孫泠

北京的朝陽大悅城曾經(jīng)在2011年11月02日莫名其妙地創(chuàng)造過一個(gè)銷售小高峰，但銷售增長的原因卻并不知曉，因?yàn)檫@一天非年非節(jié)也非周末，商場的促銷活動也沒有異常。直到大悅城的數(shù)據(jù)分析部門在事后的社交媒體上發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天因?yàn)樘厥獾娜掌跀?shù)字排列——20111102，被年輕人稱為“國際對稱日”。據(jù)說要達(dá)到這種絕對的對稱要在100年后的2111年11月12日，所以年輕群體在這一天熱情自發(fā)地開展梳中分頭、曬對眼兒照、相互送對稱禮物、點(diǎn)對稱套餐……種種在成年人看來“腦殘”的行為，掀起了商場銷售的小陽春。

可以設(shè)想一下，作為商家的大悅城，如果從一開始就能從社交媒體上抓取相關(guān)的結(jié)構(gòu)化或者非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，提前為年輕的目標(biāo)消費(fèi)者提供相應(yīng)的商品與活動，會從被動接受結(jié)果變成主動引導(dǎo)營銷行為。

營銷3.0

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者統(tǒng)統(tǒng)被慣壞了。

他們不僅無法忍受“千人一面”的營銷模式，甚至對于無法主動、快速識別其獨(dú)特興趣點(diǎn)、期望與需求的企業(yè)，基本也無法容忍?！罢?yàn)榇?，IBM不斷加大投資，持續(xù)構(gòu)建包括新認(rèn)知解決方案在內(nèi)的產(chǎn)品與服務(wù)組合，希望徹底改變企業(yè)對待單一消費(fèi)者的服務(wù)形式。企業(yè)將從每一次客戶互動中快速理解、推斷與學(xué)習(xí)，然后利用這些信息從洞察力中發(fā)掘新機(jī)會?！盜BM沃森物聯(lián)網(wǎng)、認(rèn)知商務(wù)與教育總經(jīng)理Harriet Green表示。

大數(shù)據(jù)分析的鼻祖故事是沃爾瑪?shù)摹捌【婆c尿布”一一通過人工觀察發(fā)現(xiàn)了啤酒與嬰兒尿布這兩件不同屬性商品，由于新手爸爸這個(gè)購買群體，形成了內(nèi)在購買聯(lián)系一一基于已經(jīng)發(fā)生的事件，從中挖掘相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析，然后增強(qiáng)這種關(guān)聯(lián)性的效果：在嬰兒尿布的售貨區(qū)擺放啤酒。

這種基于事后的數(shù)據(jù)挖掘與分析可以稱為1.0時(shí)代，而基于云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析是2.0時(shí)代，在大數(shù)據(jù)分析風(fēng)行數(shù)年之后，脫胎于大數(shù)據(jù)分析的認(rèn)知計(jì)算為營銷領(lǐng)域的打開了全新的領(lǐng)域一一新技術(shù)手段與新商業(yè)模式正在形成的3.0時(shí)代。

Performance Bicycle是一家專注于自行車運(yùn)動的專業(yè)俱樂部，他們通過網(wǎng)站配置文件注意到某位新客戶對騎行運(yùn)動發(fā)生了興趣，于是首先通過圖片展示向這位新手客戶推薦各種型號的自行車以及最開始騎行運(yùn)動時(shí)所需要的各種裝備，并幫助她做出正確的購買決策。幾個(gè)月后，這名客戶在網(wǎng)站上購買了一種營養(yǎng)補(bǔ)充劑，通過讀取該營養(yǎng)劑的配方成分，網(wǎng)站分析出這名客戶開始關(guān)注長距離騎行，了解到其需求有所改變，因此自動調(diào)整與分享了有關(guān)本地自行車比賽的內(nèi)容與營養(yǎng)建議，并提供店內(nèi)食品目錄。

從過去PC端利用cookie跟蹤用戶的瀏覽軌跡，到對消費(fèi)者相關(guān)結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的抓取于分析，以IBM沃森為代表的認(rèn)知計(jì)算是一種泛計(jì)算能力，將人工智能相關(guān)的算法和功能封裝到API（應(yīng)用程序接口）里，以云服務(wù)的形式對外輸出。任何第三方應(yīng)用或程序，都能以很簡單的方式嵌入IBM沃森的功能。

IBM Commerce認(rèn)知商務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)客戶交互解決方案的副總裁Kevin Bishop表示，IBM正在試圖將沃森的性格分析（PersonalityInsights）功能應(yīng)用到電子商務(wù)領(lǐng)域，以改進(jìn)電子商務(wù)用戶在線交互體驗(yàn)的感受。他舉例說，沃森的性格分析功能可以通過閱讀消費(fèi)者撰寫的3000字以上的文字，分析出其性格特點(diǎn)一一比如，消費(fèi)者在文章中使用了多少個(gè)第_人稱的“我”字，就顯示出其性格是否張揚(yáng)自信，還是低調(diào)隱忍。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，品牌與消費(fèi)者的交互擁有前所未有的前景，這既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。微博、微信上消費(fèi)者留下的碎片信息也可以被用來分析其消費(fèi)性格和心理。

