呂尚彬++權(quán)璽

摘要：論文基于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角引入“雁行模式”理論解釋，提出在廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展路徑的選擇上，可以嘗試構(gòu)建“雁行模式”產(chǎn)業(yè)格局。我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境使之成為可能，而廣告技術(shù)本身的遞歸性特質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新利益的外溢特征，則使其在實(shí)際運(yùn)行中，具有極大的可行性。因此，從自然形成的“飛雁式”產(chǎn)業(yè)布局的初級(jí)形態(tài)向在“雁行模式”理論指導(dǎo)下復(fù)雜的“雁陣式”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過渡，可能是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的必然選擇。在此基礎(chǔ)之上，進(jìn)而推導(dǎo)出實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)“雁行模式”產(chǎn)業(yè)布局的兩大核心路徑——適應(yīng)性調(diào)整和創(chuàng)新式發(fā)展，并由此確定了未來中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的主要策略：以技術(shù)創(chuàng)新為支撐點(diǎn)的行業(yè)拓展和以整合并購(gòu)為引爆點(diǎn)的存量?jī)?yōu)化。

關(guān)鍵詞：雁行模式；中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)；技術(shù)遞歸性結(jié)構(gòu)；技術(shù)創(chuàng)新的外溢

中圖分類號(hào)：C31 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-862X（2016）05-0141-005

改革開放以來，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出持續(xù)上揚(yáng)的趨勢(shì)：廣告經(jīng)營(yíng)額由1.18億元（1981年）增加到5973.4億元（2015年），在整個(gè)GDP中的占比也由0.02%上升到0.88%。毫無疑問，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展30余年的歷史表明，它的發(fā)展與中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展是高度正相關(guān)的。

與我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀相吻合，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的兩級(jí)分化態(tài)勢(shì)亦十分明顯。就共時(shí)性分布而言，全國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模沿“東部—中部—西部”依次降低，并呈現(xiàn)出一個(gè)簡(jiǎn)化的“雁行形態(tài)”（圖1）。也即：第一梯隊(duì)以北京、上海、廣州等發(fā)達(dá)省市為代表，第二梯隊(duì)由湖南、湖北、河南等中等發(fā)達(dá)省份構(gòu)成，第三梯隊(duì)則涵蓋了甘肅、貴州、新疆等其余大部分欠發(fā)達(dá)省份。與之相類似，以經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量和從業(yè)人員數(shù)量等指標(biāo)作為衡量維度，亦可以得出同樣趨勢(shì)的分布圖。盡管這一簡(jiǎn)化的“雁行形態(tài)”尚未完全形成規(guī)模，但以東部區(qū)域?yàn)椤把闶住?、以中部區(qū)域?yàn)椤把闵怼薄⒁晕鞑繀^(qū)域?yàn)椤把阄病钡摹帮w雁式”中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)格局已具雛形。有鑒于“雁行模式”對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)體發(fā)展的助推作用，可以考慮在此基礎(chǔ)之上嘗試構(gòu)建更為復(fù)雜的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“雁陣模型”。

一、雁行模式與中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)格局

20世紀(jì)30年代，日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家赤松要從產(chǎn)業(yè)生命周期的視角出發(fā)，針對(duì)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)提出了“雁行產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)論”，后經(jīng)山澤逸平、小島清等學(xué)者的拓展和完善，最終建構(gòu)了產(chǎn)業(yè)區(qū)域轉(zhuǎn)移的“雁行模式”（或稱“雁陣模型”）理論解釋。[1]

這一模式將日本視為“雁首”、把“四小龍”作為“雁身”、以東盟各國(guó)以及中國(guó)沿海地區(qū)構(gòu)成“雁尾”，準(zhǔn)確而形象的展現(xiàn)了日本國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)梯度升級(jí)以及以日本為領(lǐng)頭雁的東亞區(qū)域經(jīng)濟(jì)遞次演進(jìn)的圖景，并由此形成了從比較優(yōu)勢(shì)動(dòng)態(tài)變化角度解釋產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)次序發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模型。

