劉春雄專欄

從零開始選產(chǎn)品

劉春雄專欄

劉春雄

鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院

改革開放以來，大約有三次從零開始選產(chǎn)品的機(jī)會。

最近被問到如何選產(chǎn)品的問題比較多。我的答案很簡單，就一句話：從零開始選產(chǎn)品。

為什么要從零開始選產(chǎn)品呢？因?yàn)樵瓉淼漠a(chǎn)品體系全面過時(shí)了，對原有產(chǎn)品體系的彌補(bǔ)已經(jīng)不能解決問題。行業(yè)“翻盤”“重塑”“重做一遍”的機(jī)會來了，這是不可多得的機(jī)遇。從零開始選產(chǎn)品，就是拋棄原來的產(chǎn)品體系，哪怕視原來的產(chǎn)品為零，一切從頭再來。這樣做也意味著不管你原來的地位如何，都獲得了一次未來當(dāng)“老大”的機(jī)會。

選產(chǎn)品要達(dá)到什么目的

經(jīng)常被人問：“什么是好產(chǎn)品？”

我的答復(fù)經(jīng)常是反問：“你想達(dá)到什么目的？”這樣的答案明顯是得到德魯克思維的訓(xùn)練。對于類似問題，德魯克是不會直接回答的。凡是達(dá)到目的的產(chǎn)品，都是好產(chǎn)品。

對于我的反問，我還沒有見到一個(gè)提問者能夠明確回答的?？梢姡鄶?shù)人不知道自己為什么要選產(chǎn)品。有的是銷量下滑了，必須用新產(chǎn)品彌補(bǔ)。有的本來不缺產(chǎn)品，就是習(xí)慣性地要打新產(chǎn)品。有的老產(chǎn)品不成功，就會去找新產(chǎn)品。

更多人的回答是增加銷量，增加利潤。這等于沒有回答，因?yàn)檫@不是目的，是結(jié)果。

從另一個(gè)角度說，廠家業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品也存在很大問題。只有從代理商角度講清楚了為什么要做這個(gè)新產(chǎn)品，能夠達(dá)到什么目的，才能說服代理商。所以，選產(chǎn)品的問題不僅是代理商的問題，也是廠家開發(fā)新品時(shí)面臨的問題。

為什么要從零開始選產(chǎn)品

改革開放以來，大約有三次從零開始選產(chǎn)品的機(jī)會。

第一次是改革開放初期，幾乎所有行業(yè)的產(chǎn)品體系都沒有建立，這個(gè)時(shí)候無論選什么產(chǎn)品都可行?！氨郴匾宦榇Ｗ醒潱恍⌒某蔀槿f元戶?！倍倘苯?jīng)濟(jì)時(shí)代，只要有產(chǎn)品就行，是不需要選產(chǎn)品的。

第二次是1997年亞洲金融危機(jī)后，市場迅速從短缺經(jīng)濟(jì)過渡到過剩經(jīng)濟(jì)，這個(gè)時(shí)候就需要選產(chǎn)品了?，F(xiàn)在的主流產(chǎn)品體系，其實(shí)是從那個(gè)時(shí)候成形的。

曾經(jīng)有段時(shí)間，營銷人熱衷于策劃新品類，其實(shí)是因?yàn)樾袠I(yè)戰(zhàn)略性大單品成形后，只有創(chuàng)造新品類才能創(chuàng)造更大的銷售機(jī)會。

現(xiàn)在，一個(gè)十年一遇的機(jī)會呈現(xiàn)在廠家和代理商面前。因?yàn)樵械闹髁鳟a(chǎn)品體系基本過時(shí)，需要建立新的主流產(chǎn)品體系。誰掌握了新主流產(chǎn)品，誰就會在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)是新的“老大”。

這并不是說老的產(chǎn)品體系會立即消失，但會逐步萎縮。這個(gè)時(shí)候，在老產(chǎn)品體系里增加幾個(gè)新品于事無補(bǔ)，無法從根本上解決廠家和經(jīng)銷商的出路問題。

如何從零開始選產(chǎn)品

當(dāng)一個(gè)營銷時(shí)代終結(jié)的時(shí)候，營銷往往會回歸到產(chǎn)品主義，就是產(chǎn)品在4P框架中居于比較重要的地位。

