張偉靖++劉鮮花

整體來看，BAT三巨頭在教育產(chǎn)業(yè)的布局并不激進(jìn)，采取的是自建平臺和投資內(nèi)容短板兩條腿走路的方式。然而，在這個(gè)以非標(biāo)、個(gè)性化產(chǎn)品為主的市場，BAT的投資已經(jīng)進(jìn)入聚合和搶立標(biāo)準(zhǔn)的階段，誰能率先建立起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就能搶先一步獲得話語權(quán)，占據(jù)生態(tài)圈的上游位置。

2016年7月26日，騰訊課堂正式發(fā)布TOP課堂計(jì)劃，為16家優(yōu)質(zhì)教育機(jī)構(gòu)頒布認(rèn)證，獲得認(rèn)證的機(jī)構(gòu)將享有騰訊課堂賦予的認(rèn)證特權(quán)。騰訊教育負(fù)責(zé)人陳書俊表示，“機(jī)構(gòu)認(rèn)證計(jì)劃”的推出是為了更好地扶持優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能在騰訊課堂上獲得更好的發(fā)展，同時(shí)也為平臺上的用戶提供更多樣化、更便利的課程與服務(wù)。

在此之前，百度早在2015年底就推出了“光合計(jì)劃”，以百度傳課為平臺，扶植教育機(jī)構(gòu)共建生態(tài)平臺。近期，百度傳課與百度文庫、百度糯米先后啟動了實(shí)質(zhì)性合作，百度傳課與百度文庫聯(lián)播推出學(xué)習(xí)專題，糯米上也開辟了教育頻道。

阿里云近期正式上線培訓(xùn)與認(rèn)證服務(wù)，試圖打造中國最大的云計(jì)算和大數(shù)據(jù)培訓(xùn)與認(rèn)證平臺。通過線上視頻、自助實(shí)驗(yàn)課以及線下講師授課等多維度的培訓(xùn)方式，聯(lián)合眾多教育機(jī)構(gòu)與合作伙伴，幫助學(xué)員快速掌握云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的實(shí)用技術(shù)知識，熟練運(yùn)用阿里云的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)與解決方案。

這些舉措表明，在經(jīng)歷了2013年的在線教育投資熱潮之后，BAT三巨頭再次默契地把矛頭指向了搶立標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)以非標(biāo)、個(gè)性化產(chǎn)品為主的市場，誰能率先建立起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就搶先一步獲得話語權(quán)，占據(jù)生態(tài)圈的上游位置。在此之前，依靠各自核心優(yōu)勢自建平臺以及不斷投資收購優(yōu)質(zhì)內(nèi)容兩條腳走路的方式，BAT已經(jīng)初步完成了對教育產(chǎn)業(yè)的跑馬圈地。

有三巨頭的規(guī)模壓陣，盡管其介入程度相對于本身體量而言都只是很小的一部分，但就整個(gè)教育產(chǎn)業(yè)、尤其是在線教育產(chǎn)業(yè)來說，仍然是最不可忽視的一支力量。

百度傳課歸航，作業(yè)幫小船出海

與阿里、騰訊相比，百度主打的搜索為用戶主動行為，與教育的屬性更為貼近。從2005年起，百度就借助百度知道、百度百科、百度文庫等泛知識領(lǐng)域產(chǎn)品切入教育行業(yè)外緣，并聚集了大批忠實(shí)用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取知識信息的主要渠道。在百度的關(guān)鍵詞搜索收入中，來自醫(yī)療和教育的收入分別占據(jù)冠亞軍之位。百度由此最先嗅到了在線教育的商機(jī)，于2012年由百度文庫推出文庫課程，率先布局。

隨后的3年里，百度采用全群體覆蓋、平臺化運(yùn)營的模式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，以泛知識和核心教育兩大產(chǎn)品類別為發(fā)展路徑，自建平臺和投資優(yōu)勢垂直內(nèi)容共進(jìn)，涵蓋在線課程、視頻課程、題庫類App、外語培訓(xùn)網(wǎng)站等各細(xì)分品類（圖1）。因此，在BAT三巨頭中，百度在教育領(lǐng)域是出手最早、動作最為頻繁、且布局最廣的一個(gè)。但由于業(yè)務(wù)繁雜、戰(zhàn)線拉得過長，思路不清晰，整體來看卻始終顯得有些不溫不火。

