內(nèi)容摘要：本文開篇闡明了綠色食品以及綠色食品消費的概念，對我國綠色食品消費現(xiàn)狀與存在的問題做了概述，從消費者、企業(yè)和政府三個層面分析了制約我國綠色食品消費拓展的因素，并提出通過培養(yǎng)消費者綠色消費理念和行為，擴大企業(yè)綠色食品生產(chǎn)和銷售，加強綠色食品市場監(jiān)管，加強綠色食品消費宣傳教育以拓展我國綠色食品消費。

關(guān)鍵詞：綠色食品消費 制約因素 對策

中圖分類號：F224 文獻標識碼：A

改革開放以來，隨著生產(chǎn)力發(fā)展水平和經(jīng)濟實力的提高，我國居民吃、穿、住、用、行的基本生活需要基本得到滿足，消費水平也在逐年提升，但接踵而來的是對更高生活品質(zhì)和消費質(zhì)量的需求。然而，近年來生態(tài)環(huán)境的惡化使得社會大眾的人居環(huán)境和飲食健康受到越來越嚴重的威脅。而綠色食品以其優(yōu)質(zhì)、安全、健康的特性日益受到廣大消費者的青睞。根據(jù)我國農(nóng)業(yè)部出臺的《綠色食品標志管理辦法》規(guī)定，綠色食品是經(jīng)過我國綠色食品標志委員會認證通過的安全、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及其加工品，要確保其生長環(huán)境安全，且必須嚴格按照國家相關(guān)部門規(guī)定的要求進行生產(chǎn)，在其生長和生產(chǎn)的整個過程中都要對其質(zhì)量進行嚴格監(jiān)控。而綠色食品消費則是指關(guān)心熱愛生態(tài)環(huán)保事業(yè)、珍惜身體健康、具備相應(yīng)經(jīng)濟條件的消費者對無環(huán)境污染的綠色食品的消費，由崇尚、選購、使用和對剩余物進行無害化處理或循環(huán)使用四個環(huán)節(jié)組成。在我國，發(fā)展綠色食品消費不僅有利于改善生態(tài)環(huán)境、提高消費質(zhì)量和人民生活質(zhì)量，還能夠?qū)D(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和經(jīng)濟發(fā)展方式產(chǎn)生重要推動作用。

我國綠色食品消費現(xiàn)狀與存在的問題

（一）我國綠色食品消費現(xiàn)狀

綠色食品是我國最早生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品，我國自1989年有了這一新鮮名詞和事物，而到了1992年，我國就設(shè)立了專業(yè)的監(jiān)督、管理部門——“中國綠色食品發(fā)展中心”，對其從種植生長到加工處理再到進入居民廚房的整個生命周期進行跟蹤監(jiān)測。我國于1993年出臺《綠色食品標志管理辦法》，對綠色食品生產(chǎn)和銷售進行管理。1995年，綠色食品標志管理委員會開始區(qū)別并規(guī)定出了A級和AA級兩類綠色食品，跟上了國際通行的認證標準，使我國的綠色食品逐步走出國門，走向世界。據(jù)中國綠色食品發(fā)展中心所提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的“十二五”時期內(nèi)，我國更加重視綠色食品質(zhì)量，大力維護帶有綠色食品標志的商品在消費者心中的形象。據(jù)統(tǒng)計，到2015年10月底，我國已有9500多家企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營綠色食品，整個“十二五”時期內(nèi)該企業(yè)數(shù)目平均每年增長8%，生產(chǎn)數(shù)量多于23100個，平均每年增長6%，國內(nèi)銷售額超過5400億元，平均每年增長18%。我國在2011-2015 年間共有90項綠色食品新規(guī)定和新標準出爐，從而使得其生產(chǎn)和檢測更有據(jù)可循，也更嚴格；在這五年中接受檢查的產(chǎn)品有99.5%合格，共有211個違規(guī)用標企業(yè)和個人被查獲并進行嚴肅處理，共有392個產(chǎn)品被吊銷綠色食品標志使用資格。

