亓娜

摘要：殯葬行業(yè)是一個關(guān)乎民生的行業(yè)，由于忽視了對土地的有效利用和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，導(dǎo)致大量土地資源的浪費(fèi)和環(huán)境污染問題。本文以科學(xué)發(fā)展觀為原理，著眼于對殯葬行業(yè)微觀層面的綠色殯葬市場特征的研究，結(jié)合殯葬行業(yè)的實(shí)際和發(fā)展基礎(chǔ)，旨在探索綠色經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下殯葬行業(yè)綠色市場動力系統(tǒng)的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：綠色殯葬；殯葬市場；殯葬管理

中圖分類號：D632.9 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）024-000-02

一、殯葬行業(yè)綠色市場的特征

殯葬行業(yè)綠色市場體系以可持續(xù)發(fā)展理論為基礎(chǔ)，最終目標(biāo)也是實(shí)現(xiàn)殯葬行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展，而實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的準(zhǔn)則是注重經(jīng)濟(jì)效益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一。殯葬行業(yè)綠色市場的特征包括以下三個內(nèi)容：

（一）殯葬行業(yè)綠色市場強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動的可持續(xù)性

綠色市場管理作為殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)的一種經(jīng)營環(huán)節(jié)和管理方式，其最基本目的就是為了使殯葬行業(yè)長期發(fā)展，保持其經(jīng)濟(jì)活動的可持續(xù)性。綠色市場管理作為殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)經(jīng)營發(fā)展過程中的一項(xiàng)基本活動，強(qiáng)調(diào)了經(jīng)營活動的可持續(xù)性，它要求不斷推出符合市場要求的殯葬綠色產(chǎn)品和服務(wù)，這些綠色產(chǎn)品和服務(wù)能充分發(fā)揮殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)的現(xiàn)有資源，使其擁有廣闊的市場前景，既能持續(xù)提升或維持殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)品牌的良好形象，又能為其發(fā)展和運(yùn)營提供利潤和現(xiàn)金流保障，實(shí)現(xiàn)整個殯葬行業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的可持續(xù)性。

（二）殯葬行業(yè)綠色市場強(qiáng)調(diào)要滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者需求

殯葬行業(yè)在制定并實(shí)施綠色市場管理時，要認(rèn)真分析并滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)現(xiàn)殯葬行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在目前推行綠色殯葬的城市中，多數(shù)地區(qū)售出的綠色墓地所占整個陵園銷售總量的比例還不足百分之一。殯葬行業(yè)實(shí)施綠色市場管理正是要在分析消費(fèi)者綠色需求的基礎(chǔ)上，滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者需求，關(guān)注產(chǎn)品的綠色化，形成消費(fèi)者的綠色意識，促進(jìn)社會綠色文明的發(fā)展，推動人類社會的綠色進(jìn)程。

（三）殯葬行業(yè)綠色市場強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

中國是環(huán)境和資源大國，也是人口和殯葬大國，殯葬環(huán)境問題復(fù)雜而嚴(yán)重，葬前、葬中和葬后都存在許多環(huán)境污染和環(huán)境破壞問題。殯葬行業(yè)綠色市場管理體系為了解決以上環(huán)境問題，建立了人與自然對立統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機(jī)制，生產(chǎn)綠色殯葬產(chǎn)品和服務(wù)，適應(yīng)環(huán)境與發(fā)展的協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會和資源環(huán)境的相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展，從而保證生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，隨著生態(tài)環(huán)境的惡化和自然資源的短缺，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和社會統(tǒng)一協(xié)調(diào)發(fā)展的綠色市場體系已成為現(xiàn)代殯葬行業(yè)綠色發(fā)展的必然趨勢。

二、殯葬行業(yè)綠色市場動力系統(tǒng)的構(gòu)建

殯葬行業(yè)綠色市場體系的建設(shè)，必須堅(jiān)持政府主導(dǎo)，多元主體協(xié)作的模式。在對政府、殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)、殯葬消費(fèi)者在綠色殯葬市場的功能和作用進(jìn)行相關(guān)分析后，殯葬業(yè)綠色市場培育與管理具體實(shí)施措施應(yīng)是：第一，政府發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，完善相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度；第二，不斷提升殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的綠色意識，推動綠色殯葬市場不斷成熟。第三，發(fā)揮非政府組織的作用，動員各方力量發(fā)展殯葬行業(yè)綠色市場發(fā)展戰(zhàn)略。殯葬行業(yè)綠色市場動力系統(tǒng)，是綠色殯葬市場發(fā)展演進(jìn)模式的基礎(chǔ)，是殯葬行業(yè)綠色市場參與的各主體之間相互作用和影響構(gòu)成的信息反饋過程。殯葬行業(yè)綠色市場動力系統(tǒng)模型，如圖1所示。

