周再宇

由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵(lì)理論》中提出的“需求層次理論”認(rèn)為：當(dāng)人們滿足了低層次的生理需要，就會(huì)向高層次的需求發(fā)展，比如安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)。

于是我們看到：很多廣告在訴求利益之外，都會(huì)描畫(huà)出一種代表某種文化認(rèn)同的場(chǎng)景，以此感染消費(fèi)者。比如KFC賣的不是面包加火腿，而是快捷時(shí)尚的飲食文化；佳能賣的不是照相機(jī)，而是“留住永恒的紀(jì)念”；更經(jīng)典一點(diǎn)的例子——星巴克，“第三空間”的定位讓它牢牢坐穩(wěn)咖啡連鎖老大的交椅。

對(duì)于消費(fèi)某種文化的需求，來(lái)自人們的社交認(rèn)同心理需求。文化所引起的心理歸屬感，如今越來(lái)越多地應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域，比如粉絲經(jīng)濟(jì)和社群營(yíng)銷等。講參數(shù)、配方、工藝等硬指標(biāo)，或許能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行理性決策，卻不可能在消費(fèi)者的右腦引發(fā)愉悅和忠誠(chéng)的靜電火花。只有軟性的文化、理念才是品牌的真正靈魂。

那么，文化營(yíng)銷如何落地呢？

中國(guó)品牌的文化營(yíng)銷試水

2016年初，百事可樂(lè)并沒(méi)有像以往一樣，邀請(qǐng)明星拍攝品牌宣傳視頻，而是邀請(qǐng)一生都與“猴子”有著莫大淵源的六小齡童拍攝《猴王世家》廣告。從“猴王世家”切入，通過(guò)章家四代對(duì)猴戲的堅(jiān)持，明修棧道的是以猴戲?yàn)榇淼闹袊?guó)傳統(tǒng)文化，暗度陳倉(cāng)的是百事可樂(lè)對(duì)可樂(lè)文化的堅(jiān)持——把“樂(lè)”帶回家，這也是百事可樂(lè)多年堅(jiān)持的品牌文化理念。

經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的廣為告知階段，中國(guó)品牌為了打動(dòng)互動(dòng)時(shí)代的消費(fèi)者，開(kāi)始借鑒國(guó)外品牌成功的文化運(yùn)作手法，對(duì)文化營(yíng)銷躍躍欲試。同樣是在2016年初，福臨門運(yùn)作了一場(chǎng)傳承中華傳統(tǒng)飲食文化的品牌活動(dòng)。

說(shuō)起來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化雖然受眾面廣，但是個(gè)非常大的話題，找好切入點(diǎn)非常不容易。運(yùn)作這次活動(dòng)的中糧集團(tuán)中國(guó)食品廚房品類菜籽油項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳明認(rèn)為，福臨門是中國(guó)最大的民族糧油品牌，從品牌名字到產(chǎn)品，都有對(duì)中華文化的傳承和理解，其品牌基因先天就與中國(guó)傳統(tǒng)文化有著深厚的契合點(diǎn)。

這次活動(dòng)以“跟著菜花香，回到家香味”為主題，歷時(shí)5個(gè)月，走過(guò)重慶、湖北、江西、青海等中國(guó)十大油菜基地。參與者們通過(guò)拍攝和游覽美麗的油菜花田，探訪菜籽油生產(chǎn)過(guò)程，品嘗原產(chǎn)地美食，了解菜籽油壓榨工藝，在體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，深度感受福臨門菜籽油所要傳達(dá)的品牌文化。

以文化“動(dòng)情”的五大挑戰(zhàn)

一提到文化營(yíng)銷，很多人會(huì)想到類似陽(yáng)春白雪的詞匯，但事實(shí)上，中國(guó)傳統(tǒng)文化是非常接地氣的。而文化營(yíng)銷為了融合傳統(tǒng)文化與品牌文化，又要真正與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，最終形成情感上的聯(lián)系，面臨著五大挑戰(zhàn)。

