赫金芳

（蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院 江蘇 蘇州 215123）

營(yíng)銷作輔，內(nèi)容為王
——解析電影《捉妖記》的成功之道

赫金芳

（蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院 江蘇 蘇州 215123）

文章對(duì)電影《捉妖記》的影片質(zhì)量、營(yíng)銷手段進(jìn)行細(xì)致分析，看其如何在注重影片藝術(shù)水平的同時(shí)，兼顧商業(yè)營(yíng)銷，既獲得好口碑，又贏得高票房的。

捉妖記；互聯(lián)網(wǎng)+；內(nèi)容為王；CG特效電影

上映第一天，電影《捉妖記》就以1.72億元票房打破了《西游記之大鬧天宮》保持的1.22億元的國(guó)產(chǎn)片首日票房紀(jì)錄和單日票房紀(jì)錄，這個(gè)票房成績(jī)與它的營(yíng)銷和內(nèi)容是密不可分的。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷新思維

《捉妖記》營(yíng)銷的成功之處，首先便體現(xiàn)在其緊跟互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新思維。

（一）IP轉(zhuǎn)換?！蹲窖洝返幕ヂ?lián)網(wǎng)思維首先體現(xiàn)在其一定的IP轉(zhuǎn)換性。與直接的大熱IP轉(zhuǎn)換為影視資源不同，電影《捉妖記》是由多種相關(guān)媒介的內(nèi)容間接轉(zhuǎn)換而來(lái)。該片取材于《山海經(jīng)》、《聊齋志異》等中國(guó)傳統(tǒng)志怪傳奇，展現(xiàn)人與妖互相融合又互相爭(zhēng)斗的奇異景象。影片主創(chuàng)以《聊齋志異》中《宅妖》的故事作為藍(lán)本，將其精神內(nèi)核放大。但是，經(jīng)過(guò)電影主創(chuàng)別具匠心的融合創(chuàng)新，加之大多數(shù)年輕觀眾對(duì)《山海經(jīng)》之類的古籍并不熟悉，觀眾在觀看這部電影時(shí)并不能直接聯(lián)想到中國(guó)傳統(tǒng)神話故事或者人物形象，就保持了神秘感和新鮮感。

（二）合家歡定制。打著妖魔題材旗號(hào)的《捉妖記》實(shí)際上卻是一部臺(tái)詞簡(jiǎn)單、萌點(diǎn)十足，適合一家老小觀看的合家歡電影，這也是其取得票房成功一個(gè)很重要的原因。影片以對(duì)親情友情的凸顯為主題，講述了一個(gè)與之相關(guān)的簡(jiǎn)單故事，重點(diǎn)塑造出了妖怪“胡巴”這一老少通吃的可愛(ài)形象，還啟用帥哥、美女吸引年輕人，在暑期檔這么一部定位準(zhǔn)確、老少皆宜的電影自然吸引大量觀眾。

（三）渠道聯(lián)盟。隨著越來(lái)越多的網(wǎng)站開(kāi)啟銷售電影票的功能，比如淘寶電影、美團(tuán)等，網(wǎng)上購(gòu)票已逐漸成為一種新的購(gòu)買方式，這也是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影行業(yè)影響最典型的體現(xiàn)。《捉妖記》的發(fā)行方抓住這一特征，加強(qiáng)與百度糯米團(tuán)、微信電影票等電影購(gòu)票平臺(tái)合作，甚至貼錢讓觀眾看《捉妖記》，幾個(gè)購(gòu)票平臺(tái)的票價(jià)某些時(shí)段低至幾塊錢十幾塊錢，這些大膽舉措大大提高了觀眾的觀影熱情，引發(fā)觀影狂潮。

