徐晶+張文一+楊吉

[摘 要]文章通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)地區(qū)OTC藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的問(wèn)卷調(diào)查，定量分析了影響沈陽(yáng)地區(qū)OTC藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)因素，為OTC藥品經(jīng)營(yíng)者科學(xué)地制定OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)和參考。

[關(guān)鍵詞]OTC藥品；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；影響因素

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.023

OTC是英文Over The Counter的縮寫(xiě)，國(guó)際上通稱(chēng)為非處方藥。OTC是指不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方，消費(fèi)者可以自行判斷、購(gòu)買(mǎi)和使用的藥品 [1]。隨著沈陽(yáng)地區(qū)居民生活水平的不斷提高，以及新的醫(yī)療保險(xiǎn)辦法的實(shí)施，消費(fèi)者自主治療意愿日趨增強(qiáng)，刺激了零售藥店大量地出現(xiàn)。消費(fèi)者從公開(kāi)渠道及充足貨源中購(gòu)買(mǎi)非處方藥的機(jī)會(huì)增加，OTC藥品市場(chǎng)充滿(mǎn)機(jī)遇，零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略已成為藥店經(jīng)營(yíng)的當(dāng)務(wù)之急[2]。本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)沈陽(yáng)地區(qū)OTC藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了深入分析，找出影響沈陽(yáng)地區(qū)OTC消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素，為藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)更好地制定OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)策略提供借鑒。

1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

運(yùn)用文獻(xiàn)查閱法，查閱影響OTC消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素和消費(fèi)者決策的步驟設(shè)置問(wèn)題[3]。采用調(diào)查法，于2015年9月至10月對(duì)沈陽(yáng)市內(nèi)五區(qū)及新民等地的OTC消費(fèi)者隨機(jī)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。發(fā)放問(wèn)卷400份，回收386份，回收有效合格問(wèn)卷341份，有效合格率為85.3%。本研究運(yùn)用SPSS17.0對(duì)合格問(wèn)卷進(jìn)行編碼和統(tǒng)計(jì)分析。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 影響OTC消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

2.1.1 個(gè)人因素

OTC藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定受個(gè)人特征的影響，如消費(fèi)者對(duì)自己病情變化的感知、對(duì)品牌特征的感知、對(duì)其他備選品牌的態(tài)度，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式等影響。成年人對(duì)病情判斷力強(qiáng)，是購(gòu)買(mǎi)OTC主要群體；自我保健和自我藥療意識(shí)強(qiáng)、工作節(jié)奏快、不受醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)限制的人，去藥店購(gòu)藥的次數(shù)更多。

慢性病患者，如高血壓、慢性胃病等，需要長(zhǎng)期用藥，在經(jīng)過(guò)幾次醫(yī)生診治和處方后，了解自己的病情，知道該用什么藥，他們可能會(huì)直接去零售藥店買(mǎi)藥。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)因素

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新的醫(yī)療保險(xiǎn)辦法的頒布實(shí)施，有更多的人購(gòu)買(mǎi)了醫(yī)療保險(xiǎn)，以保障自身的利益，經(jīng)濟(jì)因素已成為影響沈陽(yáng)地區(qū)OTC消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素，見(jiàn)表1。

由表1可以看出，高收入群體對(duì)維生素、礦物質(zhì)等保健食品的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低收入群體，家庭收入8000元以上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)維生素、礦物質(zhì)等保健食品的比例明顯增加，選購(gòu)OTC藥品時(shí)，更傾向于購(gòu)買(mǎi)聲譽(yù)好的企業(yè)的知名品牌產(chǎn)品和價(jià)位高的產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者收入對(duì)購(gòu)買(mǎi)OTC藥品的地點(diǎn)沒(méi)有顯著影響（P=0.108>0.05），多數(shù)消費(fèi)者首選的是連鎖藥店。

2.1.3 社會(huì)文化因素

OTC藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受多種因素影響，如消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色與地位等。由表1看出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC藥品的種類(lèi)中，感冒藥最多，占27.4%，鎮(zhèn)咳消炎藥、解熱鎮(zhèn)痛藥分別排列第二、三位。調(diào)查結(jié)果顯示購(gòu)買(mǎi)藥品種類(lèi)與受教育程度沒(méi)有顯著差異（P=0.245>0.05），說(shuō)明目前沈陽(yáng)地區(qū)居民保健意識(shí)普遍增強(qiáng)，對(duì)預(yù)防疾病和身體保健逐漸重視起來(lái)。

