熊遠欽，夏新年

(湖南大學化學化工學院，湖南 長沙 410082)

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加強化學化工類學生市場策劃素質(zhì)培養(yǎng)的探討*

熊遠欽，夏新年

(湖南大學化學化工學院，湖南 長沙 410082)

化學化工類學生在加強專業(yè)技能培訓的同時，進行必要的化工產(chǎn)品市場營銷知識儲備，是化工職業(yè)人自身素質(zhì)發(fā)展的需要，也是化工行業(yè)對聘用人才素質(zhì)的全面要求。從2006年起，湖南大學面向化學化工類學生創(chuàng)設了《化工產(chǎn)品市場營銷》課程，優(yōu)化了教學及教材內(nèi)容，并對教學過程和考核方式進行了探討，取得了良好的教學效果。本院化學工程與工藝專業(yè)學生對本課程的選修率達到75%以上，還吸引了許多化學、應用化學和材料學院、工商管理學院等專業(yè)學生的選修。

化工產(chǎn)品；市場營銷；市場策劃；教學改革；復合素質(zhì)培養(yǎng)

市場經(jīng)濟的激烈競爭催生了市場的繁榮和商品的多樣化。但市場占有率不僅僅是商品質(zhì)量與功能的比拼，而且與生產(chǎn)和銷售企業(yè)的營銷策劃密切相關?，F(xiàn)在，市場上商品的同質(zhì)化現(xiàn)象相當普遍，同質(zhì)化商品賣得好的企業(yè)能在市場上占有一席之地，銷路不暢的企業(yè)勢必被市場淘汰。對于那些同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、市場供大于求的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，做好其產(chǎn)品的市場營銷已成為頭等大事。即使是新開發(fā)的全新產(chǎn)品，也存在如何在市場上運作和擴大銷售面的問題。因此，各行各業(yè)都十分重視其產(chǎn)品的市場營銷策劃，注重引進和培養(yǎng)既精通本行業(yè)技術又掌握市場營銷技能的復合型人才，技術型市場營銷已成為人才市場最火爆的就業(yè)崗位，與此相對應，在高等院校，具有行業(yè)針對性的市場營銷也成為熱門選修課程和專業(yè)(純粹工商管理性的市場營銷專業(yè)近年里已成為難就業(yè)的專業(yè)了[1])。

化工產(chǎn)品的定制式研發(fā)和差別化營銷是化工企業(yè)取得市場制勝的法寶，引進和聘用專業(yè)型市場營銷人才已成為相關企業(yè)人事部門的主要工作目標之一。化工產(chǎn)品的市場營銷是化學工業(yè)與市場營銷兩門學科相結合的應用型邊緣科學，它是運用市場營銷學的基本原理和方法，結合化工產(chǎn)品的商品特性和流通特點，研究化工產(chǎn)品市場的特征和分類，用市場營銷學的理論指導化工產(chǎn)品在入市時機、特征性性能開發(fā)、差別化營銷渠道、靈活性的定價策略、貼心型的售前售中售后服務等方便開展差別化營銷。對高等院?；瘜W化工類學生開設化工產(chǎn)品營銷方面的課程，使他們在掌握扎實的化學化工專業(yè)技能的同時，具備一些化工產(chǎn)品市場營銷的知識，兼有化工技術和市場營銷雙重本領，畢業(yè)后就業(yè)機會將更多，職業(yè)發(fā)展空間更廣闊。

1 化工產(chǎn)品市場營銷課程開設的重要性

1.1 化工企業(yè)營銷人才的現(xiàn)狀

化學工業(yè)是向人們提供衣食住行各種產(chǎn)品最多的產(chǎn)業(yè)。只有化學工業(yè)才有能力將地球上的少數(shù)幾種天然資源(如煤、石油、礦物、農(nóng)林牧漁業(yè)產(chǎn)品、空氣和水等)合成出數(shù)以萬計的化工產(chǎn)品，以滿足人類不斷豐富的物質(zhì)和精神需求。目前全世界可以生產(chǎn)出幾十萬種化學產(chǎn)品，其他任何加工行業(yè)都沒有如此多的產(chǎn)品品種，而且這些化學產(chǎn)品的性質(zhì)不同，功能迥異。因此化學工業(yè)不僅需要眾多的、業(yè)務技能扎實的化學工程師，更需要擁有一大批合格的產(chǎn)品營銷人才，他們除具有過硬的專業(yè)知識外，還要熟悉產(chǎn)品的性能，了解產(chǎn)品的用途，能解答用戶的各種應用技術問題，有廣博的商務知識和公關能力，善于發(fā)現(xiàn)新的市場機會。

