丁偉

◆ 中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：專業(yè)市場流通體系的組織結構由中間商引領的迂回交易網(wǎng)絡和平等商品契約市場交易組成，是當前國內(nèi)貿(mào)易體系中最重要的市場交易組織形態(tài)。專業(yè)市場流通體系作為迂回交易網(wǎng)絡，通過提供一般商品流轉服務，建立市場效益基礎；同時受平等商品契約關系的限制，專業(yè)市場欠缺現(xiàn)代化流通體系應有的質(zhì)量、縱向信息等增值服務；進而在以連鎖零售為代表的現(xiàn)代化縱向約束型交易組織結構背景下，致使專業(yè)市場流通體系發(fā)展矛盾突出。為此，本文基于專業(yè)市場流通體系演變新趨勢，提出了與其發(fā)展相關的創(chuàng)新路徑。

關鍵詞：專業(yè)市場 流通體系 組織結構 演進趨勢 創(chuàng)新研究

引言

專業(yè)市場是以集聚的批發(fā)商為基礎，形成規(guī)模經(jīng)濟，彌補單個批發(fā)商與制造商內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟的不足。發(fā)展至今，已成為國內(nèi)商品流通體系中重要的組成部分。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014年專業(yè)市場商品流通量達到連鎖零售商品交易量的兩倍，占國內(nèi)商品流通交易總量的32%。隨著經(jīng)濟向現(xiàn)代化快速發(fā)展，居民人均收入水平的不斷提升，居民消費需求逐步從固定質(zhì)量一般標準化產(chǎn)品轉向變動質(zhì)量品牌產(chǎn)品。城市化進程又使得集中高密度市場需求區(qū)別于傳統(tǒng)分散性小規(guī)模市場需求，變?yōu)橹髁魇袌?，這與專業(yè)市場的功能密集型、規(guī)模市場需求等特點相違背。因此，專業(yè)市場流通體系盡管與商品流通體系緊密聯(lián)系，具有一定的時代特征，但隨著經(jīng)濟現(xiàn)代化的不斷推進和城鎮(zhèn)化的加快，市場需求結構轉型，現(xiàn)代流通體系的建立，最終使專業(yè)市場流通體系的缺點頻現(xiàn)，將會失去原有的市場地位。

專業(yè)市場流通體系作為一種初級交易組織流通形態(tài)，與超級市場、購物中心、專賣店等商業(yè)流通組織相比，顯得較為落后。在英美等發(fā)達國家的專業(yè)市場，逐漸被連鎖零售為代表的現(xiàn)代化流通體系所代替。在我國，專業(yè)市場流通體系的未來演進趨勢是否會像英美等發(fā)達國家，跟隨經(jīng)濟現(xiàn)代化進程而趨于消亡，這也是當前專業(yè)市場研究中的爭議焦點。為此，本文分析了專業(yè)市場流通體系的組織結構及其演進趨勢。在此基礎上，提出了專業(yè)市場流通體系轉型升級的創(chuàng)新路徑，主要包括專業(yè)市場品牌嵌入和建立電子商務平臺。第一，從品牌產(chǎn)品嵌入出發(fā)，改變傳統(tǒng)專業(yè)市場迂回交易組織體系，建立直接產(chǎn)品交易組織形態(tài)，從而滿足居民消費需求。第二，從電子商務平臺出發(fā)，孕育我國特殊的平臺式電商發(fā)展模式，向專業(yè)市場流通體系的現(xiàn)代化提供橋梁，以期建立現(xiàn)代化流通體系。