對消費(fèi)者個(gè)體進(jìn)行性格分析，能讓產(chǎn)品推銷過程中顯得不那么討厭和赤裸裸一一商家通過分析消費(fèi)者性格是偏保守還是偏激進(jìn)，并據(jù)此調(diào)節(jié)產(chǎn)品推廣的速度、進(jìn)程和個(gè)性化信息。比如，醫(yī)生能夠根據(jù)患者的個(gè)性制定符合患者性格特點(diǎn)的復(fù)健方案，以患者能接受的速度和時(shí)間表來推進(jìn)。

商務(wù)洞察的異常探測功能中也加入了認(rèn)知技術(shù)。例如，一家零售商收到兩條信息：第一條顯示新型4K電視機(jī)庫存告急，通過認(rèn)知目錄排序功能，網(wǎng)站自動在頁面上對產(chǎn)品重新排序，在收到補(bǔ)貨之前，低庫存商品會一直排在末位；第二條信息顯示排在首頁顯著位置的某款電子游戲機(jī)銷售情況不如預(yù)期，并且自動發(fā)現(xiàn)問題在于競爭對手價(jià)格調(diào)整，零售商會得到建議一一調(diào)低售價(jià)并顯示調(diào)價(jià)后的利潤率變化。

優(yōu)化現(xiàn)有運(yùn)營

在給電子商務(wù)帶來顛覆性下一代體驗(yàn)的同時(shí)，認(rèn)知計(jì)算還能顯著優(yōu)化當(dāng)前的電商和品牌營銷運(yùn)營及流程。

IBM Commerce認(rèn)知商務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理和開發(fā)的副總裁Kareem Yusuf展示了基于自然語言人機(jī)交互的市場營銷決策過程：

自行車電商網(wǎng)站的營銷人員在電腦上打開沃森對話框，詢問過去3年購買公路自行車產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)，沃森于是返回過去3年中調(diào)出購買該產(chǎn)品的用戶數(shù)量、平均每購物車的消費(fèi)額、平均商品單價(jià)等數(shù)據(jù)；營銷人員進(jìn)一步要求沃森根據(jù)數(shù)據(jù)庫里的用戶數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)源，建議這批消費(fèi)者的可行消費(fèi)者畫像指標(biāo)，沃森于是返回教育水平、騎行愛好者、年齡段、收入、是否擁有綠色機(jī)動車等指標(biāo)：營銷人員接著要求沃森根據(jù)這批消費(fèi)者（18681個(gè)）分析得出的典型消費(fèi)者畫像，搜索潛在類似客戶源，沃森返回200萬潛在用戶：營銷人員再繼續(xù)要求沃森建議相應(yīng)的營銷內(nèi)容、個(gè)性化信息、相關(guān)圖片、數(shù)字廣告投放區(qū)域等選項(xiàng)參數(shù)，最后再根據(jù)這些建議參數(shù)，完成整個(gè)在線營銷推廣計(jì)劃。

由于把沃森內(nèi)嵌到了IBM Marketing Cloud營銷云里，整個(gè)營銷人員與沃森交互過程完全通過自然語言對話完成。除了能提取數(shù)據(jù)、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行推理并提供建議外，沃森甚至能代替營銷人員自動化完成整個(gè)營銷計(jì)劃的實(shí)施。Kareem Yusuf表示這項(xiàng)展示目前還處于概念階段，但把它產(chǎn)品化并推向市場的時(shí)間其實(shí)也能很快就實(shí)現(xiàn)。

據(jù)Nucleus Research研究公司報(bào)告顯示，IBM在營銷、銷售、推銷與分析產(chǎn)品及服務(wù)中投入的每一美元均可實(shí)現(xiàn)15.82美元的投資回報(bào)（ROI）：而IBM自己的研究報(bào)告也顯示，66%的首席體驗(yàn)官表示對于構(gòu)建更加數(shù)字化、個(gè)性化的體驗(yàn)很感興趣，但這些體驗(yàn)絕不能孤立地存在于消費(fèi)者/品牌關(guān)系的不同階段。

認(rèn)知技術(shù)正在融入從業(yè)者當(dāng)前使用的各種工具之中，幫助各企業(yè)交付完整的端到端客戶體驗(yàn)。隨著時(shí)間的推移，這些新產(chǎn)品與服務(wù)將利用認(rèn)知能力理解、推斷與學(xué)習(xí)，并最終為團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)提供所需的專家級意見、洞察力與建議。未來的企業(yè)，需要在每一次與消費(fèi)者的互動中，快速理解、推斷與學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)掘新機(jī)會。