2.1.4 心理因素

受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化影響，消費(fèi)者普遍認(rèn)為中藥的毒副作用小，許多中藥在預(yù)防和保健方面作用顯著，比西藥更安全。中成藥治療一些慢性病可能更有效，可以從根本上治療疾病，而西藥在起效速度方面比中成藥見(jiàn)效更快。

2.1.5 藥品因素

本研究采用了5級(jí)李克特量表，最高分為5分，最低分為1分，依次代表影響非常大、影響比較大、影響一般、影響比較小、影響非常小。藥品因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析見(jiàn)表2。

由表2可以看出，藥品的療效是影響OTC藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最主要的因素，其次是藥品的安全性，且這兩個(gè)因素的標(biāo)準(zhǔn)差也很小，說(shuō)明被調(diào)查者對(duì)藥品有效性和安全性的態(tài)度基本一致。從表2的數(shù)據(jù)可以看出藥品安全性和有效性均值無(wú)顯著差異，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)因素的關(guān)注程度沒(méi)有顯著差異。

此外，是否醫(yī)保、價(jià)格、服用方便性和藥品的品牌均值高于3分，說(shuō)明這四個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC藥品的影響也比較大。其中是否醫(yī)保和品牌兩因素的標(biāo)準(zhǔn)差較大，說(shuō)明被調(diào)查者個(gè)體差異較大，對(duì)這兩個(gè)因素看法不一樣。藥品品牌因素均值為3.37，列第3位，說(shuō)明OTC藥品的品牌效應(yīng)非常顯著。消費(fèi)者有多種選擇的買(mǎi)方市場(chǎng)情況下，藥品品牌成為消費(fèi)者決策的重要影響因素[4]。調(diào)查中，患有慢性疾病，常去藥店購(gòu)買(mǎi)OTC藥品的消費(fèi)者有70.2%的人認(rèn)為品牌因素對(duì)其購(gòu)買(mǎi)OTC藥品產(chǎn)生較大或非常大的影響；而只是在需要購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)才去藥店的人群中有54.5%的人認(rèn)為品牌因素對(duì)其購(gòu)買(mǎi)OTC藥品產(chǎn)生較大或非常大的影響。其原因是患有慢性疾病的人群用藥頻率高，會(huì)有自己信任的品牌藥物控制或治療疾病，所以，品牌對(duì)這些消費(fèi)者而言尤為重要。

調(diào)查者中有87.1%有醫(yī)療保險(xiǎn)，12.9%沒(méi)有醫(yī)療保險(xiǎn)。有醫(yī)療保險(xiǎn)的人群在有30%的人認(rèn)為是否有醫(yī)保對(duì)購(gòu)買(mǎi)OTC藥品的影響較小或非常?。欢鴽](méi)有醫(yī)保的人群中有61.4%的人認(rèn)為是否有醫(yī)保對(duì)購(gòu)買(mǎi)OTC藥品的影響較小或非常小。有醫(yī)保的人群中有42.1%的人認(rèn)為是否屬于醫(yī)保范圍的藥品影響較大或非常大，人數(shù)并未達(dá)到50%，這與醫(yī)保的政策及人們對(duì)醫(yī)保的認(rèn)識(shí)程度有很大關(guān)系。隨著醫(yī)療改革的不斷深入，藥品是否屬于醫(yī)保范圍應(yīng)成為OTC藥品消費(fèi)者選擇藥品更為關(guān)鍵的影響因素。

對(duì)于家庭月收入與藥品價(jià)格因素的關(guān)系，筆者研究后發(fā)現(xiàn)這兩者沒(méi)有太大關(guān)系。這是因?yàn)槌鲇趯?duì)家庭成員生命健康的考慮，消費(fèi)者對(duì)OTC藥品的價(jià)格趨于理性，所以，單一的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)手段不會(huì)產(chǎn)生較大影響。