專業(yè)市場流通體系的組織結構

（一）迂回交易網(wǎng)絡流通體系

專業(yè)市場流通體系以批發(fā)商為基礎，其交易鏈條、流通體系結構呈現(xiàn)間接、迂回等特點。一方面，批發(fā)商介入企業(yè)與零售商、消費者之間，匯集產(chǎn)品交易，把交易從分散性轉為集中化。與此同時，產(chǎn)品交易鏈條也從原本的“制造商-零售商-消費者”變?yōu)椤爸圃焐?批發(fā)商-零售商-消費者”，交易鏈條被拉長。企業(yè)與零售商均通過批發(fā)商完成產(chǎn)品交易，從直接對接變?yōu)橛鼗貙?，形成迂回交易網(wǎng)絡。另一方面，以批發(fā)商為中心的雙邊交易結構取代了單邊交易結構。雙邊交易結構是指雙方參與者均需要第三方平臺進行產(chǎn)品傳遞，一方通過平臺獲得的收益取決于加入該平臺另一方參與者的數(shù)量。同樣，中間批發(fā)商依托專業(yè)市場平臺，與零售商、消費者進行產(chǎn)品交易，其效益由零售商、消費者購買數(shù)量決定。與批發(fā)商介入之前的原本交易組織結構相比，批發(fā)商匯集產(chǎn)品交易，取代制造商和零售商，轉變?yōu)樨灤┙灰走^程的組織者，成為中間商引領的迂回交易網(wǎng)絡?？梢?，專業(yè)市場在特定區(qū)域集聚大量從事交易的中間商，形成由多個中間商引領的迂回交易網(wǎng)絡，組成專業(yè)市場流通體系的組織結構。

（二）基于平等商品契約的市場型治理結構

批發(fā)商以獨立的市場地位構成專業(yè)市場，產(chǎn)品交易會沿著企業(yè)-渠道中間商-零售商-消費者等步驟進行，從交易主體間聯(lián)結契約的性質(zhì)來看，流通體系組織結構被分割成了制造企業(yè)與批發(fā)商間的契約和批發(fā)商與零售商間的契約關系。制造企業(yè)與批發(fā)商之間的契約具有不穩(wěn)定性，包括要素契約和平等商品契約。當批發(fā)商依托專業(yè)市場，以制造商代表身份進行產(chǎn)品銷售時，與制造商締結要素契約，屬于從屬關系。當批發(fā)商采取普遍市場交易行為與制造商產(chǎn)生關系時，雙方基于平等商品關系建立契約。此時，制造商企業(yè)無法把批發(fā)商納入自身的決策、管理范圍內(nèi)，無法改變批發(fā)商擁有的市場獨立性。

批發(fā)商與零售商之間是具有一定穩(wěn)定性的平等商品契約關系。專業(yè)市場是在特定區(qū)域內(nèi)聚集中間批發(fā)商，把同類產(chǎn)品或較強互補性商品進行交易、配送等活動的場所，產(chǎn)品所有權會隨著交易轉到下一個商家，批發(fā)商只是暫時擁有產(chǎn)品歸屬權。在此情形下，作為競爭性同類批發(fā)商與零售商，專業(yè)市場中存在多個幾乎完全可替代的選擇，并且交易雙方采取同樣有效的新交易關系代替原有交易關系時，所付出的轉換成本極低。這表明關系契約或要素契約與平等商品契約，對于批發(fā)商和零售商而言價值同等。與此同時，批發(fā)商和零售商之間會因不完全匹配的商品剩余控制權和剩余索取權，引發(fā)產(chǎn)品交易效率低下?？梢?，在平等商品契約基礎上進行市場型交易是一種最優(yōu)選擇。因此，從契約關系來看，專業(yè)市場流通體系組織結構可概括為基于平等商品契約的市場型治理結構。

專業(yè)市場流通體系發(fā)展過程中存在的問題

專業(yè)市場流通體系受基于平等商品契約建立的市場型交易組織（治理結構）的影響，面臨創(chuàng)新服務不足的困境。一方面，在平等商品契約交易組織形態(tài)背景下，即使渠道中間商額外努力提供質(zhì)量創(chuàng)新服務，但獲得的利益并不能由自己獨享，會被其它渠道中間商以及品牌企業(yè)平分。當渠道中間商供給的質(zhì)量創(chuàng)新服務極少時，其損失也并不慘重，品牌企業(yè)及其它渠道中間商會擔任部分責任。并且在平等性商品組織形態(tài)中，渠道中間商投入過多事前專用投資，會將在事后的各種環(huán)節(jié)中損害自身利益。預期到這種外部性，渠道中間商投入的事前專用資金缺乏。另一方面，由于平等性商品契約組織形態(tài)的自身特性，完成現(xiàn)場交易后，產(chǎn)品所有權從先前的批發(fā)商擁有轉變到零售商擁有，導致批發(fā)商喪失監(jiān)督、控制和管理零售商創(chuàng)新行為的權力。品牌企業(yè)無法解決由套牢及外部性問題引起的質(zhì)量創(chuàng)新服務供給不足狀況，導致專業(yè)市場流通體系中，不能滿足消費者對于固定質(zhì)量性產(chǎn)品所需的差異化提供創(chuàng)新服務。

