趙勝國，　金　濤，　邰崇禧

(1.巢湖學(xué)院 體育學(xué)院,安徽 巢湖 238000; 2.安徽師范大學(xué) 體育學(xué)院,安徽 蕪湖 241003;3.蘇州大學(xué) 體育學(xué)院,江蘇 蘇州 215021)

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中小城市不同類型體育人口的體育消費特征

趙勝國1，金濤2，邰崇禧3

(1.巢湖學(xué)院 體育學(xué)院,安徽 巢湖 238000; 2.安徽師范大學(xué) 體育學(xué)院,安徽 蕪湖 241003;3.蘇州大學(xué) 體育學(xué)院,江蘇 蘇州 215021)

運用文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計等研究方法,對中小城市不同類型體育人口的體育消費特征進(jìn)行研究。結(jié)果表明,不同類型體育人口在體育消費意識、時間、空間、規(guī)模和結(jié)構(gòu)上,既有共同的特征又有明顯的差異,除“主動體育人口”外,其他各類體育人口與體育消費總體上呈正相關(guān)關(guān)系;各類人群體育消費的影響因素主要包括外部因素、內(nèi)部因素、反應(yīng)因素和刺激因素,其中在內(nèi)部因素上,不同類型體育人口存在非常顯著性差異(P<0.01),而在其他影響因素上不存在顯著性差異,據(jù)此提出相應(yīng)建議。

體育人口;體育消費;居民;中小城市

在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下,要求以全民健身為發(fā)展條件加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費,并使其在穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生方面發(fā)揮更大作用。2014年9月李克強(qiáng)總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會議,部署加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費、推動大眾健身;繼后國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費的若干意見》,明確把全民健身上升為國家戰(zhàn)略,并重點強(qiáng)調(diào)如何加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè),促進(jìn)體育消費。

體育消費是發(fā)生在體育活動中的一種消費方式,消費者的體育消費意愿受到體育鍛煉行為的影響而產(chǎn)生不同的需求[1],然而在不同類型體育人口中參與體育鍛煉程度最高的“主動體育人口”的體育消費支出總額并非最高[2]。尤其在戶籍制度改革的背景下城市不同類型體育人口的內(nèi)部階層分化更加復(fù)雜,導(dǎo)致各類人群體育消費特征日趨多元化。因此,從不同體育人口類型的角度分析城市居民體育消費特征,是我國城市居民體育消費研究領(lǐng)域的一個嶄新視角。

中小城市是新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的重點,是新型城鎮(zhèn)化的重要載體。調(diào)查中小城市不同類型體育人口的體育消費特征,對全民健身上升為國家戰(zhàn)略下促進(jìn)我國城市體育消費市場發(fā)展、規(guī)劃和營銷具有重要意義。

1　研究對象與方法

1.1研究對象以中小城市不同類型體育人口體育消費為研究對象。中小城市的選擇依據(jù)《2013年中國中小城市綠皮書》規(guī)定,城區(qū)常住人口50萬以下的城市為小城市,城區(qū)常住人口50萬以上100萬以下的城市為中等城市。依據(jù)地域特點及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,選擇調(diào)查了我國東部江蘇省(太倉和響水)、中部安徽省(肥西和績溪)、西部四川省(雙流和羅江)6個中小城市的886戶居民(表1)。從性別結(jié)構(gòu)、文化類型、收入水平、年齡結(jié)構(gòu)、體育人口類型的分布情況看,調(diào)查對象在各研究變量上的分布呈現(xiàn)正態(tài)分布趨勢,說明樣本整體具有較高的代表性。

表1　調(diào)查樣本特征(n=886)

