■ 張?jiān)屏瑁ê颖蓖鈬?guó)語職業(yè)學(xué)院　河北秦皇島　066311）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變研究

■ 張?jiān)屏瑁ê颖蓖鈬?guó)語職業(yè)學(xué)院河北秦皇島066311）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化，這要求企業(yè)要適時(shí)地改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略以實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的不足和現(xiàn)實(shí)要求進(jìn)行營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變創(chuàng)新，以爭(zhēng)取在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀分析營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變途徑

引言

隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來越快，民眾普及化程度也越來越高。首先，要明確移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)涵，它是指“利用手機(jī)等移動(dòng)終端和無線上網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合所形成的互聯(lián)網(wǎng)體系”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起在給人們的生活帶來極大改變的同時(shí)，也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷體系提出了新的挑戰(zhàn)。眾所周知，市場(chǎng)營(yíng)銷的成功與否是一個(gè)企業(yè)能否生存與發(fā)展的重要因素。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)變革與沖擊，企業(yè)必須要隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。如何通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的合理利用使得市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)變得更快捷高效，如何在營(yíng)銷策略、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷機(jī)制和營(yíng)銷手段上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變和突破，都成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)企業(yè)邁向國(guó)際化進(jìn)程中要予以高度重視的問題。筆者在文中對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀做相關(guān)分析，并對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變途徑提出相關(guān)建議和意見，以期對(duì)企業(yè)今后的發(fā)展有所啟發(fā)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)減少

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，產(chǎn)品出廠之后要經(jīng)過很多中間環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，不僅過程繁瑣而且增加了不必要的成本，消費(fèi)者得不到真正的實(shí)惠。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品與消費(fèi)者建立了直接聯(lián)系，省略了很多中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接從廠家那里拿到產(chǎn)品。這種方式不僅節(jié)約了產(chǎn)品流通時(shí)間，而且使成本得到有效控制，消費(fèi)者能夠以較低的價(jià)格買到合適的產(chǎn)品。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷范圍擴(kuò)展

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷受到時(shí)間和空間的雙重限制。在空間上，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍一般被限定在某一地區(qū)或國(guó)家內(nèi)，流通不暢；在時(shí)間上，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷受到時(shí)間的限制，不能24小時(shí)為消費(fèi)者提供便利的服務(wù)。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，虛擬的電子商務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)具有網(wǎng)絡(luò)空間的開放性和時(shí)間的不限性，消費(fèi)者可以24小時(shí)跨地區(qū)、跨國(guó)購物

（三）支付與交易手段變得多樣

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的交易方式一般為現(xiàn)金支付、銀行卡、信用卡支付等，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各軟件商、信用卡機(jī)構(gòu)、銀行等紛紛研發(fā)出了新的支付方式，消費(fèi)者可以通過電子現(xiàn)金、智能卡等渠道來支付網(wǎng)購費(fèi)用。網(wǎng)上購物不僅支付渠道變得多種多樣，而且在安全性上也很有保障，大大提高了網(wǎng)絡(luò)支付的信用度。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)的這些新變化對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出了新的挑戰(zhàn)，當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷中還存在較多的問題，在以下幾個(gè)方面表現(xiàn)得較為明顯：

第二，缺乏系統(tǒng)全面的營(yíng)銷策劃方案。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷策劃無疑是非常重要的。企業(yè)在營(yíng)銷策劃方案的設(shè)計(jì)過程中要特別注意突出業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的獨(dú)特性，這樣才能吸引消費(fèi)者的眼球，才能讓他們產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。此外，產(chǎn)品與渠道的適配性也是需要考慮的關(guān)鍵因素。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，通過怎樣的渠道、以怎樣的方式去實(shí)現(xiàn)直接關(guān)系到消費(fèi)者的體驗(yàn)質(zhì)感。生產(chǎn)者只有在充分滿足消費(fèi)者體驗(yàn)心理的基礎(chǔ)上，加大產(chǎn)品的宣傳力度，做好產(chǎn)品的推廣，并將售后服務(wù)做到位，才能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的成功營(yíng)銷。我們可以看到，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)只有具備全面系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃方案才能有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，然而當(dāng)前很多企業(yè)并不具備。

第三，企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)偏弱，營(yíng)銷技巧不強(qiáng)。企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)最重要的一個(gè)定位點(diǎn)便是客戶，任何企業(yè)要想有好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)必須要準(zhǔn)確定位客戶，要對(duì)客戶進(jìn)行深度分析和研究，確定其所需要的信息和服務(wù)。與傳統(tǒng)的“顧客就是上帝”不同，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們不能僅將消費(fèi)者視為被動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)的接受者，而應(yīng)該讓其也積極參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作當(dāng)中，通過與消費(fèi)者的交流溝通，使生產(chǎn)出的產(chǎn)品能夠符合其需求，從而使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得以提升。另外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的說法已經(jīng)過時(shí)了，再好的產(chǎn)品如果沒有配套的營(yíng)銷措施加以宣傳和推廣，很可能就被埋沒，不為人知。因此，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，提高營(yíng)銷技巧，最大程度適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

