楊春，李箐

（1.沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院，遼寧沈陽110034；2.遼寧大學(xué)亞澳商學(xué)院，遼寧沈陽110036）

企業(yè)社會責(zé)任促進(jìn)聲譽(yù)資本形成的實證研究

楊春1，李箐2

（1.沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院，遼寧沈陽110034；2.遼寧大學(xué)亞澳商學(xué)院，遼寧沈陽110036）

企業(yè)履行社會責(zé)任是否會削弱企業(yè)在市場中的競爭力一直是一個被廣泛討論的話題。近年來，企業(yè)聲譽(yù)資本理論的興起為這個問題的討論帶來了一個新的視點。企業(yè)履行合倫理經(jīng)營、環(huán)境、公益慈善和經(jīng)濟(jì)責(zé)任等企業(yè)社會責(zé)任可以有效提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)企業(yè)聲譽(yù)資本的形成。

社會責(zé)任；聲譽(yù)資本；合倫理經(jīng)營；知名度

企業(yè)履行社會責(zé)任是否會削弱企業(yè)在市場中的競爭力一直是一個被廣泛討論的話題。近年來，企業(yè)聲譽(yù)資本理論的興起為這個問題的討論帶來了一個新的視點。截至2015年4月30日，我國A股上市公司發(fā)布各類社會責(zé)任報告共計711份，綜合得分超過B級（60分以上）的公司有305家，占總發(fā)布報告數(shù)的43％，其中，達(dá)到A級（80分以上）水平的只有27家①數(shù)據(jù)資料來源于《中國A股上市公司社會責(zé)任信息披露研究報告2015》，2015年9月。。報告顯示：客戶和員工的管理信息在報告中被披露最多，而有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的信息，如：“公益慈善”“綠色辦公”和“節(jié)能減排”等披露最少而且缺乏績效信息。可見，我國許多A股上市公司目前仍將履行社會責(zé)任視為純環(huán)保和公益行為，沒有認(rèn)識到企業(yè)履行社會責(zé)任不但不會削弱企業(yè)在市場中的競爭力，反而會有助于提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)形成企業(yè)的聲譽(yù)資本。

一、文獻(xiàn)梳理與研究假設(shè)

（一）中外相關(guān)研究文獻(xiàn)的梳理

Fombrun和Shanley在實證研究中發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)社會捐贈、慈善投資之間具有正相關(guān)關(guān)系［1］。Brammer和Pavelin在研究企業(yè)聲譽(yù)不同維度與企業(yè)社會責(zé)任不同維度的匹配關(guān)系基礎(chǔ)上，得出了正相關(guān)的結(jié)論［2］。Hillenbrand認(rèn)為企業(yè)履行社會責(zé)任與企業(yè)良好聲譽(yù)的建立具有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。企業(yè)社會責(zé)任活動是企業(yè)聲譽(yù)的重要組成部分和企業(yè)形成聲譽(yù)的源泉［3］。

劉建秋等認(rèn)為在企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任與企業(yè)價值創(chuàng)造關(guān)系中發(fā)揮紐帶和傳導(dǎo)作用的是一種無形資本——聲譽(yù)資本，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任可以為企業(yè)形成聲譽(yù)資本［4］。楊玉秀提出企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任便于搭建企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，增加社會資本［5］。李春研究了企業(yè)社會資本形成機(jī)理以及實現(xiàn)路徑，認(rèn)為社會資本在企業(yè)經(jīng)營管理中越來越受到重視［6］。

（二）相關(guān)理論

1.企業(yè)社會責(zé)任

1979年，“金字塔型的企業(yè)社會責(zé)任”理論最先由卡羅爾提出。在此理論基礎(chǔ)上，企業(yè)履行社會責(zé)任在聲譽(yù)資本形成中的作用可以從四個維度來研究。企業(yè)社會責(zé)任主要包括：（1）合倫理經(jīng)營，即依據(jù)法律法規(guī)和社會道德進(jìn)行運營；（2）保護(hù)環(huán)境，主要包括節(jié)能減排和綠色生產(chǎn)；（3）公益慈善，即扶持教育、積極參與賑災(zāi)、扶貧等公益事業(yè)；（4）企業(yè)以利益相關(guān)者為對象承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任。