當今經(jīng)濟的快速發(fā)展，對流通體系內(nèi)在縱向信息傳遞效率有了更高要求，包括對產(chǎn)品采購數(shù)量、市場需求信息、存貨管理、庫存數(shù)量等方面的真實有效要求。由于縱向信息傳遞規(guī)律，信息傳遞過程會隨著傳遞距離的長短而定，鏈條過長會直接遞減縱向信息的真實性，所以縮短制造商與消費者之間的真實距離，提高信息傳遞速度，有利于減少發(fā)生信息扭曲的概率。在基于平等商品契約關系建立的專業(yè)市場流通體系組織結構中，產(chǎn)品交易會沿著迂回的鏈條“企業(yè)-層級批發(fā)商-零售商-消費者”進行傳遞。在此迂回的傳遞鏈條中，縱向市場信息以價格、數(shù)量為手段，沿著迂回的交易鏈條逐級反向傳遞，形成“消費者-零售商-層級批發(fā)商-企業(yè)”鏈條。在鏈條過長、迂回縱向信息傳遞過程中，市場需求信息經(jīng)過個別獨立渠道中間商時會被中間環(huán)節(jié)重構而間接化。如零售商缺乏電子信息技術的情況下，只能根據(jù)消費者購買數(shù)量情況及季度、年度銷售數(shù)量，以此推測市場需求和變動量，并據(jù)此向上一層級批發(fā)商采購產(chǎn)品品種與數(shù)量。下一層級流通主體參照零售商采購行為，間接推測出市場需求變化，并按此推斷向上一層級流通主體購買產(chǎn)品。與此相應，制造企業(yè)也只能以下一層級流通主體購買產(chǎn)品數(shù)量變化為依據(jù)，間接推測出市場需求，進而指導生產(chǎn)計劃?？梢?，市場需求信息傳遞距離拉長的同時欠缺真實性、有效性，并且容易扭曲和滯后。

專業(yè)市場流通體系演進趨勢分析

（一）逐步改變傳統(tǒng)市場型交易組織形態(tài)，品牌嵌入成為發(fā)展新趨勢

當以連鎖零售為代表的現(xiàn)代化縱向約束型交易組織形態(tài)蓬勃發(fā)展時（如沃爾瑪、家樂福、HM、ZARA等），專業(yè)市場也開始積極引進品牌產(chǎn)品，逐步從迂回交易組織流通體系向直接交易組織流通體系轉變，縮小與現(xiàn)代流通體系之間的差距。雖然專業(yè)市場流通體系本質(zhì)上存在諸多問題，但以品牌嵌入為主要方式，可以從根本上改變專業(yè)市場流通體系的不足（無法供給質(zhì)量增值服務）。專業(yè)市場通過對產(chǎn)品進行廣告宣傳、雇傭高水平銷售人員、包裝設計、提供售后服務等，來滿足消費者對變動質(zhì)量產(chǎn)品的差異化特性服務要求。通常來講，標準化一般商品即為固定化質(zhì)量產(chǎn)品，而變動質(zhì)量產(chǎn)品是指對質(zhì)量一致性有特殊要求的品牌產(chǎn)品。由于消費者最終感受到的產(chǎn)品質(zhì)量是以渠道中間商所提供的質(zhì)量創(chuàng)新服務為參考標準，由此進行購買行為，選擇產(chǎn)品，制定是否支付高出產(chǎn)品成本的價格。這說明專業(yè)市場中嵌入品牌產(chǎn)品，可以很好地彌補流通體系內(nèi)在的基于商品契約形成的組織結構，成為其未來主要發(fā)展趨勢。