第四，未充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式的多樣化。電子商務(wù)的快速發(fā)展要求商家充分重視利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)營(yíng)銷是一種互動(dòng)式的一對(duì)一銷售，主要包括線上咨詢、在線付款、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。在營(yíng)銷過程中，企業(yè)需要將各個(gè)環(huán)節(jié)打通，為消費(fèi)者提供一個(gè)完整的服務(wù)體系。目前，售后服務(wù)這一環(huán)節(jié)做得還不是很完善，是企業(yè)需要加強(qiáng)的地方。此外，由于新媒體的不斷興起（如微博、微信等），企業(yè)也應(yīng)當(dāng)充分利用這些媒體進(jìn)行微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式的多樣化。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變途徑

（一）營(yíng)銷策略的創(chuàng)新性

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷技術(shù)及策略，加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給消費(fèi)者帶來新體驗(yàn)的同時(shí)也提供了很多新產(chǎn)品，使消費(fèi)者的選擇變得更加多樣。這些新產(chǎn)品的一大特點(diǎn)就是新技術(shù)的種類不斷增加，而這些新技術(shù)僅僅依靠一家公司很難研發(fā)出來，必須要同其它企業(yè)建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在共同配合和協(xié)作下一起研發(fā)才能取得良好的效果，不斷推出新產(chǎn)品。這是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)必須要考慮到的。

進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新的另一個(gè)重要途徑是廣泛搜集市場(chǎng)信息，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷必須要充分考慮到消費(fèi)群體的需求，要把消費(fèi)者多樣化的需求融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，這不僅有利于產(chǎn)品的推陳出新，也能激發(fā)大眾的消費(fèi)潛力。消費(fèi)者的需求不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，咨詢、付款、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都與消費(fèi)者息息相關(guān)。企業(yè)必須要敏銳地把握消費(fèi)者心理，耐心地回答消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的咨詢問題，做好售后服務(wù)。這樣不僅能夠確保消費(fèi)群體的穩(wěn)定性，而且可以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)共贏的局面。

（二）營(yíng)銷觀念的多樣性

一個(gè)詞的原型語義在整個(gè)語義范疇內(nèi)起著中心輻射作用，其他的語義項(xiàng)與它存在有不同程度的相似，習(xí)得了原型語義就很容易地掌握其他語義。然而我們目前所使用的詞典并非圍繞原型詞義編撰的，這就給我們確定原型語義帶來了一定的困難。但是根據(jù)原型范疇理論，很容易確定原型語義。首先原型語義是人類最容易體驗(yàn)、感知和理解的基本語義，也是最先習(xí)得的語義。其次原型語義具有屬性聚合功能，能夠概括其他語義的屬性，比邊緣語義享有更多的屬性。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)從開始市場(chǎng)營(yíng)銷到接受反饋會(huì)經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的等待過程，這就導(dǎo)致了企業(yè)根據(jù)反饋信息制定的營(yíng)銷方案出現(xiàn)一定的滯后性，不能滿足市場(chǎng)的變化和需求，造成很大程度的浪費(fèi)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以建立一個(gè)電子信息系統(tǒng)，對(duì)市場(chǎng)信息和用戶反饋進(jìn)行實(shí)時(shí)的跟進(jìn)與收集，通過全面的分析，制定出合理的營(yíng)銷措施，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的行情變化，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。與此同時(shí)，企業(yè)因?yàn)槟軌驅(qū)π畔⒆鞒黾皶r(shí)有效的回應(yīng)，可以從消費(fèi)觀念的被動(dòng)跟隨者，變?yōu)榉e極的引領(lǐng)者和倡導(dǎo)者，對(duì)市場(chǎng)未來的發(fā)展方向會(huì)起到很大影響。

營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變的另一個(gè)層面是加大對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的開發(fā)力度。體驗(yàn)式營(yíng)銷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變得越來越流行，它注重對(duì)消費(fèi)者需求與體驗(yàn)的把握和理解?？蛻糁挥邢冗M(jìn)行體驗(yàn)后，才能確定產(chǎn)品是否適合自己，滿足自己的需求。企業(yè)必須要抓住消費(fèi)者的這種心理，從挖掘潛在需求、建設(shè)體驗(yàn)平臺(tái)、豐富體驗(yàn)手段等方面實(shí)現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。

（三）營(yíng)銷機(jī)制的同步性

營(yíng)銷機(jī)制主要是指為了保證營(yíng)銷的順利進(jìn)行而設(shè)立的相應(yīng)制度。營(yíng)銷機(jī)制的同步性在網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)時(shí)代顯得尤為重要，它主要表現(xiàn)在：