2.聲譽(yù)資本

美國學(xué)者Charles Fombrun被公認(rèn)為是聲譽(yù)資本領(lǐng)域研究的先驅(qū)者和權(quán)威。聲譽(yù)資本是企業(yè)聲譽(yù)上下波動的價值中樞，聲譽(yù)創(chuàng)造財富，雖然聲譽(yù)資本在企業(yè)的損益表和資產(chǎn)負(fù)債表上無法通過具體量化的形式表現(xiàn)出來，但是它深深地制約著企業(yè)的未來發(fā)展［7］。

美國著名的《財富（FORTUNE）》雜志最早對聲譽(yù)資本的度量做了嘗試。該雜志分別在1982年和1997年開始用“打分制”評選“最受尊敬的美國公司”和“全球最受尊敬的企業(yè)”，用被調(diào)查者對不同指標(biāo)的不同打分計算出來的算術(shù)平均數(shù)來表示“聲譽(yù)指數(shù)”。隨后，美國聲譽(yù)理論研究權(quán)威Formbrun在1999年提出了“譽(yù)商”指數(shù)法。這種方法目前被世界多個國家采用，但由于各國政治、文化、經(jīng)濟(jì)和歷史大相徑庭，因此，這個方法在使用時也會有很多的局限性。國內(nèi)學(xué)者繆榮、茅寧也提出了對聲譽(yù)資本進(jìn)行度量的三維度理論［8］。綜合和借鑒國內(nèi)外這個領(lǐng)域的研究成果，聲譽(yù)資本可以定義為兩個維度：知名度和美譽(yù)度。知名度即是組織對社會公眾影響的廣度和深度；美譽(yù)度即組織的社會影響的美丑、好壞，即公眾對組織的信任和贊美程度。

（三）研究假設(shè)

1.合倫理經(jīng)營在聲譽(yù)資本形成中的作用

企業(yè)采取符合倫理道德的措施可以促進(jìn)企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)合倫理經(jīng)營不但可以避免受到政府的嚴(yán)厲管制和處罰，還會因為其堅持倫理道德標(biāo)準(zhǔn)而受到社會的尊重和消費者的信任，進(jìn)而提升企業(yè)的美譽(yù)度。同時，企業(yè)倫理還涉及到外部利益相關(guān)者，如社區(qū)、政府和環(huán)境等。因此，企業(yè)的愿景中應(yīng)當(dāng)反映出企業(yè)與所有利益相關(guān)者有互利共贏的一致目標(biāo)，從而提高企業(yè)的知名度。

根據(jù)以上分析，提出企業(yè)合倫理經(jīng)營與聲譽(yù)資本的理論關(guān)系假設(shè)：

H1a：企業(yè)合倫理經(jīng)營與企業(yè)美譽(yù)度正相關(guān)。

H1b：企業(yè)合倫理經(jīng)營與企業(yè)知名度正相關(guān)。

2.環(huán)境責(zé)任在聲譽(yù)資本形成中的作用

企業(yè)把生產(chǎn)和經(jīng)營活動建立在物質(zhì)不斷循環(huán)利用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中，容易受到社會的尊重和消費者的信任，提升美譽(yù)度。企業(yè)應(yīng)主動注重研發(fā)無害于環(huán)境和人體健康的產(chǎn)品和服務(wù)。對存在市場有效需求的產(chǎn)品和服務(wù)，在最初的設(shè)計階段就要有環(huán)保意識，在產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供以及被消費時也要力求環(huán)保，從而提高企業(yè)的知名度。