“雁行模式”為東亞經(jīng)濟(jì)的騰飛提供了強(qiáng)有力的理論支撐，同時(shí)亦極大地促進(jìn)了東亞區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局的優(yōu)化和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。就其存在的基本要素而言，國(guó)家或地區(qū)之間在發(fā)展階段、資源稟賦以及歷史遺產(chǎn)等方面的巨大差異，被認(rèn)為是具有飛雁式的相互繼起關(guān)系的關(guān)鍵。[2]因此，盡管原初經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化使得以日本為領(lǐng)頭雁的“雁行形態(tài)發(fā)展”日漸式微，但“雁行模式”理論本身在滿足地域接近、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平依次降低、政治和政策環(huán)境基本相同[3]這三個(gè)充分必要條件的產(chǎn)業(yè)布局中具有顯著的自洽性?；诖耍趨^(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，以該理論為參考，構(gòu)建單一產(chǎn)業(yè)繼起式發(fā)展的雁行模式以及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)同化發(fā)展的群雁模型，將有助于打造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。

具體到廣告產(chǎn)業(yè)，就其存在的一般條件而言，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)已具備構(gòu)建“雁行模式”的可能性。首先，各地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)處于不同的發(fā)展階段，其資源稟賦及發(fā)展水平具有鮮明的梯度差異。借鑒美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托的“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論”，并將這一理論運(yùn)用到對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的分析中，按照廣告經(jīng)營(yíng)總額占國(guó)民生產(chǎn)總值比重大小來判斷廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度，[4]由此可以大致推導(dǎo)出不同地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展階段情況（表1）。北京、上海、廣州等一線區(qū)域的廣告產(chǎn)業(yè)已處于成熟期或至少是成長(zhǎng)期，成為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要行業(yè)。湖南、湖北、河南等中部地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)則處于或臨近起飛期，未來有著極大的發(fā)展空間。甘肅、貴州、寧夏等西部欠發(fā)達(dá)省份的廣告產(chǎn)業(yè)處于起步期的初級(jí)階段，其產(chǎn)業(yè)環(huán)境和增長(zhǎng)方式都有待進(jìn)一步的改善。

其次，上述三級(jí)經(jīng)濟(jì)區(qū)域在區(qū)位上相互毗連，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)能夠?qū)⑵溥B接起來構(gòu)成雁陣型點(diǎn)軸產(chǎn)業(yè)布局。同時(shí)，由于分布在點(diǎn)軸上的城市或產(chǎn)業(yè)的梯度差異，就會(huì)形成不同等級(jí)和規(guī)模的點(diǎn)軸系統(tǒng)，從而對(duì)周邊地區(qū)形成不同的輻射和帶動(dòng)作用。[5]而經(jīng)濟(jì)地理和文化空間的無障礙銜接，則為“雁行形態(tài)”下廣告產(chǎn)業(yè)中資本、技術(shù)和人力資源的轉(zhuǎn)移以及產(chǎn)業(yè)鏈垂直分工體系的塑成提供了更多的可能性。

再次，盡管存在市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展階段的差異，處于同一宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中的各個(gè)區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、政府規(guī)制和發(fā)展戰(zhàn)略基本相同。一系列影響廣告產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的環(huán)境因素之間的相關(guān)性，極大地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)體內(nèi)部地區(qū)之間廣告產(chǎn)業(yè)的聚集和轉(zhuǎn)移。同時(shí)，國(guó)家層面的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011）》、《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃（2012）》等產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，更進(jìn)一步成為打造飛雁式廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的頂層戰(zhàn)略導(dǎo)向。

綜上所述，從發(fā)展水平、地理區(qū)位和產(chǎn)業(yè)政策等外生性要素的視角來看，廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀符合構(gòu)建“雁陣模式”產(chǎn)業(yè)格局的一般條件。因此，從自然形成的“飛雁式”產(chǎn)業(yè)布局的初級(jí)形態(tài)向在“雁行模式”理論指導(dǎo)下復(fù)雜的“雁陣式”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過度，將是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的必然選擇。在這一發(fā)展進(jìn)路中，作為內(nèi)生性比較優(yōu)勢(shì)來源的技術(shù)要素則成為構(gòu)建廣告產(chǎn)業(yè)“雁行模式”的新引擎。

