趙楠

摘 ? 要：在如今這個(gè)龐大的消費(fèi)社會(huì)中，商品的種類多而雜，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較大，各個(gè)商家使盡渾身解數(shù)推銷自己的產(chǎn)品給消費(fèi)者。模糊語言在廣告中的運(yùn)用恰恰能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的推動(dòng)下起到令人耳目一新的作用。我們通過廣告語向買家介紹我們的商品，從而起到不一樣的銷售效果，也就是說通過具有特色的廣告語言對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸誘，以簡(jiǎn)明扼要的語言來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終達(dá)到銷售目的。模糊音的應(yīng)用已經(jīng)深深的影響著社會(huì)人的生活，這些模糊的廣告語對(duì)中國(guó)文化的影響會(huì)有多大呢，會(huì)不會(huì)因此遭到泯滅？我想這是一個(gè)值得我們思考的問題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代;廣告設(shè)計(jì);模糊性

中圖分類號(hào)：H136 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1005-5312（2016）26-0049-02

一、 模糊性是人類思維的本質(zhì)特征

語言的模糊性是人類思維本質(zhì)的特征之一，它是我們生活中的一種表現(xiàn)形式，這是不可避免的，在我們的語言交際當(dāng)中，信息的發(fā)出者利用可以利用語言的模糊性，達(dá)到與消費(fèi)者交流的目的。從語言學(xué)的角度來探索廣告中的模糊語言，這種模糊語言不僅可以提高語言的表達(dá)能力，還可以幫助我們?nèi)粘＝浑H的順利進(jìn)行。同時(shí)，還可以促進(jìn)文學(xué)語言的意境美和形象美，在廣告中達(dá)到一種傳播效應(yīng)和產(chǎn)品銷售的目的。如今語言的模糊性已經(jīng)在廣告語中普遍的使用，在商品發(fā)展節(jié)奏如此快的社會(huì)中，廣告已經(jīng)普遍存在了，無論是在經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)還是社會(huì)中都具有非常大的作用而廣告語言中的模糊性也是有很大的影響作用。在模糊語言中有著巨大的信息量，每個(gè)人解讀同一條廣告語，都會(huì)有不同的含義，這就是廣告語言模糊性的巨大的優(yōu)點(diǎn)，可以根據(jù)消費(fèi)者不同的需求讓消費(fèi)者自己去理解這個(gè)產(chǎn)品的意義。這是在廣告語的歷史中的一個(gè)很大的進(jìn)步，廣告語的模糊性突破這這一概念，讓消費(fèi)者主動(dòng)的去思考。廣告語的模糊性可以表達(dá)出這種產(chǎn)品更加貼近生活，同時(shí)也會(huì)讓消費(fèi)者感覺這種表達(dá)更加的委婉、與消費(fèi)互動(dòng)，只有觸動(dòng)消費(fèi)者心理的廣告語才能給我們帶來非同尋常的效果。

二、模糊語言在廣告中的體現(xiàn)

在我們生活的這個(gè)社會(huì)中，身邊充滿了信息，充滿了廣告。無論是平面廣告，還是影視廣告到處都充滿著對(duì)漢字字音字義的模糊。在廣告中運(yùn)用字音字義的模糊可以給廣告帶來意想不到的好效果。比如 “趁早下斑，請(qǐng)勿痘留”這句廣告語以“斑”代“班”，以“痘”代“逗”， 運(yùn)用了音近的語言技巧，運(yùn)用了大家熟知的生活中詞語“趁早下班，請(qǐng)勿逗留”，這句話，語言比較有趣，比較生動(dòng)，利用大家日常生活中較為熟悉的字詞，結(jié)合形近同音詞使得消費(fèi)者很容易注意到形近字意義上的差別，增加了大家對(duì)廣告語的印象，從而產(chǎn)生了較好的廣告效果。再例如：“新春佳節(jié)，祝您百事可樂”在這則廣告語中使用了“百事可樂”，這句廣告語一語雙關(guān)，“百事”可以指代所有的事情，也指代了百事可樂的品牌。即用了吉祥的話語來拉近與消費(fèi)者的距離又增加了廣告親和力和勸導(dǎo)性。

在報(bào)紙、電視、廣告牌上我們可能隨處見到的諧音成語，首屈一“紙”（紙張廣告）;“閑”妻良母（臺(tái)灣洗衣機(jī)）;百“衣”百順，“衣”鳴驚人（服裝廣告）;不同凡“享”（娛樂射擊場(chǎng)廣告）;百“文”不如一“鍵”（電腦廣告）;宴請(qǐng)賓客，有口皆“杯”（青島啤酒廠秦漢特曲）。這里我們清楚的看到很多成語里面的字并不是廣告語里面的字，他們都是讀音相同，寫法不同，意義大不不同的漢字。

三、廣告語言語義模糊詞語的特點(diǎn)

在一些更新?lián)Q代比較快的商品中，比如服裝和鞋包，這些商品的信息無時(shí)無刻不在發(fā)生著新的變化。因此，這些商品的廣告一定要符合當(dāng)下的時(shí)尚風(fēng)格，又要使之不會(huì)過時(shí)，讓廣告語有長(zhǎng)久的生命力。這類商品在具有本身的特點(diǎn)外，還應(yīng)當(dāng)具有比較前沿的風(fēng)尚。比如：桂龍咳喘寧藥廣告語）借用成語“刻不容緩”，將表達(dá)時(shí)間概念的“刻”換上表達(dá)病癥的“咳”，一字之差，將表達(dá)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向生病不容拖延，讓患者認(rèn)準(zhǔn)桂龍牌止喘藥，言辭委婉，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。這么看來，廣告語中環(huán)了一個(gè)詞是符合商品的自身特點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)拿枥L了商品的特征，但我們?cè)诳吹竭@句廣告語的同時(shí)也很容易把它與我們中國(guó)的成語聯(lián)系起來，這么以來，大家可能會(huì)產(chǎn)生記錯(cuò)四字成語原本的字應(yīng)該是哪一個(gè)。