服用方便性對(duì)OTC消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也有一定影響。對(duì)于生活節(jié)奏快、工作忙的中青年來(lái)說(shuō)需要方便使用，對(duì)于需要照顧的病人而言，服用方便就尤為重要了。

表2中藥品的廣告和包裝設(shè)計(jì)兩個(gè)因素均值低于3分，說(shuō)明這兩個(gè)因素對(duì)OTC藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響較小。

2.1.6 藥店因素

本研究采用了5級(jí)李克特量表，最高分為5分，最低分為1分。藥店因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析見(jiàn)表3。從表3可以看出藥店的衛(wèi)生狀況是影響消費(fèi)者選擇藥店的最大因素，均值為3.68，標(biāo)準(zhǔn)差最小，說(shuō)明被調(diào)查者認(rèn)識(shí)趨于一致。目前零售藥店較多的背景下，對(duì)藥店的衛(wèi)生環(huán)境有所選擇反映出消費(fèi)者追求更高的生活質(zhì)量。有被調(diào)查者認(rèn)為藥店衛(wèi)生環(huán)境會(huì)間接影響藥品質(zhì)量。的確，良好的衛(wèi)生環(huán)境會(huì)帶給消費(fèi)者愉悅的心情，愉快購(gòu)買(mǎi)所需的藥品。

此外，藥店店員服務(wù)態(tài)度好、對(duì)患者耐心是贏(yíng)得消費(fèi)者信賴(lài)的關(guān)鍵因素。距離遠(yuǎn)近也是較重要的因素，所以藥店應(yīng)選擇居民區(qū)、商業(yè)區(qū)等客流量大的地方，見(jiàn)表3。

2.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素

2.2.1 購(gòu)買(mǎi)OTC藥品的原因

藥品是特殊商品，與處方藥相比，OTC藥品主要針對(duì)常見(jiàn)、多發(fā)、表現(xiàn)較輕的病癥；品種較多，作用溫和，療效可靠；使用說(shuō)明書(shū)翔實(shí)具體，價(jià)格適宜，方便貯存，消費(fèi)者選購(gòu)較自由。調(diào)查結(jié)果顯示有55.5%的OTC消費(fèi)者去藥店購(gòu)買(mǎi)藥品的原因是疾病發(fā)作，產(chǎn)生不適癥狀。疾病多發(fā)季節(jié)到來(lái)，提前購(gòu)買(mǎi)OTC藥品的消費(fèi)者占24.8%，因促銷(xiāo)活動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)OTC藥品的消費(fèi)者占19.7%。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明OTC消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是理性的、有計(jì)劃的，沖動(dòng)性消費(fèi)行為比較少見(jiàn)，這可能與OTC藥品價(jià)格敏感度低，缺乏彈性需求有關(guān)。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品的因素中療效和安全性是第一位的。

2.2.2 信息渠道來(lái)源

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者了解OTC藥品信息的渠道主要是親朋好友、自身經(jīng)驗(yàn)和醫(yī)生推薦，分別占22.3%、18.8%和17.0%。被調(diào)查者中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者表示通過(guò)親朋好友和醫(yī)生推薦，一旦形成了用藥習(xí)慣很難改變。此外，藥店銷(xiāo)售人員和報(bào)紙電視廣播網(wǎng)絡(luò)等媒體也是消費(fèi)者了解OTC藥品信息的渠道。藥店銷(xiāo)售人員通過(guò)耐心周到的服務(wù)，贏(yíng)得消費(fèi)者的信任，使消費(fèi)者獲得OTC藥品相關(guān)信息；非處方藥能夠在大眾媒體上做廣告，讓消費(fèi)者得到OTC藥品的信息。藥品說(shuō)明書(shū)客觀(guān)地為消費(fèi)者提供了OTC藥品的信息，國(guó)家藥品監(jiān)督管理部門(mén)對(duì)OTC藥品說(shuō)明書(shū)有明確要求，必須具體翔實(shí)，通俗易懂。