二、技術(shù)視角下構(gòu)建廣告產(chǎn)業(yè)“雁行模式”

的理論依據(jù)

在產(chǎn)業(yè)組織學(xué)看來，需求結(jié)構(gòu)、資本積累、技術(shù)進(jìn)步和知識(shí)創(chuàng)新、國(guó)際分工/貿(mào)易以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策等影響產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的環(huán)境因素之間的作用力往往是其此消彼長(zhǎng)的協(xié)調(diào)制衡。然而，技術(shù)的迅猛發(fā)展打破了這種舊式均衡。對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)而言，技術(shù)作為產(chǎn)業(yè)演進(jìn)第一生產(chǎn)力的價(jià)值亦越來越凸顯。毫不夸張地說，技術(shù)要素不僅改變了廣告產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)，同時(shí)也改變著廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，更有甚者，制約著廣告產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)路徑。

1.技術(shù)的遞歸性結(jié)構(gòu)催生了有層次的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

技術(shù)是一個(gè)具有層級(jí)結(jié)構(gòu)的自組織系統(tǒng)，不同等級(jí)的技術(shù)以遞歸性的方式集成為一個(gè)有機(jī)的技術(shù)域。也就是說，一個(gè)完整的“技術(shù)域”（3）是由可以不斷分解的“技術(shù)簇”以及次級(jí)的“技術(shù)體”乃至更次級(jí)的“功能組件”構(gòu)成。各個(gè)層級(jí)上的技術(shù)其復(fù)雜程度不同，對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響力也有所差異，最終形成了有層次的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境[6]245-255——處于壟斷地位的領(lǐng)導(dǎo)者、第二梯隊(duì)的跟進(jìn)者、各個(gè)垂直領(lǐng)域的創(chuàng)新者以及產(chǎn)業(yè)鏈末端的依附者。而這一有層次的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境映射到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局中，則表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)內(nèi)部以及區(qū)域之間的次序產(chǎn)業(yè)分工體系，即“雁行模式”產(chǎn)業(yè)格局（圖2）。

廣告領(lǐng)域中的技術(shù)同樣具有遞歸性特質(zhì)，并據(jù)此催生了梯次競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，從而形塑廣告產(chǎn)業(yè)“雁行模式”產(chǎn)業(yè)格局。處在“雁首”位置的是以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，他們坐擁技術(shù)資源稟賦比較優(yōu)勢(shì)，具有絕對(duì)的話語權(quán)，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者；“雁身”則由省廣、好耶等第二梯隊(duì)的跟進(jìn)者以及各個(gè)垂直領(lǐng)域的創(chuàng)新者共同組成，他們憑借產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的技術(shù)特長(zhǎng)積極開拓多元化新市場(chǎng)，未來增長(zhǎng)空間廣闊；構(gòu)成“雁尾”的是大量處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的依附者，他們?nèi)狈Π鏅?quán)意識(shí)和創(chuàng)新技術(shù)，不斷重復(fù)著低水平的無序競(jìng)爭(zhēng)，所提供的廣告服務(wù)的附加值極低。可以看出，不同水平的廣告技術(shù)能夠滿足不同規(guī)模的市場(chǎng)需求，進(jìn)而形成不同層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，最終給構(gòu)建廣告產(chǎn)業(yè)“雁行模式”產(chǎn)業(yè)格局帶來了可行性。

2.技術(shù)的創(chuàng)新利益外溢生成了階梯式的產(chǎn)業(yè)勢(shì)能

盡管研究者在技術(shù)進(jìn)步貢獻(xiàn)率計(jì)算結(jié)果上存在明顯差異[7]，但有一點(diǎn)非常明確，那就是技術(shù)進(jìn)步有助于經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展。不管是用“黑洞效應(yīng)”抑或是“耦合效應(yīng)”來描述這一“技術(shù)-經(jīng)濟(jì)”影響機(jī)制，顯而易見，新技術(shù)能夠并正在激活所有的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。這一切得益于技術(shù)創(chuàng)新所產(chǎn)生的外溢，它使得大部分的利益流給了他人，而不是參與創(chuàng)新過程的人。這些受益者不僅包括普通的社會(huì)消費(fèi)者，而且經(jīng)常包括創(chuàng)新者的直接競(jìng)爭(zhēng)者。[6]19-37也就是說，盡管創(chuàng)新者個(gè)人所獲得的直接收益不足其技術(shù)進(jìn)步貢獻(xiàn)率的10%，而80%以上的收益分?jǐn)偨o了對(duì)創(chuàng)新無直接貢獻(xiàn)的人[6]19-37，但正是技術(shù)創(chuàng)新的有益外溢促進(jìn)了整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

