王 潔，王海燕，楊江瀾，劉宇鵬

（河北農(nóng)業(yè)大學商學院，河北 保定 071000）

河北省巴氏奶消費現(xiàn)狀及對策研究

王 潔，王海燕，楊江瀾，劉宇鵬

（河北農(nóng)業(yè)大學商學院，河北 保定 071000）

在河北省奶牛養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展面臨著行業(yè)性危機，甚至普遍出現(xiàn)虧損的時期，基于“拉動”型生產(chǎn)方式理論，由乳制品消費市場“拉動”整個行業(yè)良性發(fā)展成為走出困境，壯大河北省奶業(yè)市場規(guī)模及競爭力的必然出路。通過對河北省保定、石家莊、邯鄲、張家口等市（區(qū)）調(diào)研問卷整理，深入分析了河北省巴氏奶消費現(xiàn)狀、發(fā)展過程的制約因素，并提出合理發(fā)展建議。

河北省；巴氏奶；消費；乳制品

巴氏奶是利用原料奶采用巴氏殺菌工藝而成，相對于超高溫滅菌處理的常溫奶來說，絕大部分地保留了鮮奶中的營養(yǎng)成分和風味物質(zhì)。數(shù)據(jù)顯示，國外巴氏奶消費市場份額達到85%以上，其中加拿大的市場份額達到91%，美國市場份額達到90%，而我國市場份額僅占15%，制約了原料奶的銷售。另外，河北省原料奶自2014年價格下降以來一直處于低谷期，同時出現(xiàn)奶源過剩，乳品企業(yè)對奶牛養(yǎng)殖場實行“配額制限購”措施，造成養(yǎng)殖場賣奶難等問題的出現(xiàn)［1］。為此，只有大力發(fā)展巴氏奶消費市場，才能為河北省奶業(yè)發(fā)展尋求一個突破口。

1 數(shù)據(jù)來源

該文所涉及的數(shù)據(jù)主要來源于兩方面：一是公開的統(tǒng)計資料，主要包括2015年中國奶業(yè)統(tǒng)計年鑒、2015年中國奶業(yè)統(tǒng)計資料、2015年中國奶業(yè)統(tǒng)計摘要及公開發(fā)表的期刊文獻資料；二是問卷調(diào)研資料，針對河北省城鄉(xiāng)乳制品消費情況，重點調(diào)研保定、石家莊、邯鄲、張家口等市（區(qū)）及眾多下屬縣城，發(fā)放問卷550份，有效問卷502份，占比91.3%。其中城鎮(zhèn)問卷223份，占44.4%，農(nóng)村問卷279份，占樣本總量的55.6%。

2 河北省乳制品消費現(xiàn)狀分析

2.1 城鄉(xiāng)乳制品消費總體情況分析 河北省城鎮(zhèn)居民乳制品年人均消費數(shù)量總體上呈下降趨勢（見圖1），由2005年的6.06 kg/人，下降到2012年的4.11 kg/人，下降速度逐漸減慢；而河北省農(nóng)村年人均乳制品消費數(shù)量一直呈上升趨勢，由2005年的2.4 kg/人增加到2012年的6.24 kg/人。其中2010之前城鎮(zhèn)年人均乳制品消費數(shù)量高于農(nóng)村，2010年之后，農(nóng)村年人均乳制品消費數(shù)量超過城鎮(zhèn)，2012年，農(nóng)村年人均乳制品消費量高出城鎮(zhèn)2.13 kg/人。可見經(jīng)歷過“三聚氰胺”事件后，農(nóng)村消費信心恢復較快，農(nóng)村乳制品消費市場前景廣闊，巴氏奶消費存在巨大潛力。

