沈永言

（中國(guó)衛(wèi)通集團(tuán)有限公司，北京　100094）

客戶(hù)關(guān)系管理及其在衛(wèi)星通信運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用

沈永言

（中國(guó)衛(wèi)通集團(tuán)有限公司，北京100094）

客戶(hù)、客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，客戶(hù)關(guān)系管理有助于提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為了實(shí)現(xiàn)國(guó)際化和規(guī)?；l(fā)展，我國(guó)衛(wèi)星通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)需要全方位加強(qiáng)客戶(hù)管理管理。

客戶(hù)關(guān)系管理；衛(wèi)星通信運(yùn)營(yíng)

1　引言

資本、設(shè)施、員工、客戶(hù)等資源是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)?？蛻?hù)所具有的稀缺、價(jià)值等特性決定了它是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和全球一體化程度的不斷加深，客戶(hù)在市場(chǎng)中的地位愈發(fā)突出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也隨之由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)。

互聯(lián)網(wǎng)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)一方面縮短了產(chǎn)品生命周期，增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度，另一方面也為企業(yè)優(yōu)化客戶(hù)服務(wù)流程、整合客戶(hù)服務(wù)渠道、開(kāi)發(fā)客戶(hù)資源，即實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理建立了基礎(chǔ)。其目的在于提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

衛(wèi)星通信運(yùn)營(yíng)屬于信息傳輸服務(wù)業(yè)，這種服務(wù)是基于信息技術(shù)系統(tǒng)，類(lèi)似于產(chǎn)品的服務(wù)，主要特點(diǎn)是生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生。與產(chǎn)品型和一般服務(wù)型企業(yè)一樣，衛(wèi)星通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)同樣需要自己的客戶(hù)關(guān)系管理。

目前，我國(guó)衛(wèi)星通信運(yùn)營(yíng)業(yè)總體規(guī)模相對(duì)較小，產(chǎn)業(yè)化程度相對(duì)較低，客戶(hù)關(guān)系管理尚處于初級(jí)階段。隨著我國(guó)衛(wèi)星通信運(yùn)營(yíng)國(guó)際化程度的不斷提高，以及基于Ka寬帶通信系統(tǒng)的公眾服務(wù)能力的逐漸形成，加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理將是必然的要求。

2　客戶(hù)關(guān)系管理釋義

2.1客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵

一般來(lái)講，客戶(hù)關(guān)系管理具有下面三個(gè)層面的含義：

首先，客戶(hù)關(guān)系管理是一種先進(jìn)的企業(yè)管理理念和策略。其核心思想是將客戶(hù)和客戶(hù)關(guān)系視為企業(yè)的重要資源，要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中始終堅(jiān)持以客戶(hù)為中心，選擇和管理高價(jià)值客戶(hù)，通過(guò)深入的客戶(hù)分析和完善的客戶(hù)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度和企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。

其次，客戶(hù)關(guān)系管理是一類(lèi)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。它貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)三大業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)?；趦?yōu)化的企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，一系列獲取、保持和增加可獲利客戶(hù)的方法和過(guò)程，以及全面和個(gè)性化的客戶(hù)資料，這些業(yè)務(wù)部門(mén)能夠協(xié)同建立和維護(hù)卓有成效的客戶(hù)關(guān)系，向用戶(hù)提供快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

第三，客戶(hù)關(guān)系管理是一套完整的信息管理和應(yīng)用解決方案。它將現(xiàn)代商業(yè)理念與電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)及戰(zhàn)略決策等活動(dòng)提供了一個(gè)高效的運(yùn)作平臺(tái)。

由此可見(jiàn)，客戶(hù)關(guān)系管理是管理理念、管理模式和信息技術(shù)的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過(guò)對(duì)“以客戶(hù)為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的提高和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

圖1　客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵

“以客戶(hù)為中心”是客戶(hù)關(guān)系管理的核心所在，客戶(hù)關(guān)系管理內(nèi)涵主要包含客戶(hù)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和信息技術(shù)三個(gè)方面，如圖1所示。

