摘要：本文從與先進(jìn)旅游地區(qū)成功經(jīng)驗(yàn)的對(duì)比中，比較蓬萊旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的諸多不足，并從轉(zhuǎn)變體制機(jī)制、加大資金支持力度、激發(fā)市場(chǎng)活力、加快城市建設(shè)方面推動(dòng)蓬萊旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：旅游；休閑度假；發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：F590 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）024-000-02

蓬萊市于2012年提出了“全域旅游”的發(fā)展理念，初步形成了北部歷史文化和濱海休閑板塊、中部葡萄酒地域風(fēng)情旅游板塊和南部生態(tài)農(nóng)業(yè)和康體養(yǎng)生板塊三大板塊①，初步實(shí)現(xiàn)了全域旅游構(gòu)想。

放眼市內(nèi)、省內(nèi)、國(guó)內(nèi)，各級(jí)各部門(mén)都非常重視旅游業(yè)的發(fā)展，有的把旅游業(yè)作為“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)”的重要舉措，有的甚至把旅游業(yè)作為引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)和帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，使得先進(jìn)地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量超乎預(yù)期。

一、蓬萊市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足之處

（一）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不成熟

近年來(lái)，山東省沂水縣圍繞‘全景沂水、全域旅游的目標(biāo)，堅(jiān)持板塊支撐、集群發(fā)展、重點(diǎn)突破，以旅游小鎮(zhèn)集群構(gòu)建“一鎮(zhèn)一特色”的鄉(xiāng)村旅游格局，以打造旅游板塊實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的品牌化，逐步走出了沂水旅游的轉(zhuǎn)型路。2014年，沂水鄉(xiāng)村旅游接待游客460萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游總收入45億元，占全縣接待游客總?cè)舜蔚?6%。為改變我市旅游“北熱南冷”的狀況，2012年，市委市政府提出了“全域旅游”的發(fā)展戰(zhàn)略，并把鄉(xiāng)村旅游作為三大板塊之一不斷推進(jìn)。結(jié)合“蓬萊美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)，蓬萊市積極推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。雖然鄉(xiāng)村旅游起步較快，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，配套設(shè)施功能不完善，鄉(xiāng)村旅游的知名度和影響力不大，游客僅限于周邊縣市。再如，位于濱海主要景區(qū)周邊的漁家樂(lè)，業(yè)戶(hù)數(shù)量逐年增加，但接待檔次低，市場(chǎng)監(jiān)管困難，在一定程度上制約了賓館服務(wù)業(yè)發(fā)展。

（二）休閑度假氛圍不夠濃厚。

浙江桐鄉(xiāng)市是全國(guó)首個(gè)旅游綜合改革試點(diǎn)縣，桐鄉(xiāng)的烏鎮(zhèn)景區(qū)更是聞名中外，“烏鎮(zhèn)發(fā)展模式”是全國(guó)古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的典范。烏鎮(zhèn)超前認(rèn)識(shí)形勢(shì)、果斷抓住機(jī)遇，于1999年投入1.25億元開(kāi)發(fā)最早的景區(qū)東柵，2001年開(kāi)放，因?yàn)椴捎昧诉m度超前的建設(shè)規(guī)劃，僅用3年就收回成本。2003年，烏鎮(zhèn)又啟動(dòng)了西柵景區(qū)開(kāi)發(fā)，在全國(guó)還都在發(fā)展觀光旅游的時(shí)候又超前性的在規(guī)劃中引入休閑度假元素，配套建設(shè)了會(huì)務(wù)、商務(wù)、休閑等功能，2007年開(kāi)放。2014年，烏鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)旅游收入10億元，稅后3.78億元的凈利，其中西柵收入是東柵的2倍。得益于良好的休閑度假基礎(chǔ)，2014年首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在烏鎮(zhèn)召開(kāi)，并被確定為永久舉辦地，使其旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁上了一個(gè)全新的高度。目前，蓬萊市把傳統(tǒng)產(chǎn)品升級(jí)和豐富新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)擺在突出位置，培育了一批休閑度假熱點(diǎn)產(chǎn)品。但寶龍海上仙街、鼎峰悅動(dòng)港灣、登州仙阜等現(xiàn)代旅游綜合體項(xiàng)目進(jìn)展緩慢，度假酒店集群也尚未形成，總體來(lái)說(shuō)，蓬萊市還是一個(gè)觀光型的節(jié)點(diǎn)城市。