目前就是這樣一個(gè)時(shí)代。從傳統(tǒng)的產(chǎn)品體系里找再多的產(chǎn)品，都不能挽救這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品體系。所以，我們要從零開始選產(chǎn)品。

從零開始選產(chǎn)品，大致有三個(gè)階段：

第一階段：選準(zhǔn)行業(yè)戰(zhàn)略性大單品。有這個(gè)大單品的企業(yè)，一般能夠成為行業(yè)龍頭。選對這個(gè)大單品的代理商，一般能夠迅速做大。說白了，就是選能夠做“老大”的大單品?，F(xiàn)在的行業(yè)龍頭和各地代理商，都是曾經(jīng)選對這個(gè)產(chǎn)品的受益者。

選戰(zhàn)略性大單品時(shí)是沒有定位概念的，要選的就是社會最大公約數(shù)。如果硬要說定位的話，就是定位做“老大”。前幾年，有人說互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定位理論無效了，我部分認(rèn)同。其實(shí)不是定位理論無效了，而是定位理論成立的前提條件暫時(shí)不成立了。

第二階段：選品類大單品。行業(yè)“老大”被選完了，就會有人去做細(xì)分產(chǎn)品，最大的細(xì)分就是品類細(xì)分。所以，選對品類大單品，就能夠做“山寨王”。這個(gè)時(shí)候，定位理論是有效的。

第三階段：選補(bǔ)充性產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候選產(chǎn)品的目標(biāo)可能很多，但如果沒有前面兩類大單品，無論多么努力，都很難做大。

很長時(shí)間以來，因?yàn)樾袠I(yè)戰(zhàn)略性大單品和品類大單品已經(jīng)定型了，代理商們只有在第三階段內(nèi)選產(chǎn)品。這樣的單品只能豐富原有的產(chǎn)品體系，卻無法改變廠家和代理商的產(chǎn)品架構(gòu)。

選能當(dāng)“老大”的產(chǎn)品

如果現(xiàn)在有人問我怎么選產(chǎn)品，我的回答會很簡單：選能讓你當(dāng)“老大”的產(chǎn)品。這個(gè)答案只在某個(gè)時(shí)間段有效?，F(xiàn)在就是有效的。

什么產(chǎn)品能讓你當(dāng)“老大”呢？我認(rèn)為是替代原來戰(zhàn)略性大單品的產(chǎn)品，有人說是“新貴上位”。

這樣的產(chǎn)品，是滿足全社會最大公約數(shù)的產(chǎn)品，或者說是消費(fèi)者的“大眾情人”，是這個(gè)時(shí)代主流消費(fèi)者喜歡的。這個(gè)時(shí)候，如果還從細(xì)分、定位的角度選產(chǎn)品，方向就全錯(cuò)了。

人的行為是由習(xí)慣決定的。如果是群體習(xí)慣，則非常難改變。在產(chǎn)品研發(fā)方面，因?yàn)樾袠I(yè)戰(zhàn)略性大單品很長時(shí)間才出現(xiàn)一次，現(xiàn)在的研發(fā)隊(duì)伍甚至沒有經(jīng)歷過。而長期以來的習(xí)慣是研發(fā)補(bǔ)充性產(chǎn)品和嚴(yán)重細(xì)分的產(chǎn)品，所以不要指望企業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)能夠意識到這些問題。

一直以來，代理商是被動(dòng)地接受廠家業(yè)務(wù)員推銷的產(chǎn)品，所以即使選中了戰(zhàn)略性大單品，也有被動(dòng)、偶然的成分存在。鑒于以前大家都在創(chuàng)新階段，即使沒有選中，損失也不大?，F(xiàn)在的大代理商如果沒有選中未來的主流產(chǎn)品，老主流又被淘汰，那后果是相當(dāng)嚴(yán)重的。

我的觀點(diǎn)是，代理商要主動(dòng)出擊。原來可能只與廠家營銷系統(tǒng)的人接觸，現(xiàn)在要千方百計(jì)地與廠家研發(fā)團(tuán)隊(duì)接觸，預(yù)先獲知研發(fā)信息，一旦掌握，就立即抓住。

編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com