根據(jù)以上分析，提出企業(yè)環(huán)境責(zé)任與聲譽(yù)資本的理論關(guān)系假設(shè)：

H2a：企業(yè)環(huán)境責(zé)任與企業(yè)美譽(yù)度正相關(guān)。

H2b：企業(yè)環(huán)境責(zé)任與企業(yè)知名度正相關(guān)。

3.公益慈善在聲譽(yù)資本形成中的作用

公益慈善責(zé)任就是企業(yè)為了公眾的利益為社會捐贈知識、時間、財物和精力等活動。如果企業(yè)積極參與這些活動，如救濟(jì)貧困、扶助殘疾人等社會弱勢群體和個人，抗震救災(zāi)、抗洪救災(zāi)以及災(zāi)后重建，興辦教育，資助科研、體育和醫(yī)療事業(yè)等，就會有效地提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

根據(jù)以上分析，提出企業(yè)公益慈善責(zé)任與聲譽(yù)資本的理論關(guān)系假設(shè)：

H3a：企業(yè)公益慈善責(zé)任與企業(yè)美譽(yù)度正相關(guān)。

H3b：企業(yè)公益慈善責(zé)任與企業(yè)知名度正相關(guān)。

4.經(jīng)濟(jì)責(zé)任在聲譽(yù)資本形成中的作用

企業(yè)承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任首先就要為消費者提供令其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得較好的企業(yè)形象，提高知名度。企業(yè)與供應(yīng)商合作要重合同、守信用，這種價值追求會提高企業(yè)的美譽(yù)度。其次，企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營活動中應(yīng)善待員工，讓員工做合理的工作并獲得合理的報酬，同時，協(xié)助員工搞好自己的職業(yè)規(guī)劃，用職位升遷的方式激勵員工，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。再次，企業(yè)應(yīng)該把利潤中的合理部分回報給主要和一般股東及其他投資人，獲得尊重和信任，增加美譽(yù)度。

根據(jù)以上分析，提出企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任與聲譽(yù)資本的理論關(guān)系假設(shè)：

H4a：企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任與企業(yè)美譽(yù)度正相關(guān)。

H4b：企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任與企業(yè)知名度正相關(guān)。

根據(jù)以上研究假設(shè)，構(gòu)建本文研究的理論模型，如圖1。

圖1　企業(yè)社會責(zé)任和聲譽(yù)資本關(guān)系理論模型

二、研究過程

（一）研究的方法

首先，對上文所分析的企業(yè)社會責(zé)任和聲譽(yù)資本的各個維度進(jìn)行量化以構(gòu)建相應(yīng)的測度指標(biāo)。問卷分為兩個表，請被調(diào)查者分別對企業(yè)社會責(zé)任的四個維度和聲譽(yù)資本的兩個維度的各項問題進(jìn)行評分。問卷采用李克特7點評分法。要求調(diào)查問卷填寫人按照“1-完全不同意；2-非常不同意；3-比較不同意；4-一般；5-比較同意；6-非常同意；7-完全同意”對調(diào)查問卷中列舉的各項進(jìn)行評分。其次，將企業(yè)社會責(zé)任的四個指標(biāo)和聲譽(yù)資本的兩個指標(biāo)中的各個題項利用SPSS（19 Edition）軟件分別進(jìn)行探索性因子分析，運用主成分分析和方差極大旋轉(zhuǎn)法來檢驗變量的效度。再次，利用Cronbach’s Alpha系數(shù)及題項——總體相關(guān)系數(shù)法（Item-TotalCorrelation）檢驗變量的信度。最后，本研究通過結(jié)構(gòu)方程，運用Lisrel8.7軟件，實證檢驗企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)聲譽(yù)資本影響的理論模型。

（二）調(diào)查方式

本研究選取了企業(yè)管理人員、企業(yè)員工、行業(yè)協(xié)會成員、消費者、社區(qū)民眾和政府工作人員作為對象。從調(diào)查問卷的發(fā)放渠道方面，本研究綜合運用了面對面訪問式問卷、電話聯(lián)絡(luò)式問卷、郵寄式問卷和網(wǎng)上聯(lián)系式問卷。本次調(diào)查問卷共計發(fā)放800份，回收473份，回收率59.1％，除去殘損、漏項和空白問卷，實際符合要求的有效問卷417份，問卷有效率88.1％。

（三）變量的定義

在企業(yè)社會責(zé)任與聲譽(yù)資本關(guān)系模型中，企業(yè)履行社會責(zé)任作為解釋變量而企業(yè)聲譽(yù)資本作為被解釋變量。