（二）我國綠色食品消費中存在的問題

1.綠色消費知識尚未普及。消費者對綠色食品和綠色食品消費的認知是產(chǎn)生綠色食品消費動機和購買行為的前提，但目前我國消費者對綠色食品和綠色食品消費的認知程度都比較低，大都不太清楚其詳細情況。即使在大城市，人們也沒有認識到綠色食品的優(yōu)勢。在嚴格意義上，按照規(guī)定，經(jīng)過國家綠色標志認證的商品才被稱為綠色食品，然而大多數(shù)人卻認為農(nóng)民少量售賣的水果蔬菜是綠色食品。

2.綠色食品市場需求不足。消費者對綠色食品的需求和購買意愿是綠色食品消費拓展的前提，然而我國居民的綠色食品需求一直都不是很旺盛。2000年的一線城市調(diào)查顯示，有38.7%的受訪者表示愿意消費綠色食品。相比之下，國際社會的一項調(diào)查也顯示，有75%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時會考慮環(huán)境問題，而在整個歐洲的調(diào)查則顯示有40%的受訪者愿意購買綠色食品。所以，我國綠色食品消費和發(fā)達國家相比，差距較大。

3.綠色食品市場供應(yīng)不足。經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國綠色食品的市場供應(yīng)依然不足，主要表現(xiàn)為以下三點：首先，綠色食品產(chǎn)量低，在全國食品總產(chǎn)量中所占的比重低。糧食類綠色食品產(chǎn)量占全國糧食總產(chǎn)量的比重，2013年為2.6%，2014年為2.9%（以上數(shù)據(jù)來自《中國統(tǒng)計年鑒》和《中國綠色食品統(tǒng)計年報》）。從中可以看出，目前我國綠色食品的市場供應(yīng)量嚴重不足。其次，我國綠色食品的品牌尤其是影響力較大的品牌不多。以最早開發(fā)綠色食品的黑龍江省為例，其獲得中國馳名商標的綠色食品產(chǎn)品僅有15個品牌，且在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中真正叫得響的也只有幾個品牌。最后，我國綠色食品種類少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單調(diào)，加工程度低，生產(chǎn)技術(shù)有待提高。在國內(nèi)品牌中，能夠直接食用的高標準綠色食品所占比重也較低。

4.綠色食品市場秩序混亂。近年來，假冒綠色食品現(xiàn)象嚴重。一是將國內(nèi)比較出名的綠色食品品牌標識印在商品包裝上以假亂真；二是在沒有按正規(guī)程序申請，到綠色食品認證機構(gòu)認證的情況下，在產(chǎn)品上標注綠色食品字樣和標識并進行售賣，謀取暴利。綠色食品市場上的無序競爭致使綠色食品市場秩序混亂，影響了真正、合格的綠色食品在消費者心中的形象，并對其銷售造成不良影響。

我國綠色食品消費拓展的制約因素

（一）消費者方面的因素

1.綠色消費理念的缺乏。消費和生活理念決定消費實踐，缺乏綠色消費理念是制約綠色食品消費拓展的因素。首先，現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中化肥農(nóng)藥的使用會對土地、河流等自然環(huán)境產(chǎn)生非常嚴重的負面影響，但由于居民缺乏環(huán)保責任意識，而且購買綠色食品比購買普通食品多支付的價格中用于環(huán)保的部分會由全體居民共同分享，所以，沒人重視環(huán)保。其次，我國人民中除“90后、00后”消費者外，都缺乏品質(zhì)觀念，因此大多數(shù)居民并未形成綠色食品消費理念。

2.收入水平的制約。在綠色食品的價格高于普通同類產(chǎn)品的現(xiàn)實情況下，只有極少數(shù)人愿意消費。受收入的限制，普通大眾很難越出當前固化的社會結(jié)構(gòu)去創(chuàng)造更多財富。導(dǎo)致普通大眾的購買力一直得不到提升，而少數(shù)富人群體對綠色食品的購買又相當有限，綠色食品消費拓展舉步維艱。