圖1 河北省城鄉(xiāng)乳制品消費情況

2.2 乳制品消費者市場情況分析 該次調(diào)查人群涉及農(nóng)民、工人、學生等職業(yè)，年齡5～74歲不等，調(diào)查內(nèi)容為顧客經(jīng)常購買的乳品品種。通過調(diào)查數(shù)據(jù)可知，消費者購買酸奶的比例為46%，常溫奶比例為25%，保鮮奶（巴氏消毒奶）比例為21%，奶粉的比例為5%，消費散奶的比例為3%。相比奶粉和散奶所占比重，酸奶、常溫奶、保鮮奶（巴氏消毒奶）所占比重較大，但是保鮮奶（巴氏消毒奶）與酸奶和常溫奶的比重相比，所占比例較低，河北省居民消費巴氏奶的數(shù)量少，比例小，常溫奶和酸奶仍然是主要消費品。

圖2 經(jīng)常購買的乳制品品種

2.2.1 巴氏奶消費群體分析：圖3為該次調(diào)查人群年齡分布狀況，從圖3中可以看出消費者年齡在5～15歲之間的比例為10%，16～36歲之間的比例為48%，37～57歲的比例為 28%，58～74歲的比例為10%，總體來說巴氏奶消費群體青少年的比例大，中年人的比例次之，兒童和老年人的比例較低。

圖3 消費者年齡分布狀況

2.2.2 購買低溫奶（含巴氏奶）頻率分析：由圖4A可知，消費者每周購買低溫奶（含巴氏奶）的次數(shù)在7次以上的比例為1%，購買次數(shù)5～6次的比例為8%，購買3～4次的比例為18%，購買1～2次的比例為61%，占一半以上，從不購買的比例為12%。購買1～2次和從不購買的比例之和為73%，可知大部分消費者不經(jīng)常購買低溫奶。由消費者每月購買牛奶的支出圖（見圖4B）可以看出，消費者每月購買牛奶的花費在60元以上的比例為29%，35～60元的比例為30%，每月支出10～35元的比例為22%，10元以下的比例僅為9%。從圖4B可看出，消費者在牛奶上的支出比重不大，花費60元以上的比例還不到30%，花費35～60元的比例加上10～35元的比例，已達到62%，也就是說大部分消費者在購買牛奶上的投入比較少，日常的飲奶習慣有待培養(yǎng)。

圖4 消費者1周購買低溫奶的次數(shù)及每月購買牛奶的支出

圖5 消費者購買乳制品的地點

圖6 巴氏奶消費滿意度分析

2.2.3 消費者購買乳制品的渠道分析：從圖5的A圖中可以看出消費者在附近商店購買常溫奶的比例為28%，通過網(wǎng)絡(luò)購買的比例為38%，在超市里購買的比例為31%，通過其他方式購買的比例僅為3%。消費者購買常溫奶主要通過附近商店、網(wǎng)絡(luò)和超市。對比之下，消費者購買低溫奶（含巴氏奶）的地點主要集中在超市，比例為60%，超過半數(shù)，在便利店、士多店、報刊亭購買的比例也高達36%。而通過自動販賣機、訂購送奶上門的方式購買低溫奶的比例相對較少，均為0.83%，可知，相比購買常溫奶的地點和方式，消費者購買低溫奶（含巴氏奶）的渠道比較單一。

2.2.4 巴氏奶消費滿意度分析：對于巴氏奶訂奶服務(wù)方面存在的問題，32%的消費者認為可選的產(chǎn)品種類少、口味單一，44%的消費者認為供貨渠道不方便（見圖6）。這2個原因是消費者不選擇訂奶服務(wù)的主要原因。認為產(chǎn)品不夠好、服務(wù)質(zhì)量差的比例分別為13%和8%，認為價格不合理的消費者比例占10%。由圖6可看出“可選產(chǎn)品類別少”“供貨渠道不方便”是主要問題。這也會影響消費者選擇訂購巴氏奶服務(wù)的積極性，進而影響其的銷售。

由圖7可知，大學生中47%的人經(jīng)常喝乳制品，偶爾喝的占33%，每天都喝的人比例為17%，幾乎不喝的人僅占3%。大學生消費的乳制品種類中，酸奶的比例達到了58%，鮮奶（含巴氏奶）的比例也高達40%。大學生這一年輕群體接受新事物能力強，注重健康、時尚，容易培養(yǎng)起良好的飲食習慣，可對這一群體重點營銷與培養(yǎng)。