首先，巧婦只能為有米之炊，品牌現(xiàn)有的文化底蘊(yùn)是關(guān)鍵。如果品牌與文化之間沒(méi)有先天的契合點(diǎn)，則無(wú)法實(shí)現(xiàn)借力打力的順勢(shì)營(yíng)銷。以福臨門菜籽油美食文化之旅活動(dòng)為例，活動(dòng)地點(diǎn)定在四川，四川的日常烹飪就是以菜籽油為主。有了先天的契合點(diǎn)，才能使文化營(yíng)銷順勢(shì)而為，進(jìn)而形成品牌影響力。

其次，文化營(yíng)銷切忌曲高和寡?！案ＥR門家香味菜籽油”的目標(biāo)消費(fèi)者就是普羅大眾，因此，與邀請(qǐng)明星大牌參與相比，我們更傾向于邀請(qǐng)普通人全程參與，講老百姓自己的故事。”陳明表示，菜籽油是中國(guó)自產(chǎn)規(guī)模最大的油料，也是最具中國(guó)特色的風(fēng)味食用油，幾乎家家戶戶都對(duì)菜籽油烹飪的美食有溫馨的記憶，“這些記憶就是活動(dòng)的切入點(diǎn)。通過(guò)參觀菜籽油原料產(chǎn)地，切身體會(huì)傳統(tǒng)食材的美，并展示從食材到食品的過(guò)程，一方面?zhèn)鞑ブ袊?guó)傳統(tǒng)的飲食文化，另一方面通過(guò)體驗(yàn)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)福臨門家香味菜籽油的好感度”。從中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化到傳統(tǒng)的家庭氛圍，再到家香味菜籽油的聯(lián)想邏輯，顯得非常合情合理。

第三，品牌、品牌口號(hào)、營(yíng)銷主題與傳統(tǒng)文化之間要有聯(lián)想的邏輯線，不可生搬硬套引起消費(fèi)者反感。中糧“家香味”的品牌名稱，延伸出品牌口號(hào)“記憶中家的味道”，記憶里的家鄉(xiāng)除了飲食習(xí)慣，還有家鄉(xiāng)地方特色文化——從品牌名稱到品牌口號(hào)，再到活動(dòng)主題，最終抵達(dá)文化核心。陳明說(shuō)：“只有將口味、文化、習(xí)慣緊密聯(lián)系在一起，才能真正將‘傳統(tǒng)飲食文化、家的情感、家香味品牌串起來(lái)。”

第四，好的營(yíng)銷話題自然會(huì)傳播廣泛，但成功的文化營(yíng)銷不是品牌自說(shuō)自話，而是給消費(fèi)者一個(gè)情感表達(dá)的題材與出口，這樣才能引起消費(fèi)者共鳴。據(jù)陳明透露，這次活動(dòng)舉辦之后短短3個(gè)月，共有240650余網(wǎng)友關(guān)注和參與，收獲了 2000余副優(yōu)秀的油菜花攝影作品。“這足以證明：消費(fèi)者是有感情要抒發(fā)的，‘家這個(gè)情感題材，從來(lái)都會(huì)輕易打動(dòng)人心里的情感?！?/p>

最后，與目前新媒體營(yíng)銷趨勢(shì)不同的是，陳明認(rèn)為，文化營(yíng)銷在傳播上更傾向于傳統(tǒng)媒體的權(quán)威和背書(shū)作用，同時(shí)輔以社會(huì)化營(yíng)銷為互動(dòng)擔(dān)當(dāng)，“使之有深度，更有廣度，形成傳播組合拳，才能玩轉(zhuǎn)文化營(yíng)銷”。

“總之，文化營(yíng)銷是持之以恒的品牌建設(shè)和形象打磨，切不可急功近利，切不可曲高和寡，要從人們心底的情感出發(fā)，以情感人。否則就會(huì)違背文化傳揚(yáng)的初衷，也不會(huì)達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的?！标惷髡f(shuō)，“當(dāng)然，想通過(guò)一兩次營(yíng)銷活動(dòng)就達(dá)到品牌文化的深度認(rèn)知是不現(xiàn)實(shí)的。福臨門家香味菜籽油今年的美食文化之旅活動(dòng)，僅僅是一個(gè)起點(diǎn)。2017年，福臨門家香味將夯實(shí)2016年積累下的影響力，繪制更完整的‘家香味美食文化地圖，將文化營(yíng)銷戰(zhàn)略在縱向上打通打透?！?