目前，各化工生產(chǎn)和營銷企業(yè)的營銷人員，大體來源有兩大類，一是通過招聘或者引進的工商經(jīng)濟管理類的市場營銷專業(yè)人員，二是由長年從事產(chǎn)品研發(fā)、隨著其科研成果市場化而轉(zhuǎn)入營銷崗位的化學化工專業(yè)人員。前一類人員系統(tǒng)學習過市場營銷學理論，具有很好的市場策劃和經(jīng)營理念，但對于化工產(chǎn)品的生產(chǎn)過程技術、應用工藝指導方面難以做到透徹和貼切。后一類人員則在市場與渠道布局、營銷推廣策略、銷售技巧方面需要假以時日的后期積累。綜而述之，就是具有復合型才能的營銷人才必須經(jīng)過就業(yè)后較長時期地向非本專業(yè)方向拓展才能勝任。

市場經(jīng)濟呼喚更多的復合型人才，學習和研究市場營銷的人也越來越多。培養(yǎng)復合型人才是目前高等院校教育的基本目標，不僅經(jīng)濟類院校和專業(yè)把市場營銷學作為必修課，而且很多非經(jīng)濟類院校和專業(yè)也都開設了市場營銷課程，市場營銷已成為高校熱門課程之一。

1.2 目前化工類人才的培養(yǎng)現(xiàn)狀

在我國通行的化學工程與工藝專業(yè)本科教育培養(yǎng)方案中，都是注重培養(yǎng)學生具備堅實的數(shù)學、物理、化學和生物學基礎知識；掌握化學物質(zhì)轉(zhuǎn)變與分離過程、設備、工藝設計及系統(tǒng)集成、計算機輔助設計等理論和方法，接受實驗技術、工程實踐、計算機應用、科學研究與工程設計方法的基本訓練，獲得扎實的理論基礎和較強的工程實踐能力，具備對化工領域現(xiàn)代企業(yè)的市場過程進行模擬優(yōu)化、革新改造、發(fā)現(xiàn)/分析和創(chuàng)新性地解決復雜工程問題的能力。強調(diào)能滿足各方面對化工應用型人才的需求，有較好的就業(yè)渠道和廣闊的發(fā)展前景。能進入煉油廠、化工廠、食品生產(chǎn)、環(huán)境工程等各類工廠企業(yè)、設計院等承擔化工相關過程的操作、設計、施工與管理，以及相關領域的教學與科研；還可以進入化工國際、國內(nèi)貿(mào)易及國家管理部門從事技術貿(mào)易與技術管理工作。較少強調(diào)學科交叉、理工科學生修讀企業(yè)經(jīng)濟管理類知識和技能的拓展。

中國工程院對我國工程技術人員創(chuàng)新能力的調(diào)查結果顯示[2-3]，工程技術人員認為自身不足的前兩項因素是“市場需求分析能力”和“創(chuàng)意與策劃能力”?；ゎ惍厴I(yè)生也不例外。在市場經(jīng)濟環(huán)境中，工程人員的技術創(chuàng)新動力來自于市場訴求，在經(jīng)濟全球化的大背景下，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、制造和銷售幾個環(huán)節(jié)可以在全球范圍內(nèi)進行布局。其中制造環(huán)節(jié)的利潤空間逐步下降，產(chǎn)品的經(jīng)濟價值更主要地產(chǎn)生于研究開發(fā)和市場銷售，產(chǎn)生于技術的創(chuàng)新和觀念的創(chuàng)新。為提高產(chǎn)品競爭力，增加附加價值，企業(yè)一方面更加注重科技研發(fā)投入，將大量的精力投入到產(chǎn)品的研究開發(fā)中，通過技術開發(fā)向消費者提供個性化的產(chǎn)品；另一方面，市場開拓和營銷在企業(yè)發(fā)展過程中的作用越來越突出，更加注重通過定制和及時響應顧客訴求來發(fā)掘商品的價值和利益，廣告、銷售、售后服務和客戶管理的作用越來越大。