3 巴氏奶發(fā)展的制約因素

巴氏奶與超高溫滅菌的常溫奶相比營養(yǎng)價值更高，但目前沒能得到大范圍的推廣，其發(fā)展過程中存在著諸多制約因素。

3.1 宣傳力度不夠，消費者認識不足 由于企業(yè)巴氏奶的運輸、儲藏受到冷鏈運輸瓶頸的限制，難以實現(xiàn)“北奶南運”，所以大型企業(yè)把更多的精力放在儲存期較長，且不需要冷鏈運輸?shù)某啬躺?，將大量的資金投放在常溫奶的廣告宣傳上，有關(guān)巴氏奶的宣傳廣告寥寥無幾。調(diào)研顯示，52%的消費者對巴氏奶僅有一點了解，31%的消費者對巴氏奶不了解，而非常了解巴氏奶的消費者的比例只有6%，還有11%的人處于比較了解的程度（見圖8）。由此可知，消費者對巴氏奶的認識不足，對巴氏奶的高營養(yǎng)價值不了解。從河北省乳制品消費現(xiàn)狀也可看出，消費者選擇最多的還是常溫奶，消費者認為奶制品可以補充營養(yǎng)，但對所購買的乳制品營養(yǎng)價值有多高并不了解，認為只要喝了就會補充人體所需的營養(yǎng)成分。

圖8 對巴氏奶的認知程度

3.2 巴氏奶保存期短，影響銷售半徑 為保證巴氏奶的營養(yǎng)價值，其整個生產(chǎn)鏈條都處于2～4℃的低溫狀態(tài)，且巴氏奶產(chǎn)品的保質(zhì)期短，瓶裝在3 d左右，紙盒裝一般在7 d左右，由此限制了巴氏奶的銷售范圍。如河北省邯鄲康諾食品有限公司是河北省規(guī)模較大的巴氏奶生產(chǎn)企業(yè)，總部設(shè)在邯鄲，在邢臺、安陽、聊城、武安設(shè)有分公司，在邯鄲周邊各縣設(shè)有十幾家辦事處、代理商，其銷售半徑不超過500 km。

3.3 巴氏奶包裝形式單一，影響消費者選擇 市場上常見的巴氏奶包裝有3種，一種叫屋頂包裝，也叫新鮮屋，是一種紙塑復合包裝，外形有點像小房子，里面裝的巴氏消毒奶，簡稱巴氏奶，該種包裝成本較高，但牛奶的保質(zhì)期較長，可達到7～10 d。另外2種包裝是塑料袋和玻璃瓶裝，因為塑料袋的成本相對較低，而玻璃瓶可循環(huán)使用，這是2種較經(jīng)濟的巴氏殺菌奶包裝。跟屋頂包裝一樣這2種包裝的牛奶也必須注意冷藏，且保質(zhì)期更短，一般為2～3 d［2］。市場上除了以上3種包裝外其他形式的包裝很少見，無法滿足消費者對巴氏奶個性化、多樣化的消費需求。

由圖9可知，消費者購買鮮奶（含巴氏奶）規(guī)格為180～200mL的比例為36%，規(guī)格為236～300mL的比例為33%，二者比重最大；規(guī)格150mL以下的比例為 19%，300～500mL 的比例為9%，500～1000mL的比例僅為3%，單件規(guī)格在300mL以上的比例與300mL以下的比例相差76%，大部分消費者選擇200～300mL之間的包裝規(guī)格。消費者購買袋裝的比例為52%，購買盒裝的比例為34%，二者相差18%；購買瓶裝的比例相對較少，只有10%，購買其他規(guī)格的比例也只有3%，大部分消費者購買200～300mL的袋裝和盒裝的鮮奶（含巴氏奶）比較多。因此企業(yè)可多采用200～300mL規(guī)格的盒裝以及袋裝的巴氏奶包裝，并采用區(qū)別于常溫奶的包裝標識，突出產(chǎn)品特色，便于消費者識別，吸引消費者關(guān)注。