2015年以來，百度無法與騰訊、阿里相提并論的尷尬愈發(fā)凸顯，因此它更急于培育網(wǎng)絡(luò)營銷之外的營收來源，教育產(chǎn)業(yè)對其的重要性變得尤為突出。百度開始對旗下教育部門進(jìn)行大面積整合，教育產(chǎn)業(yè)正式上升到集團(tuán)戰(zhàn)略的高度。

百度對教育產(chǎn)業(yè)的整合思路主要是以用戶年齡為分界，布局兩大塊：一方面，新成立以百度傳課為重心的教育事業(yè)部，主要面向18-30歲的人群，包括大學(xué)生、職場用戶等，向綜合型大平臺的方向發(fā)展；另一方面，原有的百度文庫事業(yè)部，將利用自身積累資源，通過百度高考和文庫優(yōu)課（為教師提供教學(xué)資料檢索）兩款產(chǎn)品，專注K12領(lǐng)域。同期，百度傳課推出面向教學(xué)機(jī)構(gòu)的“光合計(jì)劃”，為合作機(jī)構(gòu)提供便利，降低優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出成本。

早在2012年7月，百度投資就出資1000萬美元投資C2C教育視頻平臺傳課網(wǎng)，并于2014年8月再出資3000萬美元將其完全收歸旗下，并與度學(xué)堂合并成立百度傳課，成為自營的綜合性大平臺。

而在市場最大、競爭最為激烈的K12領(lǐng)域，百度反而將內(nèi)部孵化出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作業(yè)幫拆分獨(dú)立融資。作業(yè)幫是針對中小學(xué)生的題庫應(yīng)用，曾與百度知道同屬百度知識事業(yè)部，利用后者此前已積累十年的問答數(shù)據(jù)，作業(yè)幫獲得了天然的題庫資源，加之百度強(qiáng)大的搜索技術(shù)研發(fā)支持，上線時(shí)曾被認(rèn)為是“垂直教育版的百度貼吧”，用戶數(shù)發(fā)展迅速。2015年8月，作業(yè)幫獨(dú)立拆分融資的業(yè)務(wù)，新公司被命名為“小船出?！薄?截至2016年6月，作業(yè)幫的用戶量突破1.3億，其直接競爭對手小猿搜題用戶量為9000多萬。

從并購百度傳課到分拆作業(yè)幫，百度意在自身運(yùn)營教育綜合平臺，而可能成為強(qiáng)勢垂直平臺的產(chǎn)品推出去進(jìn)行獨(dú)立的市場拼殺，以期培養(yǎng)出具有顛覆性的占絕對優(yōu)勢的垂直平臺。因競爭格局尚未穩(wěn)定，百度在此細(xì)分領(lǐng)域的時(shí)間窗口仍在。

騰訊QQ、微信內(nèi)部競爭，

投資絕對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在教育領(lǐng)域，騰訊采取其一貫的集中優(yōu)勢力量做到極致，而在非自身優(yōu)勢領(lǐng)域，則尋找可能結(jié)盟的最強(qiáng)伙伴，成就別人的同時(shí)也成就自己。

2013年9月，騰訊發(fā)布了以錄播課程為主的課程平臺騰訊精品課，平臺向課程提供者開放了后臺管理功能，課程提供者可以在平臺上自主發(fā)布免費(fèi)或收費(fèi)課程，并能夠?qū)崟r(shí)查看管理賬單、訂單等。2014年4月，騰訊上線騰訊課堂，作為一個(gè)B2B2C在線課程交易平臺，面向中小機(jī)構(gòu)和個(gè)人教師，依托QQ群視頻和騰訊視頻直播能力，實(shí)現(xiàn)老師在線教學(xué)、學(xué)生即時(shí)互動學(xué)習(xí)的課堂。2014年底上線的騰訊微校，則是一款專門為高校微信公眾號設(shè)計(jì)的第三方工具，幫助高校公眾號運(yùn)營者零技術(shù)實(shí)現(xiàn)報(bào)名、微信上墻、投票等校園功能。

