祝明杰　陶斌

摘 要：近年來，隨著上海動畫產(chǎn)業(yè)尤其是無紙動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日漸成熟，許多問題也隨之出現(xiàn)，嚴(yán)重影響無紙動畫的進(jìn)一步發(fā)展。本文以上海無紙動畫在技術(shù)、藝術(shù)和產(chǎn)業(yè)三個格局的典型問題為突破口，參照動畫發(fā)達(dá)國家的無紙動畫概況展開討論，分析問題具體表現(xiàn)，探討問題出現(xiàn)的原因，試圖為上海無紙動畫的發(fā)展提供對策。

關(guān)鍵詞：動畫；上海動畫；無紙動畫；困境；對策

繼20世紀(jì)七八十年代以來，海外動畫片大量引進(jìn)，本土動畫受到?jīng)_擊，早期由上海美術(shù)電影制片廠在國內(nèi)乃至國際動畫領(lǐng)域建立起來的輝煌成為歷史。大量動畫專業(yè)人才由上海轉(zhuǎn)至深圳、廣州等地從事動畫“加工片”工作，本土動畫產(chǎn)業(yè)逐漸失去市場競爭力。

隨著計算機(jī)圖形圖像技術(shù)的高速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)越來越多地參與到傳統(tǒng)動畫制作中來，紙上作畫的傳統(tǒng)逐漸被無紙動畫的制作方式取代，由此揭開我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新篇章，為上海動畫產(chǎn)業(yè)復(fù)興提供了契機(jī)。占據(jù)資源、技術(shù)、政策等諸多優(yōu)勢的上海無紙動畫產(chǎn)業(yè)，得以實現(xiàn)規(guī)模性生產(chǎn)。但隨著無紙動畫實踐的展開，存在的問題也逐漸暴露出來，無法實現(xiàn)市場競爭力的進(jìn)一步提高，急需新的對策來打破僵局。

然而，無紙動畫在理論與實踐上的投入嚴(yán)重失衡，學(xué)界對無紙動畫的研究還呈現(xiàn)信息滯后的現(xiàn)象，且沒有實現(xiàn)緊密聯(lián)系，業(yè)內(nèi)的專家和學(xué)者各持己見，呈現(xiàn)零散不系統(tǒng)的狀態(tài)，難以起到對無紙動畫發(fā)展實踐的指導(dǎo)作用。

本文以上海無紙動畫在技術(shù)、藝術(shù)和產(chǎn)業(yè)三方面的典型問題為突破口，展開討論，分析問題，查找原因，預(yù)測上海無紙動畫的發(fā)展前景，探索上海無紙動畫的發(fā)展對策。

1 上海無紙動畫存在的問題

無紙動畫發(fā)展因為經(jīng)營門檻低、生產(chǎn)周期短，倍受中、小動畫公司青睞，在短期的生產(chǎn)經(jīng)營實踐中創(chuàng)造了不菲的經(jīng)濟(jì)收益，動畫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮的景象。但一段時間的產(chǎn)業(yè)運營下來，上海無紙動畫產(chǎn)業(yè)依然沒有取得足夠的市場競爭力，依舊沒有形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，在技術(shù)、藝術(shù)和產(chǎn)業(yè)等各方面還存在不容忽視的問題。

1.1 技術(shù)專業(yè)水平制約

無紙動畫是相對于傳統(tǒng)動畫而言的，是隨著數(shù)字圖形、圖像技術(shù)發(fā)展而逐漸成熟完善的一種新的創(chuàng)作方式。[1]在生產(chǎn)操作上看似比傳統(tǒng)動畫更加簡單、方便，呈現(xiàn)門檻低的假象，但實際對技術(shù)的要求不但沒有降低，反而更加依賴計算機(jī)高端技術(shù)的開發(fā)。

