周再宇

中國市場上有一種風氣很不好，“恨人有，笑人無”?？傆X得碰見熊，只要對手摔倒自己就可以幸免于難。

小米銷量在2016年第一季度下滑之后，好多人蹦出來馬后炮：我早就看它不行了。仔細一看，跟去年歌頌小米的是同一批人。

小米確實銷量在下滑，這是無可非議的事實。但是，它為什么下滑呢？下滑是小米一家之痛還是行業(yè)趨勢？下滑是一時之痛還是長久趨勢？

很少有人用腦思考，但是市場常常用腳投票。恰逢一點資訊與小米兩年合作協(xié)議到期，一點資訊立馬轉投蒸蒸日上的OPPO陣營，硬是接受了白牌預裝和廣告收入分成的苛刻條件，也要傍上OPPO這條大腿。

什么是白牌預裝？一點資訊在OPPO手機里不能出現(xiàn)自己的品牌名稱，這叫白牌預裝。而經(jīng)由OPPO進來一點資訊的流量，在產(chǎn)生廣告收入之后，一點資訊要與OPPO分，據(jù)說分成比例是五五。

至于小米？昨天的明星，明日的黃花。

真的是這樣嗎？

小米為什么銷量下滑

成也蕭何，敗也蕭何。

小米起勢于智能手機風口。當時，蘋果、三星、HTC三分天下，智能手機價格高居不下。雷軍看到了智能手機普及化的大勢，而普及的前提是價格必須降下來。

于是，小米定位于“發(fā)燒友的手機”，在定價上走了很巧妙的一步：比我好的，貴太多；跟我差不多質(zhì)量的，我更便宜。

1999元的定價，本來在高價手機面前很容易陷入“l(fā)ow”和“山寨”的陷阱，但是小米以“發(fā)燒友”的定位和“供不應求”的饑餓營銷方式，愣是讓小米在低價面前站穩(wěn)了品牌形象的腳后跟。

但是，很快，華為就醒過神來?！爸腥A酷聯(lián)”如今的走向說起來讓人不勝唏噓。擁有大把專利、制造能力、多年經(jīng)驗和線下渠道的運營商品牌們，由于貪圖運營商渠道的利潤，活生生錯失智能手機風口，僅僅華為一家突圍而出。其余或是被互聯(lián)網(wǎng)公司收編，或是淪為邊緣化品牌。

華為是有核心優(yōu)勢作為護城河的，而且這些優(yōu)勢并非僅僅靠“參與感”營銷短期就能追上。在初步試水之后，華為很快調(diào)整了產(chǎn)品戰(zhàn)略，確定了高中低定位的產(chǎn)品結構，高端做品牌，低端攻城略地搶市場，中端揪住對手猛揍，打得很有節(jié)奏感。

當然，對手突飛猛進，并非小米銷量下滑的唯一原因。

其根本在于行業(yè)大勢走向：2016年，智能手機第一個階段的普及基本結束。智能手機市場發(fā)展到了第二個階段：

一、二線城市的手機消費者市場教育完畢，消費者分成兩撥：一撥直奔蘋果而去，對任何其他品牌嗤之以鼻；一撥玩了一圈兒發(fā)現(xiàn)智能手機也就那么回事，智能手機除魅化，對國產(chǎn)品牌接受度增強，開始偏實用、偏性價比、偏參數(shù)，“不服跑個分”，對蘋果黨嗤之以鼻。接受國產(chǎn)品牌，意味著他們也開始接受除了小米以外的國產(chǎn)品牌，小米的老陣地競爭加劇。

三、四線城市則開始重復一、二線城市的第一個階段：智能手機普及。盤踞三、四線城市多年的線下渠道和促銷員的角色，突然就變得異常重要。而這正是小米的軟肋所在。7月22日，“第一手機界”網(wǎng)站公布線下手機銷量排行，前三名為華為、OPPO、VIVO，小米名列第九。

雷軍為小米制定的新戰(zhàn)略

2016年7月底，小米發(fā)布了一系列代言人海報，看著特眼熟，有點凡客當年的范兒，但愿它不是在跳凡客的坑。

吳秀波、劉詩詩、劉昊然成為紅米的第一批代言人，主打“國民手機”定位。請注意，不是小米的代言人，而是紅米。

三大代言人聚焦于紅米，可以看出雷軍對紅米的重視。

作為小米低端品牌的紅米，為什么會得到這樣的重視？它對于小米整個企業(yè)來說有著怎樣的意義？

首先，我們看一下紅米在去年的表現(xiàn)。小米發(fā)布的信息顯示：2016年7月紅米銷量突破了1.1億臺，占據(jù)“小米+紅米”總銷量的三分之二以上。紅米是攻城略地之利器。

其次，我們看一下紅米未來的發(fā)展空間。小米發(fā)布的紅米報告顯示：一線城市每百人就有11.4臺紅米；二線城市每百人擁有9臺紅米；三線城市每百人擁有4.7臺紅米。這很奇怪：紅米正是小米的低端品牌，卻在低線城市占有率遠遠低于高線城市。這一方面證明紅米渠道下沉不夠給力，另一方面也說明紅米在低線城市大有可為空間。

這樣我們就可以理解雷軍為什么在2016年要加強線下門店建設。小米不僅與國美、蘇寧線下門店合作，還要在二、三線城市鋪設小米之家直營店。紅米的線下戰(zhàn)略是小米在2016年的重中之重，說是關系到小米未來的生死存亡毫不夸張。

從紅米的市場戰(zhàn)略，我們可以看到小米當年成功經(jīng)驗的痕跡。一方面利用定價鎖住目標人群，一方面通過比較高大上的定位維持品牌形象，與傳統(tǒng)線下渠道“多雜散亂”的形象構成區(qū)隔，踢個香蕉球曲線救國也不是不可能。于是，紅米一手做“國民手機”的品牌，一手布局標準化的線下建設，是很成熟的打法。

那么，說了半天紅米的戰(zhàn)略，小米品牌呢？

小米品牌在所處的價格區(qū)間遭到了圍殲戰(zhàn)。1999元的定價，任何手機品牌在這個區(qū)間都有產(chǎn)品，但是小米在高端手機領域卻缺乏產(chǎn)品，如果狠下心以主力產(chǎn)品打價格戰(zhàn)拼配置，將給小米帶來利潤上的極大損失。

小米能做的，要么是推出下一款現(xiàn)金奶牛爆品，要么是抬高小米品牌定位。

可惜從下往上走總是很難，于是小米虛晃一槍，提出了“專注黑科技”的新定位。新定位與“發(fā)燒友”一脈相承且有上揚趨勢，品牌延續(xù)性非常不錯?，F(xiàn)在關鍵在于消費者會不會買賬，畢竟智能手機前期市場教育已經(jīng)完成，現(xiàn)在推出一兩個新概念恐怕不會起到當年那么好的效果。

但同時，我們也看到了小米在其他領域的嘗試，比如推出“比一元（豎起來的）硬幣還薄”的筆記本，這個機靈抖得讓小米筆記本一出生就成為行業(yè)笑料。

目前，小米面臨很大的挑戰(zhàn)，但也不至于像“黑米派”說的“沒有翻身的機會”，智能手機在低線城市的風還在繼續(xù)刮，高線城市轉型升級也存在機遇，行業(yè)離洗牌階段還遠，小米不是沒有機會。

最后，對于小米多元化的生態(tài)建設，從插線板到路由器，從電視到空氣凈化器的產(chǎn)品布局，也隱約有凡客當年的影子。不過，在物聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展下，小米與凡客畢竟還是不同，將來是成是敗，目前還不好說。