騰訊在社交領(lǐng)域的優(yōu)勢已經(jīng)達(dá)到“無敵是多么寂寞”的高度，在該領(lǐng)域只有微信與QQ之間可互搏，而騰訊從來不在意自家不同事業(yè)群間的相互競爭，以實(shí)現(xiàn)“多條腿走路”的戰(zhàn)略。2015年，騰訊同時(shí)依托QQ和微信推出了三款產(chǎn)品，均劍指教育社交生態(tài)。2015年6月，推出了QQ家?！熒?，用戶主要聚焦在K12教育，以解決家校溝通，以及老師布置、批改作業(yè)的效率問題。2015年7月和10月，騰訊分別依托QQ、微信，上線了QQ智慧校園和騰訊智慧校園，推出針對學(xué)校、老師、學(xué)生、家長的互聯(lián)網(wǎng)智慧解決方案，產(chǎn)品分為幼兒園版、中小學(xué)版、高校版三個(gè)版本。雖然騰訊以“互補(bǔ)性”解釋QQ智慧校園和騰訊智慧校園的側(cè)重點(diǎn)和基礎(chǔ)平臺各有不同，但事實(shí)上兩者均以校園用戶為重點(diǎn)，在發(fā)展上難免會有所競爭。但以QQ和微信在社交領(lǐng)域的地位，兩者競爭為集團(tuán)帶來的利益依然超過潛在的資源內(nèi)耗風(fēng)險(xiǎn)。

近年來，騰訊在泛娛樂版圖的投資絕對突出，以游戲、影視為主的泛娛樂產(chǎn)業(yè)從本質(zhì)看與教育同屬內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。騰訊對內(nèi)容的駕馭運(yùn)營能力已經(jīng)在影視游戲領(lǐng)域獲得多次驗(yàn)證，從某種角度來講，可以說強(qiáng)勢社交與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合造就了今天神一般的騰訊。因此，騰訊對教育內(nèi)容的投入同樣不遺余力，重金投入K12教育領(lǐng)域，先與教育巨頭新東方達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建新東方在線，再收購強(qiáng)勢垂直平臺猿輔導(dǎo)，直接與百度作業(yè)幫競爭，未來教育有望成為其既游戲之后又一大現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。

阿里，做教育產(chǎn)業(yè)的“淘寶”

阿里的電商基因決定了其在內(nèi)容駕馭方面的弱勢，這在阿里在泛娛樂領(lǐng)域與騰訊的競爭中顯現(xiàn)無疑。在線教育領(lǐng)域，阿里沒有表現(xiàn)出其在影視娛樂方面的激進(jìn)，甚至可以說有點(diǎn)“冷淡”，僅在2014年完成兩項(xiàng)投資，其中之一超級課程在拿到融資后，還頻頻爆出用戶和融資數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品缺乏盈利模式等負(fù)面消息，很多人評論阿里的此次投資是“看走眼”。

不過，阿里在布局上的“冷淡”反而在一定程度上成就了在教育商業(yè)上的成功，其專注于延續(xù)電商基因、以交易為核心，將教育內(nèi)容當(dāng)做商品進(jìn)行售賣。阿里于2013年7月推出了“淘寶同學(xué)”教育頻道，走2B+2C的混合型平臺模式，把優(yōu)質(zhì)的平臺商、機(jī)構(gòu)、教師、課程等資源都攏進(jìn)來：一方面，機(jī)構(gòu)可以在上面提供直播教學(xué)；另一方面，任何用戶只要有一技之長，都可在“淘寶同學(xué)”發(fā)布課程，或者申請?jiān)诰€直播權(quán)限。因擁有完整的商家服務(wù)、用戶管理、支付體系以及信用評價(jià)體系，2012至2014年期間，淘寶教育交易規(guī)模增長710%，付費(fèi)用戶數(shù)增長520%，客單價(jià)增長了50%。

2015年5月，淘寶同學(xué)更名為淘寶教育，其時(shí)負(fù)責(zé)人房卉林透露，淘寶教育上已有超過5萬家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，每年有超過1000萬的付費(fèi)用戶，入駐淘寶教育的一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在淘寶教育的平臺上一年的交易額可以達(dá)到5000萬元以上。

