董建義，鄒旭鷹

（信陽師范學院 美術(shù)學院，河南 信陽464000）

廣告創(chuàng)意思維的逆邏輯性探析

董建義，鄒旭鷹

（信陽師范學院 美術(shù)學院，河南 信陽464000）

隨著新媒體技術(shù)的不斷革新，讀圖已經(jīng)成為當今視覺文化的一個顯著特征，人們的消費動機與購買行為也深深受到了圖像的影響。隨之而來的是廣告創(chuàng)意思維方式的多樣化，而逆邏輯思維因其自身的獨特性，慢慢沖擊著廣告藝術(shù)。通過對當今讀圖時代的視覺文化圖像進行分析，探討廣告創(chuàng)意思維的方式，研究逆邏輯思維在廣告創(chuàng)意中的獨特表現(xiàn)。

廣告；創(chuàng)意思維；逆邏輯性；創(chuàng)新

視覺是我們感知事物和認知世界的主要方式，也是人們獲取信息的主要渠道。隨著讀圖時代的來臨，視覺在新媒體時代的重要性日益凸顯，圖像作為這個時代的重要特征不斷地豐富了人們的視覺感官體驗，人類眼觀的欲望得到了前所未有的滿足。

1　視覺時代的圖像消費

讀圖時代的來臨促成了視覺文化的產(chǎn)生。視覺文化是一種圖像的文化，它來源于人類生活中早就存在的視覺經(jīng)驗，也就是“看”的經(jīng)驗?，F(xiàn)代藝術(shù)的知覺本性，它關(guān)乎到我們?nèi)绾巍翱础焙汀翱础钡绞裁?。圖像作為現(xiàn)代文化中的一個重要部分，越來越受到人們的關(guān)注。然而，現(xiàn)代圖像與自然世界的距離越來越遠。所以對于圖像的責難，對現(xiàn)實主義的批判不絕于耳。而這種責難是有其淵源的，人的技術(shù)能力越來越強，其控制自然和社會的能力也越來越強。以至于自然現(xiàn)象不再是自然的，而是人化的結(jié)果。

圖像真實與否首先受到求真意志的影響。求真意志表現(xiàn)在兩個方面，一個是真理性，另一個是現(xiàn)實性。圖像能不能反映真實，在一定程度上也受到外在因素的制約，受到各種社會標準的牽制。圖像不一定是表現(xiàn)某個時代的普遍性，而是轉(zhuǎn)變成為一種宣傳、建構(gòu)的手段。有時圖像不能反映自身所有的東西，而是接受外人賦予它的思想，這樣的圖像常常被用作宣傳工具。

圖像作為教化的工具，體現(xiàn)在它的培養(yǎng)功能，這致使圖像不能反映真實性。道德法律對圖像的真實性也有所限制。“對于廣告圖像來說，它既能表達超越現(xiàn)實的需要，在一定程度上又受到社會法律和道德的約束。各個國家對廣告的真實性都有不同的要求，尤其是在法律較嚴格的國家，人們稱這種視覺圖像為‘視覺欺騙’?！保?］作為廣告中的圖像還在受到現(xiàn)實的法律和道德的管制，但是隨著現(xiàn)代社會日益成為以消費為導(dǎo)向的社會，廣告在引導(dǎo)人們消費的時候越來越突破一些道德和法律底線，從而使法律和道德體系也做出了一些妥協(xié)。

圖像也受到現(xiàn)有表達模式的制約。我們現(xiàn)在的思維模式在很大程度上都是語言的、理性的思維模式，這些模式注定了文化形態(tài)的選擇。圖像作為獨立的現(xiàn)象來自由表達思想、情感、行動總是晚近的事情，在很大程度上受到語言表達模式的限制?，F(xiàn)代大多數(shù)影視都遵循著語言敘事模式，因此圖像思維在很大程度上受到語言模式的制約。常常聽到一句話是“你所看到的我只是我想讓你看到的我?！睆V告可以說就是這樣一個“我”，大眾所看到的廣告只是廣告創(chuàng)作者為了達到廣告主的目的而創(chuàng)造的。生活中我們會看到一些產(chǎn)品包裝圖片非常誘人，但是往往在這些誘人的包裝上都會有類似這樣的一句話——“圖片僅為廣告創(chuàng)意，請以實物為準”。視覺文化重在視覺化。圖像在對各種感覺的表達上是有特點的。圖像雖然只能表達視覺的東西，但是可以通過暗示來表達其他感覺。