營(yíng)銷參與機(jī)制的同步性。市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者主動(dòng)參與企業(yè)營(yíng)銷的整個(gè)過程，其可以通過網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)者共享信息，并根據(jù)自身的需求表達(dá)不同意見，從傳統(tǒng)的被動(dòng)消費(fèi)模式中擺脫出來。

營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制的同步性。在營(yíng)銷過程中人的主觀能動(dòng)性尤其重要，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的工作熱情，是強(qiáng)化營(yíng)銷的需要，也是確保公司業(yè)務(wù)長(zhǎng)期健康發(fā)展的需要。顯然，傳統(tǒng)的營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制已經(jīng)很難滿足現(xiàn)實(shí)需求，必須進(jìn)行營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制的創(chuàng)新，才能最大程度的激發(fā)營(yíng)銷人員的銷售才華。

營(yíng)銷考核機(jī)制的同步性。健全完善管理考核機(jī)制是打造卓越企業(yè)的有力保障，也是促進(jìn)企業(yè)快速成長(zhǎng)發(fā)展的重要舉措。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從明確工作職責(zé)、規(guī)范營(yíng)銷秩序、規(guī)范業(yè)績(jī)考核、建立淘汰機(jī)制等方面實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷考核機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同步性。

（四）營(yíng)銷手段的豐富性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的就是要保證營(yíng)銷手段的多樣化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者多樣化的需求。首先，企業(yè)可以積極地收集市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)，站在買方的角度積極參與營(yíng)銷過程中。因?yàn)橹挥羞@樣，才能創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品更多地融入收集到的信息內(nèi)容，以滿足消費(fèi)者需求。

其次，在新媒體層出不窮的時(shí)代，企業(yè)可以借助微博、微信等豐富營(yíng)銷手段。微博、微信因其實(shí)效性強(qiáng)、操作方便被許多人使用，利用微博、微信來進(jìn)行營(yíng)銷是擴(kuò)大企業(yè)受眾、宣傳產(chǎn)品信息的有效手段。企業(yè)營(yíng)銷人員可以借助微博、微信平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳、分享、反饋與傳播，并且能與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，時(shí)刻了解其需求，提升自身服務(wù)能力，是一種非常好的營(yíng)銷方式。

（五）營(yíng)銷方式的互動(dòng)化

“關(guān)注度”可以說是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最關(guān)鍵的詞語之一，尤其在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中占據(jù)非常重要的位置。針對(duì)“關(guān)注度”有幾個(gè)問題需要探討，比如說該如何才能獲得媒體的關(guān)注、該怎樣獲得更多的讀者關(guān)注、該怎樣將品牌更好地融入人們的日常生活中等。通過長(zhǎng)期實(shí)踐總結(jié)出，只有擁有非常獨(dú)特的創(chuàng)意和想法，具有一定的洞察力和吸引力才能夠贏得足夠多的關(guān)注度。而一旦關(guān)注度上升，則該品牌自然也就提升影響力。讓每一個(gè)普通人都能夠參與品牌建設(shè)中，同時(shí)保持較高的關(guān)注度，這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)性營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在。

痛點(diǎn)營(yíng)銷就是一種很典型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。所謂的痛點(diǎn)實(shí)際上就是消費(fèi)者心中未滿足和達(dá)不到的期望值。當(dāng)這種期望值無法達(dá)成時(shí)就會(huì)造成消費(fèi)者嚴(yán)重的心理落差，最終導(dǎo)致消費(fèi)者爆發(fā)不良情緒，這種不良情緒就是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。而企業(yè)就可以抓住這個(gè)痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)滿足其難以滿足的欲望。當(dāng)然通常企業(yè)都會(huì)抓住消費(fèi)者最核心的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)。盡管在專注核心服務(wù)時(shí)會(huì)放棄一些其它服務(wù)，而且會(huì)導(dǎo)致一部分消費(fèi)者不滿意，但企業(yè)在抓住核心痛點(diǎn)之后，會(huì)逐步讓消費(fèi)者忽略其它痛點(diǎn)，從而認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀，讓企業(yè)和消費(fèi)者達(dá)成雙贏。

綜上，隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，信息技術(shù)已經(jīng)成為當(dāng)代發(fā)展最快的技術(shù)之一。而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也成為20世紀(jì)90年代后一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也在快速發(fā)展，同時(shí)與其相關(guān)的各種理論和學(xué)說也在不斷完善?？偟膩碚f，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們的消費(fèi)方式以及企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化，這就要求企業(yè)的營(yíng)銷策略不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需求。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改革需要從實(shí)際情況出發(fā)，從營(yíng)銷策略、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷機(jī)制、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷方式等多方面來實(shí)現(xiàn)突破和轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)意義重大，不僅有利于企業(yè)在復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，還可以為企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有序健康的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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