（1）動畫制作手段依賴國外技術(shù)開發(fā)。無紙動畫生產(chǎn)極度依賴高端數(shù)字技術(shù)的開發(fā)。高效的新技術(shù)一旦應(yīng)用到生產(chǎn)中，會直接或間接地為無紙動畫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造巨大的收益。高新的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢也作為無紙動畫產(chǎn)業(yè)立足世界動畫產(chǎn)業(yè)之林的有效競爭力量，是各國無紙動畫競相追逐的制勝法寶。

上海主要以中、小企業(yè)承擔(dān)的無紙動畫生產(chǎn)主體，缺少對高端生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)的能力，難以取得市場競爭力。而且國外引進(jìn)的高端設(shè)備費用高昂，加之此類設(shè)備折舊快，使用有效期短，也是中、小企業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)作的一大負(fù)擔(dān)。

（2）受制于企業(yè)低水平的生產(chǎn)初衷和包攬全局的運營模式。無紙動畫門檻低的特征吸引了很多從業(yè)者，導(dǎo)致上海無紙動畫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了大量的小規(guī)模企業(yè)，這些動畫公司的運營從初衷上就注定專業(yè)的業(yè)余性，而實際存在的弊端也是顯而易見的。

這些中、小企業(yè)的動畫生產(chǎn)技術(shù)水平確實一般，一方面受到小規(guī)模企業(yè)生產(chǎn)能力的制約，但最主要的是它們“小而全”的經(jīng)營模式限制了其技術(shù)專業(yè)性的提高。[2]忽視了將一項工作做好、做精的重要性。缺乏企業(yè)間專業(yè)化分工的合作理念。

1.2 藝術(shù)創(chuàng)作思維欠缺

上海無紙動畫發(fā)展在日漸激烈的市場競爭環(huán)境下呈現(xiàn)浮躁的狀態(tài)，放棄對藝術(shù)本質(zhì)的追求，工作的重心過于傾向“虛假的”效率和產(chǎn)量，無紙動畫藝術(shù)的創(chuàng)作思維嚴(yán)重欠缺，忽視了取得市場競爭力的核心因素。

（1）原創(chuàng)力缺失。上海早期動畫以其獨特的藝術(shù)形式、深刻的文化內(nèi)涵滿足了觀眾的精神需求。無紙動畫誕生以來，觀眾的精神需求日益增加，卻逐漸失去對上海無紙動畫的興趣，其主要原因就是上海無紙動畫原創(chuàng)力的缺失。

一方面上海無紙動畫創(chuàng)作依舊采取與國外動畫公司合作制片的生產(chǎn)模式，以“加工片”為主，充當(dāng)廉價勞動力的角色，不足以談及原創(chuàng)力；另一方面，獨自承擔(dān)制片的企業(yè)更加迫切創(chuàng)造收益，對動畫“源文化”的探索淺顯且片面，實在不足以支撐原創(chuàng)力的形成。

（2）重產(chǎn)量、輕質(zhì)量的理念。無紙動畫藝術(shù)思維的缺失一定程度上受到社會風(fēng)氣的影響，雖談不上唯利是圖，但放映的回報依舊是動畫公司最關(guān)心的話題。

上海無紙動畫生產(chǎn)多以動畫系列短片為主，且主要還是面向兒童，這似乎成了制片商偷工減料的理由。一個35分鐘的動畫短片，除去片頭、片尾曲和前集回顧、下集預(yù)告，只有25分鐘的“干貨”。而面向兒童的動畫作品，制作方在畫面質(zhì)量、故事內(nèi)涵、動作要求等方面都理所當(dāng)然地放松了要求，沒有太多的藝術(shù)性可言。

1.3 產(chǎn)業(yè)運營模式落后

上海無紙動畫產(chǎn)業(yè)在近幾年雖發(fā)展迅速，但產(chǎn)業(yè)鏈難以形成，市場競爭力難以提升，始終無法躋身世界動畫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國行列。問題的焦點集中在兩方面：政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和盜版猖獗的市場風(fēng)氣，這兩點也是上海無紙動畫產(chǎn)業(yè)存在的主要問題，是產(chǎn)業(yè)成功轉(zhuǎn)型并取得市場競爭力的主要障礙。

