戶外廣告是指暴露在戶外露天場所或室外的公共環(huán)境中，以及交通運輸?shù)认嚓P(guān)載體的廣告，如路牌廣告、燈箱廣告、墻體廣告、交通廣告。廣告效果是一個投入產(chǎn)出的過程，是廣告目的的結(jié)果，具體可以分為經(jīng)濟效果、社會效果和心理效果。對廣告效果測評可以檢驗廣告媒介運用是否得當(dāng)、廣告發(fā)布時間和地點是否合適、廣告費用投入是否合理，從而提高廣告計劃的水準(zhǔn)，爭取更大效益。

一、 長春戶外廣告效果困境

長春市戶外廣告主要有樓頂、市區(qū)重要街路樓體大牌、LED顯示屏、候車亭、社區(qū)護欄、電梯廣告等媒體形式。

（一） 廣告形式單一

幾乎80%以上都是平面廣告，局限于大幅招貼形式。如今戶外廣告比比皆是，已經(jīng)不能足以引起受眾產(chǎn)生深刻印象，就更不會留意廣告的內(nèi)容了。 以候車亭廣告為例，其處在過度開放和紛亂復(fù)雜的空間，候車亭整體設(shè)計過于陳舊，廣告形式主要以噴繪為主，廣告缺少與受眾的互動，加之投放品牌數(shù)量與品類過多，廣告很難產(chǎn)生記憶。在長春市紅旗街商圈、火車站前商圈及重慶路商圈進行調(diào)查問卷200份顯示，僅有26%人看過候車亭廣告，其余對廣告內(nèi)容記憶不深。手機移動媒體奪走了用戶以前在路途上的大部分車身、候車亭和大牌霓虹燈等傳統(tǒng)戶外廣告的收視時間。鬧市區(qū)用戶雖然集中，但往往匆匆路過，看似廣泛覆蓋，但其實能有效到達和被記憶的廣告寥寥無幾。真正有效的是在消費者封閉的空間中具有強制性和不可選擇的媒體，例如社區(qū)框架電梯廣告等。從CTR數(shù)據(jù)上看，處在封閉的社區(qū)框架廣告因處在狹小封閉的電梯環(huán)境中，環(huán)境單純而用戶無所事事并且因大部分電梯尚無3G、4G信號而沒有手機分散注意力的干擾，所以廣告投放效果最好。

（二）廣告畫面創(chuàng)意不新

近年來，長春戶外廣告在媒體規(guī)模、從業(yè)人員人數(shù)、品牌投放等方面雖然有了快速發(fā)展，但是和其他省會相比，長春戶外廣告發(fā)展水平還有一定差距。首先是廣告創(chuàng)意不新穎，對長春商圈進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告畫面主題為代言人的占據(jù)了整個城市戶外廣告的68.7%。盡管名人效應(yīng)運用范圍越來越廣，但受眾對其支配力的抗拒也越來越明顯。家電類商品廣告畫面主題以產(chǎn)品居多，應(yīng)更多地以產(chǎn)品牌形象和目標(biāo)受眾為核心，這樣才能引起消費者的注意力，形成深刻的印象。

二、 戶外廣告效果提升對策

互聯(lián)網(wǎng)+與移動媒體時代，戶外廣告僅僅以到達和曝光已經(jīng)不能很好地提升傳播效果，廣告投放地點、廣告創(chuàng)意以及戶外媒體的新技術(shù)手段都對廣告效果有著至關(guān)重要的影響。戶外廣告需要明確可見性到達。根據(jù)長春戶外廣告現(xiàn)狀，提出戶外廣告按需求投放、戶外廣告與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段相結(jié)合，以及創(chuàng)新戶外廣告形式三點來提升戶外廣告效果。

（一）戶外廣告按需投放

任何戶外廣告的投放都離不開特定的環(huán)境，目前長春戶外廣告投放地主要在重慶路商圈、長春火車站、機場、人民大街等主要路段進行投放，利用區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，相關(guān)行業(yè)分區(qū)來推動城市戶外廣告效果提升。如電子產(chǎn)品區(qū)——站前科技城、紅旗街百腦匯、凈月大學(xué)城、桂林路、重慶路等商業(yè)圈，形成戶外廣告分區(qū)投放效應(yīng)，利用不同區(qū)域消費者需求進行精準(zhǔn)投放，并將投放地點集中在品牌終端銷售區(qū)域來提升戶外廣告效果。

（二）戶外廣告+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

傳統(tǒng)戶外廣告基本都是單向式傳播，而移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播方式打破了時間、空間局限，為受眾提供更加高效、便捷且定制化的信息獲取渠道。為戶外廣告的融合發(fā)展提供了更強大的技術(shù)支持。

1.利用云數(shù)據(jù)

李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”就是指，以互聯(lián)網(wǎng)為主的一整套信息技術(shù)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)等）在經(jīng)濟、社會生活各部門的擴散、應(yīng)用過程?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，2015年新網(wǎng)民最重要的上網(wǎng)設(shè)備是手機，使用率為71.5%，較2014年提升了7.4個百分點；截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%。