2.2.3 購(gòu)買(mǎi)決策

被調(diào)查者中有34.3%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC藥品時(shí)自己決定，其次是受醫(yī)生的影響，占26.1%，受藥店銷(xiāo)售人員影響的占19.6%，受廣告影響的最少，只占5.3%。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，消費(fèi)者在獲得大量OTC藥品信息后，會(huì)消化理解，最后由自己決定購(gòu)買(mǎi)的占第一位，醫(yī)生的影響很重要，占第二位。藥店銷(xiāo)售人員經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，能夠正確地向消費(fèi)者介紹藥品的信息，得到了消費(fèi)者認(rèn)可。媒體播放虛假?gòu)V告對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已不再影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。

2.2.4 購(gòu)后評(píng)價(jià)

消費(fèi)者是否滿(mǎn)意，主要取決于藥品的療效和安全性，這與調(diào)查結(jié)果表2相吻合。如果使用OTC藥品后療效好，不良反應(yīng)小，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為此次購(gòu)買(mǎi)行為是滿(mǎn)意的，必然會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)品信念，刺激下次購(gòu)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品。

3 沈陽(yáng)地區(qū)OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)策略建議

3.1 企業(yè)要樹(shù)立品牌發(fā)展策略

由表2可知，消費(fèi)者在選擇藥品時(shí)除關(guān)注療效和安全性關(guān)鍵因素外，最關(guān)心的是藥品品牌。品牌主要存在于消費(fèi)者的意識(shí)中，以某種方式被消費(fèi)者理解和接受，借以提高其對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。品牌的價(jià)值還體現(xiàn)在品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，可以利用品牌進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓、形象擴(kuò)張和資本增值。這種價(jià)值并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增大。

3.2 企業(yè)要改善終端營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

藥店是OTC藥品重要的銷(xiāo)售終端，銷(xiāo)售終端工作做的好，就會(huì)有短期銷(xiāo)售額增加。被調(diào)查中有52.2%消費(fèi)者選擇連鎖藥店，22.3%消費(fèi)者選擇平價(jià)藥店，21.1%消費(fèi)者選擇社區(qū)或家附近藥店。說(shuō)明沈陽(yáng)地區(qū)連鎖藥店、平價(jià)藥房是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC藥品的主要場(chǎng)所。連鎖藥店由于實(shí)施統(tǒng)一管理，在店容店貌、藥品儲(chǔ)存條件等要優(yōu)于藥店，消費(fèi)者更愿意在放心、舒適的環(huán)境中選擇需要的產(chǎn)品，與表3統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果相吻合。企業(yè)應(yīng)完善營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，針對(duì)消費(fèi)者的嗜好提供個(gè)性化產(chǎn)品，使之獲得更多的受眾群體。

3.3 藥店要加強(qiáng)店員，提高專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平

由表3可知藥店服務(wù)態(tài)度和人員專(zhuān)業(yè)程度因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC藥品行為影響較大。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)希望得到銷(xiāo)售人員能夠耐心、專(zhuān)業(yè)準(zhǔn)確的購(gòu)藥及用藥指導(dǎo)。店員如能主動(dòng)熱情服務(wù)，不厭其煩地為消費(fèi)者推薦貨真價(jià)實(shí)的藥品，以治病為本，則會(huì)帶來(lái)滿(mǎn)意的顧客及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客。所以，藥店應(yīng)充分發(fā)揮執(zhí)業(yè)藥師的作用，為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的用藥指導(dǎo)及健康服務(wù)。此外，藥店還要定期為店員進(jìn)行禮儀與專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)、考核，建立評(píng)比、獎(jiǎng)懲制度，提高銷(xiāo)售人員學(xué)習(xí)的積極性。

3.4 藥店要適當(dāng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)

藥店經(jīng)常開(kāi)展低成本促銷(xiāo)，吸引一部分消費(fèi)者，如通過(guò)貼近客戶(hù)需求的會(huì)員制度、會(huì)員日等活動(dòng)，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

4 結(jié) 論

隨著生活質(zhì)量的改善及保健意識(shí)增強(qiáng)、收入增加，消費(fèi)者更多關(guān)注OTC藥品的療效及安全性；選擇衛(wèi)生環(huán)境好的連鎖藥店和評(píng)價(jià)藥店購(gòu)藥。因此，企業(yè)為消費(fèi)者提供更多的安全有效的OTC藥品是企業(yè)生存和發(fā)展的生命線(xiàn)。

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