（三）智慧旅游發(fā)展緩慢

浙江淳安縣的千島湖景區(qū)早在十年前就啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，八年前實(shí)施了景區(qū)電子售票。2012年淳安縣成為整個(gè)浙江省的智慧旅游試點(diǎn)縣，制定出臺(tái)了《淳安縣智慧旅游試點(diǎn)建設(shè)實(shí)施方案》，2013年又進(jìn)一步完善了智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施和重點(diǎn)應(yīng)用項(xiàng)目，目前集旅游管理、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)“三位一體”的智慧旅游綜合服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)搭建起來(lái)，并高效運(yùn)轉(zhuǎn)，顯示了信息化、數(shù)字化、智能化為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的優(yōu)越性。蓬萊市以智慧景區(qū)建設(shè)為中心的智慧旅游剛剛起步，智慧旅游公司新近運(yùn)營(yíng)，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益還沒(méi)有完全顯現(xiàn)。

（四）旅游商品研發(fā)仍是短板

2015年9月，“山東千名鄉(xiāng)村旅游帶頭人”赴臺(tái)考察交流。所考察的鹿港老街、金湖休閑農(nóng)業(yè)區(qū)、大埔風(fēng)景區(qū)、桃米生態(tài)社區(qū)、飛牛牧場(chǎng)等臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，幾乎每處都有自己特色的伴手禮，其外觀設(shè)計(jì)精美，價(jià)格適中，如阿里山的高山茶、維格鳳梨酥、茶山房的手工肥皂等。反觀蓬萊市，除了海產(chǎn)品、貝殼制品、八仙葫蘆和價(jià)格低廉設(shè)計(jì)粗糙的玉石以外，幾乎沒(méi)有獨(dú)具特色的旅游商品。且目前蓬萊市的旅游商品銷(xiāo)售，沒(méi)有統(tǒng)一的品牌和銷(xiāo)售中心，專(zhuān)項(xiàng)推廣力度不大。蓬萊市旅游核心區(qū)域的鼎峰悅動(dòng)港灣、寶龍仙街、登州仙阜項(xiàng)目均按照購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)于一體的一站式旅游商業(yè)綜合體來(lái)建設(shè)，但旅游商圈尚未形成，供游客購(gòu)買(mǎi)旅游商品的場(chǎng)所缺乏。

二、蓬萊旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展方向

（一）改革管理體制機(jī)制

打破現(xiàn)有體制和政策束縛，構(gòu)建與旅游業(yè)發(fā)展相適應(yīng)、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的旅游行政管理體制和充滿(mǎn)活力的、高效的旅游市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)旅游管理從行業(yè)管理向產(chǎn)業(yè)管理轉(zhuǎn)變。一是建立強(qiáng)有力的組織體系。充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會(huì)作用。建立自上而下、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的旅游領(lǐng)導(dǎo)體制，使旅游業(yè)真正成為黨政齊抓共管的“一把手”工程。二是建立高效能的執(zhí)行機(jī)制。敦煌利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，整合公安、交通、城管、運(yùn)管、安監(jiān)、水務(wù)等部門(mén)的指揮監(jiān)控職能和各類(lèi)應(yīng)用系統(tǒng)，建成了智慧敦煌監(jiān)控指揮中心，實(shí)行統(tǒng)一集中辦公，加強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同，構(gòu)建智慧、安全、高效的城市運(yùn)行管理體系。蓬萊市要進(jìn)一步健全各成員單位密切協(xié)作、配合聯(lián)動(dòng)機(jī)制，圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行研究探討，協(xié)調(diào)解決重大問(wèn)題，為旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。三是建立科學(xué)化的管理機(jī)制。加強(qiáng)旅游資源管理，制定《蓬萊市旅游資源管理辦法》，建立旅游資源數(shù)據(jù)庫(kù)，推行旅游資源開(kāi)發(fā)備案制度，實(shí)現(xiàn)旅游資源的統(tǒng)一規(guī)劃、科學(xué)管理和有序開(kāi)發(fā)。