由圖1可知，客戶(hù)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值之間存在某種互動(dòng)關(guān)系。通過(guò)關(guān)系價(jià)值的管理，企業(yè)將資源和能力集中在關(guān)系價(jià)值最高的客戶(hù)身上，為其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足其需要，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化。同時(shí)，客戶(hù)價(jià)值能夠提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系的質(zhì)（如客戶(hù)消費(fèi)更多更廣）和量（如客戶(hù)生命周期的延長(zhǎng)）的全面提升，進(jìn)而增加客戶(hù)關(guān)系價(jià)值?？蛻?hù)價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的互動(dòng)過(guò)程就是客戶(hù)價(jià)值和企業(yè)收益的最大化過(guò)程，即企業(yè)和客戶(hù)的雙贏過(guò)程，信息技術(shù)在其中發(fā)揮了支撐作用。

2.2客戶(hù)關(guān)系管理的作用

客戶(hù)關(guān)系管理的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是效率提高。借助于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，客戶(hù)關(guān)系管理可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)等業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力和服務(wù)質(zhì)量，加快企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，降低企業(yè)運(yùn)作成本。

二是市場(chǎng)拓展。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等新的經(jīng)營(yíng)手段，客戶(hù)關(guān)系管理可以擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)群，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)投放和目標(biāo)客戶(hù)跟蹤，從而及時(shí)和準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有效地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

三是客戶(hù)保留。客戶(hù)關(guān)系管理有助于整合營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)渠道，增強(qiáng)客戶(hù)響應(yīng)能力，提供更個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化和主動(dòng)化的服務(wù)，提升企業(yè)形象，提高客戶(hù)感知價(jià)值以及客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，幫助企業(yè)留住更多老客戶(hù)，吸引更多新客戶(hù)。

四是決策支持。利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，客戶(hù)關(guān)系管理可以準(zhǔn)確掌握客戶(hù)需求信息，進(jìn)而為企業(yè)的客戶(hù)劃分、產(chǎn)品選型和功能設(shè)計(jì)、合同談判、信用政策等決策提供有力地支持。

五是管理創(chuàng)新?？蛻?hù)關(guān)系管理是企業(yè)內(nèi)部管理體系的基本要素，是踐行客戶(hù)導(dǎo)向理念的重要保證。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)反饋的信息，企業(yè)可以快速檢驗(yàn)內(nèi)部管理體系的科學(xué)性和合理性，及時(shí)調(diào)配組織資源、調(diào)整政策和制度、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。

六是文化變革?？蛻?hù)關(guān)系管理有利于強(qiáng)化企業(yè)管理人員和員工對(duì)于客戶(hù)關(guān)懷、服務(wù)質(zhì)量、工作效率、協(xié)同配合、資源整合、流程優(yōu)化、戰(zhàn)略聯(lián)盟、商業(yè)生態(tài)等理念的認(rèn)知，進(jìn)而形成以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化。

2.3客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

客戶(hù)關(guān)系管理理念的落實(shí)、流程的實(shí)施需要客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)支撐。其建設(shè)目的是對(duì)電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)等客戶(hù)溝通渠道進(jìn)行有機(jī)整合，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客服三部分業(yè)務(wù)活動(dòng)提供信息化和模塊化的功能支撐，對(duì)產(chǎn)品、客戶(hù)、銷(xiāo)售等數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘處理，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、戰(zhàn)略決策提供支持。典型的客戶(hù)關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)主要由市場(chǎng)、渠道、活動(dòng)、功能和數(shù)據(jù)等層面構(gòu)成，如圖2所示。

圖2　客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)

企業(yè)與客戶(hù)之間的交互有電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)等多種途徑，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客服等活動(dòng)開(kāi)展是建立在市場(chǎng)分析、客戶(hù)跟蹤、問(wèn)題解答等系統(tǒng)功能之上，而這些功能的實(shí)現(xiàn)是建立在數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)之上。作為解決方案的客戶(hù)關(guān)系管理集成了包括互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、專(zhuān)家系統(tǒng)、人工智能、呼叫中心等當(dāng)今最新的信息技術(shù)，落實(shí)以客戶(hù)為中心的管理理念，實(shí)現(xiàn)了信息共享、業(yè)務(wù)協(xié)同、流程優(yōu)化、商務(wù)智能、科學(xué)決策。

