王瑩瑩

晚上8點半，在11月第一股寒潮的影響下，河北省燕郊鎮(zhèn)燕順路步行街的人流已經散去，很多商販提前收了攤，給攤位蒙上抗寒的帆布。步行街入口左側的中國電信手機營業(yè)廳，還亮著白熾燈，四五個店員守著約30平米的小店。

“OPPO的銷量已經全國第一了，我這一天凈賣OPPO了?！闭驹贠PPO銷售柜臺里面的小伙子說，室內暖風吹得很足。

10月28日，國際數據公司（IDC）最新發(fā)布的手機季度跟蹤報告顯示，2016年第三季度，中國智能手機市場同比增長5.8%。OPPO首次問鼎市場占有率冠軍，vivo緊隨其后，華為和小米分別排在三、四位，而蘋果則排在第五位。

短短一年時間里，OPPO一路狂奔。10月12日，李克強在深圳參加雙創(chuàng)周活動，特地抽時間去東莞考察了一家手機廠商，這家廠商不是華為，而是脫胎于步步高的OPPO。

OPPO東莞工廠的員工多為年輕人。他們認為這里的環(huán)境和氛圍不錯

這家向來不靠互聯網思維闖天下的手機生產商，如何在全球手機市場增速放緩的前提下實現逆襲？

先搞定大爺大媽

燕順路步行街入口的手機營業(yè)廳只是OPPO旗下眾多網點大軍中的一個小兵。如今，OPPO在全國的渠道網點多達20萬個，形式包括自營模式的體驗店、專賣店、連鎖家電手機賣場里的專柜以及小代理商。

在眾多二三線城市的街頭，OPPO沿用了國內酒類企業(yè)通過免費為餐館包裝門面來換取廣告位的做法，讓OPPO綠底白字的品牌標識覆蓋了很多原本無名的小手機店。消費者若不認真辨識，就會產生“鋪天蓋地滿是OPPO專賣店”的錯覺。

別小看一兵一卒的力量。潘小亞（化名）就住在燕順路步行街附近，整整大半年時間，她被“充電5分鐘，通話2小時”的魔音洗腦了。原來，幾乎每個周末，樓下的手機營業(yè)廳都會舉辦OPPO的促銷活動?！盃I業(yè)廳門口簡單搭個臺子，四周插上OPPO的綠色小旗，音箱播放音樂，一個主持人拿著麥克風喊上幾嗓子，就會吸引一堆大爺大媽?！迸诵喺f，圍觀的人群達到一定數量后，主持人就會組織大家喊OPPO的廣告詞，喊一次扔一些小禮物，面巾紙、小包洗衣粉等，大家越喊越熱鬧。

潘小亞的母親也是圍觀群眾之一，在往家里拿回幾包面巾紙后，她終于認定了OPPO是名牌手機，并委婉地表示自己的華為手機下崗后也要一部OPPO?！拔易?7樓都能清楚地聽見他們一遍一遍地喊廣告語，這家小手機店的輻射能力還是很強的?！迸诵喐嬖V本刊。

OPPO在渠道上的優(yōu)勢和它的發(fā)家史有關。早在步步高做VCD的時候，需要向各地派駐廠家代表，部分員工就成了步步高的第一批代理商。1999年初，步步高分拆成股權和人事相互獨立、互無從屬關系的三家公司：步步高、vivo和OPPO。vivo主打音樂手機，OPPO則定位為國際時尚品牌，開始錯位競爭。步步高的代理商中，有一部分又成了OPPO的代理商。

雖然后來渠道幾經變更，但步步高時期的老傳統(tǒng)沒有變——部分代理商是OPPO的前員工，他們部分也持有股份。與員工緊密綁定也是OPPO抵御外部競爭沖擊的重要一環(huán)。在OPPO經營者看來，這種密切的關系，決定了代理商不會干出一些離譜的事情從而損害OPPO的聲譽，而售后與服務的優(yōu)勢也有利于品牌的塑造。OPPO主管市場和渠道的副總裁吳強認為，OPPO線下渠道最大特點是，讓代理商和OPPO保持統(tǒng)一的價值觀。