（二）傳統(tǒng)批發(fā)渠道升級加快，電商發(fā)展模式成為主流

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展為專業(yè)市場提供了建立獨特電商發(fā)展模式的機會。專業(yè)市場逐步將傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)態(tài)、批發(fā)渠道升級為傳統(tǒng)實體店、電商平臺、手機網(wǎng)店“三店合一”的形式。因此，以消費者為中心，通過“全渠道批發(fā)”拓展業(yè)務成為當前專業(yè)市場發(fā)展的重要方向。渠道中間商積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術，開辟了新的銷售渠道，在將原有實體市場資源重新整合的同時，更加快速地響應消費者需求，實現(xiàn)專業(yè)市場電子交易額占市場實體交易額的比重連年上升。隨著電商平臺的建立及發(fā)展，實體市場的客流進一步轉移至線上，未來必定在線上、線下建立共通的全渠道經(jīng)營模式，逐一擺脫專業(yè)市場現(xiàn)階段賴以生存的市場效益基礎。

（三）專業(yè)市場流通體系升級效果明顯，綜合服務功能不斷提升

專業(yè)市場在國內(nèi)商貿(mào)流通體系中的地位雖有所下降，發(fā)展趨緩，但市場布局調(diào)整明顯加快，綜合服務功能不斷提升。越來越多的專業(yè)市場開始打造高端商業(yè)、品牌、交易中心，滿足消費者多樣化需求。除了轉型成高端商業(yè)中心外，不少工業(yè)品和生產(chǎn)資料專業(yè)市場出現(xiàn)了外觀商場化趨勢。以大型購物中心為參考標準，對專業(yè)市場外觀形態(tài)進行改造，甚至還將辦公樓與商品展示、品牌店街、小吃步行街、顧客體驗等功能巧妙的融合在一起，打造出涵蓋原材料采購、生活用品購物、休閑游覽、餐飲娛樂等一體化的商業(yè)集聚市場，如MALL是最具代表的綜合功能性商場。

（四）專業(yè)市場集聚效應突出，實力不斷提高

居民消費活動具有明顯的空間趨勢，按照產(chǎn)品業(yè)態(tài)，相同屬性歸置到同一區(qū)域經(jīng)營，是目前多地專業(yè)市場的主要競爭手段。以最具代表性的河北省白溝為例，擁有五金機電、箱包、玩具、鞋帽、服裝原料等多個專業(yè)市場的所有權。在京津冀一體化實施背景下，產(chǎn)業(yè)轉移成為推動整個區(qū)域一體化的內(nèi)在動力，對整個京津冀一體化的實現(xiàn)有著關鍵性作用。作為低端產(chǎn)業(yè)的代表——專業(yè)市場的轉移成為大勢所趨。專業(yè)市場外遷并將同種業(yè)態(tài)的商業(yè)集中到某個特定區(qū)域，與當?shù)卦信l(fā)業(yè)態(tài)有機結合，業(yè)態(tài)聚合的優(yōu)勢便會顯現(xiàn)出來，市場輻射范圍將進一步擴大，即涵蓋多業(yè)態(tài)專業(yè)批發(fā)市場及上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的核心業(yè)務，是專業(yè)市場業(yè)態(tài)聚合實力大增的必經(jīng)之路。

（五）專業(yè)市場流通體系與物流配送融合度不斷提高，形式多樣

物流業(yè)屬于世界經(jīng)濟“第三利潤源”，是新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，專業(yè)市場流通體系與物流配送融合度進一步增加。具體有兩種形式：一種是兩者復合形式，即在專業(yè)市場園區(qū)中融入物流配送，在物流園區(qū)中發(fā)展批發(fā)業(yè)務；另一種是兩者互補形式，即將專業(yè)市場商流與物流分離來看，通過利用第三方物流，保證貨物隨著交易流轉。逐步形成批發(fā)市場為物流配送提供業(yè)務服務，物流配送為專業(yè)市場供給服務的情況。

