唐劍

◆ 中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

內容摘要：本文利用實地調研的數(shù)據(jù)，研究供應鏈、營銷環(huán)境與營銷績效之間的關系，實證分析營銷環(huán)境不斷變化下企業(yè)進行供應鏈各端整合對于營銷績效的影響。在我國當今日益變化的市場環(huán)境下，借助供應鏈各端的有效整合來迎接挑戰(zhàn)，是一個有益的選擇。本研究以期能為我國制造業(yè)企業(yè)提供一定幫助。

關鍵詞：供應鏈 整合 營銷環(huán)境

文獻綜述

當前全球市場呈現(xiàn)需求變化快、行業(yè)競爭強、產品周期短的鮮明特點，企業(yè)必須重視并強化與上游供應商和下游客戶之間的聯(lián)系與合作，因此誕生供應鏈整合的概念，受到眾多學者和企業(yè)的廣泛關注。供應鏈整合旨在通過加強內外部整合來實現(xiàn)鏈條成員間的戰(zhàn)略合作，達到企業(yè)高效生產營銷的目的（Flynn B et al.，2010）。供應鏈整合與企業(yè)營運的關系由 Frohlich 和 Westbrook在2001年首次提出。國外學者在早期就從企業(yè)技術的創(chuàng)新中驗證了與企業(yè)供應鏈的關系，并通過供應鏈的整合獲得市場營銷方面的完善與進步（Germain R et al.，2006；Koufteros X et al.，2005；鄧龍安等，2008）。有學者在供應鏈整合中提到了供應端的整合與營銷端兩個外部整合，而這樣的觀點也隨后受到了補充，認為企業(yè)內部整合是連接、實施兩者的有效途徑（Rosenzweig ED et al.，2003；Devaraj S et al.，2007；Narasimhan R et al.，2002）。目前有針對供應鏈整合的實證研究是基于泰國汽車行業(yè)的實證分析，其出發(fā)點主要是營銷環(huán)境不確定情況下推進供應鏈整合的規(guī)范和框架實施（Chee YW et al.，2008）。本文將參照前人研究理論，基于我國特殊國情，對我國制造業(yè)企業(yè)設計調研問卷，主要從市場營銷環(huán)境變化的角度探討供應鏈整合對營銷績效的有效性，來為我國制造業(yè)企業(yè)提供建議和幫助。

研究假設

（一）營銷環(huán)境與供應鏈整合

營銷環(huán)境的變化往往是企業(yè)的發(fā)展機遇或衰落原因，在文獻中有學者對營銷環(huán)境變化采取多維測量的研究方法，總體將其分為三大類：即供應端的變化、需求端的變化以及技術端的變化。企業(yè)受利益驅使，在一些微小變化方面上會采取相對激進的行為，從而導致企業(yè)總體利益交換的變化（Coase RH，1937）；并且由于下游需求變動的逆向傳導，使得企業(yè)在日常生產經營如產品的設計細節(jié)、生產工藝和流程、產品質量控制帶來問題，進而影響到上游供應端；而從供應端出現(xiàn)環(huán)境變化同樣如此。

假設1（T1）：供應端環(huán)境的變化與實施整條供應鏈整合呈正相關。從交易成本理論中可以得知，供應鏈的緊密銜接將極大減少資源的耗費，有利于企業(yè)進行成本控制，提高交易質量和信息間的傳遞，使得企業(yè)在下游的營銷過程能夠擁有足夠的空間（Williamson OE，1985）；如果供應鏈出現(xiàn)問題如交貨時間的偏差、產品質量的偏差，對于企業(yè)生產和營銷安排能夠產生較大的負面影響，從而降低企業(yè)效益（Injazz JC，2004）。

當供應端環(huán)境變化時，供應端的整合有利于企業(yè)信息的及時反饋，使供應商在最短時間內將所供應的商品品種、品質、供應時間做出調整；進行企業(yè)生產銷售計劃整合有利于企業(yè)信息的迅速傳遞，提高整體運作效率；進行市場營銷的整合有利于制定營銷策略與掌握市場信息。基于上述表述，可以進行假設：供應端的變化對實施整條供應鏈整合（包括供應商、企業(yè)和市場營銷）能夠起到正向作用。

