華姝

摘 要：真人秀節(jié)目是將人們在一定場景中，根據(jù)節(jié)目規(guī)則的所作所為記錄下來，然后通過電視播出，其節(jié)目制作周期短、成果反應快，能很快適應這個快速消費時代的特點讓真人秀在傳媒業(yè)實現(xiàn)了迅速的發(fā)展。我國真人秀節(jié)目以電視為媒介，以“真人”為核心，以視頻的形式加以呈現(xiàn)，宣揚用完全真實的手段來記錄參與者在特定的環(huán)境下和特定規(guī)則中的表現(xiàn)。真人秀在中國發(fā)展近二十年的時間里，從來不缺少市場。本文將從市場推廣、廣告經(jīng)營、品牌與延伸三個方面來分析了國內(nèi)真人秀節(jié)目的營銷策劃，借以對這種電視節(jié)目模式的研究提供一些自己的想法。

關(guān)鍵詞：真人秀節(jié)目；電視；營銷策劃

這是一個娛樂的時代，這是一個“娛樂至死”的時代。整個電視行業(yè)呈現(xiàn)出一種泛娛樂化現(xiàn)象，而人們也樂于“買單”，這就為真人秀節(jié)目的制作提供了巨大空間。近年來，出現(xiàn)在人們視線中的真人秀節(jié)目無論是類型還是數(shù)量，都證明了各大電視臺對開發(fā)真人秀節(jié)目的重視。

真人秀節(jié)目是將人們在一定場景中，根據(jù)節(jié)目規(guī)則的所作所為記錄下來，然后通過電視播出，其節(jié)目制作周期短、成果反應快，能很快適應這個快速消費時代的特點讓真人秀在傳媒業(yè)實現(xiàn)了迅速的發(fā)展。本文將從市場推廣、廣告經(jīng)營、品牌與延伸三個方面來分析了國內(nèi)真人秀節(jié)目的營銷策劃，借以對這種電視節(jié)目模式的研究提供一些自己的想法。

一、真人秀節(jié)目在我國的發(fā)展歷史

2000年，廣東電視臺的《生存大挑戰(zhàn)》使中國觀眾第一次接觸到真人秀這種類型的節(jié)目。作為一種舶來品，中國真人秀節(jié)目很快在這種節(jié)目類型上打上了自己了烙印。中國的真人秀節(jié)目大致經(jīng)歷了興起和發(fā)展兩個階段。第一個階段是以《生存大挑戰(zhàn)》、《開心辭典》、《幸運52》等節(jié)目為代表的真人秀節(jié)目，這個階段的真人秀節(jié)目在國內(nèi)一度引起較大的爭議，但是這并不能阻止真人秀節(jié)目在中國的發(fā)展，不斷增加的收視率使其成為了中國電視界不可逆的新潮流。第二階段是從2005年到現(xiàn)在，真人秀在中國實現(xiàn)了大發(fā)展，其中以《超級女聲》、《萊卡我型我秀》等平民參與的表演類、選秀類真人秀節(jié)目最為突出。真人秀節(jié)目發(fā)展到近幾年，隨著社會物質(zhì)生活水平的提高，人們對于娛樂活動的要求也有所提高，這在一定程度上加速了真人秀節(jié)目的發(fā)展。中國電視業(yè)自身的發(fā)展也對真人秀節(jié)目提出了要求，比如近幾年的真人秀節(jié)目類型越來越多，內(nèi)容愈加豐富，制作更加精良。真人秀節(jié)目的飛速發(fā)展也與其所持有的巨大的市場空間有關(guān)。有了發(fā)展的土壤，真人秀節(jié)目才能茁壯成長。

二、我國真人秀節(jié)目的市場推廣

真人秀節(jié)目相較于電視劇制作周期更短，投資回報率高，作為電視節(jié)目，它又很容易引發(fā)輿論，獲得較高的收視率。那么，如何才能制作一檔優(yōu)秀的真人秀節(jié)目呢？這不僅對節(jié)目的制作能力和娛樂強度提出了較高的要求，同時，還需要成功的市場推廣。正如《娛樂旋風——認識電視真人秀》一書中談到的：“在當今幾乎所有產(chǎn)品都過剩的背景下，電視也如其他行業(yè)一樣，進入了營銷時代”“電視節(jié)目不僅是制作出來的，同時也是營銷出來的”。真人秀節(jié)目相較于電視劇制作周期更短，投資回報率高，作為電視節(jié)目，它又很容易引發(fā)輿論，獲得較高的收視率。那么，如何才能制作一檔優(yōu)秀的真人秀節(jié)目呢？這不僅對節(jié)目的制作能力和娛樂強度提出了較高的要求，同時，還需要成功的市場推廣。正如《娛樂旋風——認識電視真人秀》一書中談到的：“在當今幾乎所有產(chǎn)品都過剩的背景下，電視也如其他行業(yè)一樣，進入了營銷時代”“電視節(jié)目不僅是制作出來的，同時也是營銷出來的”。