1.3 國內(nèi)有關高校化工專業(yè)開設化工產(chǎn)品市場營銷課程概況

受國家層面的本科教育培養(yǎng)方案和課程設置學分分布指導性建議的影響，國內(nèi)各高校面向化學工程與工藝專業(yè)學生開設與化工產(chǎn)品市場營銷相關課程的院系屈指可數(shù)，導致人才市場需求與學生知識技能的構成很不對稱。一方面是化工企業(yè)招聘不到急需的化工產(chǎn)品經(jīng)營性人才，另一方面是工商管理類市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生供大于求，而化學化工類畢業(yè)生又缺乏產(chǎn)品的市場策劃意識。

通過網(wǎng)上查詢國內(nèi)開設了化學工程與工藝專業(yè)的各高等院校的培養(yǎng)方案、教學計劃或課程進程安排(對國外的情況不了解，此處不做評述)，目前尚未完全普及對該專業(yè)學生開設企業(yè)管理、市場開發(fā)和營銷策劃的課程，表1列舉了我國部分高校這類課程的開課情況。

表1 部分高?；I(yè)開設與化工產(chǎn)品市場營銷相關的課程情況

*表中10所學校選自武漢大學中國科學評價研究中心整理的2014-2015年化學工程與工藝專業(yè)大學競爭力排行榜前10位[4]。

鑒于此，為了滿足化學化工專業(yè)學生的從職需要，結合本文作者多年在化工企業(yè)、研究院所從事化工產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)管理和市場營銷的一些經(jīng)驗，我們面向湖南大學化學化工專業(yè)的學生開設了《化工產(chǎn)品市場營銷》專業(yè)選修課程，并把將近幾年的講義整理成書稿，已經(jīng)由化學工業(yè)出版社以高等學校教材的形式面向社會公開發(fā)行了，該教材還被授予2012-2013年度中國石油和化學工業(yè)優(yōu)秀出版物(教材類)一等獎。

2 教學及教材內(nèi)容的優(yōu)化

目前各高等院校的選修課普遍借用相應的專業(yè)必修課教材，或者是通用性的教材，如化學化工專業(yè)通常就選用林祖華等主編的高等院校非專業(yè)課系列教材《市場營銷學》、王紅林等編著的《現(xiàn)代化工商務概論》、周小柳等編著的《化工市場營銷》、宋航等編著的《化工技術經(jīng)濟》等作為企業(yè)管理、市場開發(fā)和營銷策劃選修課程的教材。專業(yè)必修課與跨專業(yè)領域拓展選修課程，從各個方面來看都存在巨大差異。首先，兩者教學的出發(fā)點、目標不同，相應地教學重點也不同。其次，學生的學習基礎不同。對于專業(yè)必修課，學生之前都修學了指定的基礎課程，而專業(yè)拓展選修課，學生往往缺乏相應的基礎知識。第三，課時安排不同。專業(yè)必修課一般都安排較多的課時；而選修課的課時一般都較少。第四，教學內(nèi)容安排不同。專業(yè)課在教學內(nèi)容安排上一般都要求全面、系統(tǒng)、深入，注重操作；而選修課一般要求重點突出、難度適宜，注重基本知識的講解。因此，在對本課程和教材內(nèi)容的取舍規(guī)劃時，我們嚴格遵循以下基本原則：