（一）殯葬行業(yè)綠色市場動力系統(tǒng)中政府的功能定位

生態(tài)環(huán)境壓力的日益加大和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型，使政府在綠色行動中扮演了重要角色，必須要支持殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)施綠色營銷管理模式。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式得益于早期的高速發(fā)展后，在巨大的資源、人口與環(huán)境壓力下，出現(xiàn)了停滯、面臨瓶頸，政府必須轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。如果社會對于環(huán)境污染漠不關(guān)心，那么政府的努力也將收效甚微，政府采用各種形式宣傳綠色殯葬理念，在提升殯葬消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識的同時也在不斷提升民眾的收入水平，這樣公眾就成為了殯葬行業(yè)綠色市場管理體制的主要受益者。殯葬消費(fèi)者就會重新調(diào)整自己的行為，把滿足自身需求與更有益于環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合起來。在生態(tài)環(huán)境日益惡化的情況下，政府想獲得民眾持久的支持，就必須更加重視資源的節(jié)約和環(huán)境保護(hù)，力求創(chuàng)建環(huán)保安全的社會環(huán)境，客觀上要求政府引導(dǎo)和推動殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)施綠色市場管理模式。

（二）殯葬行業(yè)綠色市場動力系統(tǒng)中殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)的功能定位

隨著傳統(tǒng)營銷管理模式競爭力的下降，殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷管理戰(zhàn)略中更多的開始考慮生態(tài)環(huán)境目標(biāo)、綠色技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)，更加注重將綠色創(chuàng)新作為發(fā)展的核心競爭力。因此可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢是殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)選擇和實(shí)施綠色營銷管理的第一動力。政府采用經(jīng)濟(jì)手段和政策手段等加大對殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)的綠色營銷管理模式的支持，因此殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)綠色營銷管理的實(shí)施有利于減少來自政府的制裁風(fēng)險，有利于殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)獲得政府的稅收、信貸、補(bǔ)貼等優(yōu)惠而降低成本，有利于取得消費(fèi)者的認(rèn)可進(jìn)一步獲得社會的一致信賴。新的市場環(huán)境逐漸迫使更多殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)承擔(dān)起社會責(zé)任，營銷管理的利他性逐步建立。殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)施綠色營銷管理模式，推出現(xiàn)代化綠色殯葬產(chǎn)品和服務(wù)，給殯葬消費(fèi)者提供了更多的現(xiàn)代化綠色選擇，引導(dǎo)殯葬消費(fèi)者的綠色需求。

（三）殯葬行業(yè)綠色市場動力系統(tǒng)中消費(fèi)者的功能定位

殯葬消費(fèi)者對綠色殯葬市場的認(rèn)同和支持，大部分來源于對現(xiàn)代殯葬文化和形式的認(rèn)可，以及對更高生活質(zhì)量的追求。對于殯葬消費(fèi)而言，現(xiàn)代化殯葬產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者更多的體驗(yàn)，同時對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)帶給消費(fèi)者更好的生存環(huán)境。落后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對應(yīng)的落后消費(fèi)模式，雖然帶給了消費(fèi)者更多的物質(zhì)利益，卻消耗了太多環(huán)境資源，使民眾的生存環(huán)境陷入了極其惡化的境地。隨著殯葬消費(fèi)者收入水平和學(xué)歷層次的不斷提升，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識也日益增強(qiáng)，必然促使他們越來越多的選擇綠色殯葬產(chǎn)品和服務(wù)，支持殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)的綠色營銷管理模式。消費(fèi)者作為殯葬行業(yè)綠色市場體系的直接受益者，其需求規(guī)模直接影響政府對殯葬行業(yè)綠色市場體系構(gòu)建的支持，也制約著綠色殯葬產(chǎn)品和服務(wù)的研究和開發(fā)。

（四）殯葬行業(yè)綠色市場動力系統(tǒng)中社會團(tuán)體的功能定位

與綠色殯葬市場體系構(gòu)建相關(guān)的社會團(tuán)體包括兩個方面，一是殯葬協(xié)會，二是環(huán)保NGO。殯葬協(xié)會通過搭建服務(wù)平臺和交流平臺，宣傳綠色殯葬理念和綠色營銷模式，推進(jìn)殯葬行業(yè)和殯葬協(xié)會的可持續(xù)發(fā)展。環(huán)保NGO是協(xié)助政府更好地處理生態(tài)環(huán)境問題的中間組織，通過對生態(tài)環(huán)境的不斷關(guān)注和監(jiān)督，促使政府制定一些環(huán)境政策和法律法規(guī)，迫使更多殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)選擇綠色營銷管理模式。同時，通過各種綠色宣傳活動，提升消費(fèi)者的環(huán)保理念和綠色消費(fèi)意識。

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作者簡介：亓 娜（1983-），女，漢族，遼寧沈陽人，北京社會管理職業(yè)學(xué)院講師，碩士學(xué)位，研究方向：殯葬營銷、殯葬管理、殯葬服務(wù)。

基金項(xiàng)目：本文為北京市社會科學(xué)基金青年項(xiàng)目“生態(tài)文明視角下北京市殯葬行業(yè)綠色消費(fèi)模式政策研究”（項(xiàng)目編號14ZHC017）和北京社會管理職業(yè)學(xué)院課題“綠色經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中殯葬業(yè)綠色市場培育與管理創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號SGYYB2015-15）的階段性成果。