（1）行政手段主導(dǎo)市場。從計劃經(jīng)濟(jì)模式過渡來的本土動畫產(chǎn)業(yè)，雖逐漸適應(yīng)市場的變化，存活了下來，但依然帶有強(qiáng)烈的“他組織”特征。[3]反映在行政手段干預(yù)動畫題材的選擇空間，提供動畫產(chǎn)品的放映渠道，資助動畫公司的生產(chǎn)資料，限制動畫內(nèi)容的價值傾向等。

市場對其的沖擊雖然因為政府行政手段降到最低，但也因此失去了對市場的敏銳感覺，不能做出針對性的調(diào)整。從目前的情況看，無法在市場中取得競爭優(yōu)勢，只是單方面依靠政府的扶持，隨波逐流、坐以待斃。

（2）產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度落后。調(diào)查顯示，例如《中華小子》《小破孩》《大耳朵圖圖》等上海無紙動畫作品，其各種盜版影碟產(chǎn)品市場比重平均超過正版30%以上。而且除動畫影視產(chǎn)品之外，對其衍生產(chǎn)品的盜版行為也是無孔不入。

盜版行為既破壞了市場，又搶奪了制片企業(yè)的收益回報，同時對無紙動畫創(chuàng)作的原創(chuàng)力構(gòu)成沖擊，是上海無紙動畫難以取得市場競爭優(yōu)勢，無法形成穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈的主要阻礙。盜版風(fēng)氣的盛行極大地打擊了動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性，嚴(yán)重影響了產(chǎn)業(yè)品牌的樹立。無紙動畫產(chǎn)業(yè)在這樣的環(huán)境下發(fā)展舉步維艱，難以長久。

2 上海無紙動畫發(fā)展對策

系統(tǒng)地分析上述無紙動畫在技術(shù)、藝術(shù)和產(chǎn)業(yè)三個格局中存在的問題，有助于科學(xué)地制定了以下有效的發(fā)展對策：

2.1 技術(shù)實現(xiàn)高端化、專業(yè)化

技術(shù)進(jìn)步最直觀的體現(xiàn)就是制作軟件的升級和硬件設(shè)備的改良，同時作為生產(chǎn)本身的技術(shù)水平也至關(guān)重要。在兩方面技術(shù)條件都掌握優(yōu)勢，才能具備強(qiáng)大的競爭力，從而占據(jù)市場有利地位。

（1）重視軟、硬件開發(fā)，打造國產(chǎn)高端品牌。無紙動畫是數(shù)字技術(shù)催化誕生的。動畫制作相關(guān)的各種軟、硬件雖是動畫創(chuàng)作的外部條件，但卻直接影響動畫和動畫公司的市場競爭力。上海無紙動畫代表國產(chǎn)無紙動畫生產(chǎn)技術(shù)的最高水平，欲占據(jù)市場優(yōu)勢，必須重視軟、硬件開發(fā)，打造高端品牌。

然而不管是新興的中、小型動畫公司，還是老牌的上海美術(shù)電影制片廠，用于無紙動畫制作的設(shè)備和技術(shù)都來自國外。例如無紙動畫專業(yè)必備的數(shù)位板，市場最受歡迎的數(shù)位板品牌——影拓，就是來自日本，因強(qiáng)大的兼容性和優(yōu)秀的紙上模擬體驗倍受動畫師們喜愛；而無紙動畫最常用的幾款軟件，如Flash是美國Macromedia公司的，Anime Studio Pro則是e frontier公司美國分公司發(fā)布的，此外還有其他若干重要動畫制作軟件，但無一是中國研發(fā)的。