假設2（T2）：需求端的環(huán)境變化與實施整合供應鏈呈正相關。需求端的環(huán)境變化主要指對于產品的屬性、品質、產品供給等方面的需求發(fā)生改變，客戶對于企業(yè)的要求一旦無法得到滿足，即有可能采取不利于企業(yè)的行為，而使企業(yè)被迫增加營銷渠道的管理成本或對企業(yè)營銷績效造成影響，最終導致企業(yè)效益的降低。

所以當需求端環(huán)境變化后，對于市場營銷的整合與梳理，能夠增強企業(yè)營銷的針對性；有利于企業(yè)內部總結和策略的制定，從而進一步對產品研發(fā)過程和生產工藝進行調整；同時，供應端的整合能夠保證需求端的變化完整的傳達到供應商，使其在原材料上進行質量的更新與數(shù)量的變動。因此，可以進行如下假設：需求端的環(huán)境變化對于整個供應鏈的整合能夠起到正向作用。

假設3（T3）：技術端的環(huán)境變化與實施整合供應鏈呈正相關。技術端的環(huán)境變化意味著企業(yè)產品工藝即將發(fā)生新的轉變，因而會給企業(yè)生產經營帶來一定的波動，新技術的研發(fā)和引進可以給企業(yè)帶來新的利潤增長點，同時伴隨著一定的風險。文獻中提到企業(yè)經營情況與技術的不斷更新呈正相關（Auster ER，1992）。另外，也有研究通過供應鏈的緊密結合來弱化技術的更迭給整條供應鏈帶來的不利影響，供應端的整合能夠使供應商參與到企業(yè)技術研發(fā)的過程中，以便其在上游能夠予以相應的供應技術支持，并能夠快速地調整供應計劃，滿足企業(yè)對于市場的供給，如縮短產品上市時間，維持產品供給和質量穩(wěn)定。企業(yè)內部的整合能夠使企業(yè)各部門形成利益整體，對新技術的推廣和使用達成共識，減少企業(yè)信息溝通障礙。市場營銷的整合能夠快速推進新技術的上市，有利于獲取客戶的體驗和使用信息，能夠反饋并及時調整產品細節(jié)（Slater SF et al.，1995）。據(jù)此可提出假設：技術端環(huán)境變化對供應鏈實施整合有正向的促進作用。

（二）營銷績效與供應鏈整合

供應鏈整合的效果能夠通過營銷績效顯現(xiàn)出來，可分為兩個部分：一方面是透過財務方面的體現(xiàn)，但財務方面的體現(xiàn)有一定的滯后性和單一性，不能完全說明供應鏈整合體現(xiàn)的功能（Eccles RG et al.，1992）；另一方面是從企業(yè)整體的服務和快速響應市場的速度等營銷能力體現(xiàn)出來（Beamon BM，1999）。因此本文將從財務績效與營銷能力兩點來作為企業(yè)營銷績效的整體考量標準。

假設4（T4）：供應端整合與企業(yè)營銷績效呈正相關。供應鏈的整合對于供應鏈各方及時獲取各項信息來調整企業(yè)的生產經營活動，具有達到減少信息成本的目的（Rosenzweig ED et al.，2003）。根據(jù)知識可視性理論，供應鏈的整合將明顯有助于知識的流通和傳播，促進各方的創(chuàng)新，間接提升企業(yè)營銷績效（Grant RM，1996）。

供應端整合能夠提升企業(yè)與供應商之間的信任關系，有利于雙方彼此的深入交流合作，能夠在供應過程交易上更優(yōu)契合，減少信息成本與交易成本，保障原料能夠滿足生產要求，滿足下游營銷的需求，提升銷售端的營銷能力，實現(xiàn)財務績效增長。故可進行假設：供應端整合對企業(yè)營銷績效有正向促進作用。

假設5（T5）：企業(yè)內部整合與企業(yè)營銷績效呈正相關。在企業(yè)實施各項資源整合與營銷績效的關系上，研究存在著一定分歧，有學者認為這兩者并沒有直接聯(lián)系，但有學者指出其內部整合可以提升物流方面的流程效率，也就是起到一定的間接作用（Saeed KA et al.，2005），作為本文研究的重點，可以等同地認為物流效率的提升有助于營銷績效的提升，這一點在某些具有特殊性質的行業(yè)中展現(xiàn)的十分明顯。當前主流的研究認為企業(yè)實施各項資源的整合在提高財務效率方面的作用十分明顯。因此可以做出假設：企業(yè)內部整合與企業(yè)營銷績效呈正相關。