有胡蘿卜，也有大棒。OPPO把全國劃分為30多個一級代理區(qū)域，代理商負責向終端零售店鋪貨。OPPO對渠道代理商的管理也頗為嚴格，設立三條高壓線：其一，不準亂定價，嚴格按照零售價銷售;其二，不許竄貨，不許在指定之外的區(qū)域銷售;其三，不許私自在網上銷售。這三條一直施行的高壓線，有效區(qū)隔并穩(wěn)定了OPPO手機的價格體系，保證每款新機在上市6個月后也不會降價。這樣，實體店也可以確保其銷售利潤及購買體驗，消費者不會覺得手機剛到手就降價了。

靈魂人物阿段

步步高、vivo和OPPO的成功，都離不開一個人——段永平。

許多認識段永平的人都叫他“阿段”——這是廣東人的習慣稱謂。1989年，28歲的段永平去中山市怡華集團下屬的一家小廠當廠長，5年后，這家扛著200萬元虧損的小廠變成了年產值10億元的大公司，這家公司就是后來聞名商界的小霸王。

1995年，在小霸王“世人皆知”的巔峰時刻，“打工皇帝”段永平選擇離開。兩年后，在與中山一江之隔的東莞，一家名叫步步高的企業(yè)橫空出世，知名度迅速攀升，并奪得1997年央視廣告的標王。有人發(fā)現，步步高的老總就是當年出走的段永平。很快，步步高先后成為復讀機、電話機、VCD、學習機的市場第一。

離開小霸王創(chuàng)業(yè)，段永平從生產和開發(fā)體系中帶走6個人，OPPO現在的老總陳明永是其中之一。

除了最初的人員架構，段永平還在步步高打造了一支具有“狼性”基因的團隊——敢想、敢拼、注重利益共享。在國產品牌機的低谷時期，幾乎所有人都覺得國產機難有作為時，步步高進入手機領域，并做成國產機里的前三甲;當好記星、文典星等一幫大佬把持著學習機的疆土時，步步高又將他們趕下王座。在廣告營銷上，步步高也繼承了“小霸王”的打法，幾條廣告語句句經典。

當產權問題還是TCL李東生、長虹倪潤峰、春蘭陶建幸等同代企業(yè)家不敢想的隱痛時，段永平對步步高的員工表態(tài)，“我借你一塊錢的現金，你買我一塊錢的股份。你將來用股份的利潤，或者股份增長的股息還我。”1995年，僅陳明永一人，段就借了幾十萬元出去。

步步高分拆后，段永平很快退居幕后到美國生活。盡管掛著步步高董事長的頭銜，在vivo、OPPO也持有較大比例股份，但段實際只負責大的戰(zhàn)略和方向，從不過問具體細節(jié)。

陳明永曾向《創(chuàng)業(yè)家》雜志證實，“阿段沒做過什么重大決策。他一年大概回國兩三次，加起來時間不超過一個月。回來之后，我們會一起聊聊天、打打球，可是僅限于娛樂。阿段說過的話很多，其中一句話是：“這個事情交給你們干，你們就好好干;如果做不好，你們就干好一件事——這個企業(yè)好好地關掉;不要指望我再做什么，我心早已不在此了?！?/p>

耳濡目染之下，陳明永延續(xù)了段永平的很多行事作風。

陳明永在OPPO也強調分享。OPPO的股權激勵覆蓋全部員工，新員工一年后即可獲得執(zhí)行期多為四年的期權;員工若離職，已兌現為股份的期權無需上繳。據報道，2013年，OPPO員工持股比例超過60%。考慮到七八年后如果上市會面臨極度分散的股權結構，OPPO從2010年起暫停新的股權激勵。但陳強調，“不代表未來沒有了。”O(jiān)PPO高管團隊中有人降職、調崗，但很少有人離職。