國產(chǎn)高端技術(shù)研發(fā)處于落后水平，這使得無紙動畫生產(chǎn)技術(shù)只得依賴國外技術(shù)引進(jìn)。然而，高端的無紙動畫生產(chǎn)技術(shù)，無論是試驗階段，還是運營階段，都需要一段時間，等國內(nèi)將技術(shù)引進(jìn)，該技術(shù)在國外早已普及，國外動畫公司早已借此占領(lǐng)了市場有利地位，此時引進(jìn)的技術(shù)自然不足以提高國產(chǎn)無紙動畫的市場競爭力。

例如，80年代末期，以美國Adobe公司的Photoshop、Macromedia

公司的Flash為代表的軟件我們十年前才開始普及；而2000年前后，日本Celsys公司的Comic Studio，加拿大Toon Boom公司的Toon Boom Studio、Harmony等動畫制作軟件陸續(xù)問世，這些制作無紙動畫的重要軟件我們引進(jìn)、使用不夠充分。

上述種種現(xiàn)象表明，國產(chǎn)無紙動畫生產(chǎn)技術(shù)普遍落后于動畫發(fā)達(dá)國家，想要在技術(shù)上取得優(yōu)勢，一味地依靠技術(shù)引進(jìn)是行不通的。必須從技術(shù)原創(chuàng)力著手，調(diào)動有生力量，發(fā)揮政府扶持的優(yōu)勢，吸引國內(nèi)、外技術(shù)人才，在現(xiàn)有高端技術(shù)基礎(chǔ)上，開發(fā)新技術(shù)。

（2）加強(qiáng)中、小企業(yè)合作，做專、做精。上海近些年誕生很多小規(guī)模動畫公司，這些動畫公司出于無紙動畫“門檻低”的技術(shù)要求，參與到動畫生產(chǎn)中來，本身專業(yè)水準(zhǔn)低，不具備承擔(dān)完整動畫制作的能力，在市場中不具備競爭優(yōu)勢。想要站住腳跟，唯有企業(yè)聯(lián)合，專業(yè)化分工，企業(yè)內(nèi)部集中企業(yè)資源專攻一個環(huán)節(jié)，企業(yè)之間集中具備各項優(yōu)勢的企業(yè)，聯(lián)合制片，從而共同打造理想的動畫品牌。

然而，這些小企業(yè)秉著新起步的沖勁，總想著成為中國的迪士尼，包攬無紙動畫生產(chǎn)的全部工作環(huán)節(jié)，甚至同時兼顧多個動畫制作項目，并計劃從事衍生產(chǎn)品開發(fā)，認(rèn)為這種全面的經(jīng)營模式能夠提高企業(yè)競爭力。[4]結(jié)果雜而不精，沒有創(chuàng)作出好作品，也沒有獲得市場優(yōu)勢，本末倒置。

這樣的情況應(yīng)該果斷放棄全盤堅守的策略，學(xué)習(xí)同樣是中、小企業(yè)為動畫生產(chǎn)主體的日本，加強(qiáng)企業(yè)間合作，各企業(yè)負(fù)責(zé)最拿手的環(huán)節(jié)，共同完成一部作品。這樣做有以下幾點好處：

首先，合作制責(zé)任到各單位，這比之前的責(zé)任到個人要更穩(wěn)妥，操作更正規(guī)。其次，集各家之所長制作出的作品，各方面都禁得住推敲，才能獲得更多觀眾青睞，形成品牌。

最主要的是，企業(yè)專業(yè)化分工加劇同質(zhì)企業(yè)競爭淘汰，促進(jìn)技術(shù)水平提升提高資源利用率，形成規(guī)模，占據(jù)市場優(yōu)勢。

企業(yè)間專業(yè)化分工合作需要依靠大企業(yè)和政府調(diào)控市場，讓企業(yè)專業(yè)化合作成為大勢所趨，本土動畫的技術(shù)專業(yè)性才能得以提高，無紙動畫轉(zhuǎn)型才能夠?qū)崿F(xiàn)。