二、傳統(tǒng)方式助力新媒體營(yíng)銷

首先，演員選擇上采用商業(yè)大片的常用手段——啟用白百何、鐘漢良、井柏然等具有票房號(hào)召力的大熱演員來(lái)拉動(dòng)票房；其次，映前宣傳上，發(fā)行方讓影片主演參與浙江衛(wèi)視的《奔跑吧，兄弟》、江蘇衛(wèi)視的《一票難求》等熱播綜藝的節(jié)目錄制，通過(guò)游戲環(huán)節(jié)的設(shè)置在無(wú)形中宣傳該片；再次，影片主創(chuàng)參加大大小小各類首映禮、去各地影院跑場(chǎng)宣傳；此外，在影院放映后期，《捉妖記》在全國(guó)各地舉辦公益放映活動(dòng)，在贏得好口碑的同時(shí)，也為其續(xù)集作品積累了觀眾；最后，發(fā)行方注重抓住有利時(shí)機(jī)，針對(duì)觀眾心理特點(diǎn)進(jìn)行有重點(diǎn)的宣傳：《捉妖記》上映期間，恰逢國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)月，不用憂心好萊塢大片的打壓，而《左耳》、《梔子花開(kāi)》、《小時(shí)代4》等一大批藝術(shù)水平欠佳的粉絲電影已讓眾多觀眾審美疲勞，借《西游記之大圣歸來(lái)》好評(píng)的東風(fēng)，《捉妖記》狠打“國(guó)產(chǎn)良心”這張牌獲得了不少觀眾的喜愛(ài)和支持。

三、內(nèi)容為王、創(chuàng)意取勝

《捉妖記》的票房奇跡離不開(kāi)上文所說(shuō)的一系列營(yíng)銷手段的整合運(yùn)用，但是并非所有采用類似手段的電影都取得了票房成功，影片在內(nèi)容上下的功夫也不容小覷，這是其贏得觀眾喜愛(ài)的根本原因。

首先，《捉妖記》在影像方面進(jìn)行了創(chuàng)新。這里的影像創(chuàng)新，“并非是以技術(shù)手段在視聽(tīng)層面營(yíng)造純粹的震撼感，而是指不斷引進(jìn)新的影像元素和影像表達(dá)，來(lái)多層面豐富電影的視聽(tīng)，以適應(yīng)各類觀眾群的審美需求?！保?］《捉妖記》采用真人與CG特效相結(jié)合的拍攝方式，影片十分注重二者之間的結(jié)合，是華語(yǔ)電影大量使用CG角色的一次嘗試，開(kāi)辟了這類電影的創(chuàng)作空間。

其次，取材于《山海經(jīng)》等古代傳說(shuō)的動(dòng)漫形象有濃厚的中國(guó)氣息，但影片主創(chuàng)在表現(xiàn)妖的形象時(shí)，刻意繞開(kāi)了青龍、麒麟、成精的動(dòng)物、異化的美女等經(jīng)典中國(guó)神怪形象，在具體的動(dòng)畫形象設(shè)計(jì)層面獨(dú)辟蹊徑，推出了全新的形象，在中國(guó)化的形象背后蘊(yùn)含著對(duì)成長(zhǎng)、幸福、煩惱等中外相通話題的探討，打破了角色套路。

最后，《捉妖記》的成功離不開(kāi)數(shù)字特效技術(shù)的全面運(yùn)用?！耙环矫骐娪皟?nèi)容本身實(shí)現(xiàn)了大量的CG角色與真人同臺(tái)，這在技術(shù)上是一個(gè)難點(diǎn)；另一方面，《捉妖記》帶給觀眾不一樣的認(rèn)知，與常規(guī)的妖怪所代表的殺戮、破壞不同，《捉妖記》里的妖怪是有感情的，讓觀眾覺(jué)得很萌，很可愛(ài)?！保?］《捉妖記》的特效真正做到與故事緊密結(jié)合，因需而設(shè)?！蹲窖洝分羞@種新的影像元素的營(yíng)造和表達(dá)方式，為中國(guó)魔幻類型電影的發(fā)展提供了啟示。

［1］趙衛(wèi)防.《捉妖記》：互聯(lián)網(wǎng)思維與影像新元素［J］.當(dāng)代電影，2015（08）.

［2］曾真.專訪《捉妖記》的制作團(tuán)隊(duì)：打造中國(guó)自己的特效電影［J］.現(xiàn)代電影技術(shù)，2015（08）.

赫金芳，女，蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院，戲劇影視學(xué)專業(yè)研究生。

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1007-0125（2016）10-0132-01