注：根據(jù)當(dāng)前國內(nèi)外體育人口理論、體育人口類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)[3-6],以及現(xiàn)行的參與體育鍛煉程度的標(biāo)準(zhǔn)(2007年度中國城鄉(xiāng)居民體育鍛煉調(diào)查結(jié)果),并結(jié)合我國中小城市居民體育人口類型的實際情況,依據(jù)每周鍛煉頻率、每次鍛煉時間和每次鍛煉負(fù)荷，對不同體育人口類型進(jìn)行量化與界定。主動體育人口:每周鍛煉3次及以上,每次鍛煉60 min以上,鍛煉強(qiáng)度適度。經(jīng)常體育人口:每周鍛煉2次及以上,少于3次,每次鍛煉30 min以上,鍛煉強(qiáng)度適度。適度體育人口:每周鍛煉1次及以上,少于2次,每次鍛煉30 min以上,鍛煉強(qiáng)度適度。偶然體育人口:每周鍛煉不足1次,少于56次/年,鍛煉時間或強(qiáng)度不足;非體育人口:一年內(nèi)沒有參加1次體育鍛煉

1.2研究方法

1.2.1文獻(xiàn)資料法查閱了有關(guān)體育消費行為、體育人口、體育鍛煉行為、體育市場營銷等方面的書刊及政府部門頒布的相關(guān)文件政策。

1.2.2問卷調(diào)查法根據(jù)實際需要設(shè)計了《中小城市不同類型體育人口體育消費調(diào)查問卷》。采用專家評判法和再測法，對調(diào)查問卷的效度和信度進(jìn)行檢驗。其中相關(guān)專家對調(diào)查問卷的綜合評價為合理和非常合理的占91.7%。2013年9月上旬,隨機(jī)抽取安徽省肥西和江蘇省太倉各30戶家庭進(jìn)行問卷調(diào)查,回收問卷后,對問卷進(jìn)行修正、完善。2013年9月下旬,對上述的調(diào)查對象再次發(fā)放問卷,并收回和統(tǒng)計問卷,然后根據(jù)2次測量的結(jié)果計算出相關(guān)系數(shù)r=0.869,符合社會學(xué)研究的要求。

2013年10月底至12月底采用問卷調(diào)查的方式,對中小城市家庭體育消費狀況進(jìn)行調(diào)查。每個樣本城市選擇的調(diào)查點主要分為兩大類：一類為體育消費場所,包括健身消費場所、體育培訓(xùn)場所、體育器材專賣場所等;另一類為社區(qū)居民點,即居住小區(qū)。共發(fā)放問卷1 000份,回收有效問卷886份,有效回收率為88.6%。

1.2.3專家訪談法根據(jù)研究需要,設(shè)計訪談提綱,走訪了太倉、響水、肥西、績溪、雙流和羅江6個中小城市文體中心的直管領(lǐng)導(dǎo)和體育服務(wù)行業(yè)的重要管理人員,同時與5位該領(lǐng)域的專家進(jìn)行研究性交談,為研究的有效性和可靠性提供了保證。

1.2.4數(shù)理統(tǒng)計法運用SPSS12.0統(tǒng)計軟件對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計分析。

2　結(jié)果與分析

2.1體育消費意識特征體育消費意識是指人們作為消費者對體育產(chǎn)品與服務(wù)、體育消費環(huán)境以及活動的感知與認(rèn)識[7],其強(qiáng)弱對體育消費的形成及其行為的發(fā)生具有重要的影響。在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上,結(jié)合中小城市不同類型體育人口的實際情況,設(shè)計了體育消費意識量表,包括5個維度[7],即對體育消費的學(xué)習(xí)意識、社會認(rèn)同意識、促進(jìn)健康與技能意識、社會身份意識、社會交往意識,每個維度又由若干問題組成。采用李克特自評式5點量表計分,得分越高說明意識類型越高,得分越低表示意識類型越低。

調(diào)查結(jié)果顯示,在“健康技能意識”維度上,中小城市不同類型體育人口之間的差異不明顯(P>0.05),且得分普遍較高,同時伴隨體育人口鍛煉積極性的增高得分略有逐步上升的趨勢(表2)。說明中小城市居民對體育消費的健身功能價值已有了較高的認(rèn)知,而且在不同體育人口類型的人群之間出現(xiàn)了高度的一致性?？梢?伴隨城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷深入,中小城市居民生活質(zhì)量逐步提高,生活方式不斷轉(zhuǎn)變,體育消費意識逐步增強(qiáng),體育及其消費成為現(xiàn)代生活的一種時尚[8]。

