伊琳娜·烏爾諾娃

時尚廣告策劃中摻入大膽挑逗或極端前衛(wèi)出格的元素，以吸引受眾注意，提高銷量。

一切要從1981年波姬·小絲所做CK牛仔褲廣告短片說起，15歲的波姬·小絲在這則廣告片中用挑逗的口吻說“在我和我的牛仔褲之間什么都沒有”，這一創(chuàng)意大膽的廣告，在今天看來算是相當(dāng)純潔的。2007年希思黎公司的一則時裝廣告中，兩名時髦女郎用管子“嗅”一件吊帶，看上去像是在吸食毒品，意含對時尚衣服上癮。這類廣告雖然受到很多非議，但卻極大地促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品的銷量。前衛(wèi)的廣告創(chuàng)意師杰夫·昆斯、泰利·理查森等也因此揚(yáng)名。

Calvin Klein Jeans——1981年，CK公司廣告創(chuàng)意

2001年，時尚攝影師湯姆·福特為鴉片香水所做的廣告創(chuàng)意，是一個全裸的模特，以誘人的姿勢躺在一塊天鵝絨上，這則廣告收到700條官方和團(tuán)體的投訴，認(rèn)為其傳播色情和裸體，2003年古馳公司的廣告策劃，露出了女人的陰阜，并將其繪成字母G，此外，杜嘉班納公司、西裝供應(yīng)公司等都有這種出格的廣告創(chuàng)意，引起廣泛爭議。關(guān)于廣告應(yīng)走保守路線，還是出位大膽的爭議近幾年引起很大關(guān)注，盡管如此，出位廣告的趨勢卻無法阻擋。

最近兩三年，廣告專家頻繁爭論的一個話題是，時尚品牌廣告到底應(yīng)該沖破禁忌，還是以近20年來某些時尚廣告引起的軒然大波為戒，維持更為保守的創(chuàng)作陣地。持第一種觀點的人堅稱，保守廣告意味著內(nèi)容乏味的廣告，會導(dǎo)致銷量不佳。持第二種觀點的人則認(rèn)為，應(yīng)該與毒品、種族歧視和色情等能夠引起明顯非議的話題保持安全距離，在這個前提下打造有趣的廣告，這種廣告即使不會大幅提高銷量，至少不會有損銷量。兩種觀點各有道理，不過還是第一種觀點更有意思。

開放大膽的性感廣告并不是時尚界的新鮮詞匯。在這個并不輕松卻魅力十足的領(lǐng)域里，CK公司無疑是行業(yè)先鋒，早在1981年，該公司就拍攝了波姬·小絲——她當(dāng)時只有15歲——的一則廣告短片（即電視廣告，規(guī)模必須交待清楚）。在短片中，這位年輕女演員輕佻地說，在她和她的牛仔褲之間什么都沒有。此后，廣告業(yè)走過了轟轟烈烈的20年，現(xiàn)在看來，這則廣告可謂相當(dāng)純潔，不過當(dāng)時卻引起了巨大反響，掀起了社會上保守派的怒潮和CK牛仔褲在年輕人中的熱賣。從那時起，CK公司始終遵循這一顯而易見且簡單易行的原則——性感營銷，并因此飽受爭議，尤其廣告中出現(xiàn)超級明星上鏡的性暗示的時候，例如，在馬克·沃爾伯格參與的一組廣告鏡頭中，這位明星手握陰部，身上穿著印有CK商標(biāo)的經(jīng)典男士內(nèi)褲。

另一個名副其實的視覺刺激大師意大利貝納通公司走的則是另類路線，該公司常以夸張越軌的方式關(guān)注現(xiàn)代社會現(xiàn)象。無論是在人類心臟上寫著“黑”“黃”“白”字樣的廣告，還是在男人光臀上寫有“HIV POSITIVE”（艾滋病毒陽性）的廣告，貝納通公司幾乎總能一著中的——以其意義豐富的內(nèi)涵，直擊現(xiàn)代社會的問題，時刻保持“不會袖手旁觀”的生產(chǎn)者形象。當(dāng)然，與產(chǎn)品銷售有關(guān)的貝納通廣告并未帶來什么麻煩：模特穿著套頭衫，或者戴著印有典型鮮綠色標(biāo)簽的帽子，意指支持世界范圍內(nèi)的反種族歧視斗爭，或反對環(huán)境污染，立意高尚，態(tài)度積極。