假設6（T6）：營銷端的整合與營銷績效呈正相關。營銷端整合有利于企業(yè)獲取市場主流信息，明確企業(yè)營銷方向，快速響應市場需求，保障企業(yè)營銷策略的順利實施，提高企業(yè)商品周轉效率，降低企業(yè)在市場上投入的精力和成本，騰出更多時間專注于產品的更新和研發(fā)，間接提升營銷水平，實現(xiàn)企業(yè)財務績效的增長?？梢詫Υ诉M行假設：營銷端的整合與營銷績效呈正相關。

（三）模型結構

基于以上假設分析，提出基于供應鏈整合對于市場營銷績效的影響設置以下關系模型，如圖1所示。

調研設計

（一）調查問卷設計

問卷的設計參照國際上較為成熟的量表，其內容根據(jù)本文調研指標進行修改，采取七分制量表，設定七個等級，分別為完全不同意到完全同意。

（二）營銷環(huán)境變化的設定

根據(jù)營銷環(huán)境的變化分別從供應、需求、技術三個角度進行設定。以供應角度考慮，需要從下游企業(yè)對供應商的需求程度、供應商品的品質是否達標兩方面進行設定；以需求角度考慮，需要從因客戶需求的變化導致企業(yè)生產安排變動以及由此傳導的對于生產原料需求的變動兩個方面進行設定；以技術角度考慮，需要從行業(yè)商品標準的更新、企業(yè)研發(fā)能力的變化、生產技術條件的變化、生產工藝的更新四個方面來進行設定。

（三）供應鏈系統(tǒng)整合的設定

本文從三個角度即供應端、企業(yè)端與營銷端三個方面進行統(tǒng)計。供應端依據(jù)文獻中Frohlich和Westbrook等人的測量指標，就供應商整合與營銷端整合制定，包含供應商與企業(yè)的信息交換、訂貨系統(tǒng)、協(xié)作協(xié)議、生產跟蹤和交貨情況。企業(yè)端的測量指標采取文獻中 Narasimhan和Kim的問卷，從信息同步、部門合作、戰(zhàn)略制定、技術支持、協(xié)作生產、協(xié)同研發(fā)幾個方面進行統(tǒng)計測量。

（四）營銷績效的設定

營銷績效從營銷能力與財務績效兩個方面進行，包括產品質量、研發(fā)能力、產品改進能力、營銷服務水平和產品需求滿足程度作為營銷能力衡量指標；從產品市場占有率、投資回報率、營業(yè)利潤、凈利潤和銷售增長水平方面來作為財務績效的衡量指標。

（五）控制變量

主要涵蓋企業(yè)規(guī)模（員工總數(shù)、年銷售額）與企業(yè)類型（國有、集體、民營、三資、外資），其中在實證時對企業(yè)規(guī)模等數(shù)據(jù)進行處理，企業(yè)類型主要分為國有性質與民營性質兩類簡化處理。

（六）數(shù)據(jù)采集

本次調研選取我國物流較為發(fā)達的省份中500家制造業(yè)企業(yè)的高管發(fā)放調查問卷，最終回收問卷241份，其中嚴重信息缺失70份，有效問卷171份，有效率為34.9%。為了保證調研的有效性，參與有效問卷的人員均與地方高校有一定的聯(lián)系，能夠確保其數(shù)據(jù)的真實性，在有效性方面，本文進行了無響應方差檢驗，通過控制變量的檢驗。

模型實證

本文采用SPSS11.0與LISREL 8. 70統(tǒng)計學軟件進行數(shù)據(jù)的運算，對問卷進行信度效度分析后，對文中提出的假設進行回歸檢驗。

（一）信度檢驗

信度檢驗采用克朗哈巴系數(shù)法進行驗證，在本文中將結合我國實際情況進行調整，采取較低的0.6系數(shù)標準，但當只有2個常量測量指標時該驗證無意義，因而采取皮爾遜相關系數(shù)進行顯著性檢驗，并同時使用CITC檢驗進行信度測量，一般要求信度值大于0.3，信度檢驗如表1所示。