圖9 消費者購買鮮奶（含巴氏奶）的規(guī)格和包裝

3.4 乳制品冷鏈物流水平低，運營成本高 為保證巴氏奶的產(chǎn)品質(zhì)量，運輸和存儲的過程中需要低溫儲藏，而河北省冷鏈運輸體系不完善，各環(huán)節(jié)之間存在脫節(jié)的現(xiàn)象。且冷鏈運營成本高，1臺冷藏車的價格相當于2臺保溫車的價格。以五十鈴這一品牌車為例，3 t的冷藏車價格在20萬元左右，而同樣運能的保溫車，其價格在10萬元左，相同品牌和相同噸位的冷藏車和保溫車兩者相差了近一倍；同時資料表明，使用冷藏車的油耗成本約為保溫車油耗成本的3倍［3］。乳制品企業(yè)，尤其是小型的乳制品企業(yè)沒有較多的資金投入到冷鏈運輸中，用保溫車代替冷藏車會使巴氏奶的質(zhì)量大大降低。而且目前河北省缺少專業(yè)的第三方乳制品冷鏈物流運輸企業(yè)，單靠企業(yè)自身投入，物流成本高，因此冷鏈物流制約了巴氏奶的發(fā)展。

3.5 受消費習慣影響，常溫奶占據(jù)主要市場 目前市場上常溫奶和其他乳制品的比例占絕大多數(shù)，制約了消費者的選擇，而且常溫奶易于保存、方便攜帶，因此受到絕大部分消費者的青睞。據(jù)調(diào)查，消費者消費酸奶的比例占29.54%，常溫奶的比例占14.67%，保鮮奶（含巴氏奶）占9.46%，可見消費者主要消費常溫奶、酸奶等乳制品，這是以往延續(xù)下來的一種理念及習慣。而該種消費習慣又反作用于乳品企業(yè)，加速常溫奶的生產(chǎn)與發(fā)展。此外，消費者對品牌關(guān)注度高，消費者長期購買某品牌產(chǎn)品，會產(chǎn)生依賴感，形成習慣性消費，如消費者對國內(nèi)大型乳品企業(yè)蒙牛、伊利等品牌的忠實度高于其他品牌。

4 培養(yǎng)河北省巴氏奶消費市場及對策建議

4.1 加大宣傳力度，普及巴氏奶的科學知識 針對巴氏奶消費市場的培養(yǎng)，企業(yè)應(yīng)在宣傳上加大力度。第一，采用多種形式的廣告宣傳。如選準目標顧客，在商城、娛樂消費場所發(fā)放有關(guān)巴氏奶的傳單；進行網(wǎng)絡(luò)推廣，利用百度創(chuàng)建關(guān)鍵字等；開設(shè)微信公眾號，在目標群體活動場所進行掃二維碼贈送禮品活動；還可利用電臺廣播，在早、中、晚飯時間點宣傳巴氏奶；利用報紙、雜志、車體廣告、廣告牌等進行宣傳。第二，進行公益活動，增強影響力。通過關(guān)注貧困山區(qū)兒童，關(guān)心社區(qū)孤寡老人等，免費提供送奶服務(wù)；開展工業(yè)旅游活動，宣傳有關(guān)巴氏奶的知識，如生產(chǎn)工藝流程、滅菌技術(shù)、營養(yǎng)價值等，讓消費者更深入地了解巴氏奶。第三，聘請食品營養(yǎng)專家進行講座。如針對在校大學生接受能力強的特點，可定期在河北省各個院校進行宣講，幫助學生正確區(qū)分巴氏奶與其他滅菌奶。