（二）企業(yè)方面的因素

1.企業(yè)綠色生產(chǎn)動力不足。企業(yè)生產(chǎn)綠色食品的動力不足主要表現(xiàn)在兩個方面：首先，綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)規(guī)模約束。綠色食品產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模報酬遞增的效應(yīng)。目前，由于社會大眾對其認識不足，綠色食品不容易賣出。但若銷量增加，這些投入最后分攤在每個產(chǎn)品上的份額會越來越小。然而我國現(xiàn)實的情況卻是，綠色食品產(chǎn)業(yè)起步晚、發(fā)展快，但其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，無法適應(yīng)和滿足消費市場的需求，綠色食品生產(chǎn)企業(yè)沒有條件大幅度擴大生產(chǎn)規(guī)模，難以獲得規(guī)模報酬遞增所帶來的巨大收益。其次，綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金約束。資金投入是綠色食品企業(yè)發(fā)展的必要條件，但我國的現(xiàn)實情況卻并不樂觀，一是因為綠色食品生產(chǎn)和銷售尚處于起步階段，很多大企業(yè)由于擔心生產(chǎn)、銷售市場和利潤的問題往往不敢投入過多；二是因為廣大居民對綠色食品認識不充分，所以不愿為更高的價格付費；三是外來融資不敢注入綠色食品行業(yè)。

2.企業(yè)綠色營銷不足。在一定程度上，營銷是前提，綠色食品的營銷能促進其消費。在我國，消費者對綠色食品品牌缺乏認可，很多消費者雖然聽說過綠色食品，但并未認識到其對人體自身和自然生態(tài)環(huán)境的實際價值，即使是綠色食品中的知名品牌對消費者的吸引力和購買驅(qū)動力也并不強。究其原因主要是，首先，我國綠色食品企業(yè)的市場開拓能力和品牌意識不強。一是綠色食品管理機構(gòu)以及其它綠色食品工作系統(tǒng)對我國綠色食品的國際國內(nèi)市場宣傳與開拓工作做得不到位；二是因認證成功后不再努力而止步不前。其次，我國綠色食品專門的流通渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后于其生產(chǎn)和消費，全國性甚至很多地區(qū)或城市的綠色食品銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有建立起來。

（三）市場方面的因素

1.綠色食品入市難度大。目前，我國雖已建立了完善的綠色食品標志認證制度，但在綠色食品的市場準入方面依然存在不少問題，最主要的問題是綠色食品認證的門檻過高。按照相關(guān)規(guī)定，只有經(jīng)過企業(yè)化飼養(yǎng)、種植、生產(chǎn)、加工出來的農(nóng)副食品才可以申請認證，小規(guī)模的私人產(chǎn)品不能申請認證，綠色食品來源有限。

2.監(jiān)管力度不夠。綠色食品市場中假冒偽劣現(xiàn)象的盛行，一方面是因為市場經(jīng)濟中不法企業(yè)和個人的求利心理，另一方面則是因為政府和綠色食品標志認證管理部門監(jiān)管不夠。其原因有二：一是相關(guān)部門對綠色食品標志的市場監(jiān)管有限，其只會在日常工作中由調(diào)查員出去購買并帶回檢測，如有問題則嚴厲追究，導(dǎo)致很多不在大型商場或農(nóng)貿(mào)市場銷售的假冒綠色食品往往得不到監(jiān)察和追究；二是綠色食品質(zhì)量安全的監(jiān)管難度大。由于綠色食品大多屬于農(nóng)產(chǎn)品范疇，生產(chǎn)環(huán)節(jié)多、鏈條長、生產(chǎn)周期長，監(jiān)察人員對其監(jiān)管不能一次考核完畢，然而因為人手不夠，不能對綠色食品企業(yè)的生產(chǎn)過程及其各個環(huán)節(jié)進行實時動態(tài)監(jiān)管。

