李志軍

近日，有報(bào)道稱，七夕期間，國(guó)內(nèi)多家情趣酒店受消費(fèi)者青睞。與此同時(shí)，寵物行業(yè)也進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期。這兩種現(xiàn)象在筆者看來(lái)，皆源于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情感消費(fèi)需求的巨大增幅。

隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已開始由單純的物質(zhì)享受向精神愉悅轉(zhuǎn)化，由有形的需求滿足向無(wú)形的需求滿足轉(zhuǎn)化，為感覺而消費(fèi)。

在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。從這一點(diǎn)看，之前所倡導(dǎo)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)做了很好的鋪墊。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的多年沉淀，使國(guó)內(nèi)城市家庭消費(fèi)者們正快速?gòu)摹皟r(jià)格追求者”轉(zhuǎn)換成為情感型的自由消費(fèi)者，也就是說(shuō)他們的消費(fèi)觀已經(jīng)從較為理性的選擇逐步被情緒所控制。

有研究顯示，2020年之前，至少一半的中產(chǎn)階層家庭將會(huì)成為新主流消費(fèi)者，這就是目前正在發(fā)生的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變——中國(guó)消費(fèi)者正在變得越來(lái)越“沖動(dòng)”和難以預(yù)測(cè)。

而這種現(xiàn)象背后實(shí)則是“情感需求”正在逐步取代“實(shí)用性需求”。

對(duì)企業(yè)而言，看似很多消費(fèi)者都是憑“第一感覺”為自己的沖動(dòng)買單，但背后卻是消費(fèi)者需求的越來(lái)越難以把握。

那么，該如何理解情感消費(fèi)呢？

據(jù)《重慶晨報(bào)》報(bào)道稱，日前，重慶軌道交通1號(hào)線沙坪壩站的站廳就被偶像組合TFBOYS給“承包”了，不過，花錢“包”下站廳的并不是他們本人，而是四名女大學(xué)生。她們都是TFBOYS的粉絲，希望通過這樣的方式，讓更多的人認(rèn)識(shí)她們的偶像。

作為一種情感消費(fèi)，“打廣告追星”不僅表達(dá)了女大學(xué)生對(duì)偶像的喜愛，也讓很多人意識(shí)到情感消費(fèi)巨大的市場(chǎng)潛力。

無(wú)獨(dú)有偶，一個(gè)簡(jiǎn)單的KFC網(wǎng)上送餐，也被消費(fèi)者特別注明“要萌系小正太送餐，睫毛長(zhǎng)、皮膚白、小害羞”。商家也是樂見其成，隨后一位一米七左右的送餐員出現(xiàn)在客戶門口，黑框眼鏡，學(xué)生氣未脫，頗有幾分“萌正太”氣息。商家還真是根據(jù)訂單要求，在店里“比選了一番”才決定由這位送-餐員送餐。盡管這只能算是小概率事件，但專家認(rèn)為這一現(xiàn)象是伴隨著微博流行而出現(xiàn)的“情感消費(fèi)”，也許未來(lái)還真的會(huì)成為商家重要的營(yíng)銷點(diǎn)和利潤(rùn)點(diǎn)。

情感消費(fèi)不是從天而降，中國(guó)傳統(tǒng)文化中講的是“禮尚往來(lái)”，所以為情感付費(fèi)，為關(guān)系買單本是習(xí)以為常。但在當(dāng)今社會(huì)究其原因，是源于現(xiàn)在的社會(huì)由于流動(dòng)迅速而成為陌生人社會(huì)，社會(huì)關(guān)系愈發(fā)弱化、情感生活愈發(fā)淡化、私密化，這會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)情感支持的替代品有了越來(lái)越強(qiáng)烈的需要。

現(xiàn)代社會(huì)不同于傳統(tǒng)社會(huì)以人際情感溝通為情感滿足和支持的主要方式，現(xiàn)代人的情感需要越來(lái)越借助于情感消費(fèi)的方式獲得滿足。

寵物也好，偶像也罷，人們有了情感安慰和精神慰藉的需求，市場(chǎng)就會(huì)提供相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)品來(lái)滿足人們這種需要。于是，情感產(chǎn)品消費(fèi)已成為現(xiàn)代人獲得情感滿足的一種重要來(lái)源。這種隋感市場(chǎng)化既是當(dāng)下入際關(guān)系疏遠(yuǎn)化的一種反映，同時(shí)也表明情感的市場(chǎng)化、商業(yè)化已成為世俗社會(huì)的一種必然走向。

在此，筆者還要特別強(qiáng)調(diào)一種更為引人關(guān)注的情感消費(fèi)形式——表情包，其具備了某種流行文化的特質(zhì)。

表情包發(fā)展到今天，也經(jīng)歷了一系列變化。依托于社交和網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，人們之間交流方式也出現(xiàn)了相應(yīng)的改變。由最早的文字溝通到開始使用一些簡(jiǎn)單的符號(hào)、emojj表情、表情包，甚至使用一些自制的、流行元素圖片來(lái)進(jìn)行溝通，由此逐步演變?yōu)榭谝尕S富的表情文化。從經(jīng)典的“華妃翻白眼”“爾康吼”“金館長(zhǎng)熊貓”到最新流行的“葛優(yōu)癱”……無(wú)不以戲劇性夸張的面部表情和身體語(yǔ)言，酣暢淋漓地表達(dá)不屑、激動(dòng)、尷尬與頹廢之情。