以上是針對上海無紙動畫技術(shù)格局突破的兩項發(fā)展策略，即開發(fā)無紙動畫外部高端技術(shù)，強(qiáng)化無紙動畫內(nèi)部專業(yè)水準(zhǔn)，內(nèi)外兼修，無紙動畫技術(shù)取得優(yōu)勢，才有可能實現(xiàn)上海無紙動畫競爭力提升。

2.2 藝術(shù)實現(xiàn)原創(chuàng)化、品質(zhì)化

無紙動畫因為獨特的藝術(shù)形式倍受觀眾喜愛，動畫公司能夠通過它獲得經(jīng)濟(jì)收益，所以帶有濃重的商品屬性，但無紙動畫之所以受歡迎，是其滿足觀眾文化和審美需求的本質(zhì)屬性——藝術(shù)性。無紙動畫原創(chuàng)力思維的欠缺和重產(chǎn)量輕質(zhì)量理念的盛行是藝術(shù)性缺失的最直觀體現(xiàn)，也反映了最主要原因。

實現(xiàn)無紙動畫原創(chuàng)力提升，依賴文化的深度挖掘，而打造高質(zhì)量的動畫精品，唯有面向更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（1）題材推陳出新，注重民族文化發(fā)掘。原創(chuàng)不多、不好、不精是當(dāng)前最突出的問題，抓原創(chuàng)是整個動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展各項工作的重中之重。[5]原創(chuàng)并不是無中生有，原創(chuàng)是對文化的創(chuàng)造性再現(xiàn)，本土無紙動畫原創(chuàng)力的提升應(yīng)充分發(fā)揮已有的文化優(yōu)勢，注重民族文化發(fā)掘。

中華民族五千多年的民族歷史，源遠(yuǎn)流長，民族文化豐富多元，各具特色，是文化孕育的沃土，是原創(chuàng)動畫的天堂。本土動畫的原創(chuàng)力開發(fā)本應(yīng)具備優(yōu)勢，但長期生產(chǎn)“加工片”的歷史原因，以及小企業(yè)獨立開發(fā)的限制原因，導(dǎo)致本土動畫不具備原創(chuàng)開發(fā)的能力。此外，無紙動畫生產(chǎn)周期短，消耗大量的時間開發(fā)原創(chuàng)顯得不值，企業(yè)更愿意制作駕輕就熟的童話題材，將時間用在產(chǎn)量的提升上，而不愿意去開發(fā)。

原創(chuàng)力的提升，一方面需要注重題材的原創(chuàng)，無紙動畫是時代的產(chǎn)物，它的題材也要推陳出新，與時俱進(jìn)，一味地復(fù)述童話和經(jīng)典只會將年輕的觀眾推向內(nèi)容新穎的國外動畫。這一點上，本土動畫和美國動畫是有共識的，然而他們的動畫故事也在向多極化、日?；l(fā)展。他們用發(fā)生地域各異的“日?；惫适麓嫱捄徒?jīng)典，講述帶有現(xiàn)代感的傳奇故事。[6]這種讓經(jīng)典中的哲理和觀念中的英雄重現(xiàn)在日常生活中的創(chuàng)作思維就是原創(chuàng)的力量。

另一方面，注重原創(chuàng)力的源文化探索，而不是表面上的“拿來主義”。美國迪士尼為打造《花木蘭》，在中國的實地考察達(dá)三年之久，夢工廠為準(zhǔn)備《功夫熊貓》，在中國開展了為期五年的素材收集、取景和實地寫生，這里包括民族地域的環(huán)境氣候、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、生產(chǎn)資料、相貌舉止、飲食等，內(nèi)容龐雜，深入到民族的文化根源，這是動畫創(chuàng)作素材的儲備，原創(chuàng)力的來源保障。

原創(chuàng)力的發(fā)掘是現(xiàn)代無紙動畫藝術(shù)性的保障，題材與時俱進(jìn)，重視民族文化資源開發(fā)，是提高無紙動畫原創(chuàng)力，體現(xiàn)藝術(shù)性的有效對策。