充電、拍照、顏值、廣告

“這個東西在眼前晃多了，耳邊聽多了，肯定印象比較深刻?！眱让晒殴I(yè)大學自動化專業(yè)大三學生周磊告訴本刊。今年6月，因為使用的某米手機忽然無法開機，無奈之下周磊換了新手機?！爱敃r有看過樂視2、一加3還有榮耀7。最后買OPPO是因為充電快、拍照好、手機顏值高以及廣告的綜合影響?！?/p>

事實上，“充電5分鐘，通話2小時”正是很多消費者選擇OPPO的原因。在2016年的前兩個季度，OPPO首次進入全球前五大智能手機廠商榜單。“得益于R9在中國及海外市場的強勁表現，OPPO在今年第二季度成為銷量增長最高的制造商，出貨量同比上漲129%?！盙artner 在相關新聞稿中分析認為，“正是防抖自拍和快充這兩項功能，幫助OPPO在競爭激烈的中國市場獲得不俗表現。”

OPPO是國內最早提出自拍美顏概念的手機。據《第一財經周刊》的報道，該靈感來自OPPO的一位產品設計師。這位喜歡用卡西歐自拍神器（TR100）的姑娘，對項目組同事這樣總結女性用戶的心聲——“我們并不是想把自己拍得多清晰，而是漂亮第一”。

彼時，手機的前置攝像頭畫質普遍不高，更沒有提供自拍美顏功能。這個想法很快就獲得項目組的認可，負責相關模塊、鏡頭、圖像算法的團隊迅速搭配完成，經過一年研發(fā)和調試，2012年，OPPO終于第一個將帶有自拍美顏功能的手機U701推向市場。隨后，OPPO又推出擁有旋轉攝像頭的大屏拍照手機，今年的R9系列產品在提高前置攝像頭像素的基礎上，還加入了防抖2.0技術。

除了自拍，OPPO還鎖定了用戶的另一大需求——快速充電。

事實上，OPPO差點與快速充電技術失之交臂。2013年，深圳東莞新能源科技有限公司負責銷售的謝松青忙著向各大手機廠商推銷一種新型的充電技術——低壓閃充。他最先敲響聯想、華為等主流手機商的大門。不過，這項技術在當時還不成熟，其技術原理不但對充電設備要求高，還涉及到硬件的大范圍改造。

華為、聯想拒絕了這項技術，OPPO也一度以同樣理由將謝拒之門外。不過，OPPO的工程師Jeff出于個人愛好，自購了試驗設備和謝松青一起繼續(xù)研發(fā)高電流充電技術。依托于深圳和東莞完善的供應鏈，終于為這項實用功能找到切實的產品解決方案。

OPPO重新開始重視這項技術，根據OPPO提供的數據，截至2016年6月，獲得快充體驗的用戶，已超過3000萬，OPPO在此技術上擁有18項核心專利。

“充電五分鐘，通話兩小時”，這句口號原本出自質檢總局對OPPO手機閃充的描述：“充電5分鐘后，通話126分鐘后關機?！苯涍^OPPO營銷策劃部的提煉，形成現在的廣告語。

充電和自拍幫助OPPO在手機市場的紅海中實現了差異化競爭。周磊的同班同學中有7個人用OPPO手機，其中5個都是R9。當然，銷售網點們也起了不小的助推作用。作為愛網購的95后，周磊還是選擇去實體店買手機，“因為手機店送東西，話費、音箱、自拍桿，總有你喜歡的?！?h3>小鮮肉VS老影帝

廣告之于OPPO是不可或缺的點睛之筆。

在小霸王時代，早期的“拍手歌”是80后的集體回憶;段永平還不惜重金請來成龍，拍了主題為“望子成龍小霸王”的廣告，在央視黃金時段長時間播出。

“喂，小麗呀”則讓人們記住了步步高無繩電話，也讓叫“小麗”的姑娘們尷尬了許久。步步高推出手機后，曾為一款翻蓋手機請來“超女”的前五強代言。

OPPO對請明星做廣告更是不遺余力。最早花費500萬美元請萊昂納多;后來斥資1500萬美元請宋慧喬;今年3月R9上市時，更是大手筆邀請李易峰、楊洋、楊冪和TFBOYS代言，并為其發(fā)布定制機型。