淘寶教育專注于做好在線教育的產(chǎn)品與客戶的鏈接，采用已在實(shí)物電商上驗(yàn)證的成功經(jīng)驗(yàn)推廣在線教育產(chǎn)品，如“超級送”的活動：用戶購買實(shí)物商品時(shí)，商家可以贈送相關(guān)的在線教育課程，比如對購買單反相機(jī)的用戶，贈送一些關(guān)于單反相機(jī)的課程，以此培養(yǎng)用戶在在線教育產(chǎn)品的付費(fèi)習(xí)慣。

除此之外，淘寶教育還定位于完善教育生態(tài)鏈，利用平臺的優(yōu)勢幫助線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型。一方面提供基礎(chǔ)設(shè)施，研發(fā)更流暢的直播技術(shù)和錄播技術(shù)等技術(shù)工具，簡化機(jī)構(gòu)線上開店的流程。同時(shí)增加移動端入口，為線下機(jī)構(gòu)導(dǎo)流。淘寶教育稱一年內(nèi)至少幫助一萬家線下機(jī)構(gòu)向線上轉(zhuǎn)型。

綜合平臺商業(yè)實(shí)現(xiàn)可預(yù)見，

產(chǎn)業(yè)突破仍依賴垂直機(jī)構(gòu)

整體來看，三巨頭在教育產(chǎn)業(yè)的布局并不激進(jìn)。除百度因面臨增長危機(jī)有將教育產(chǎn)業(yè)提至集團(tuán)戰(zhàn)略高度的意圖，騰訊與阿里仍意在開放渠道，為自身現(xiàn)有海量用戶增加又一變現(xiàn)途徑，以期產(chǎn)業(yè)格局明晰之時(shí)，憑借在平臺和標(biāo)準(zhǔn)上的布局，完成利潤的收割。

目前三家旗下分別自營有百度傳課、騰訊課堂和淘寶教育綜合在線教育平臺，均為大而全的課程超市形式，在發(fā)展階段上正由粗放式布局向樹立優(yōu)勢頻道過渡，在主打門類上存在差異，在強(qiáng)大的流量優(yōu)勢下面臨的問題大同小異。

百度傳課平臺上有2萬多門課程，騰訊課堂有7.5萬門課程，淘寶教育也有1萬多門課程，從類別來看，均涵蓋職業(yè)技能培訓(xùn)、語言學(xué)習(xí)、考試認(rèn)證、興趣愛好、文體藝術(shù)、中小學(xué)教育、親子早教等大部分教學(xué)領(lǐng)域，從課程數(shù)量與類別來看顯示出大而全的特點(diǎn)。

但是，以用戶進(jìn)入的感受來看，同質(zhì)化內(nèi)容較多，雖然三家均采取通過電商的點(diǎn)評模式來規(guī)范教師的服務(wù)，但要尋找與用戶需求匹配的、有價(jià)值、有吸引力的課程仍然比較困難；而且教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化，缺乏系統(tǒng)化的知識點(diǎn)銜接，因此更適合于受興趣驅(qū)動的信息查漏補(bǔ)缺，很難實(shí)現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)過程。對入駐的教師與機(jī)構(gòu)來說，主要意圖還是期待從中獲取流量。從商業(yè)角度來看，綜合教育平臺的營銷與入口作用明顯，可以順理成章實(shí)現(xiàn)對機(jī)構(gòu)的收費(fèi)或交易提成，但對整體在線教育產(chǎn)業(yè)的格局不會產(chǎn)生太大的影響。

百度對教育產(chǎn)業(yè)的拓展最為迫切，而騰訊擁有大量的年輕游戲用戶，與教育用戶天然貼近，因此這兩家都在創(chuàng)新的在線教育領(lǐng)域重金布局，短兵相接，阿里反而坐在淘寶教育上觀戰(zhàn)。

2016年5月，騰訊以4000萬美元投資猿輔導(dǎo)，與百度分拆出去的作業(yè)幫形成直接的競爭。而猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫均從搜題產(chǎn)品獲得了不小的流量，而今又雙雙將其引流向直播課以期獲得變現(xiàn)，兩家在優(yōu)質(zhì)師資的爭奪上已近白熱化。

經(jīng)過兩年的洗牌，在線教育市場進(jìn)入了“剩者為王”期，相應(yīng)地，騰訊與百度的占位從廣撒種到了優(yōu)勢培養(yǎng)的收網(wǎng)階段，以阿里一貫的打法，待至行業(yè)收割期，隨時(shí)都可能重金出手。