（2）打造動畫精品，面向海外市場。導(dǎo)致上海無紙動畫藝術(shù)水準(zhǔn)降低的另一個原因，就是企業(yè)自覺放松對動畫藝術(shù)質(zhì)量的投入。提高企業(yè)對制片質(zhì)量的重視需要市場的引導(dǎo)，就要面向海外動畫市場的挑戰(zhàn)，面向更多層次的受眾。

上海無紙動畫小規(guī)模企業(yè)分散競爭激烈，市場整體顯得浮躁，行政手段促使動畫快速發(fā)展，但對生產(chǎn)操作的規(guī)范和生產(chǎn)質(zhì)量的把關(guān)沒有落實到位，創(chuàng)作過程中大量的素材借鑒缺少加工，生搬硬套，沒有藝術(shù)融合的能力，也不去加以改進(jìn)。按片長算片酬的回報方式促使動畫制作的初衷發(fā)生改變，怎樣能賺錢，怎樣能省錢，就怎樣做，這使得上海無紙動畫作品的藝術(shù)性大打折扣，大量動畫公司極度依賴政策生存。所以提高動畫創(chuàng)作藝術(shù)水平須將動畫產(chǎn)品面向市場，脫離行政手段的保護(hù)。

保護(hù)所有的動畫公司的利益是不現(xiàn)實的，動畫公司自身的發(fā)展與淘汰應(yīng)該由市場來選擇。一方面，政府的扶持政策應(yīng)該有選擇的放寬，集中力量抓質(zhì)量、抓規(guī)范。另一方面，應(yīng)鼓勵具備規(guī)模的動畫企業(yè)，例如老牌的上海美術(shù)電影制片廠、新運作的東方夢工場等，經(jīng)營對象面向海外，接受海外動畫市場的挑戰(zhàn)，打造本土動畫品牌。

無紙動畫藝術(shù)性的存活依賴原創(chuàng)力的開發(fā)和生產(chǎn)質(zhì)量的提高，同時也要重視無紙動畫的時代屬性和藝術(shù)本身表達(dá)的價值和審美的結(jié)合，與時俱進(jìn)。只有重視藝術(shù)的無紙動畫，才能取得觀眾的認(rèn)可，才能在市場中站住腳跟。

2.3 產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)自理化、安全化

近幾年，國家大力扶持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，首先提到的就是動畫產(chǎn)業(yè)，上海無紙動畫作為本土無紙動畫產(chǎn)業(yè)重點扶持對象，被視為本土動畫產(chǎn)業(yè)格局突破與轉(zhuǎn)型的契機(jī)，但發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)堪憂的景象。主要表現(xiàn)為內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由行政主導(dǎo)，外部產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度松懈。市場秩序紊亂，急需由內(nèi)到外的調(diào)整，恢復(fù)健康的市場環(huán)境。

（1）提高企業(yè)競爭力，市場為主、行政為輔。上海無紙動畫產(chǎn)業(yè)是以各個規(guī)模的動畫公司為主體運營的，既然是企業(yè)自主生產(chǎn)，必然要求企業(yè)具備市場競爭的實力，不然就會被淘汰。這是市場規(guī)律，是行政手段阻止不了的，所以迫切需要提高企業(yè)競爭力。

上海無紙動畫能夠在競爭日益激烈的市場環(huán)境下持續(xù)發(fā)展，并取得如今的市場占有率，政府的不斷“輸血”功不可沒。然而行政的干預(yù)過多的放在經(jīng)營要素上，對動畫企業(yè)管理層面則采取粗暴的集結(jié)式規(guī)劃，不考慮企業(yè)實際情況。[7]在市場經(jīng)濟(jì)的大背景下，依靠行政手段干預(yù)市場的做法既不能保證本土動畫產(chǎn)業(yè)的長久運營，同時對市場的破壞容易使企業(yè)迷失方向，失去市場競爭力。

提高企業(yè)競爭力可以從兩點入手：一方面降低行政主導(dǎo)地位，放寬對市場干預(yù)；一方面放大市場自我調(diào)節(jié)能力，企業(yè)自我管理。