專業(yè)市場流通體系創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）實施品牌戰(zhàn)略，嵌入高質(zhì)產(chǎn)品

發(fā)展專業(yè)市場流通體系的有效途徑是實施品牌戰(zhàn)略。對此，解決資金投入不足問題及縱向信息延滯問題是關鍵，可以通過建立關系契約、提供高質(zhì)創(chuàng)新服務及進行直接交易、高效整合縱向信息兩種方式解決。

一方面，渠道中間商以投入專用資產(chǎn)投資為基礎，如增加雇用銷售人員數(shù)量并使其專業(yè)化水平提高、裝修與品牌產(chǎn)品相適應的租賃銷售場地等，加大對創(chuàng)新服務的資金投入。同時，淘汰依據(jù)平等性商品契約的市場型交易組織形態(tài)，將基于關系契約的縱向約束型交易組織形態(tài)運用于專業(yè)市場流通中。通過對契約性質(zhì)進行轉換，渠道中間商行為將在一定程度上被品牌企業(yè)所控制，品牌企業(yè)可以借此直接監(jiān)督和控制渠道中間商的質(zhì)量創(chuàng)新服務供給行為，解決先前的外部性問題，使其內(nèi)部化，保障充足的創(chuàng)新服務。

另一方面，由于交易方式是簡單直接進行，需求信息的縱向傳遞鏈條也適當變得更直接?？s短企業(yè)與消費者之間的真實距離，將“企業(yè)-一級批發(fā)商-二級批發(fā)商……零售商-消費者”步驟轉換成“消費者-企業(yè)”。省略渠道中間商環(huán)節(jié)，消除渠道中間商的獨立性，進而減少需求信息扭曲，縮短信息傳遞距離，加快傳遞速度和效率，使品牌企業(yè)掌握消費者真正需求。此外，設計差異化品牌產(chǎn)品，與一般標準化商品不同，市場需求響應及時性要求較強。必須及時搜集和分析消費者需求信息，杜絕迂回交易組織形態(tài)，建立直接組織形態(tài)，進而實施基于關系或要素契約而組織起來的直接形態(tài)，快速響應市場需求，如屈臣氏、SARA等時尚品牌企業(yè)經(jīng)常采用自營、特許經(jīng)營直接型交易組織形態(tài)，取得了較好的績效。

（二）開拓電子商務交易平臺，實現(xiàn)專業(yè)市場流通體系轉型升級

專業(yè)市場流通體系快速發(fā)展，傳統(tǒng)意義上的商品交易平臺已經(jīng)難以滿足市場發(fā)展的需求，對交易場所及交易方式提出了更高要求。專業(yè)市場發(fā)展過程中，應在繼承傳統(tǒng)的同時，開辟新平臺，加強建設網(wǎng)絡市場?；诖?，專業(yè)市場流通體系應向電子商務轉型，這是一條與專業(yè)市場交易組織結構沖突較少的現(xiàn)實道路。專業(yè)市場可以開展電子商務，建設大數(shù)據(jù)庫用于沉淀大量的交易數(shù)據(jù)與信息，獲取供應商與需求商的交易數(shù)據(jù)，通過對大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、分析，捕捉消費需求和消費方式新變化，培育消費新熱點，緊密產(chǎn)銷聯(lián)系，以銷促產(chǎn)，降低庫存成本，提高配送水平，實現(xiàn)市場與相關產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展。同時，可以在供應商日常經(jīng)營管理中，應用信息管理技術，減少專業(yè)市場交易費用的支出，提高交易效率，使專業(yè)市場集聚度提高，擴大市場規(guī)模，提高流通效率。以此為基礎，使用電子商務，利用其無界性傳播和提高供應商信譽，同時降低供應商傳遞信息所需成本，幫助需求商更好的辨別信息真假，通過電子商務建立信用體系，發(fā)展專業(yè)市場流通體系。