（二）加大資金支持力度

桐鄉(xiāng)市財(cái)政每年預(yù)算安排6000萬(wàn)元的旅游業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金，而我市財(cái)政每年預(yù)算安排的旅游業(yè)發(fā)展資金，包括宣傳營(yíng)銷(xiāo)、基礎(chǔ)設(shè)施維護(hù)、政策獎(jiǎng)勵(lì)等約為1000余萬(wàn)元。其中，蓬萊市近年來(lái)每年用于扶持獎(jiǎng)勵(lì)的資金不足百萬(wàn)元，無(wú)法真正調(diào)動(dòng)企業(yè)、鎮(zhèn)街發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的積極性。建議根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)，每年適度增加旅游發(fā)展資金，支持宣傳推廣、規(guī)劃編制、人才培養(yǎng)和公共服務(wù)體系建設(shè)。相關(guān)部門(mén)在爭(zhēng)取國(guó)家、省和煙臺(tái)市支持服務(wù)業(yè)、新農(nóng)村建設(shè)、扶貧開(kāi)發(fā)、節(jié)能減排、生態(tài)文明建設(shè)等專(zhuān)項(xiàng)資金時(shí)，向旅游業(yè)傾斜，支持旅游項(xiàng)目建設(shè)和企業(yè)發(fā)展。

（三）激發(fā)旅游市場(chǎng)活力

一是大力推動(dòng)市場(chǎng)主體多元化。②開(kāi)展對(duì)外戰(zhàn)略合作，積極引進(jìn)港中旅、中青旅等資金實(shí)力雄厚、管理經(jīng)驗(yàn)豐富、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)健全的大型旅游集團(tuán)入駐，不斷提高旅游市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放水平。二是積極引導(dǎo)旅游發(fā)展一體化。建立溝通機(jī)制，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。推進(jìn)“蓬長(zhǎng)龍”旅游板塊協(xié)作發(fā)展，加強(qiáng)省內(nèi)“仙境海岸”品牌城市的交流合作，形成以蓬萊為核心的膠東旅游板塊，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游合作新突破。三是努力促進(jìn)旅游營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化。依托蓬萊智慧旅游有限公司，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化銷(xiāo)售，逐步打造以蓬萊為中心輻射山東半島的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

（四）加快旅游城市建設(shè)

一是完善城市基礎(chǔ)設(shè)施。按照配套設(shè)施精品化原則，加快推進(jìn)A級(jí)景區(qū)、精品酒莊、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)旅游廁所改造提升，同時(shí)在景觀小品、道路鋪裝等方面，突出地域特色，增加人文氣息。二是提高交通便捷化水平。組建旅游汽車(chē)、船舶服務(wù)公司，開(kāi)通機(jī)場(chǎng)、高鐵、煙臺(tái)火車(chē)站至市內(nèi)各景區(qū)、重要節(jié)點(diǎn)的旅游專(zhuān)線，開(kāi)辟蓬萊——長(zhǎng)島海上觀光航線。暢通鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)與主要交通干道連接，提高鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)可進(jìn)入性。三是提高旅游智能化水平。繼續(xù)加快智慧旅游建設(shè)，提升目的地?cái)?shù)字旅游服務(wù)系統(tǒng)功能。優(yōu)化升級(jí)旅游電商平臺(tái)、手機(jī)微官網(wǎng)，提升在線支付便利化水平，提高旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品網(wǎng)上預(yù)訂交易比例。引導(dǎo)旅游景區(qū)增加現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的智能屬性，開(kāi)發(fā)引進(jìn)智能化旅游產(chǎn)品，提高景區(qū)吸引力。

注釋?zhuān)?/p>

①《中共蓬萊市委 蓬萊市人民政府關(guān)于進(jìn)一步加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》（蓬發(fā)〔2012〕16號(hào)）。

②《中共蓬萊市委 蓬萊市人民政府關(guān)于大力推進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》（蓬發(fā)〔2015〕13號(hào)）。

參考文獻(xiàn)：

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[4]王紅.“全域旅游”目的地內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)中的政府角色創(chuàng)新探析.中國(guó)商論，2016.

作者簡(jiǎn)介：劉紅燕（1981-），漢，蓬萊人，單位：蓬萊市旅游監(jiān)察大隊(duì)，中級(jí)職稱(chēng)。