謝園

兩年前，當(dāng)夏威夷航空進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，品牌向消費(fèi)者傳播的內(nèi)容主要關(guān)于夏威夷這個(gè)旅游目的地；現(xiàn)在，夏威夷航空要為中國(guó)消費(fèi)者詳細(xì)講述品牌的故事了。

隨著家庭經(jīng)濟(jì)條件的改善和人口結(jié)構(gòu)的變化，中國(guó)正越來(lái)越顯現(xiàn)出自己作為出境游客源國(guó)的強(qiáng)勁實(shí)力。國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)出境旅游1.2億人次，出境旅游購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6841億元，其中自由行游客的消費(fèi)占比超過(guò)80%。如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模，也難怪各地旅游局及航空公司都不愿錯(cuò)過(guò)這樣的好機(jī)會(huì)。

夏威夷作為熱門(mén)旅游地之一，2014年從中國(guó)大陸前往夏威夷的游客人數(shù)增長(zhǎng)了29.1%，并貢獻(xiàn)了超過(guò)約4.2億美元的年度旅客消費(fèi)。2015年，增長(zhǎng)勢(shì)頭持續(xù)，從中國(guó)大陸前往夏威夷的游客人數(shù)進(jìn)一步增長(zhǎng)了12.4%（數(shù)據(jù)來(lái)源于夏威夷旅游局）。

夏威夷航空開(kāi)通北京—檀香山直飛航線的第3年，品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿了信心，“根據(jù)估計(jì)，夏威夷航空開(kāi)通此直飛航線以來(lái)，兩年間給夏威夷本地經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了約1億美元的直接旅客消費(fèi)，”夏威夷航空大中華區(qū)區(qū)域總經(jīng)理兼首席代表李微說(shuō)道。下一步，夏威夷航空計(jì)劃加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

建立情感的連接

今年年初，夏威夷航空推出了360度全方位整合市場(chǎng)傳播“飛·常美好”，通過(guò)創(chuàng)意視頻向中國(guó)消費(fèi)者介紹了夏威夷航空所堅(jiān)持的獨(dú)特而真實(shí)的Aloha精神。

視頻的創(chuàng)意來(lái)自于品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與中國(guó)消費(fèi)者的交流結(jié)果——對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)在夏威夷旅游及搭乘夏威夷航空是一種怎樣的體驗(yàn)，意義是什么，有哪些需求。最終，夏威夷航空總部的營(yíng)銷(xiāo)人員和中國(guó)團(tuán)隊(duì)、中國(guó)市場(chǎng)的代理合作伙伴達(dá)成了共識(shí)：“代表夏威夷的Aloha精神尤其與中國(guó)乘客產(chǎn)生共鳴”，圍繞這個(gè)理念，為中國(guó)市場(chǎng)定制了整合市場(chǎng)傳播“飛·常美好”及廣告視頻。

在接受記者專(zhuān)訪時(shí)，夏威夷航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁Avi Mannis表示：“我們?cè)趶V告中希望傳遞的是到夏威夷旅游及搭乘夏威夷航空體驗(yàn)的精神層面的收獲，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知不僅僅是功能層面的，更有情感的連接?！?/p>

在廣告投放的媒介選擇上，除了平面廣告、樓宇廣告等，“飛·常美好”在社交媒體上的投入占比較大，因?yàn)椴粌H僅要讓消費(fèi)者看到這種“體驗(yàn)”，更要參與其中并產(chǎn)生交流。例如夏威夷航空與線上旅游社區(qū)螞蜂窩合作，邀請(qǐng)中國(guó)知名旅游達(dá)人前往夏威夷探索Aloha精神本源，并與成千上萬(wàn)的螞蜂窩用戶分享親身體驗(yàn)。用戶們可看到來(lái)自于他們行程的實(shí)時(shí)更新。旅游達(dá)人每天都會(huì)在夏威夷完成一系列挑戰(zhàn)，比如學(xué)習(xí)草裙舞，彈奏尤克里里以及在夏威夷航空行政主廚Chai Chaowasaree先生的指導(dǎo)下制作為夏威夷航空航餐帶來(lái)靈感的創(chuàng)新料理等。

“從踏上夏威夷航空的那一刻起，我便感受到了濃郁的夏威夷風(fēng)情。通過(guò)體驗(yàn)夏威夷標(biāo)志性的草裙舞、自然健康的海洋生態(tài)以及夏威夷航空獨(dú)特的待客理念和空乘服務(wù)，我對(duì)夏威夷航空所秉承的Aloha精神有了更深刻的理解，那就是人們發(fā)自內(nèi)心，對(duì)他人、對(duì)世界的熱情，善意和關(guān)愛(ài)”，環(huán)球旅行家“榛美去”興奮地描述著在夏威夷航空和螞蜂窩聯(lián)合出品的“GO！ALOHA！夏威夷奇遇挑戰(zhàn)”之旅中的見(jiàn)聞。