從表1中可以看出，供應環(huán)境變化與需求環(huán)境變化的指標相關系數(shù)顯著，其它克朗哈巴系數(shù)值均大于0.6，且CITC大于0.3（需求端環(huán)境變化指標被刪除），整體通過信度檢驗。

（二）效度檢驗

效度檢驗采用文獻中單方法使用收斂效度，從收斂效度的因子分析模型在表1中顯示，其它方面Chi-square=1040.01（d.f.=467），RMSEA=0.080，CFI=0.096，NNFI=0.096，SRMR=0.065，證明模型擬合度良好，且所有指標在測量邊上的因素載荷均符合標準，t值均大于2.0，證明變量收斂效度良好。

（三）假設檢驗

1.變量的描述性統(tǒng)計與相關性分析。從表2中可以看出，企業(yè)規(guī)模、企業(yè)性質兩控制變量中，銷售額與供應端環(huán)境變化成正相關，民營性質企業(yè)與營銷能力成正相關，營銷環(huán)境變化、供應鏈整合之間的相關系數(shù)均小于0.9，即不存在共線性問題。供應端環(huán)境變化與供應鏈整合之間的相關性系數(shù)呈顯著的負相關，否定了T1中的假設；需求端環(huán)境變化與技術端環(huán)境變化之間的相關系數(shù)呈顯著的正相關，基本驗證了T2、T3中提出的假設。

2.營銷環(huán)境變化與供應鏈整合的關系。根據(jù)表3的運算結果來看，營銷環(huán)境變化與供應鏈整合在模型中不存在自相關問題，且各變量的誤差相互獨立，模型中的各VIF值均小于10，表明不存在多重共線性問題；控制變量對供應鏈的整合各因素也沒有顯著影響，在加入預測變量后，模型擬合度進一步提高，表明預測變量對因變量影響顯著；供應端環(huán)境變化與技術點環(huán)境變化對供應鏈的三個因素都具有顯著影響，而供應端環(huán)境變化是負影響，技術端環(huán)境變化是正影響。進一步驗證了T1假設不成立，而T3假設成立；需求端環(huán)境變化對企業(yè)端和營銷端整合具有顯著的正影響，對于供應端影響不顯著，因此T2假設不成立。從標準化回歸系數(shù)的比較中可以看出，供應端環(huán)境變化對供應鏈的整合影響最大。

3.營銷環(huán)境變化與營銷績效的關系。根據(jù)表4的運算結果來看，營銷環(huán)境變化與供應鏈整合在模型中不存在自相關問題，且各變量的誤差相互獨立，模型中的各VIF值均小于10，表明不存在多重共線性問題；控制變量對供應鏈的整合各因素也沒有顯著影響，在加入預測變量后，模型擬合度進一步提高，表明預測變量對因變量影響顯著；供應端整合對營銷績效的影響均不顯著，因此T4假設不成立；企業(yè)端整合對營銷績效影響均呈顯著正相關，因此T5假設成立；營銷端整合僅對營銷能力有正向影響，對財務績效影響不顯著，因此T6假設不成立。

結論

本文主要研究營銷環(huán)境變化下，供應鏈的整合與營銷績效之間的關系，并依照上述三點構建了模型，通過我國企業(yè)調研得來的數(shù)據(jù)進行實證檢驗，從營銷環(huán)境變化的角度分析了供應鏈整合的三項因素，證實了需求端環(huán)境變化和技術端環(huán)境變化對企業(yè)進行供應鏈整合能夠獲得良好的營銷績效，表明企業(yè)在面對上述兩點市場營銷環(huán)境時，可以采取供應鏈端整合措施來降低負面影響，而供應端環(huán)境變化的實證結果則與預期相反，其可能存在多種原因，因此關于這方面的研究還有待進一步考證，從渠道角度分析，則有可能因為供應端供需變化導致供應商與企業(yè)的合作意愿降低，企業(yè)間信息不對稱進一步加深，使得企業(yè)供應端整合難度加大。

關于供應鏈整合與企業(yè)營銷績效的相互關系的研究上，發(fā)現(xiàn)企業(yè)端整合對于營銷能力和財務績效有著十分明顯的作用。營銷整合則僅對于營銷能力有著促進作用，一方面證實了企業(yè)內部整合的必要性，另一方面營銷整合對于財務績效有一定的滯后性，其結果無法在當期顯現(xiàn)，但從長遠角度上考慮則是有意義的。

參考文獻：

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