總之，視覺文化受到各種因素的影響，這些因素之間有可能為了爭奪某種話語權(quán)而相互斗爭，也可能相互勾結(jié)從而控制話語權(quán)，影響觀看者。

2　廣告創(chuàng)意的思維方式

思維是人類高級智慧產(chǎn)生的根源。從思維的形式來看，人類的思維形式主要有形象、直覺和邏輯思維。形象思維是人們通過對事物外在形態(tài)的感知，以分析、整合等信息處理手段進行的一種信息內(nèi)部重建的思維模式。就好像人們看到一朵花的時候，我們會最先想到其他各種各樣的花，由于各種顏色的花的色彩的刺激，又會讓我們聯(lián)想到一些漂亮的衣服，或者由于花的香味的刺激，又會讓我們聯(lián)想到香水等。相關(guān)聯(lián)想其實就是對于一些看起來或許并不相似但是在邏輯上有某種程度上的關(guān)聯(lián)性的事物表象進行的聯(lián)想。想象是人腦思維在改造記憶表象基礎(chǔ)上創(chuàng)建出來的，也就是當我們看到一個東西的第一反應(yīng)然后進行聯(lián)想這樣一種心理過程。相反聯(lián)想是對事物外形或者性質(zhì)等事物的一些視覺表象的相反因素進行的一系列聯(lián)想。比如說生命與死亡、戰(zhàn)爭與和平等。

著名美學家王朝聞曾經(jīng)講過：“聯(lián)想和想象自然而然會和印象或者記憶有關(guān)聯(lián)，沒有印象和記憶，聯(lián)想或想象都是無本之木、無源之水。但是很明顯，聯(lián)想和想象都不是印象或記憶的影子，不是它們的如實復(fù)現(xiàn)?！保?］在廣告創(chuàng)意中，聯(lián)想和想象是對記憶進行提煉、升華、擴展和創(chuàng)造的過程，并不是所謂簡簡單單的記憶再現(xiàn)。

對于上述內(nèi)容我們不再一一贅述，我們知道直覺思維是在堅實的理論基礎(chǔ)、敏銳的觀察力、豐富的經(jīng)驗與高度的概括力以及形象、邏輯思維的積累基礎(chǔ)上，憑人類的知覺用猜測、跳躍、壓縮思維過程進行的快速思維方式。它可以說是一種潛意識形態(tài)下產(chǎn)生的思維，所以直覺思維也常常被稱作靈感思維或者頓悟思維。它是創(chuàng)意靈感產(chǎn)生的一種主要思維方式，具有非邏輯性、突發(fā)性、快速和潛意識等特點。

直覺思維的形成是以人類認知事物日積月累產(chǎn)生的經(jīng)驗作為基礎(chǔ)的。靈感并不是憑空而產(chǎn)生的，不可能像天上掉餡餅一樣在沒有狀態(tài)的情況下突然蹦出來。因此，廣告創(chuàng)意者不可能完全把希望寄托在靈感的眷顧上，直覺思維的靈感是來自于形象和邏輯思維的大量積淀，在這種積淀的基礎(chǔ)上去思考才可能產(chǎn)生靈感，從而創(chuàng)造出瞬間的靈感思維。

人們在認知的過程中借助于判斷、概念、推理等理性的思維形式去理解事物的過程稱為邏輯思維。邏輯思維是一種線性思維，它是單一的、遞進的。只有經(jīng)過邏輯思維，人們才能達到對具體事物的本質(zhì)規(guī)律的把握，進而理性地去認知客觀世界。邏輯思維是人認知世界的高級階段，也就是理性認識階段。和形象思維不同，它是以抽象的形式作為主要特征，通過對一些感性事物的分析和思考，撇開事物本身所具有的具體形象和個別屬性，從而揭示出事物的本質(zhì)特征，形成概念并且運用概念去判斷和推理來間接地概括事物的本質(zhì)真相。

逆向思維法是相對于人類已有的習慣性思維來說的，也就是從相反的方向來考慮、分析問題的思維方法，它常常和我們所認知的事物常理相悖，但卻達到了出奇不意的效果。因此，在創(chuàng)造性思維中，逆向思維其實是最活躍的部分。按照一般常規(guī)的創(chuàng)作思路，有時我們的創(chuàng)意會出現(xiàn)缺乏創(chuàng)造性，或者感覺像是跟在別人的后面異步齊趨。逆向思維不同于一般的線性思維，它是一種“不按常理出牌”的思維方式，以新、奇、特著稱。運用逆向思維去思考和處理問題，實際上就等于是想辦法怎樣去達到出奇制勝。當創(chuàng)意陷入僵局的時候，當創(chuàng)意黔驢技窮的時候，可以換一種視角另起爐灶，運用逆向思維的方法，打破原來的思維方式，反其道而行之，從而開辟新的道路。如被稱為“種子圣殿”的英國館的設(shè)計，是因為創(chuàng)意者不想讓英國館成為直接宣傳英國的展館，而是要通過植物種子反映人與自然的關(guān)系，以此引起人類的思考?！坝靡活w種子長成的植物做草藥，可能讓一位生病的老奶奶長壽10年；而像麥子的種子可能關(guān)系到一個國家的經(jīng)濟命脈。”［3］

廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵其實就是在于廣告創(chuàng)意者創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)。創(chuàng)造性思維是創(chuàng)意者通過梳理、綜合所有已知信息，經(jīng)過大腦的推理、分析、篩選最后保留有用信息，以一種新奇、獨特的思路進行創(chuàng)意表現(xiàn)的思維方式。這種獨特的思維方式常常會獲得一些意想不到的效果。而逆邏輯思維可以說就是一種創(chuàng)造性思維，是一種具有開創(chuàng)意義的思維活動，是一種高級的創(chuàng)意活動，需要我們不斷思考，付出大量的腦力。它不囿于人們對事物已有的認識，善于獨立地去思考、懷疑并提出問題，是開拓人類認識新領(lǐng)域、開創(chuàng)人類認識新成果的思維活動。逆邏輯思維的特征主要表現(xiàn)在其積極的求異性、敏銳的洞察力、非常的新穎性和高度的主動性。

3　“逆邏輯性思維”案例分析

個性表現(xiàn)是視覺藝術(shù)的生命力所在。藝術(shù)創(chuàng)作的表現(xiàn)形式和審美需求是不可重復(fù)的?！耙曈X作為思維的形式來說，并不存在圖像取代視覺的說法，而是思維取代視覺?！保?］什么是視覺思維？就視覺思維來說，其實就是用特殊的思維方法來思考問題。用人們已有的思維去配合技術(shù)進行的藝術(shù)創(chuàng)作，已經(jīng)成為了我們所常見的視覺美學的方式，對視覺來講，這是比較一般的藝術(shù)創(chuàng)作方法。為了使視覺的概念有別于其他，具有相當高的特殊性，必須要讓視覺的形式超越大眾對其已有的認知經(jīng)驗。盡管它在大眾眼里會變得模糊，變得抽象起來，但是它的本質(zhì)并沒有改變，它仍然能反映出它所代表的具體事物和各種主要特征。

3.1彩虹糖廣告

玩味無限，彩虹糖。

目標群體：以青少年為目標消費群體，尤其是“90后”，志在為年輕人枯燥的生活帶來新意和樂趣的品牌主張。

廣告風格：幽默、輕松、夸張。新奇無厘頭式的冷幽默，擁有無限的想象力，廣告平均時間短，能夠迅速地抓住觀眾的眼球。

廣告中能吃彩虹并產(chǎn)出彩虹糖的長頸鹿和開心雀躍擠彩虹糖的黑人伯伯，兩者之間逗趣的互動，既讓畫面感變得豐富直接，沖擊力強，又使廣告處處體現(xiàn)出幽默詼諧的樂趣。直接點明“遇上彩虹，吃定彩虹”的主題，以及意想不到的品牌文化。巧妙地講視覺沖擊轉(zhuǎn)化為感官的連鎖反應(yīng)，讓人不由自主地產(chǎn)生想品嘗彩虹糖美味的欲望。如圖1、圖2所示。

圖1

圖2

彩虹糖廣告的成功絕對不是偶然的，創(chuàng)意是他們一直堅持的。廣告通過幽默無厘頭的創(chuàng)新思維，延續(xù)彩虹糖品牌一直以來搞怪逗趣的形象，并借助網(wǎng)絡(luò)時代讀圖文化和快速傳播的特點，讓彩虹糖品牌創(chuàng)意營銷得到質(zhì)的飛躍。

在大家已有的認知經(jīng)驗里，長頸鹿是食草動物，不可能會吃彩虹，長頸鹿也不可能像奶牛擠奶一樣擠出彩虹糖。但是在看到這樣的廣告，大家的第一反應(yīng)并不是這廣告不真實，而是自然而然地接受了廣告所傳達的“視覺現(xiàn)實”。廣告創(chuàng)作者通過廣告視覺上的沖擊力和感染力，詼諧幽默地傳達出品牌玩味無限的樂趣文化。這種打破人類對已有事物認知經(jīng)驗的廣告創(chuàng)意，可以說是具有創(chuàng)造性意義的，讓人產(chǎn)生新的視覺體驗。這樣反常態(tài)的逆邏輯性廣告創(chuàng)意思維，不得不說是成功的。