政府對無紙動畫市場干預(yù)放寬，就要求政府將產(chǎn)業(yè)扶持的工作重心放到培育企業(yè)自身管理水平的服務(wù)上。選擇性地舍棄對動畫基地建設(shè)投資、對動畫企業(yè)稅收減免、對動畫作品出口優(yōu)惠以及播放獎勵等妨礙企業(yè)掌握市場規(guī)律的粗暴的支持，讓企業(yè)根據(jù)自身情況和市場需求，自發(fā)的形成規(guī)模化產(chǎn)業(yè)，完成自我調(diào)整和升級。

市場對無紙動畫調(diào)節(jié)能力放大，要求企業(yè)置身在最真實的市場中，而不是躲在行政手段保護(hù)下的泡沫中。學(xué)習(xí)適合自身的管理模式，脫離行政的保護(hù)，面向海外市場?？渴袌龅倪x擇決定企業(yè)的升級或淘汰，決定資源的獲取和分配，這才是產(chǎn)業(yè)應(yīng)有的健康市場狀態(tài)。

（2）加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)教育，提高盜版代價。盜版和復(fù)制是對動畫原創(chuàng)者來說最大的打擊，對整個社會來說，也會形成一種輕視原創(chuàng)的氛圍，從而降低整個動畫產(chǎn)業(yè)的競爭力。[8]對文化產(chǎn)權(quán)的保護(hù)就是對無紙動畫產(chǎn)業(yè)競爭力的保護(hù)，除了必要的完善立法，對產(chǎn)權(quán)保護(hù)的普及教育也必不可少，另外，提高盜版的代價也是極為有效的對策。

然而，國內(nèi)消費者人均消費水平落后，盜版商品在這樣的環(huán)境中倍受青睞。盡管盜版違法，但巨大的利益依然吸引著盜版商鋌而走險，而消費者能夠從中嘗到甜頭，對盜版商品喜愛有加，同樣促成了盜版風(fēng)氣的盛行。

消費者在享受盜版商品的同時也弱化了產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識，依賴消費者對盜版的自主抵制是不科學(xué)的，效果微，見效慢。

一方面，加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律教育、普及產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識建設(shè)。在各單位、組織內(nèi)部，開設(shè)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的教育課程，既有助于掌握自我產(chǎn)權(quán)的保護(hù)措施，提高產(chǎn)權(quán)保護(hù)效率；又能了解到侵犯產(chǎn)權(quán)的風(fēng)險，降低盜版侵權(quán)的概率；同時也為普通勞動者建立法律常識，阻斷不良商家利用單純的勞動者創(chuàng)造不法收益的渠道。

另一方面，提高盜版的代價。首先，完善立法，加大對盜版的懲罰，擴(kuò)大風(fēng)險與收益的比例；其次，建立更嚴(yán)密的產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，增加盜版難度；此外，可以設(shè)置盜版陷阱，使盜版原形畢露；最后，設(shè)立盜版舉報獎勵機(jī)制，鼓勵全民抵制盜版。

無紙動畫產(chǎn)業(yè)具有巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景，只要落實產(chǎn)業(yè)內(nèi)部運營結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的完善，無紙動畫產(chǎn)業(yè)有望形成穩(wěn)定循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)可循環(huán)發(fā)展，為提高產(chǎn)業(yè)的國際競爭力奠定基礎(chǔ)。

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作者簡介：祝明杰（1979—），男，山東煙臺人，電影學(xué)博士，上海大學(xué)數(shù)碼藝術(shù)學(xué)院講師，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：影視藝術(shù)，動畫藝術(shù)，表演藝術(shù)。

陶斌（1976—），男，江蘇宿遷人，上海電影學(xué)院博士研究生，上海大學(xué)數(shù)碼藝術(shù)學(xué)院講師，研究方向：動畫藝術(shù)，影視藝術(shù)。