然而值得一提的是，貝納通的“姐妹”希思黎公司的做法卻很極端，比如說，它的一則廣告宣傳畫上有一個滿面笑容的姑娘，直接從奶牛身上把牛奶擠進(jìn)了自己嘴里。還有一則廣告，表現(xiàn)的是兩名女模特用吸管“嗅食”針織小吊帶衫的情景，畫面上寫著“時尚迷”字樣（活脫脫就是時尚成癮人士），這些照片是泰利·理查森為希思黎拍攝的，這位攝影師一向以大膽出位的照片聞名遐邇，又比如，在杰夫·昆斯創(chuàng)作的廣告里，女模特只穿一件套頭衫，在豬圈里抱著一頭豬。雖然這些廣告激起了熱烈的爭論，但它們卻登上了所有的暢銷時尚雜志，甚至還上了城市的廣告牌。2000年以來，并非所有廣告都有如此的幸運(yùn)。

總的來說，為了激發(fā)對產(chǎn)品并不了解的人們的購買欲而制作的廣告，對持續(xù)進(jìn)步的大眾傳媒反應(yīng)敏感，如果說在印刷廣告和電視廣告階段，想要引起人們的反響只需在牛仔褲下什么都不穿，并且公開地表達(dá)出這個意思，那么在互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都可能以此自詡，卻不會引起任何反應(yīng)，在“點贊”和“轉(zhuǎn)貼”盛行的時代，廣告主不得不去尋找更能推進(jìn)產(chǎn)品銷路的別出新裁的廣告，因為一不小心，全世界都會知道。從另一個方面來說，則需要更加粗暴大膽地去突破廣告許可的界限。

應(yīng)該說，湯姆·福特就掌握了這個規(guī)律，并且肆無忌憚地加以發(fā)揮，他的名字幾乎就是性感廣告的同義詞，無論他在哪家公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，總會出現(xiàn)前衛(wèi)大膽（同時也非常漂亮）的廣告片。2001年，福特在伊夫·圣·羅蘭時裝公司供職的時候，發(fā)布了一款鴉片香水的經(jīng)典廣告，廣告畫面上，白皮膚紅頭發(fā)的模特蘇菲·達(dá)兒赤裸全身，躺在（確切地說，以令人銷魂的姿勢弓起后背）一塊深藍(lán)色天鵝絨上。照片作者是史蒂文·板塞，又一個讓人頭疼的攝影師。這張照片引起了廣泛的不滿，幾乎成了廣告史上最惹人非議的廣告。據(jù)說，由于濫用色情和女人裸體，這則廣告收到了超過700份來自官方、個人和團(tuán)體的投訴。

兩年后，福特當(dāng)上了古馳公司的創(chuàng)意總監(jiān)，并再次做出出格行為，這一次，他把女模特的陰阜商標(biāo)化，將其剃成了公司的標(biāo)志性字母G，奇怪的是，這則廣告輕而易舉地逃脫了狂放無禮的指責(zé)，古弛宣稱，他們只是在這個對大家來說并不輕松的消費(fèi)時代，對無所不能的商標(biāo)開個玩笑而已。既然是玩笑，那就沒問題了，既然沒問題，就可以走得更遠(yuǎn)。為了打造自己的個人商標(biāo)，湯姆·福特還策劃了幾次明目張膽、立意露骨的產(chǎn)品廣告，其中最直接的一次是一則湯姆男士香水廣告，畫面中，用特寫鏡頭展示了一瓶半透明香水，放在一個渾身涂滿油脂的全裸女人的兩腿之間。這則廣告當(dāng)然應(yīng)該全面禁止，不過，它要傳達(dá)給受眾的信息是，湯姆·福特香水是為那些作風(fēng)開放、自由自在、崇尚美麗、卓越不凡的人設(shè)計的。