3　客戶(hù)關(guān)系管理在衛(wèi)星通信運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用

客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，其應(yīng)用涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品質(zhì)量、信息技術(shù)、客戶(hù)價(jià)值等各個(gè)方面。相對(duì)地面通信運(yùn)營(yíng)業(yè)以及國(guó)際衛(wèi)星通信運(yùn)營(yíng)業(yè)而言，現(xiàn)階段我國(guó)衛(wèi)星通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度還較低，運(yùn)營(yíng)企業(yè)客戶(hù)管理管理的實(shí)施需要從如下多個(gè)方面同步進(jìn)行：

（1）轉(zhuǎn)變管理理念。客戶(hù)關(guān)系管理要真正發(fā)揮有效作用，要求運(yùn)營(yíng)企業(yè)人員轉(zhuǎn)變思想觀(guān)念、思維方式，將客戶(hù)視為一種稀缺資源，將客戶(hù)關(guān)系管理視為一種企業(yè)戰(zhàn)略，樹(shù)立以客戶(hù)為中心的服務(wù)意識(shí)和文化風(fēng)尚，與客戶(hù)結(jié)成利益共同體，在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上把客戶(hù)滿(mǎn)意作為判斷工作的標(biāo)準(zhǔn)之一。

（2）優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)。以客戶(hù)為中心要求運(yùn)營(yíng)企業(yè)建立靈活的組織機(jī)構(gòu)、高效的人員隊(duì)伍、統(tǒng)一的服務(wù)界面，以快速地調(diào)配企業(yè)資源，對(duì)客戶(hù)，特別是大客戶(hù)需求做出相應(yīng)，因?yàn)樾l(wèi)星通信客戶(hù)主要是大客戶(hù)。由于衛(wèi)星通信與互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)密切相關(guān)，必須加強(qiáng)客服人員信息技術(shù)和服務(wù)管理綜合培訓(xùn)。

（3）再造業(yè)務(wù)流程。運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)從業(yè)務(wù)流程角度分析公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客服現(xiàn)狀，尤其要站在客戶(hù)的立場(chǎng)上體驗(yàn)其購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后的感受，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致客戶(hù)不滿(mǎn)的原因。再造業(yè)務(wù)流程要以客戶(hù)需求作為流程的中心，重新整合企業(yè)流程和業(yè)務(wù)操作方法，使企業(yè)各部門(mén)的行動(dòng)保持一致性，向用戶(hù)提供高效的“一站式”服務(wù)。

（4）整合營(yíng)銷(xiāo)渠道。衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)的服務(wù)渠道包括客戶(hù)經(jīng)理、代理商、電話(huà)專(zhuān)線(xiàn)、網(wǎng)站、自助終端、營(yíng)業(yè)廳等多種形式。這些服務(wù)資源需要統(tǒng)籌規(guī)劃，服務(wù)內(nèi)容和形式需要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，從而向用戶(hù)提供及時(shí)、高質(zhì)量的服務(wù)。

（5）改善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是客戶(hù)滿(mǎn)意的前提，在客戶(hù)選擇網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商時(shí)起著至關(guān)重要的作用。運(yùn)營(yíng)企業(yè)要努力改善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，改進(jìn)業(yè)務(wù)監(jiān)測(cè)方法，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，優(yōu)化信號(hào)覆蓋范圍和性能指標(biāo)，從而做到保留老客戶(hù)，不斷發(fā)展新客戶(hù)。