（四）政府方面的因素

1.稅收結(jié)構(gòu)不合理。綠色消費稅收是加快綠色食品生產(chǎn)和消費的重要途徑，但迄今為止，綠色消費稅的制度功能只能靠征收部分消費稅來執(zhí)行。消費稅的作用機理在于，通過對某些在原料取材和生產(chǎn)過程中耗費珍惜或不可再生自然資源者高額收稅，使人們減少對這些食品的購買和食用，從而能夠起到督促綠色化生產(chǎn)、增加綠色食品消費的作用。然而，由于稅率過低，消費稅對綠色食品消費結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的調(diào)節(jié)作用非常有限。

2.宣傳教育不夠。要想擴展綠色食品消費就必須對消費者進行綠色食品知識與綠色食品消費的教育和宣傳，這些宣傳不僅需要綠色食品的生產(chǎn)和經(jīng)銷商去做，更需要政府和相關(guān)非政府組織或宣傳機構(gòu)去落實，以使綠色消費觀念深入人心，增加綠色食品的消費量。但問題是，首先，學(xué)校作為一個教書育人、傳播知識和培養(yǎng)正確價值觀的地方，沒有專門的師資力量對學(xué)生進行綠色消費教育，在各級學(xué)校綠色消費或環(huán)保教育大多滲透在思想品德或思想政治教育課程中，學(xué)生在學(xué)校所獲得的綠色食品知識非常有限；其次，我國媒體公益廣告的發(fā)展不成熟，相關(guān)管理制度不夠完善，無法實現(xiàn)對社會大眾綠色意識的教育和啟發(fā)；最后，消費者協(xié)會作為一個非政府組織，對綠色食品消費也應(yīng)起到宣傳和引導(dǎo)作用。但在現(xiàn)實社會生活中，消費者協(xié)會舉辦的綠色食品消費主題活動非常有限。

3.缺乏綠色生產(chǎn)環(huán)境。綠色食品需要在自然環(huán)境良好，產(chǎn)地及其周邊不得有環(huán)境污染和生態(tài)破壞的符合國家相關(guān)標準的地方生產(chǎn)。但近年來，隨著工業(yè)化進程日益加快，也由于國家對農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料生產(chǎn)缺乏制度規(guī)范，違禁物超標、空氣污染也日益加劇。這些都使得符合綠色食品生產(chǎn)標準的土地和自然環(huán)境越來越少。

我國綠色食品消費拓展對策

（一）培養(yǎng)消費者綠色消費理念和行為

1.培養(yǎng)消費者綠色消費理念。要拓展綠色食品消費，必須首先從消費者的思想觀念入手，培養(yǎng)其綠色消費理念。具體來講，首先，要使消費者認識到綠色食品對人體健康所產(chǎn)生的重大和長遠的有益作用，引導(dǎo)消費者擯棄溫飽型或奢侈浪費型的消費理念和消費方式，把飲食健康作為一種生活品質(zhì)去追求。其次，還要使消費者認識到環(huán)保是每個社會成員義不容辭的責任，需要大家身體力行，做到綠色食品的適度購買、科學(xué)合理地使用和消費以及用后再循環(huán)。最后，要樹立正確的消費觀，崇尚生態(tài)文明的價值理念。

2.提高消費者綠色食品購買力。提高消費者綠色食品購買力也是拓展我國綠色消費的重要途徑，而綠色食品購買力包括對綠色食品的支付能力和鑒別能力。首先，收入決定消費，居民購買綠色食品的前提是有足夠的資金用于支付。因此，具體來講，一要大力發(fā)展社會生產(chǎn)力，提高經(jīng)濟發(fā)展水平，切實增加居民收入，以使其有更多的資金用于綠色食品消費。二要通過相關(guān)制度調(diào)控，讓每一個居民手里都有足夠的消費資金用于購買綠色食品。其次，還要通過學(xué)校教育和大眾傳媒等機構(gòu)，對居民進行綠色食品知識的普及和教育，使其能夠放心選購。