4.2 采用新型、多樣化包裝，滿足消費者需求 政府可出臺適當?shù)姆龀终撸膭钊槠菲髽I(yè)引進或開發(fā)新型包裝材料及包裝技術(shù)，保證巴氏奶產(chǎn)品質(zhì)量并延長其保質(zhì)期。鼓勵校企合作，共同研發(fā)包裝的新材料、新技術(shù)；據(jù)報道，巴西科研人員已研制出一種新型包裝材料，不但可以保證巴氏奶的品質(zhì)，還可以延長巴氏奶的保質(zhì)期。政府也可鼓勵乳品企業(yè)引進國外先進的包裝技術(shù)，保證巴氏奶產(chǎn)品質(zhì)量，延長保質(zhì)期，擴展巴氏奶的銷售半徑。

4.3 提高乳制品冷鏈物流運作水平 巴氏奶從源頭到消費者手中，均需要進行冷鏈物流。因此，冷鏈物流的發(fā)展水平直接制約著巴氏奶的發(fā)展。

第一，加大軟硬件設(shè)施的投入。從宏觀層面看，日前河北省冷藏車保有量為900多輛，冷藏車的數(shù)量存在嚴重的缺口，政府應(yīng)加大對冷藏車生產(chǎn)企業(yè)的支持；另一方面，政府應(yīng)投資建設(shè)公共的冷鏈物流信息平臺，讓第三方冷鏈物流企業(yè)與冷鏈物流需求方之間可以共享信息，降低冷藏車的空載率，提高冷鏈物流的效率。從微觀層面來說，在硬件投入方面，河北省乳制品企業(yè)首先要加大基礎(chǔ)設(shè)施的投入，包括冷庫及配套設(shè)施的建設(shè)、冷藏車的使用等［4］。軟件方面，企業(yè)要完善冷鏈物流信息系統(tǒng)，使企業(yè)更好地監(jiān)控產(chǎn)品的整個運輸過程，及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，及時解決。

第二，企業(yè)要加強對整個運輸流程的監(jiān)控，尤其是配送車輛的監(jiān)控。利用GPS、GIS、溫控系統(tǒng)等技術(shù)及時監(jiān)控車輛的運行狀況、運行方向、運行速度以及配送車輛的溫度，保證巴氏奶的質(zhì)量，為顧客提供安全的產(chǎn)品。

第三，培育專業(yè)的第三方乳制品冷鏈物流企業(yè)。目前我國專業(yè)的第三方乳制品冷鏈物流企業(yè)數(shù)量少，政府應(yīng)該加強對這些企業(yè)的扶持力度，給予一定的優(yōu)惠政策，比如稅收方面的優(yōu)惠，購買冷藏設(shè)施給予一定的價格補貼等。

4.4 拓寬銷售渠道，擴大消費群體 渠道一：乳品企業(yè)+超市。調(diào)查顯示，將近有90%的消費者都去超市購買乳制品，建議乳品企業(yè)可以與大、中、小型超市合作，加大巴氏奶的供應(yīng)量。同時進行各種免費品嘗體驗、促銷活動、發(fā)放宣傳資料等。消費者在購買體驗巴氏奶產(chǎn)品的同時讓其接觸巴氏奶，同時，讓工作人員向消費者詳細介紹飲用巴氏奶的好處、巴氏奶與常溫奶的區(qū)別。

渠道二：養(yǎng)殖場+鮮奶吧。通過對消費者是否到鮮奶吧消費乳制品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從來不去所占比例為20.8%，很少去的比例為29.0%，經(jīng)常去的比例為12.9%，有時去的比例為37.3%。可見多數(shù)消費者都會去鮮奶吧消費乳制品，所以發(fā)展鮮奶吧對于拓寬消費渠道具有重要意義。政府也應(yīng)出臺相應(yīng)的政策規(guī)范奶吧市場，給消費者提供一個安全放心的消費場所。

渠道三：互聯(lián)網(wǎng)+乳制品。河北省乳品企業(yè)可與美團、餓了么等合作，在其網(wǎng)站上，提供巴氏奶產(chǎn)品信息，供消費者瀏覽訂購；創(chuàng)建微信公眾號，為消費者訂購產(chǎn)品提供平臺；還可通過搜索引擎、電子郵件、即時通訊、BBS等營銷方式，讓顧客了解產(chǎn)品、訂購產(chǎn)品。