（6）細(xì)分目標(biāo)客戶(hù)。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)與客戶(hù)進(jìn)行細(xì)化是運(yùn)營(yíng)企業(yè)提供針對(duì)性服務(wù)的前提。按照價(jià)值大小，客戶(hù)可以分為大客戶(hù)、普通客戶(hù)；按照生命周期，客戶(hù)可以分為潛在客戶(hù)、穩(wěn)定客戶(hù)、衰退客戶(hù)。通過(guò)客戶(hù)細(xì)分，運(yùn)營(yíng)企業(yè)能夠充分掌握客戶(hù)的狀況和行為，針對(duì)不同客戶(hù)群體的特點(diǎn)，實(shí)施差異、高效的營(yíng)銷(xiāo)策略和客戶(hù)服務(wù)。

（7）共享信息資源。分散于運(yùn)營(yíng)企業(yè)不同部門(mén)的產(chǎn)品、客戶(hù)、銷(xiāo)售等信息通常較為零散，表達(dá)方式也可能是不一致的。為了實(shí)現(xiàn)信息資源共享，需要對(duì)這些信息進(jìn)行集中、整理、集成到主題導(dǎo)向的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中央數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)之中，并通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，以進(jìn)行價(jià)值發(fā)掘。

（8）提供特色服務(wù)。通信領(lǐng)域的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)必然要求運(yùn)營(yíng)企業(yè)借助客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的分析功能，不斷發(fā)展特色業(yè)務(wù)，提供特色服務(wù)，如系統(tǒng)設(shè)計(jì)與集成服務(wù)、上行服務(wù)、設(shè)備托管服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)代維服務(wù)、衛(wèi)星與地面通信捆綁服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)、咨詢(xún)和資訊服務(wù)等。

（9）開(kāi)發(fā)信息技術(shù)。移動(dòng)通信和智能手機(jī)代表信息技術(shù)的主要發(fā)展方向和客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)的主要方向。移動(dòng)商務(wù)使得原有客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)上的客戶(hù)資源管理、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)服務(wù)管理、日常事務(wù)管理等功能可以平穩(wěn)遷移到智能手機(jī)上。通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以隨時(shí)隨地與客戶(hù)溝通。另外，基于智能手機(jī)的微博、微信、視頻等均可作為客戶(hù)信息收集的便捷渠道。

4　結(jié)束語(yǔ)

“企業(yè)的惟一目的就是創(chuàng)造客戶(hù)”是管理學(xué)大師彼得·德魯克有一句經(jīng)典名言，它道出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，即企業(yè)的存在是為了服務(wù)客戶(hù)，企業(yè)的壯大需要?jiǎng)?chuàng)造客戶(hù)。在信息化、全球化時(shí)代，客戶(hù)關(guān)系管理已成為企業(yè)服務(wù)客戶(hù)、創(chuàng)造客戶(hù)的必要手段。

目前，我國(guó)衛(wèi)星通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)面臨規(guī)模化、國(guó)際化發(fā)展的雙重任務(wù)，面臨地面通信運(yùn)營(yíng)商和國(guó)際衛(wèi)星通信運(yùn)營(yíng)商的雙重競(jìng)爭(zhēng)，由粗放式經(jīng)營(yíng)模式向集約化經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變是必然的發(fā)展路徑。在經(jīng)營(yíng)理念、管理模式和信息系統(tǒng)等各個(gè)層面導(dǎo)入客戶(hù)關(guān)系管理，必將為衛(wèi)星通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)注入強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。

［1］湯兵勇，梁曉蓓.客戶(hù)關(guān)系管理［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2010

［2］楊路明等.客戶(hù)關(guān)系管理理論與實(shí)務(wù)［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2014

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CRM and Its Applications in Satellite Communication Operation

ShenYongyan
（China Satellite Communication Co.， Ltd.， Beijing， 100094）

Customers and Customer relationships are strategic resources of enterprise. CRM（Customer relationship management） have contributed to the improvement on customer satisfaction， customer loyalty and enterprise competitiveness. In order to achieve the internationaland large scaledevelopment， the satellite communication operationenterprise of China need take everymeasures on CRM.

CRM； satellite communication operation

10.3969/J.ISSN.1672-7274.2016.10.008

TN927+.2，F(xiàn)626

A

1672-7274（2016）10-0030-04