OPPO選擇明星代言，越來越強調其在線下及社交媒體上的強大號召力。最新一批代言人的微博粉絲之和達到了1.7億，一些競品的粉絲直接調侃OPPO：“一個混娛樂圈的品牌，沒必要跟IT 圈的品牌拼個魚死網破?！?/p>

這一策略很快起效，“我們班的女生都是因為李易峰才買的OPPO手機。”哈爾濱的一位高中老師告訴本刊，“她們不在乎手機性能如何，她們更在乎和偶像同款?！?/p>

不過，請明星代言已經成為手機界的標配。OPPO有當下最嫰的小鮮肉，小米則請來影帝梁朝偉為其高端系列Note2代言。紅米更是在今年7月一連請來三位不同年齡段的明星站臺：“國民大叔”吳秀波、“國民女神”劉詩詩、“國民學弟”劉昊然，試圖彰顯紅米“國民手機”的定位。

一向務實的華為在請明星這件事上也有點有錢任性的意思。華為Mate8請球星梅西代言時，曾給手機界和體育圈帶來不小的轟動。華為一直偏愛國外超級巨星，P9由《超人》主演亨利·卡維爾和《復仇者聯盟》的“黑寡婦”斯嘉麗·約翰遜代言，兩位都是好萊塢巨星，代言費估計很高，沒有對外公布。

此外，華為還花了87萬人民幣簽下貝克哈姆的大公子布魯克林·貝克漢姆。據報道，華為之所以邀請布魯克林代言，因為他富有朝氣，并且形象健康陽光，是同齡人的偶像和榜樣。此外，布魯克林在社交媒體上有幾百萬粉絲，這或許是華為拿下海外市場的好辦法。

通過助陣明星，很難判斷手機優(yōu)劣。不過，OPPO簽下的小鮮肉李易峰和楊洋，最近一直在開啟“霸屏”模式，他們的粉絲正是OPPO想深挖的年輕用戶群。

吳強曾開玩笑說，OPPO的用戶是二、三線城市的學生和來大城市打工的小城青年（月收入3000-5000元），他們是“屌絲中的高富帥”。這樣的人群最容易受巨星廣告影響。

永無寧日

不過，在以季度為單位進行排名大賽的中國手機市場，OPPO的成功并非不可復制，也并非不可超越。

身處一線城市的中產消費者，那些愿意支付五六千元購買手機的高端消費人群，以及相當一部分在學校讀書的學生，至少在目前，對OPPO的產品并沒有表現出太多興趣?！白罱鼘W?？荚?，我剛收上來全班的手機，43部手機只有三四部三星，剩下的全是蘋果?！北本┮晃恢袑W班主任告訴本刊，“現在的學生不喜歡以學習好壞來劃分圈子，更喜歡以你使用東西的品位。很難想象，學生里突然出現一個用OPPO手機的?！?/p>

對OPPO感興趣的，更多是二三線城市里的年輕人。OPPO也承認，在拼品牌的一線城市，其優(yōu)勢不夠突出。

此外，OPPO的線下代理渠道也并非鐵板一塊。在中國的市場環(huán)境下，如果華為、聯想愿意燒錢占地盤，也不是什么難事，關鍵在于是否有必要在線下掀起惡戰(zhàn)。

事實上，OPPO的逆襲并不是對小米的勝利，它喚醒了業(yè)界對互聯網顛覆式創(chuàng)新的盲目崇拜，重拾對線下渠道價值的理性認知。目前，OPPO來自線上的銷售貢獻沒有超過10%。

接下來，無論新闖入者OPPO，還是華為、小米，手機市場的玩家都會意識到，面對日趨飽和的智能手機市場，僅憑燒腦的廣告詞、聰明的線上營銷或扎實的線下渠道，誰都無法長期獨占鰲頭。手機市場一直是高度靈敏也高度危險的市場，最終的王者也許并不存在，全副武裝的混戰(zhàn)永遠正在進行。