廣告產(chǎn)業(yè)亦然。技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并促使其發(fā)展路徑由依賴經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)向依賴技術(shù)進(jìn)步甚至反哺經(jīng)濟(jì)的方向演變，廣告產(chǎn)業(yè)格局亦隨之發(fā)生了顯著的變化。究其原因，同樣歸功于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的正向外部效應(yīng)——如果說新技術(shù)本身為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了動(dòng)能的話，那么，技術(shù)背后所隱含的創(chuàng)新利益的有益外溢則能夠給廣告產(chǎn)業(yè)“雁行模式”產(chǎn)業(yè)格局帶來持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)能?，F(xiàn)階段，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)極集中在北上廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，新興的廣告技術(shù)亦大多誕生于此，并得以商業(yè)化。但這絕不意味著其能量?jī)H止于單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，在技術(shù)創(chuàng)新外溢性特征的作用下，“技術(shù)-經(jīng)濟(jì)”利益以及與之配套的資本運(yùn)作、人力資源乃至管理手段等將次序流向中西部地區(qū)，直至完成效率分配的協(xié)調(diào)。

有鑒于此，促成技術(shù)視域下廣告產(chǎn)業(yè)“雁行模式”產(chǎn)業(yè)格局構(gòu)建的另一動(dòng)力，即為由技術(shù)帶來的創(chuàng)新利益的外溢。

三、構(gòu)建中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“雁行模式”的

基本原則及策略建議

1.基本原則：共同的價(jià)值取向和適度的產(chǎn)業(yè)差距

中國(guó)從來都不是一個(gè)勻質(zhì)的經(jīng)濟(jì)體，其產(chǎn)業(yè)政策供給也長(zhǎng)期處于非均衡狀態(tài)。地區(qū)之間要素稟賦結(jié)構(gòu)的巨大差異，使得構(gòu)建中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“雁行模式”產(chǎn)業(yè)格局既有理論價(jià)值也有實(shí)踐意義。而在這一進(jìn)程中，需要秉持的原則有兩個(gè)：共同的價(jià)值取向和適度的產(chǎn)業(yè)差距。

首先，廣告產(chǎn)業(yè)的利益相關(guān)者要有共同的價(jià)值取向。囿于資源稟賦的差距，“雁首”、“雁身”和“雁尾”在整個(gè)“雁行模式”格局構(gòu)建過程中的作用和目標(biāo)不盡相同——居于“雁首”位置的區(qū)域及參與者，掌握著廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)，一方面，通過資本積累和技術(shù)創(chuàng)新刺激產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化升級(jí)，從而獲得創(chuàng)新利益的回報(bào)；另一方面，借助產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移機(jī)制將已失去比較優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)輸出到勞動(dòng)密集型區(qū)域，以期保持較大的利益空間。而對(duì)于處于“雁身”乃至“雁尾”的區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)來說，盡管存在著技術(shù)排他性和創(chuàng)新時(shí)滯等制約因素，但技術(shù)本身的遞歸性特質(zhì)以及創(chuàng)新利益的外溢，將為其實(shí)現(xiàn)區(qū)域跨越式演變帶來新的機(jī)遇。然而毋庸置疑的是，“雁行模式”所指涉的是一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)體，要實(shí)現(xiàn)“飛雁型”繼起式廣告產(chǎn)業(yè)演進(jìn)，其利益相關(guān)者在不同的發(fā)展目標(biāo)之外必須具有共同的價(jià)值取向，即正確認(rèn)識(shí)廣告產(chǎn)業(yè)是由各個(gè)子系統(tǒng)耦合而成的，其演進(jìn)歷程是一個(gè)在時(shí)間和空間序列上遞次完善的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，其間的技術(shù)轉(zhuǎn)移和資本流動(dòng)都應(yīng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)這一頂層設(shè)計(jì)相適應(yīng)，從而提高“雁行模式”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的協(xié)同效能。