（四）變量的信度和效度

1.經(jīng)Bartlett球形和KMO和Bartlett的檢驗后，刪除企業(yè)社會責(zé)任量表中hj4和jj1兩個題項，4個公共因子各自的方差貢獻(xiàn)率為18.761％、16.377％、14.735％和14.261％。各變量旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷顯示所有題項都大于0.5，因而符合統(tǒng)計要求。提取的4個因子分別代表合倫理經(jīng)營、環(huán)境責(zé)任、公益慈善和經(jīng)濟(jì)責(zé)任，這與本研究的假設(shè)一致。

2.通過對量表的信度進(jìn)行檢驗，其中合倫理經(jīng)營、環(huán)境責(zé)任、公益慈善和經(jīng)濟(jì)責(zé)任各題項與總體相關(guān)系數(shù)都大于0.35，合倫理經(jīng)營、環(huán)境責(zé)任、公益慈善和經(jīng)濟(jì)責(zé)任各自的Cronbach’s Alpha值分別是0.793、0.817、0.836和0.907，均大于0.7這個臨界值，表明該測量有良好的內(nèi)在一致性。

表1　數(shù)據(jù)變量定義

3.刪除企業(yè)聲譽(yù)資本量表中zmd3和myd2兩個題項后，2個公共因子被提取后，63.113％為方差累積貢獻(xiàn)率，51.699％和11.414％分別是2個公共因子被提取后的各自方差貢獻(xiàn)率，與指標(biāo)設(shè)置的構(gòu)面一致，各變量旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷都大于0.5，因而符合統(tǒng)計要求。提取的2個因子分別代表知名度和美譽(yù)度，這與理論假設(shè)一致。

4.企業(yè)聲譽(yù)資本變量信度檢測結(jié)果：其中知名度和美譽(yù)度各題項與總體相關(guān)系數(shù)都大于0.35。在Cronbach’s Alpha值方面，知名度和美譽(yù)度均大于0.7這個臨界值，分別是0.762和0.833，表明該測量的內(nèi)在一致性良好。

三、假設(shè)檢驗過程及結(jié)果

通過對增加MI指數(shù)修正后的初始模型中沒有通過驗證的兩條路徑hll-zmd和jj-zmd的T值分析發(fā)現(xiàn)，參考系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求的T值與兩條路徑hll-zmd和jj-zmd的路徑系數(shù)差距較大。為了縮小差距，應(yīng)依次將T值最小的路徑系數(shù)從修正模型中剔除，即先剔除路徑hll-zmd，然后再剔除路徑j(luò)j-zmd，調(diào)整修正模型并進(jìn)行修正。在Lisrel中導(dǎo)入數(shù)據(jù)并進(jìn)行擬合運算，結(jié)構(gòu)模型修正后如圖2所示。

圖2　企業(yè)社會責(zé)任與聲譽(yù)資本關(guān)系最終模型

擬合結(jié)果表明，最終模型擬合的Chi-Square =832.16（P=0.00000），卡方自由度比（X/df）的值為2.831，小于5，df自由度是294，說明模型通過檢驗；該最終模型的RMSEA值為0.078，小于0.08臨界值；SRMR的值為0.056，小于0.08參考值；NFI值為0.91，超過0.9參考值；CFI值超過0.9參考值，為0.94。擬合報告顯示，擬合指數(shù)在初始模型修正后有顯著提高。myd與zmd之間的路徑被增加在修正模型中，0.59為路徑系數(shù)。對擬合系數(shù)綜合評判，數(shù)據(jù)與經(jīng)修正后的最終模型擬合通過檢驗。