(1)重點突出從滿足非專業(yè)學生的需要出發(fā)，突出基礎知識和基本概念的講解，幫助學生建立相關意識和理念。

(2)容量有度根據(jù)非專業(yè)課的課時安排，對教材內(nèi)容進行合理配置，既要保證知識的系統(tǒng)性，又要避免面面俱到，不使教學內(nèi)容過分繁雜。

(3)深入淺出針對非專業(yè)課教學特點，盡量用通俗的文字和生動的案例講解復雜的理論和方法。

(4)與時俱進充分反映本學科國內(nèi)外理論與實踐的最新發(fā)展，具有前瞻性。

(5)緊貼化工企業(yè)營銷實踐不僅講述營銷商務事項，還介紹新產(chǎn)品開發(fā)的發(fā)展策略、化工商品的定位和渠道戰(zhàn)略、網(wǎng)絡電商和國際營銷等等。

對于工商管理類專業(yè)(如市場營銷、電子商務等)的培養(yǎng)方案，就市場營銷學知識范疇而言，一般都開設了市場營銷原理、消費者行為學、市場調(diào)查與預測、價格決策與管理、產(chǎn)品決策與管理、渠道決策與管理、廣告溝通與促銷管理、網(wǎng)絡營銷、服務營銷、人員推銷學、營銷策劃與案例分析、客戶關系管理、市場研究方法、新產(chǎn)品開發(fā)管理、國際市場營銷學等眾多課程。而作為非工商管理類的化學化工專業(yè)，留給化工產(chǎn)品市場營銷課程的課時數(shù)只有32學時左右，不可能逐一地、面面俱到地細致講述。因此，本課程從介紹市場營銷學的一般概念入手，敘述了化工產(chǎn)品與市場營銷、化工產(chǎn)品的市場營銷環(huán)境、用戶購買行為分析、化工產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略、整合營銷、網(wǎng)絡營銷與國際化營銷等商務知識，討論了化工產(chǎn)品的發(fā)展策略、定價策略、營銷渠道策略和促銷手段[5]。重點緊貼化工產(chǎn)品自身的特點和商品特征，各類化工產(chǎn)品的市場生命周期特性，體現(xiàn)化工產(chǎn)品的營銷特色。另外，由于不可能像工商管理類的教學計劃那樣再安排相應的案例分析與教學時間，為此，我們在每一章的后面都附上了相應的案例材料，供同學們課余自行閱讀，以促進對課程知識的理解。

與大部分學生選修本課程的初衷純粹是為了了解商品流通銷售過程、學習商品推銷技巧的目標期望有所偏歧，本課程和教材的內(nèi)容是按照培訓和普及營銷主管崗位所需要的知識設計的，較多地介紹了企業(yè)市場營銷布局、與同類型產(chǎn)品企業(yè)的競爭謀略、對銷售人員的管理要求等非“銷售技巧”。這樣考量的出發(fā)點是基于化工專業(yè)人員的任職崗位更多的是產(chǎn)品開發(fā)和技術管理，重要的是需要產(chǎn)品特性、競爭優(yōu)勢、投入產(chǎn)出分析、銷售渠道的通暢性、售后技術支撐等知識和技能的儲備。這些目標的偏差通過教學過程中的說明解釋，最終都能夠得到選修學生的認同。

3 教學模式與考核方式的探討

3.1 本課程的教學模式

化工產(chǎn)品市場營銷是一門經(jīng)營策劃性的課程，對于其中理論必須借助合適的營銷案例來講解，但不一定必須應用系統(tǒng)性的、大的文案，就像珍珠串里鑲瑪瑙，應景應場，自然流露地點綴即可。

本課程的教學模式建議以教師課堂講授為主，拿出三分之一的課時讓學生聯(lián)系自己、或者身邊其他人的經(jīng)濟交往事例展開討論，在產(chǎn)品市場調(diào)研、需求分析與預測、營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品生命周期、廣告推介等章節(jié)的教學中安排學生組隊撰寫調(diào)研報告或簡短的策劃文案，在人員推銷、營業(yè)推廣章節(jié)的教學過程則實行小情景的課外模擬操練，在實踐中理解課程理論的指導意義，扎實掌握營銷知識和技能。