其次，著力打造具有層級(jí)區(qū)隔的廣告產(chǎn)業(yè)陣列。適度而均衡的差異能夠促使各個(gè)層級(jí)發(fā)揮其應(yīng)有的作用，從而有效避免經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的滯漲問題，同時(shí)也為“飛雁式”產(chǎn)業(yè)繼起提供了成長(zhǎng)空間。在構(gòu)建廣告產(chǎn)業(yè)“雁行模式”產(chǎn)業(yè)格局時(shí)，需要基于這種比較優(yōu)勢(shì)差異配置資源轉(zhuǎn)移和產(chǎn)業(yè)承接。具體而言，針對(duì)不同區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀，采取差異化的產(chǎn)業(yè)布局和演進(jìn)策略——發(fā)揮“雁首”的引領(lǐng)作用、建立“雁身”的協(xié)調(diào)機(jī)制、夯實(shí)“雁尾”的市場(chǎng)基礎(chǔ)，在形成單一區(qū)域內(nèi)部廣告產(chǎn)業(yè)“雁行模式”格局的同時(shí)，聯(lián)動(dòng)區(qū)域之間的多個(gè)“飛雁式”廣告產(chǎn)業(yè)，使之成為彼此獨(dú)立又相互依存的“雁群”。這種不同層次的產(chǎn)業(yè)內(nèi)循環(huán)的形成，一方面是基于區(qū)域之間的差異而自然形成的，亦即地理信息關(guān)系到我們?nèi)绾尾季稚a(chǎn)空間[8]；另一方面則需要借助政府的力量，從制度規(guī)制、資本跟進(jìn)和利益分配等維度入手，來維持首、翼、尾各個(gè)層級(jí)參與者之間發(fā)展水平的動(dòng)態(tài)均衡。

2.策略建議：適應(yīng)性調(diào)整和創(chuàng)新式發(fā)展

中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入“新常態(tài)”后所呈現(xiàn)出來的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)和資源重新配置的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化提出了現(xiàn)實(shí)要求。在構(gòu)建中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“雁行模式”的過程中，資本和技術(shù)是兩大核心驅(qū)動(dòng)力，并發(fā)揮著不同的作用：資本的力量在于通過資源的積聚來培育作為“雁首”的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，從而牽引著整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)融合壯大；而技術(shù)的能量則在于借助創(chuàng)新機(jī)制拓展產(chǎn)業(yè)邊界，鼓勵(lì)更具靈活性和適應(yīng)性的中等規(guī)模乃至微小參與者進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)之中，以組成作為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移承接者和創(chuàng)新發(fā)展繼起者的“雁身”和“雁尾”。

（1）適應(yīng)性調(diào)整：以整合并購(gòu)為引爆點(diǎn)的存量?jī)?yōu)化

科爾尼產(chǎn)業(yè)演進(jìn)規(guī)律指出：整合是必然的、不可避免的和不可逃避的。[9]而這一產(chǎn)業(yè)演進(jìn)邏輯，正好契合了中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下廣告產(chǎn)業(yè)“雁行模式”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的發(fā)展思路——利用資本流動(dòng)帶來的比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移機(jī)遇，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)空間布局的優(yōu)化。

2011年以來，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)并購(gòu)呈現(xiàn)井噴狀態(tài)（圖3）。并購(gòu)行為以資產(chǎn)優(yōu)化組合的方式有力地推動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)格局的演化：一方面，通過垂直領(lǐng)域內(nèi)的整合并購(gòu)，廣告產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)日臻優(yōu)化，其商業(yè)模式也日益成熟，具有顯著的變現(xiàn)能力和發(fā)展?jié)撡|(zhì)；另一方面，本來血液中已充滿擴(kuò)張欲望的廣告業(yè)進(jìn)一步向廣告關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)滲透，廣告業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模及行業(yè)跨度上都超出了原有的范疇，形成了新的“大廣告產(chǎn)業(yè)”形態(tài)。[10]通過并購(gòu)行為，不同區(qū)域和不同層級(jí)的廣告產(chǎn)業(yè)之間的比較優(yōu)勢(shì)更加凸顯。沿著“雁首—雁身—雁尾”的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移次序，廣告產(chǎn)業(yè)能夠建立以“東部—中部—西部”為邏輯線索的產(chǎn)業(yè)垂直分工合作體系，實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域之間以及同一區(qū)域內(nèi)部廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)密集、資本密集和勞動(dòng)密集合理分配、雙向滲透的良性發(fā)展。