這類圖片以搞笑居多，且構(gòu)圖夸張，通過收藏和分享此類圖片，人們可以獲得趣味，同時(shí)展現(xiàn)自己的藏圖，得到他人認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)心理上的滿足。

人們?cè)敢馔ㄟ^表情包去發(fā)泄情感、體會(huì)歸屬、伸展自我、獲取現(xiàn)實(shí)世界難以得到的體驗(yàn)同時(shí)，表情包所帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)不可錯(cuò)過。

就以聊天應(yīng)用LINE為例，它的收入超過兩成是靠賣表情包獲得的。而在國(guó)內(nèi)，一些專業(yè)創(chuàng)作表情包的團(tuán)隊(duì)也被資本關(guān)注，有的已經(jīng)獲得千萬(wàn)級(jí)的A輪融資。所以表情包已經(jīng)上升到了表情包經(jīng)濟(jì)，而表情包經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上也是情感消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。

那么，品牌該如何做情感營(yíng)銷呢？

如今，由情緒所引導(dǎo)的沖動(dòng)消費(fèi)在某種程度上已經(jīng)逐漸取代理性消費(fèi)，成為主流消費(fèi)趨勢(shì)，所以越來(lái)越多的消費(fèi)者更容易被外界因素所影響。因此情感消費(fèi)時(shí)代更應(yīng)該做好情感營(yíng)銷。

所謂情感營(yíng)銷，是指把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的情感營(yíng)銷核心，通過借助隋感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

實(shí)際上，情感營(yíng)銷是以感性觀點(diǎn)來(lái)分析人們的消費(fèi)行為，把個(gè)人感性差異的滿足作為品牌文化營(yíng)銷的核心。

在情感消費(fèi)時(shí)代，情感能夠創(chuàng)造財(cái)富，也能夠創(chuàng)造品牌，情感消費(fèi)的價(jià)值不可限量。而情感營(yíng)銷，企業(yè)要摒棄飲鴆止渴式的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)榧葻o(wú)法與情感消費(fèi)的趨勢(shì)相匹配，也對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不利。

情感消費(fèi)需要的是企業(yè)創(chuàng)造“魅力產(chǎn)品”，營(yíng)造“情感品牌”，進(jìn)行“友好營(yíng)銷”。其實(shí)，情感營(yíng)銷時(shí)代對(duì)于企業(yè)的挑戰(zhàn)更大，因?yàn)榍楦邢M(fèi)并不意味著就是盲目消費(fèi)，并不意味著不再精打細(xì)算，而是在此基礎(chǔ)上打開既為消費(fèi)者提供更多價(jià)值，同時(shí)也為品牌獲得溢價(jià)價(jià)值的新局面，做到“沖動(dòng)”而不后悔。

比如，一家廠商首次在女_陛用品廣告中引入男性視角，并在廣告中以男人對(duì)女人、丈夫?qū)ζ拮拥南ば年P(guān)愛作為廣告的核心訴求，提出“那幾天，就要寵你”的理念，形成了受眾獨(dú)特的“記憶點(diǎn)”，讓人們從溫馨的情感中產(chǎn)生共鳴。

心理研究表明，女性由于心理較細(xì)膩，對(duì)愛情和親情的需求更甚于男性。這家廠商在廣告語(yǔ)中注入這兩種“情”，不僅相對(duì)弱化了廣告的商業(yè)味道，還可有助于撥動(dòng)女性心中的情感。而一些男性受眾也會(huì)被感動(dòng)，從而做出購(gòu)買決定。

其實(shí)很多即使看似理性的訴求背后，離不開具體到附加于某個(gè)人身上的價(jià)值和感受，而情感消費(fèi)則意味著要實(shí)現(xiàn)一種延伸，打破功能與理性，始終圍繞“人”而不僅僅是“用戶”或“消費(fèi)者”的延伸。

同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代眾多能夠影響消費(fèi)者的因素當(dāng)中，除了愈發(fā)便捷的支付方式、一鍵購(gòu)買之外，各類社交媒體、粉絲營(yíng)銷等方式則扮演著更為重要角色。社交媒體往往使人更為感性，這種激發(fā)群體效應(yīng)和從眾心理的推動(dòng)也容易導(dǎo)致情感消費(fèi)的發(fā)生。

長(zhǎng)久以來(lái)，理性營(yíng)銷方式與市場(chǎng)初期營(yíng)銷水平和消費(fèi)者成熟度保持著一種有效的匹配，但是隨著市場(chǎng)成熟度的提高，消費(fèi)者在狂轟亂炸中日漸理性，商品如果再以賣點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等理性營(yíng)銷方式去獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，反而容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲倦甚至抵制。

而情感營(yíng)銷逐漸受到重視，比如一則感人至深的情感廣告，一次飽含深情的公關(guān)活動(dòng)，一場(chǎng)感動(dòng)內(nèi)心的促銷活動(dòng)都是能讓人心甘情愿接受產(chǎn)品的原因。

這也是品牌面對(duì)情感消費(fèi)大潮必須要堅(jiān)守的原則和認(rèn)知。