3.2 本課程的考核方式

一般工商管理類專業(yè)，其市場營銷學課程的期末考試方式多為撰寫市場調(diào)查與預測報告，或者命題開展營銷策劃與案例分析，針對某些選定的產(chǎn)品進行營銷渠道、價格決策或者廣告與促銷方案的設計。但是，本課程講述的內(nèi)容深度不夠，教學及學生課余自習的時間也有限。而化學化工專業(yè)畢業(yè)生絕大多數(shù)是去往企業(yè)的生產(chǎn)和管理崗位從事專業(yè)技術工作，對于既往知識的運用并不像選拔和測驗考試那樣有“閉卷”的要求。鑒于此，對本課程選修學生的學業(yè)成績，我們從兩個方面進行考核：① 注重學習過程，從課堂考勤和聽講情況、課堂提問與討論、課間小報告的撰寫、課外模擬操練等，在結業(yè)總評成績中占比60%；② 課程教學結束時的考試形式為開卷筆試，成績占比40%。將本課程的期末考查內(nèi)容與他們?nèi)蘸蟮娜温毤寄芤笙唷敖榆墶保貏e參照目前我國各類注冊執(zhí)業(yè)資格的考試，以大題量形式考查他們對于課程知識的熟悉程度。題型包括填空、判斷、原理解析與簡答、案例分析，督促學生盡可能熟悉和掌握課程內(nèi)容。對于市場調(diào)研、營銷策劃、定價和渠道設計等方面知識掌握情況的考查，同樣不能偏廢，納入到小組討論、課外作業(yè)等環(huán)節(jié)中實施。

4 結 語

經(jīng)過多方面的教學探索和改進以及近10屆次教學實施，該課程獲得了大部分同學的認可，興趣盎然。不僅化學工程與工藝專業(yè)的學生選修率達到75%以上，還吸引了眾多化學、應用化學和材料學院、工商管理學院等專業(yè)學生的選修，基本達到了創(chuàng)立課程的初衷。

[1] 教育部.2014年全國高校最難就業(yè)專業(yè)排名[OL].http://www.199it.com/archives/281328.html.

[2] 佚名. “一線三點”對接泛珠三角人才之需――高級化工人才培養(yǎng)模式探索之二[OL].http://www.docin.com/p-10350576.html.

[3] 陳蘇.人才創(chuàng)造未來 創(chuàng)新引領世界[N].光明日報,2010-6-10.

[4] 中國科教評價網(wǎng)， 2014-2015年化學工程與工藝專業(yè)大學競爭力排行榜[OL]. http://www.gaokao.com.2014-04-11.

[5] 熊遠欽.化工產(chǎn)品市場營銷[M].北京:化學工業(yè)出版社，2012:Ⅱ.

Discussion on Strengthening the Quality Training of Chemical Engineering Students’ Market Planning*

XIONGYuan-qin,XIAXin-nian

(College of Chemistry & Chemical Engineering, Hunan University, Hunan Changsha 410082, China)

It’s the requirements for the chemical professionals to development their own quality, as well as the overall requirements of the chemical industry for hiring quality to improve the chemical students’ professional skill, and at the same time to reserve necessary chemical products marketing knowledge. Since 2006, the course of Chemical Products Marketing was set up in the Chemistry and Chemical Engineering speciality. Some studies were developed through optimizing the teaching content, designing the teaching processes and the assessment way which leaded to a pretty teaching effect. More than 75% of the students of the Chemical Engineering and Technology speciality took this class, at the same time many other majors who came from Chemistry, Applied Chemistry and College of Materials, College of Business Administration, and so on, were attracted.

chemical products；marketing；market planning；teaching reform；composite quality training

國家卓越工程師培養(yǎng)計劃湖南大學化學工程與工藝專業(yè)項目(MOE-No.2011-40)；化學工程與工藝專業(yè)綜合改革試點項目。

熊遠欽(1959-)，男，副教授，從事功能高分子的合成及應用、精細化學品配方，化學助劑的市場開發(fā)。

F405

A

1001-9677(2016)020-0145-03