（二）擴大企業(yè)綠色食品生產(chǎn)和銷售

1.提高企業(yè)綠色生產(chǎn)能力。要提高企業(yè)的綠色生產(chǎn)能力，必須創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，抓好政策扶持。首先，要以大中型企業(yè)為龍頭，或?qū)崿F(xiàn)大企業(yè)間強強聯(lián)合，擴大綠色食品的生產(chǎn)。具體來講，一要開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品；二要聯(lián)合綠色食品生產(chǎn)基地和農(nóng)戶以及國內(nèi)外市場進行利益掛鉤性的聯(lián)合經(jīng)營，以減少交易成本和市場風(fēng)險；三要與國際接軌，引進和開發(fā)最先進的綠色食品生產(chǎn)技術(shù)和管理模式，以降低生產(chǎn)成本和銷售價格，吸引更多消費者并開辟國際市場。其次，國家必須扶持綠色企業(yè)，如幫助聯(lián)系銀行尋找貸款，實施稅收優(yōu)惠和生產(chǎn)補貼，以培育綠色生產(chǎn)和消費熱點。

2.加強綠色食品營銷。加強綠色食品營銷能夠促進綠色食品的消費。所以，要拓展綠色食品消費，就必須加強綠色食品營銷。首先，以質(zhì)量造品牌，增加銷量。其次，要為綠色食品開辟專門的銷售市場和營銷網(wǎng)絡(luò)，讓綠色食品能夠在其產(chǎn)業(yè)鏈上順利流通，其銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)把主流零售業(yè)包含其中，并在一些比較發(fā)達的大城市建立專門經(jīng)銷全國甚至世界各地綠色、有機食品的大型超市，通過增強消費者對綠色食品消費的聚合效應(yīng)，來增加消費者對綠色食品的了解和購買。

（三）加強綠色食品市場監(jiān)管

1.加強政府相關(guān)部門的監(jiān)管。加強政府相關(guān)部門的監(jiān)管是優(yōu)化綠色食品市場環(huán)境的重要條件。首先，執(zhí)法和監(jiān)管部門要通過嚴厲查處和打擊綠色食品的假冒生產(chǎn)和銷售行為來加強質(zhì)量監(jiān)管。其次，要完善綠色食品的監(jiān)管和檢測機制，規(guī)范和加強信息發(fā)布工作，各種檢測結(jié)果向社會公示，以方便消費者在購物時做出明智的決定。最后，鼓勵廣大消費者參與綠色食品市場的監(jiān)督，為其提供監(jiān)督的便利條件，使其監(jiān)督意見和舉報行為能得到有效吸納和及時處理。公眾可以對官方監(jiān)管起輔助作用，能夠有效減少弄虛作假等不法行為，為綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造公平有序的市場環(huán)境。

2.加強非政府組織的監(jiān)督。進入21世紀以來，作為非政府組織的消費者協(xié)會對綠色食品的消費產(chǎn)生了積極的宣傳和推動作用，在日常經(jīng)濟生活中扮演著監(jiān)督商品和服務(wù)，保護消費者合法權(quán)益的角色。在我國社會主義市場經(jīng)濟中，消費者協(xié)會主要從以下幾個方面來監(jiān)督綠色食品市場，維護消費者權(quán)益：首先，消費者協(xié)會要積極參與政府相關(guān)部門的監(jiān)督、檢查工作，及時反映自己的調(diào)查發(fā)現(xiàn)和消費者的舉報信息，并協(xié)助進行查處。其次，消費者協(xié)會要及時受理消費者投訴，并認真調(diào)查、調(diào)解，幫助消費者對所購買的綠色食品進行質(zhì)量鑒定，切實維護綠色食品消費者的合法權(quán)益。最后，鼓勵傳媒曝光和法律援助。