在2005年以《超級女聲》為代表的平民選秀真人秀節(jié)目大紅大紫之后，選秀類的真人秀節(jié)目就不曾淡出觀眾的視線。在觀眾對此類節(jié)目產(chǎn)生審美疲勞的時候，浙江衛(wèi)視推出的大型戶外競技真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》，在眾多選秀類、相親類真人秀節(jié)目中橫空出世，讓無數(shù)觀眾眼前一亮。這是浙江衛(wèi)視差異化營銷的重要一步。具有“競爭戰(zhàn)略之父”之稱的邁克爾·波特曾經(jīng)這樣描述差異化戰(zhàn)略，當一個公司能向客戶提供一些獨特的、其競爭對手無法復制的商品時，這個公司就把自己與其他的競爭對手區(qū)分開來了。浙江衛(wèi)視另辟蹊徑，跳出了紅海市場，轉(zhuǎn)而進入藍海市場，使《奔跑吧兄弟》節(jié)目的差異化營銷獲得了成功。

三、我國真人秀節(jié)目的廣告經(jīng)營

真人秀節(jié)目和其他電視節(jié)目一樣，除了節(jié)目本身的銷售還包括廣告經(jīng)營。現(xiàn)在的真人秀節(jié)目中最常見的廣告經(jīng)營就是贊助廣告、植入式廣告和插播式廣告。

一次成功贊助行為是以贊助雙方實現(xiàn)互利共贏為前提的，贊助商為節(jié)目提供資金、實物或相關(guān)服務，而節(jié)目以允許贊助商獲得某些權(quán)利或為贊助商進行商業(yè)宣傳作為回報。除了進行傳統(tǒng)的廣告宣傳，真人秀節(jié)目對廣告模式也進行了創(chuàng)新，過去人們習慣把廣告與節(jié)目分開來，但是受眾對廣告天生具有抵觸心理，直接的硬性的廣告很難讓受眾賞心悅目地接受，于是廣告商逐漸開始尋求一種更有效、更快捷的營銷方式。真人秀節(jié)目常常會使用到大量的真實的服裝、食品、道具以及場地等，這些都為植入式廣告留下了巨大的發(fā)展空間，成功植入的廣告不僅能為商家?guī)硎找妫疫€能成為娛樂節(jié)目的一部分，客觀上來說，這種植入式軟廣告的效果比直接的硬廣告更有影響力。

四、我國真人秀節(jié)目的品牌與延伸

在電視行業(yè)日益競爭激烈的背景下，如何吸引觀眾，提高收視率成了各大電視臺制作節(jié)目時不得不考慮的問題。人們在選擇電視頻道的時候，往往首先考慮電視頻道是否有自己喜愛的欄目。品牌欄目是指具有一定社會影響，具有相對穩(wěn)定的流程、模式、特色、觀眾群體、播出時間的欄目，制作一檔觀眾喜愛的品牌欄目不僅僅是出于收視率的考慮，更是決定電視臺能否在電視行業(yè)生存下去和未來如何發(fā)展的重要因素。

一檔成功的真人秀節(jié)目往往伴隨著副產(chǎn)品的開發(fā)，比如說旅游、道具、游戲和紀念品等。比如2004年的《生存大挑戰(zhàn)》就推出了網(wǎng)絡游戲，《美國偶像》系列開發(fā)的唱片和明星事業(yè)，《奔跑吧兄弟》推出同名手機游戲和同名電影。

五、結(jié)語

我國真人秀節(jié)目以電視為媒介，以“真人”為核心，以視頻的形式加以呈現(xiàn)，宣揚用完全真實的手段來記錄參與者在特定的環(huán)境下和特定規(guī)則中的表現(xiàn)。真人秀在中國發(fā)展近二十年的時間里，從來不缺少市場。但是我國真人秀在發(fā)展也存在著許多的問題，比如節(jié)目多是引進國外成功的制作模式，原創(chuàng)節(jié)目少，自主創(chuàng)新能力有待提高，值得注意。

國內(nèi)真人秀節(jié)目從產(chǎn)生之初就采用從國外引進成功節(jié)目，再加入中國元素的模式。在引進國外優(yōu)秀節(jié)目的同時，加大自主創(chuàng)新能力，提高節(jié)目的制作水平，改變那種簡單復制克隆國外節(jié)目的生產(chǎn)方式，著力開發(fā)土生土長的具有中國特色的真人秀節(jié)目，促進中國電視行業(yè)的繁榮。

作為一種電視節(jié)目類型的后起之秀，真人秀節(jié)目已經(jīng)獲得了一大批觀眾的喜愛。國內(nèi)真人秀節(jié)目雖然起步晚，與西方國家還有一定差距，但是差距意味著發(fā)展，差距也驅(qū)使人們對真人秀節(jié)目投入更多的關(guān)注。未來中國真人秀節(jié)目的廣闊的前景，值得探索。

（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院）

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