意大利杜嘉·班納公司也排在好出風(fēng)頭的行列當(dāng)中，2007年史蒂文·卡萊恩推出一則夏季產(chǎn)品廣告，在“民間”稱之為引發(fā)強(qiáng)奸幻想的廣告：一名上身赤裸的年輕男子緊緊地抓著躺在他身下的一名女子（穿著時尚，妝容漂亮）的手腕，周圍站著幾名默不作聲的圍觀男子，也跟那名男子一樣，上身赤裸，身材漂亮。毫無疑問，這則廣告將女人的身體當(dāng)成物品，宣傳暴力和沙文主義，很快就遭到譴責(zé)，予以撤銷直至全面禁止，然而這家意大利公司的服裝銷量卻在當(dāng)季提高了21%。

2010年，西裝供應(yīng)公司也把賭注下在了沙文主義和物化女人的層面上，且大獲全勝。在該公司拍攝的系列廣告片中，女人毫不遲疑地獻(xiàn)身于男人，僅僅因為他們身上穿著時髦的西裝，這則廣告很快就遭到禁止，但公司的西裝銷量卻提高了好幾倍。據(jù)說，女性購買者人數(shù)大增，這在忠誠的女權(quán)主義者中間引起了普遍不滿。

然而，有些廣告則巧妙地獲得了必要的效果，并未惹上任何麻煩：2002年溫加羅廣告公司拍攝了一則女人自慰的廣告，大內(nèi)密探公司也有一則特別暴露的廣告短片，由凱莉·米洛出演女主角，這兩則廣告雖然引發(fā)熱議，并在官方發(fā)布之前就被禁止，但絲毫沒有影響到兩家商標(biāo)的流行熱度，結(jié)果是，溫加羅登上了時尚雜志，而且是美國的時尚雜志。

在被禁廣告中還有些奇怪的事。比如說，Diesel Be Stupid公司曾有一系列廣告片和明信片遭到排斥，在這些畫面上，年輕姑娘們的舉動像孩子一樣愚蠢，她們拍攝自己泳褲下的身體，或者在觀看者的相機(jī)前坦胸露背。由于涉嫌在青少年中間宣傳不道德行為，這些明信片受到抨擊，但坦白地說，它們只是有些愚蠢和可笑，只會惹得某些缺乏幽默感的人不高興罷了。

另一個讓眾人疑惑不解的例子，是2011年繆繆公司的一則廣告，因為“積極宣揚(yáng)自殺情緒”在英國遭到禁止：廣告片中，年輕女模特坐在鐵軌旁，像是在擦去淚水。一向熱衷于社會現(xiàn)象的貝納通公司也玩出了事，導(dǎo)致其消除仇恨（Unhate）創(chuàng)意廣告系列遭到嚴(yán)厲禁止，這則廣告用拼接手法合成了世界各國政治和精神領(lǐng)袖接吻的圖片，旨在讓種族不同和宗教信仰不同的國家之間消除敵意。創(chuàng)意倒是很好，但社會輿論卻認(rèn)為不能用這種方式解決爭端。

很難說，廣告的性誘惑時代正在被安全無虞、單調(diào)保守的創(chuàng)作風(fēng)格所取代，在經(jīng)濟(jì)動蕩的大形勢下，奢侈品銷售遭到重創(chuàng)，即使取得成功時獲益良多，大多數(shù)公司還是沒有機(jī)會拿品牌去冒險。不過，從另一個角度來說，很多時尚公司選擇挑戰(zhàn)社會傳統(tǒng)（反對派稱之為不走正道），像冰山公司和紀(jì)梵希公司所做的那樣，在廣告中拍攝易裝癖和易性癖（順便說一下，1994年宜家公司在系列廣告中拍攝了一對同性戀，誰也沒有認(rèn)為它“不道德”，根本沒人特別留意）或者像CK和亞歷山大·王那樣，大膽地暗示性暴力，而且有時還是集體暴力，又或者像AA美國服飾那樣，多次改編人們喜歡的色欲愛情片。這些出格的做法，有的使公司最終免于處罰，并帶來預(yù)期的銷量增長，有的卻導(dǎo)致公司聲譽(yù)急轉(zhuǎn)直下，幾乎無法收場，原因就在于，成功的性感營銷不僅需要慧心巧思的市場策劃，還需要大膽無畏的品牌操作。無論湯姆·福特的廣告片被禁多少次，他一直我行我素，不改初衷。Diesel公司遭禁的廣告語中有一句話，正好解釋了個中緣由，那就是：智者有腦，傻瓜有種。

[譯自俄羅斯《時尚生活》]