒體工作具有重要意義。

[關(guān)鍵詞]新媒體 微信公眾號 運(yùn)營規(guī)律

運(yùn)營新媒體，并在其中發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，是媒體人極為重要的工作。相對于傳統(tǒng)媒體用戶而言，新媒體用戶呈現(xiàn)新的特征?！拔⒂^福山”是一個縣級電視臺的官方微信公眾平臺，主要以新聞稿件為主，配以圖片、新聞采訪。運(yùn)營兩年多來，關(guān)注粉絲達(dá)到兩萬多人，成為主流媒體的有效補(bǔ)充。本文試圖從實際運(yùn)營中探索縣級臺官方微信公眾號運(yùn)營規(guī)律，以期引發(fā)同行的共同討論。

一、熱點(diǎn)事件推動大面積漲粉絲

報道切合本地的熱點(diǎn)事件是吸引粉絲的重要手段，而事實證明，對于吸引本地粉絲，追蹤熱點(diǎn)事件，是極為有效的。

案例：2016.2.22-《福山今年的秧歌進(jìn)城，你知道有多熱鬧嗎？先睹為快》

當(dāng)時恰逢福山本地傳統(tǒng)民俗項目——每年正月十五的秧歌進(jìn)城舉辦，對此項民俗本地區(qū)人民極為喜愛，所到地區(qū)常常引發(fā)大量群眾圍觀。秧歌進(jìn)城當(dāng)天，公眾號記者深入活動現(xiàn)場，拍攝了很多現(xiàn)場的照片，并于當(dāng)天中午12點(diǎn)發(fā)送成功（秧歌進(jìn)城活動10點(diǎn)半結(jié)束）。因為推送及時，占據(jù)了有利形勢，在秧歌進(jìn)城事件引發(fā)關(guān)注的兩天內(nèi)，絕大部分本地朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的都是該微信號所做的報道。由此可見，在“時效性”上，新媒體憑借反應(yīng)時間快對傳統(tǒng)媒體的形成有力沖擊，而在新媒體與新媒體之間的競爭上，時間上的賽跑顯得更為激烈。同樣題材下，第一個推送的宣傳報道得到了絕大部分關(guān)注，而時間推后的報道所得到的傳播量就少得多?！把砀柽M(jìn)城”該條微信得到本地網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)，在當(dāng)天晚間達(dá)到最大熱度，并且持續(xù)了兩三天的高關(guān)注度，點(diǎn)擊閱讀量最終達(dá)到了14482，這對于一個未經(jīng)過推廣的地方臺微信公眾號來說，是一個不錯的數(shù)據(jù)。

二、貼近百姓身邊利益的內(nèi)容，得到更多關(guān)注

事實證明，越和百姓利益相關(guān)的內(nèi)容，得到的關(guān)注就越多?！段覅^(qū)法院招聘書記員19名，檢察院招檢察員15名，眾多公益性崗位招聘提前知》，這是一個人社局發(fā)布的當(dāng)?shù)卣衅福芏嗳罕娬J(rèn)為有用，因此轉(zhuǎn)發(fā)量較高。除此之外，類似于電網(wǎng)檢修停電公告、停水公告、道路檢修等內(nèi)容，都有很高的轉(zhuǎn)發(fā)率，也是公眾號吸粉的重要渠道。

三、用戶喜愛短、平、快，圖片更多的內(nèi)容推送

美國南加州大學(xué)傳播學(xué)、新聞學(xué)主管教授亨利·詹姆斯認(rèn)為：

“我們每個人都是借助于零碎的、從媒體信息流中獲取的信息來構(gòu)建個人神話”手機(jī)的使用時間是很碎片化的，在信息爆炸時代，大量信息不斷在競爭著用戶的注意力。此時，很多新聞訊息如果不以用戶喜愛的形式出現(xiàn)，不但得不到關(guān)注，甚至?xí)l(fā)用戶抵觸的心理。

一次關(guān)于政府工作報告的消息，公眾號在推送時，直接照搬本地新聞節(jié)目的內(nèi)容。推送期間，有大于常規(guī)數(shù)量的粉絲取消關(guān)注。當(dāng)恢復(fù)推送民生類訊息后，該狀況得到緩解。鑒于此，小編調(diào)整思路，把政府為民辦實事的訊息選取了有吸引力的標(biāo)題，簡化內(nèi)容，反而獲得了不錯的關(guān)注度。因此，選擇合適的推廣形式在微信推廣中尤為重要，一樣的題材，合適的角度才可以得到更多關(guān)注度，媒體平臺不一樣，宣傳形式也要不一樣。

四、用戶互動需要有更多地耐心溝通

公眾號的運(yùn)營，核心是內(nèi)容，重點(diǎn)是互動。在公眾號運(yùn)營中，參與公眾號互動的群眾，一方面仍然認(rèn)可媒體“無冕之王”的身份；另一方面，用戶并不愿意進(jìn)一步暴露自己的身份，這與傳統(tǒng)新聞線人有很大的不同。

用戶互動的內(nèi)容主要分為三類：

一是直接反映社會環(huán)境情況的——盡力幫忙解決。在本區(qū)一所小學(xué)旁邊修路時，有家長反映擔(dān)心學(xué)生安全，公眾號后臺得到消息后，聯(lián)系相關(guān)單位，促使施工單位設(shè)置路牌、拉防護(hù)帶，而新聞中也給予報道，形成了良好的社會效果。

二是宣泄負(fù)能量——適當(dāng)引導(dǎo)。有些用戶并不是為反映問題，只是借這個平臺宣泄一下自身的情緒。公眾號曾經(jīng)報道了本地一些企業(yè)，為清潔工人設(shè)立飲水點(diǎn)，本來是好事情，然而有用戶在下面評論：“就知道說好的，從來不說壞的？”。工作人員試圖引導(dǎo)，但是效果并不好，有些用戶只是借此平臺宣泄自己的情緒。工作人員放平心態(tài)，適當(dāng)引導(dǎo)即可。

三是反映問題后，一旦聯(lián)系，立刻匿名——耐心溝通，給予一定的安全保證。很多用戶在后臺反映問題后，工作人員聯(lián)系后不回復(fù)。這些匿名的不愿意出面的素材，需要更多精力出面核實，這也是新媒體的一個特征，需要工作人員更多耐心。

綜合兩年多的公眾號運(yùn)營經(jīng)歷，我們發(fā)現(xiàn)，及時追蹤本地?zé)狳c(diǎn)事件，新媒體上的“時效性”所占的優(yōu)勢比傳統(tǒng)媒體更加明顯。選擇越貼近百姓切身利益的題材，點(diǎn)擊率有會更高。根據(jù)題材選擇合適的推送形式，特別是時政類注意簡化，并從更貼近群眾的角度加以解讀，多上圖片。用戶互動時很重要的內(nèi)容，需要有更多地耐心。