（三）制定特色規(guī)劃，實現(xiàn)專業(yè)市場流通體系良性發(fā)展

在專業(yè)市場發(fā)展過程中應注重特色規(guī)劃原則。首先，依據(jù)個別專業(yè)市場自身情況，為其制定科學、合理的可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，如建設有特色的經(jīng)營場所、交易項目等。其次，應結合特定區(qū)域的實際開發(fā)情況，深入挖掘以期更好的利用現(xiàn)有優(yōu)勢及潛在資源，支持新興專業(yè)市場發(fā)展，同時要提高新興專業(yè)市場檔次及質(zhì)量，建立良好的企業(yè)形象，提高自身影響力，增強同行間的市場競爭力。最后，對專業(yè)市場建設使用科學化管理模式，做好專業(yè)市場的建設布局、規(guī)劃、數(shù)量統(tǒng)計工作，還需組成專業(yè)團隊對專業(yè)市場建設提出有效建議。

（四）政府應積極出臺扶持政策，提高流通效率

專業(yè)市場流通體系經(jīng)營品種多、交易總額較大，每年向政府提供一定的稅收，其發(fā)展對政府有一定影響。政策調(diào)整、區(qū)域產(chǎn)業(yè)情況、城市發(fā)展等對專業(yè)市場有一定程度影響。市場手段替代不了政府支持，專業(yè)市場發(fā)展壯大往往離不開當?shù)卣拇罅χС?，政府支持是市場繁榮發(fā)展的重要因素。所以，政府應出臺相關扶持政策，構建相應政策支持體系，通過制定及調(diào)節(jié)有效政策、補貼、交通、稅收、配套等，擴大專業(yè)市場占比，對其發(fā)展提供便利。同時，政府應整合、規(guī)范整個物流行業(yè)的規(guī)范、網(wǎng)絡的建設，才能使專業(yè)市場快速發(fā)展。另外，政府應大力支持新興專業(yè)市場開發(fā)與運作，為其指明發(fā)展道路。例如，義烏小商品起初只是政府為管理馬路攤點搭起的貿(mào)易大棚，但是能夠發(fā)展到今天的規(guī)模效應，政府在里面起到了很大的主導作用。除此之外，行業(yè)協(xié)會是專門散播最新市場信息動態(tài)、服務于相關企業(yè)、由行業(yè)龍頭企業(yè)帶動匯集起來的組織，有利于行業(yè)內(nèi)部矛盾的協(xié)調(diào)，以及與政府各部門、其它行業(yè)保持良好關系。專業(yè)市場想要取得良好發(fā)展，應將目光鎖定在行業(yè)協(xié)會，與其建立良好合作關系，充分利用行業(yè)協(xié)會的信息多且新、渠道廣、實力強大等諸多優(yōu)勢，為專業(yè)市場經(jīng)營爭取各方面支持。綜上可知，政府及行業(yè)協(xié)會支持對市場發(fā)展有著舉足輕重的關系。

（五）提高信息化管理力度，使專業(yè)市場流通體系呈現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展

良好的管理模式是發(fā)展專業(yè)市場流通體系和提高經(jīng)營效率的必要條件。對此，采用信息化管理并提高應用水平是極其有效的管理方式。專業(yè)市場應利用信息化管理提供的科學、專業(yè)、先進平臺，完善管理。首先，承租、經(jīng)營、臨時人員等不同批發(fā)商獲得進入專業(yè)市場資格時，使用信息手段對不同批發(fā)商產(chǎn)品品種設置費率并設定不同崗位人員的操作權限，使專業(yè)市場規(guī)?；Ｆ浯?，信息化可以減少各環(huán)節(jié)人工干預和手工操作，統(tǒng)計速度會更加快速、統(tǒng)計結果更加準確、監(jiān)管力度透明度增加，有效避免跑費、漏費、冒領、錯扣等現(xiàn)象頻繁發(fā)生，有利于提高專業(yè)市場經(jīng)營效率。最后，信息系統(tǒng)擁有修改費率的權力，會在結算時按費率自動收入一切費用。綜上可知，加強信息化管理力度，有利于建立安全、公正、公平的交易秩序，樹立良好的企業(yè)形象，從而有效提升專業(yè)市場檔次。

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