戶外廣告與傳統(tǒng)手機端相比，具有視覺效果強勁、震撼之大遠勝于手機屏幕的觀看效果，如能將傳統(tǒng)戶外廣告與“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢下催生的新媒體廣告相互結(jié)合，更能擴大戶外廣告的效果。在移動互聯(lián)時代，戶外廣告可以通過云計算實現(xiàn)用戶圖像描繪，并在云端精準(zhǔn)控制屏幕終端和手機終端的精準(zhǔn)推送！智能戶外時代已經(jīng)來臨，如電梯廣告，通過海量數(shù)據(jù)分析定位樓宇人群的行動消費偏好如商圈、樓價、住戶類別、消費偏好、出行路線、搜索內(nèi)容，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?。下圖通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計出萬科花園小區(qū)對家居產(chǎn)品、母嬰產(chǎn)品、手機數(shù)碼以及旅游服務(wù)更加偏好，那么廣告主可以根據(jù)數(shù)據(jù)進行廣告投放。

2.廣告與技術(shù)的完美結(jié)合

戶外廣告與智能手機進行跨平臺連接，應(yīng)用于那些消費者主動參與的廣告，如在公交站臺設(shè)置的某個汽車廣告中，要求消費者點擊屏幕、利用手機搖一搖、手勢識別等方式讓用戶與屏幕上的廣告互動來獲得更多信息。蒙?！熬x牧場純牛奶之打劫精選牧場”歷時2周的360搖一搖活動，總計1，698萬余人參與了“搖一搖”活動，參與人次達3，098萬余人次！效果顯而易見。

互聯(lián)網(wǎng)形勢下，國家同時提出了創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，戶外廣告緊隨科技潮流，不斷引進新技術(shù)，讓戶外廣告與受眾互動更精彩。如ibeacon（蘋果公司開發(fā)的一種通過低功耗藍牙技術(shù)進行的一個十分精確的微定位技術(shù)），該技術(shù)在國外戶外廣告中首先得到推廣和使用。2014年獲得戛納創(chuàng)意節(jié)直銷類全場大獎的英國航空互動廣告牌獲得了全場大獎，該廣告牌“實時航班動態(tài)”展示了數(shù)字科技和美妙創(chuàng)意的結(jié)合。該廣告將人們對戶外廣告信息被動接受轉(zhuǎn)換為主動期待。精彩的互動廣告會讓消費者樂在其中。

3. 創(chuàng)新戶外廣告形式

廣告形式比較單一，以印刷為主，同時還有一些LED戶外顯示屏。缺少能與受眾互動型的新穎廣告形式，無論是商業(yè)廣告還是公益廣告及時到達率與曝光率極高，但是對消費者的消費行為與思想認知的改變程度都不高。問卷顯示，86%的人對戶外廣告有反感，不留意也不主動看廣告。廣告?zhèn)鞑バЧ暮脡娜Q于廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)，既然受眾對廣告反感，就要做消費者參與的廣告，為消費者解決問題的廣告，把廣告做的不像廣告，在消費者參與的同時進行廣告內(nèi)容的傳播，使消費者主動獲取廣告信息而不是被動接受。在數(shù)字多媒體時代，戶外廣告牌已經(jīng)被電子屏幕所取代，促進消費者通過手機與廣告進行互動，具有娛樂性的廣告會更加吸引受眾的注意力，如麥當(dāng)勞廣告，利用戶外屏幕與手機結(jié)合，采取游戲互動形式，抽中食品即可免費在附近店面領(lǐng)取。從戶外廣告設(shè)計風(fēng)格、表現(xiàn)方式、版式設(shè)計、印刷方式、材料運用進行創(chuàng)新，如采用一些異形的、立體的甚至實物模型的表現(xiàn)手法給受眾帶來新鮮感并引起注意。做讓更多消費者能夠參與的廣告。包攬2012年金獎戶外公益廣告裝置《隔離的鍵盤》。創(chuàng)意依據(jù)真實的家庭形象，塑造了116 個形態(tài)各異、惟妙惟肖的10厘米高的人物塑像，重現(xiàn)每個人過度使用電腦的情景，并將這些人物放置到玻璃瓶中，裝置在一個長4.65米、寬1米、高0.58 米的黑色底座上，排布成巨大的鍵盤，如同一個個真實的家庭被隔離在按鍵之中。讓人們在享受電腦的便利和樂趣之余，重新思考當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代人際的互動模式與家庭倫理的關(guān)系，并呼吁人們放下手中的電腦，與家人多溝通，享受與家人在一起的時光。

廣告形式新穎立即受到社會各界的關(guān)注，央視將其制作影視廣告向社會傳遞“別讓鍵盤把你和親人隔離”的公益理念。利用裝置與廣告相結(jié)合的方式，不僅吸引大批受眾的目光，同時也以病毒形式不斷擴散，增加了廣告的傳播效果。

現(xiàn)代城市建設(shè)離不開設(shè)計，戶外廣告反映著一個城市的風(fēng)貌。按照市場規(guī)律以常規(guī)方式進行運作以往的戶外廣告大多以靜態(tài)為主，為提高廣告的記憶力和影響力，新的電子技術(shù)和高科技含量的跨媒體廣告將戶外廣告升華，并在廣告的制作、傳播的內(nèi)容、形式和投放地點的選擇上力求創(chuàng)新。

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作者簡介：

于洋，碩士，吉林動畫學(xué)院講師，主要從事廣告設(shè)計研究。