表2　總體擬合指標(biāo)——最終模型

通過對初始模型、修正模型和最終模型的數(shù)據(jù)分析，規(guī)范研究中提出的八項假設(shè)，有六項通過了實證模型的檢驗，見表3。

企業(yè)履行社會責(zé)任產(chǎn)生聲譽(yù)資本部分有八個假設(shè)，其中有六個假設(shè)獲得了支持，通過的假設(shè)是：

假設(shè)1a：企業(yè)合倫理經(jīng)營責(zé)任對美譽(yù)度有正向影響；假設(shè)2a：企業(yè)環(huán)境責(zé)任對美譽(yù)度有正向影響；假設(shè)2b：企業(yè)環(huán)境責(zé)任對知名度有正向影響；假設(shè)3a：企業(yè)公益慈善責(zé)任對美譽(yù)度正向影響；假設(shè)3b：企業(yè)公益慈善責(zé)任對知名度有正向影響；假設(shè)4a：企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任對美譽(yù)度有正向影響。

表3　社會責(zé)任與聲譽(yù)資本關(guān)系模型假設(shè)檢驗結(jié)果

表4　最終模型的總效應(yīng)、直接效應(yīng)和間接效應(yīng)

由于理論模型本身是路徑依賴關(guān)系，而不是相互作用的模式，因此，企業(yè)合倫理經(jīng)營責(zé)任（hll）、環(huán)境責(zé)任（hj）、公益慈善責(zé)任（gy）和經(jīng)濟(jì)責(zé)任（jj）對美譽(yù)度（myd）的間接效應(yīng)等于0，直接效應(yīng)等于總效應(yīng)。同時，合倫理經(jīng)營責(zé)任（hll）和經(jīng)濟(jì)責(zé)任（jj）對知名度（zmd）沒有直接效應(yīng)，只有間接效應(yīng)。從最終模型的相關(guān)系數(shù)分解可以看出：企業(yè)履行社會責(zé)任可以直接提高企業(yè)的美譽(yù)度，并直接或間接地提高知名度，從而促進(jìn)信譽(yù)資本的形成。

四、結(jié)論

企業(yè)履行社會責(zé)任對企業(yè)聲譽(yù)資本的形成具有重要作用。企業(yè)履行合倫理經(jīng)營的責(zé)任有助于提升企業(yè)自身形象，避免行為不端受到政府相關(guān)政策的制裁和約束，培養(yǎng)良好的市場關(guān)系以贏得利益相關(guān)者信任，從而獲得競爭優(yōu)勢；企業(yè)履行環(huán)境責(zé)任、生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品，可以引導(dǎo)大眾健康消費的潮流，建立綠色經(jīng)營理念有助于提升股價和吸引投資；企業(yè)履行公益慈善責(zé)任有助于樹立良好企業(yè)形象，進(jìn)而提升品牌效應(yīng)、贏得市場和增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力；企業(yè)社會經(jīng)濟(jì)責(zé)任的履行，有助于增加股東收益，為員工加薪升職創(chuàng)造更多有利條件，促進(jìn)勞動生產(chǎn)率提高。總之，企業(yè)履行社會責(zé)任會增加美譽(yù)度和知名度，促進(jìn)企業(yè)聲譽(yù)資本的形成。

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An EmpiricalStudy on Corporate SocialResponsibilitiesPromoting Reputation Capital

Yang Chun1，LiQing2
（1.Collegeof InternationalBusiness，Shenyang NormalUniversity，Shenyang Liaoning110034；2.BusinessCollegeofAustraliaand Asia，Liaoning University，Shenyang Liaoning110036）

Whether enterprises fulfill the social responsibility of enterpriseswillweaken the competitive power in themarkethasbeen awidely discussed topic.In recentyears，the riseof corporate reputation capital theory hasbrought a new perspective to the discussion of this problem.Corporations take business ethics，environmental，charity and economic responsibility and so on corporate social responsibility can effectively improve the enterprise visibility and reputation，soas to promote the formation ofcorporate reputation capital.

social responsibilityofenterprises；reputation capital；businessethics；popularity

F275

A

1674-5450（2016）04-0065-04

2016-04-25

楊春，男，北京人，沈陽師范大學(xué)副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要從事金融學(xué)研究；李箐，女，遼寧沈陽人，遼寧大學(xué)副教授，管理學(xué)博士，主要從事管理學(xué)研究。

【責(zé)任編輯：李菁 責(zé)任校對：王鳳娥】