（2）創(chuàng)新式發(fā)展：以技術(shù)創(chuàng)新為支撐點(diǎn)的行業(yè)拓展

新技術(shù)在產(chǎn)業(yè)化過程中形成了一系列特殊的技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯，破壞性技術(shù)能很快改變一個(gè)處于集聚階段的產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)平衡和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并常常會(huì)徹底改變競(jìng)爭(zhēng)格局。尤其是技術(shù)轉(zhuǎn)移具有顯著的“中心—邊緣”結(jié)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下，藉由技術(shù)轉(zhuǎn)移體系中研發(fā)、改造、吸收、應(yīng)用和擴(kuò)散等子系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展，能夠打破原有的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從而以“破壞性”的姿態(tài)醞釀新興的廣告產(chǎn)業(yè)格局。因此，盡管每個(gè)階段技術(shù)轉(zhuǎn)移的主體和規(guī)模不盡相同，但其在時(shí)空序列中不斷發(fā)展完善的特性，對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)“雁行模式”結(jié)構(gòu)的形成大有裨益。

隨著技術(shù)要素的不斷激活，在原有的廣告產(chǎn)業(yè)矩陣中涌現(xiàn)出了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和跨界參與者。盡管從規(guī)模上而言，這些小型參與者無法與居于“雁首”地位的廣告產(chǎn)業(yè)巨擘相匹敵，但是作為技術(shù)轉(zhuǎn)移的承接者和新技術(shù)的孵化器，他們具有進(jìn)入門檻較低但成長(zhǎng)空間廣闊、試錯(cuò)成本不高但投資回報(bào)可觀、迭代速率很快且用戶洞察力極強(qiáng)等產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成千上萬的處于“雁身”和“雁尾”位置的垂直參與者們零散分布于廣告產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，他們猶如產(chǎn)業(yè)“長(zhǎng)尾”，拓寬了廣告產(chǎn)業(yè)的邊界，促使其向著“泛產(chǎn)業(yè)”的方向發(fā)展，有力地推動(dòng)著“雁行模式”產(chǎn)業(yè)格局的演變。

總的來說，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展階段及其“技術(shù)-經(jīng)濟(jì)”依附性產(chǎn)業(yè)特征，決定了在建立共同價(jià)值取向的基礎(chǔ)之上，以“競(jìng)合”的方式分階段、分層次推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)“雁行模式”產(chǎn)業(yè)布局，借助資本和技術(shù)的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)，將中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)由現(xiàn)存的“飛雁式”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的初級(jí)形態(tài)升級(jí)為“領(lǐng)導(dǎo)者-跟進(jìn)者-創(chuàng)新者-依附者”逐級(jí)拓展的“雁行模式”產(chǎn)業(yè)格局，以及將關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)由簡(jiǎn)單的產(chǎn)業(yè)集聚變?yōu)椤霸鲩L(zhǎng)極-點(diǎn)軸式-網(wǎng)絡(luò)狀”遞次發(fā)展的“雁行模式”產(chǎn)業(yè)生態(tài)矩陣，是未來中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的戰(zhàn)略性選擇。

注釋：

（1）數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國(guó)國(guó)家工商行政管理總局，http：//www.saic.gov.cn/。

（2）2013年數(shù)據(jù)來源：《中國(guó)廣告業(yè)年度統(tǒng)計(jì)與數(shù)字》，2014中國(guó)廣告年鑒，新華出版社。2014年數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。

（3）注：域并不是若干單體技術(shù)的簡(jiǎn)單相加，它們是連貫的整體，對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響也更大。

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（責(zé)任編輯 焦德武）