3.2德芙巧克力廣告

德芙，縱享絲滑。

背景故事：德芙（DOVE）它的英文注釋是DOYOU LOVE ME。因愛而生。盧森堡王朝后廚萊昂與遠親芭莎錯過的愛情，雖苦澀但甜蜜，雖悲傷但動人，如同德芙的味道。

廣告風格：精致的美女（或優(yōu)雅自信，或活潑可愛）

優(yōu)雅的音樂（舒緩的，輕快地吟唱音樂為主）。

故事性強，意境優(yōu)美（選用夢幻浪漫的故事作為基礎(chǔ)，把德芙絲滑的品牌形象帶入到故事中給人留下深刻印象）。

縱觀這兩年德芙的廣告都是俊男靚女，運用德芙背后的愛情故事作為基礎(chǔ)進行延伸，讓觀眾感受到一種新鮮、優(yōu)雅的感覺，給德芙賦予了一種優(yōu)雅浪漫的意義，使德芙的市場定位趨于高品質(zhì)。以咖啡、珠寶、party等形式讓觀眾用腦海里的生活碎片自行拼接，形成了小資的符號和唯美的意境空間，符合絕大多數(shù)追求浪漫渴望浪漫的年輕人。如圖3、圖4所示。

圖3

圖4

廣告所有的愛情故事看似和廣告詞 “絲滑”并沒有太多關(guān)聯(lián)，廣告最后運用蒙太奇的方式，將巧克力絲滑的味覺感受，通過視覺上的像絲巾纏繞在身上的那種觸感進行暗示來表達。絲滑是一種觸覺上的感受，而巧克力是一種味覺。用觸覺來表現(xiàn)味覺，打破我們對“絲滑”這個詞的認知，想象豐富，雖然不太常見，但是就是這樣不同常規(guī)的表達方式帶給我們新穎的感覺，沖擊我們的眼球。廣告大師奧格威說：“不要販賣商品，要售賣夢想”。德芙可以說就是在這種夢想和意識中詮釋了自己的品牌。

4　結(jié)語

讀圖時代的到來，廣告?zhèn)鞑ズ徒邮墉h(huán)境也受到了改變，人們對廣告抵觸意識的進一步覺醒，再加上數(shù)據(jù)搜索科技的進步，廣告商可以將那些對其產(chǎn)品沒有購買興趣的顧客屏蔽掉。今天的孩子們都在邀請式廣告時代中成長著。整個傳播領(lǐng)域大背景的改變，使得邀請式時代悄然而至。廣告將會以傳統(tǒng)強迫廣大受眾接受信息的方式，向更溫婉更含蓄的方式改變，吸引更多的潛在消費群體。

狄更斯在《雙城記》中說：“這是最好的年代，也是最壞的年代?！笔堑模覀兲幵谝粋€信息化時代，各種紛繁雜亂的信息沖擊著我們的視野，似乎讓人進入“亂花漸欲迷人眼”的處境，此時也許更需要我們擦拭眼睛，重新審視究竟什么是廣告？似乎從誕生伊始，廣告的初衷就沒有改變過，改變的只是附著于本質(zhì)之上，層出不窮的表象和形式。

“在廣告策劃中乃至廣告運作中，只有廣告創(chuàng)意才會最終與消費者發(fā)生真正的溝通，創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有創(chuàng)意的廣告就沒有生命力和感染力。優(yōu)秀廣告的創(chuàng)作離不開對創(chuàng)意的深刻理解和設(shè)計?！保?］未來，我們應(yīng)該大膽去創(chuàng)新，突破人類對事物已有的認知，打破條框，創(chuàng)造新的思維，從而引領(lǐng)廣告的潮流。

［1］黨西民.視覺文化的權(quán)力運作［M］.北京：人民出版社，2012.

［2］王朝聞.美學概論［M］.北京：人民出版社，2004.

［3］奚協(xié).“創(chuàng)意英國”創(chuàng)意無限［J］.南京藝術(shù)學院學報（美術(shù)與設(shè)計），2016（5）.

［4］趙慧霞.廣播電視新聞教育中的創(chuàng)新思維研究［J］.寶雞文理學院學報，2010（5）.

［5］黃暉祠.論廣告創(chuàng)意及創(chuàng)意思維方式［J］.華人時刊，2015（2）.

責任編輯李燕

J04

A

1674－5787（2016）04－0113－04

2016-06-28

本文系河南省教育科學“十二五”規(guī)劃課題“產(chǎn)業(yè)集群視角下的地方高校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)轉(zhuǎn)型研究”（項目編號：2015-JKGHYB-0086）的研究成果，項目負責人：董建義。

董建義（1982—），男，碩士，講師，研究方向：品牌設(shè)計。