渠道四：乳企配送+客戶。企業(yè)可為顧客提供送貨上門服務(wù)，與顧客簽訂購買合同，每天定時定點將消費者訂購的產(chǎn)品送到其手中。如為社區(qū)、幼兒園、高校提供服務(wù)。

同時，企業(yè)也應(yīng)進一步細分市場，抓住目標顧客，在產(chǎn)品包裝、口味、營銷等方面下功夫，以適應(yīng)不同的消費人群；作為長久發(fā)展，建議大牌乳品企業(yè)能順應(yīng)消費發(fā)展趨勢，從自身的可持續(xù)發(fā)展出發(fā)，盡快轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的服務(wù)方式，從主攻常溫奶轉(zhuǎn)為主攻“巴氏鮮奶”，以現(xiàn)有的奶源基地為中心，擴充冷藏貯運設(shè)備，在所在市、縣和可輻射的周邊地區(qū)（300～500 km）承擔起“巴氏鮮奶”的加工和銷售任務(wù)，為普及“巴氏鮮奶”做出應(yīng)有的貢獻［5］。各乳品企業(yè)與政府加強溝通，組建巴氏奶聯(lián)盟，推動巴氏奶的進一步發(fā)展。

5 結(jié)論

河北省巴氏奶消費量低，市場份額少，常溫奶占據(jù)大部分市場。銷售常溫奶方面，河北省中、小型企業(yè)難以與伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭抗衡，而外國乳業(yè)又沖擊著河北省乳制品行業(yè)，因此發(fā)展巴氏奶是河北省乳業(yè)生存發(fā)展的必由之路。面臨巴氏奶發(fā)展的各種制約因素，政府和企業(yè)要加強溝通，尋求多種方法解決問題，促進巴氏奶的發(fā)展，為河北省乳品行業(yè)和乳品企業(yè)開辟一條新的發(fā)展道路。

［1］張艷新，趙慧峰，劉希，等.河北省奶牛養(yǎng)殖場富余奶問題研究［J］.中國畜牧雜志，2016（8）：27-30.

［2］王慧，楊永龍，張杰，等.巴氏殺菌奶在中國的發(fā)展前景分析［J］.中國乳業(yè)，2010（12）：42-44.

［3］王潔，李佳，趙慧秋.巴氏奶冷鏈物流現(xiàn)狀及對策分析［J］.畜牧與飼料科學，2015，36（10）：61-64.

［4］李文杰，李珂.淺析乳制品冷鏈物流［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2010（29）：33-34.

［5］毛文星，蘇效良.讓“巴氏鮮奶”成市場主流［J］.中國草食動物科學，2014（5）：61-63.

Current Situation of Pasteurized Milk Consumption in Hebei Province and Its Countermeasures

WANG Jie，WANG Hai-yan，YANG Jiang-lan，LIU Yu-peng
（Business College，Hebei Agricultural University，Baoding 071000，China）

At present,the dairy industry development in Hebei Province is facing an industry crisis and undergoes a period of universal losses.Based on the"pull"theory of production mode,stimulating the dairy products consumption market has become the most important driving factor that is able to promote the healthy development of the industry,expand and improve the competitiveness of dairy industry market of Hebei Province.Based on the investigation and questionnaire conducted in Baoding,Shijiazhuang,Handan,Zhangjiakou and other cities in Heibei Province,we deeply analyzed the current situation of pasteurized milk consumption and the restricting factors of development process,and we also proposed reasonable countermeasures.

Hebei Province；pasteurized milk；consumption； dairy products

F326.3

A文章順序編號：1672-5190（2016）08-0063-05

2016－07－27

項目來源：河北省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系項目（HBCT 2013120203）；河北省社會科學基金項目（HB16YJ057）。

王潔（1977—），女，講師，碩士，主要研究方向為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理。

楊江瀾（1978—），男，講師，博士研究生，主要研究方向為統(tǒng)計調(diào)研與分析。

（責任編輯：錢英紅）