旅行作家“超級(jí)小包子”也在社交媒體上與大家分享了他的感觸：“碧海藍(lán)天下，我學(xué)習(xí)調(diào)酒、烘焙咖啡、彈奏尤克里里，甚至與夏威夷航空主廚Chai Chaowasaree先生一起烹飪。而這次旅程中，讓我回味無(wú)窮的遠(yuǎn)不止這些，更有夏威夷無(wú)處不在的Aloha精神。夏威夷航空將這種代表熱情、友善和關(guān)愛(ài)的Aloha精神融入到了企業(yè)文化與服務(wù)中，讓我們作為客人，在旅途中無(wú)時(shí)無(wú)刻都倍感貼心?！?/p>

以前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)夏威夷航空品牌的認(rèn)知是“友好、熱情、對(duì)休閑旅游者來(lái)說(shuō)性價(jià)比高”，隨著此次“飛·常美好”市場(chǎng)傳播活動(dòng)的深入以及夏威夷航空不斷推出的新產(chǎn)品，例如在機(jī)上配備180度平躺座椅等，“我們希望在原有的顧客基礎(chǔ)上增加高端客戶，消費(fèi)者不僅僅是因?yàn)槲覀冇押谩崆?，而且是因?yàn)橄耐暮娇账峁┑母玫捏w驗(yàn)而選擇我們”Avi Mannis說(shuō)道。

打動(dòng)理性的消費(fèi)者

“飛·常美好”視頻自1月份在社交媒體上線以來(lái)，瀏覽量已高達(dá)40多萬(wàn)次。4月，活動(dòng)在北京各大辦公樓逐步展開(kāi)。同時(shí)，視頻于北京1.12萬(wàn)多塊電子屏上播出約計(jì)1000萬(wàn)次。

這僅僅是開(kāi)始，“我們分享了Aloha精神是什么，但它是非常抽象的。下一階段，我們將體驗(yàn)過(guò)這種精神的人的經(jīng)歷以更加具象、立體的方式表達(dá)出來(lái)。與螞蜂窩合作的‘GO！ALOHA！夏威夷奇遇挑戰(zhàn)是一個(gè)開(kāi)始，不僅僅是談?wù)撨@種精神，而是展示真實(shí)消費(fèi)者的經(jīng)歷?！?/p>

為什么如此重視體驗(yàn)？除了品牌希望與消費(fèi)者建立情感連接，夏威夷航空想要真正影響到那些獨(dú)立的、重視體驗(yàn)的個(gè)人游客。

據(jù)Avi Mannis的介紹，過(guò)去在赴夏威夷旅游的中國(guó)游客中，大部分是團(tuán)隊(duì)游客。而現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)中，有自由行、半自由行經(jīng)驗(yàn)的年輕消費(fèi)群快速增長(zhǎng)，他們偏向自主選擇、對(duì)行程有掌控?！拔覀兿Ｍ绊懙竭@群消費(fèi)者，增加他們對(duì)夏威夷航空品牌的偏好度，因?yàn)轶w驗(yàn)而主動(dòng)選擇夏威夷旅游和夏威夷航空。”

這并不是個(gè)例。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2015》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人的出境旅游消費(fèi)決策更加理性，對(duì)目的地的綜合性體驗(yàn)的要求更高了。其中，基于境外交易數(shù)據(jù)的分析可以看出，中國(guó)出境游游客消費(fèi)越來(lái)越融入到當(dāng)?shù)氐纳町?dāng)中去。

如何向消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)？一直以來(lái)，夏威夷航空以特色鮮明的“Mea Ho‘okipa”（“我是主人”）的待客理念，融合夏威夷人友好熱情的文化及Aloha精神，歡迎每一位旅客。例如，考慮到中國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，夏威夷航空為乘客提供了一系列融合中國(guó)特色并混合夏威夷風(fēng)味的美食，由環(huán)太平洋地區(qū)的頂級(jí)廚師烹制；從北京乘坐夏威夷航空飛往北美11個(gè)主要城市（紐約、洛杉磯、圣地亞哥、舊金山、奧克蘭、圣何塞、薩克拉門(mén)托、拉斯維加斯、菲尼克斯、波特蘭、西雅圖）的乘客還可以在夏威夷享受免費(fèi)過(guò)境停留，為制定出行計(jì)劃提供了更高的靈活度與便利性。

從2014年4月16日開(kāi)通北京—檀香山直飛航線以來(lái)，截至目前夏威夷航空公司執(zhí)飛了600多次航班，接待人數(shù)達(dá)到了10多萬(wàn)人次，在2014年到2015年這兩年期間，北京到夏威夷的這條航線給中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)了7%的座次。