在廣告語中有時(shí)商家會(huì)使用很多心理愿望比較好的詞語比如 “健康”、“幸?！?、“喜歡”等這類詞，而這些詞語多在食品類的廣告中出現(xiàn)，比如：廣告語是“美的空調(diào)，美的享受”前一個(gè)“美的”是空調(diào)的品牌，后一個(gè)“美的”是形容詞，意思是用了這個(gè)品牌的空調(diào)就會(huì)有“美的”享受，這些廣告語都是符合了購(gòu)買者的心理才讓購(gòu)買者再次購(gòu)買，商家抓住這一點(diǎn)，俘獲購(gòu)買者的心，讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌，才能銷售更多的商品。這種雙關(guān)修飾的廣告語符合受眾心理期望，為產(chǎn)品帶來了美好期待，同時(shí)也是對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種發(fā)揚(yáng)光大。

四、廣告語中的模糊詞語對(duì)中國(guó)文化的影響

我們都看到廣告語中的模糊詞帶來了很多好處。首先，商家可以利用漢字的音變，從而達(dá)到意想不到的商業(yè)效果。為了商業(yè)效果，使人們一下子記住自己的商品或者是品牌。其次，我們也看到了一些缺點(diǎn)，那就是把原本正確的詞語經(jīng)過模糊其意義必然使人們混淆視聽，造成國(guó)家傳統(tǒng)文化意義的扭曲。

近期一檔節(jié)目《漢字聽寫大會(huì)》的播出，引起了不少人的關(guān)注和重視，這則節(jié)目的廣告語是 “書寫的文明傳遞，民族的未雨綢繆”，這句廣告語道出了漢字在我們自己的國(guó)家中出現(xiàn)了危機(jī)。漢字聽寫大會(huì)的播出，喚醒了我們中華兒女對(duì)我們自己文化的拯救，這則節(jié)目告訴我們?cè)诶^承中華文化的過程中的不足，并加以改正真正達(dá)到“以字育德，以字啟智，以字修身，以字促美”，提高我們自己文化的實(shí)力，不能讓我們自己的文化薄弱下去，現(xiàn)在我們寫字或者見到熟悉的字會(huì)認(rèn)錯(cuò)或者出現(xiàn)錯(cuò)別字，這也是消費(fèi)社會(huì)里出現(xiàn)的對(duì)于傳統(tǒng)文化的沖擊，而這個(gè)節(jié)目的出現(xiàn)使我們中華兒女開始重新重視我們自己的文化，最終使我們自己的文化得到發(fā)展，開始新的生命力。

隨著信息化程度不斷的增加，各種各樣的廣告也深入人們的生活當(dāng)中，大街小巷里各種各樣的廣告比比皆是，例如，路牌廣告、車體廣告等，在家里有電視廣告、手機(jī)廣告等。在現(xiàn)代社會(huì)中廣告與每個(gè)人的關(guān)系都非常的緊密，小到剛出生的嬰兒，大到年過半百的老人。廣告中的模糊語帶來的影響對(duì)于大眾來說是不可忽視的，特別是對(duì)新一代的青少年兒童，他們都是祖國(guó)的未來，是我們中華民族傳統(tǒng)文化的繼承者，但是我們不應(yīng)該也不可能限制一個(gè)民族盡情享受人類科技進(jìn)步、文明進(jìn)步的成果，你甚至都不能呼吁大家減少使用新的書寫工具。而且書寫工具只會(huì)變得越來越便捷，你現(xiàn)在敲一個(gè)字，電腦可以聯(lián)想提供幾個(gè)詞語的選擇，將來一定可以提供更多詞語甚至短句的選擇，也許十年之后你就不必再敲擊鍵盤，只要出聲甚至只要想到一個(gè)字，剩下的事電腦就給你辦了。我們暫不說書寫的問題，在現(xiàn)代這個(gè)廣告語模糊化運(yùn)用的如此之多的時(shí)代里，單單在認(rèn)識(shí)正確的漢字方面，特別是詞語和成語的認(rèn)知方面就值得我們大家認(rèn)真思考了。

在如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，我們不僅要正確使用漢字詞語，對(duì)于漢字模糊雙關(guān)的語言應(yīng)用，從某一個(gè)側(cè)面看也是對(duì)傳統(tǒng)文字的一種破壞，長(zhǎng)久使用也許會(huì)導(dǎo)致人們語言能力的退化，也使得我們對(duì)于傳統(tǒng)文化的延續(xù)收到阻礙。這仍是一個(gè)需要探討的長(zhǎng)期的課題。

在廣告語言中模糊語言的使用是廣告信息傳遞的一種重要的手段，在廣告中的應(yīng)用是比不可缺少的。模糊語言還要做到恰到好處，要使其與明晰語言相輔相成，這樣才能創(chuàng)造出完美的廣告意境。同時(shí)，我們不要忘記中華民族的祖先給我們留下的豐厚的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是為了讓我們繼承與發(fā)揚(yáng)，我們不要過了數(shù)百年以后，歷史記載的不是博大精深的傳統(tǒng)文化而是被玩弄的面目全非的網(wǎng)絡(luò)遺留文化，這將對(duì)我們文化遺產(chǎn)的保護(hù)來說是個(gè)重大的挑戰(zhàn)。

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