（四）加強綠色食品消費宣傳教育

1.加強學(xué)校綠色素養(yǎng)教育。學(xué)校綠色素養(yǎng)教育是培養(yǎng)社會大眾尤其是青年學(xué)生綠色消費觀的重要途徑，對我國綠色食品消費的拓展有重大的推動作用。要做好學(xué)校綠色素養(yǎng)教育，首先要從教育內(nèi)容和教育方式等方面做好我國各個教育階段實施綠色教育的規(guī)劃，在中小學(xué)校的思想品德課中開設(shè)專門的綠色素養(yǎng)教育專題，并帶領(lǐng)學(xué)生進行綠色實踐，在高等教育階段則要配備專門的師資力量，為大學(xué)生開設(shè)環(huán)境課程，提高綠色消費的意識和能力。其次，要按照創(chuàng)辦“綠色學(xué)校”的要求建設(shè)綠色化校園，使學(xué)生在學(xué)習(xí)文化知識的同時能感受到人與自然的和諧，感受到深層的生態(tài)倫理。最后，要鼓勵學(xué)生在校內(nèi)外多舉辦宣傳環(huán)保和綠色食品消費的活動，并多組建和參加環(huán)保社團，進行相關(guān)活動或?qū)嵺`。

2.加強綠色消費的社會宣傳。對綠色食品消費的社會宣傳是培養(yǎng)公眾綠色消費意識，拓展綠色食品消費的重要途徑。在我國，進行綠色食品消費社會宣傳的途徑有很多，但最主要的是大眾傳媒宣傳和社會組織舉辦主題活動進行宣傳。首先，大眾傳媒可以通過公益廣告等形式，對消費者進行綠色食品知識和綠色食品消費的宣傳和教育，或開設(shè)專題節(jié)目對公眾進行環(huán)保和綠色食品專業(yè)知識教育，使其認識到當前生態(tài)環(huán)境危機的嚴重性和環(huán)保行動的迫切性，并充分認識到消費綠色食品的公益性和對人體的長遠保護。其次，作為半官方群眾性社會團體的消費者協(xié)會應(yīng)聯(lián)合綠色食品生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)，在社會上經(jīng)常舉辦宣傳綠色食品消費的展覽、講座、演出、知識競賽、街頭宣傳、免費體驗或贈送禮品等活動，以使綠色食品知識和綠色消費觀念在社會大眾中廣泛傳播，并使普通消費者切身感受到綠色食品的好處。

（五）加強綠色稅收制度和生產(chǎn)環(huán)境建設(shè)

1.加大綠色食品稅收優(yōu)惠和補貼力度。在綠色食品生產(chǎn)和消費的初始階段，政府如果對生產(chǎn)和加工綠色食品的企業(yè)進行稅收上的減免和補貼，就能夠減少由企業(yè)所承擔并由社會所共享的環(huán)保成本，推進綠色化生產(chǎn)，拓展綠色食品生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)的利潤空間，鼓勵更多企業(yè)經(jīng)營綠色食品行業(yè)。所以，我國一定要增加和擴大在消費稅上進行稅收優(yōu)惠和補貼的綠色食品種類和范圍，加大優(yōu)惠和補貼力度，使更多進行綠色生產(chǎn)的食品企業(yè)能夠減輕負擔、擴大生產(chǎn)。同時，增加消費稅的應(yīng)稅對象，對嚴重消耗和破壞自然生態(tài)資源、污染環(huán)境、危害人體健康的食品生產(chǎn)企業(yè)進行征稅或增加稅率。

2.加強綠色生產(chǎn)環(huán)境建設(shè)。要拓展我國綠色食品消費，促進綠色食品生產(chǎn)，國家必須加強對符合綠色食品生產(chǎn)要求的自然生態(tài)環(huán)境的維護。一要加大對化肥農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的管理和監(jiān)督力度，制定明確的行業(yè)發(fā)展規(guī)范和產(chǎn)品生產(chǎn)標準，嚴禁生產(chǎn)對土地、河流造成危害的化肥和農(nóng)藥。二要在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，搞好養(yǎng)殖業(yè)及生活廢棄物的循環(huán)利用，鼓勵使用無污染的天然農(nóng)家肥，減少生產(chǎn)和生活垃圾的產(chǎn)生。

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