在“學(xué)習(xí)意識”“社會認(rèn)同意識”和“社會交往意識”3個維度上,中小城市不同類型體育人口之間存在顯著性差異(P<0.05),相比較而言,各維度得分略偏低。分析認(rèn)為,中小城市居民在新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中為了更好地適應(yīng)城市現(xiàn)代化的發(fā)展,開始關(guān)注和學(xué)習(xí)包括體育消費等更多領(lǐng)域的信息與知識,并把這種能力作為適應(yīng)社會和融入時代發(fā)展的重要路徑。① 在“學(xué)習(xí)意識”和“社會認(rèn)同意識”2個維度上,結(jié)合各項得分比較不同類型體育人口的重視類型發(fā)現(xiàn),“經(jīng)常體育人口”人群、“適度體育人口”人群和“偶然體育人口”人群明顯高于其他2類人群。從文化類型上看,這3類人群整體較高,對體育消費的認(rèn)識可能更深、更廣,并能發(fā)現(xiàn)體育消費在腦力勞動過度的當(dāng)前和未來社會里具有重要的深層價值。從年齡特征看，該3類人群中更多的是中青年群體,他們希望通過對體育消費的學(xué)習(xí)激發(fā)和挖掘自我的潛在能力,或者說是更好地展示和推銷自我,實現(xiàn)自我歸屬和社會認(rèn)同。② 在“社會交往意識”上,“非體育鍛煉”人群得分最低,從職業(yè)特征看,該人群中無業(yè)、體力型職業(yè)人員和城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的新市民居多,他們的生活方式和工作特征決定了人際交往觀念和社會交往模式,多數(shù)人認(rèn)為體育消費是有錢人的特有行為,而對于他們自己而言,通過體育消費進(jìn)行社會交往就是一種奢侈。

表2　不同類型體育人口的體育消費意識

注:A代表主動體育人口,B代表經(jīng)常體育人口,C代表適度體育人口,D代表偶然體育人口,E代表非體育人口;*表示均值在0.05水平上存在顯著性差異，**表示均值在0.01水平上存在顯著性差異,表3～6、圖1～5同此

在“社會身份意識”維度上,中小城市不同類型體育人口之間存在非常顯著性差異(P<0.01),其中“經(jīng)常體育人口”人群、“適度體育人口”人群和“偶然體育人口”人群得分較高,“主動體育人口”人群得分最低。依據(jù)經(jīng)濟(jì)收入水平分層發(fā)現(xiàn),“經(jīng)常體育人口”人群、“適度體育人口”人群和“偶然體育人口”人群多數(shù)屬于中上階層,該人群基本都有著基本生存保障,其消費特征逐步超越了滿足生存需要的層次,進(jìn)入滿足精神文化需要的階段,并存在了展示階層地位的特有心理。體育消費正是一種文化符號消費,是體現(xiàn)階層品位認(rèn)同與身份區(qū)隔標(biāo)志的重要方式[9],因此,他們對體育消費的社會身份意識具有較高的認(rèn)知。從年齡特征看，“主動體育鍛煉”人群中老年人居多,社會身份和階層品味不是他們參與體育消費的主要動機(jī),而強(qiáng)身健體、延年益壽等才是其真正的認(rèn)知需求。

2.2體育消費時間特征

2.2.1閑暇時間閑暇時間是消費者參與體育消費的必要基本條件。調(diào)查發(fā)現(xiàn),中小城市不同類型體育人口日均閑暇時間存在一定的區(qū)別(圖1)。其中被調(diào)查“主動體育人口”人群中近一半的居民日均閑暇時間在3 h以上,占被調(diào)查居民的44.2%,其后分別是2～3 h、1～2 h和1 h以下。被調(diào)查“經(jīng)常體育人口”人群中,閑暇時間在1～2 h的人數(shù)最多,占被調(diào)查居民的47.3%,其后分別是2～3 h、1 h以下和3 h以上。被調(diào)查“適度體育人口”人群和“偶然體育人口”人群的閑暇時間量分布基本一致,在2類人群所有被調(diào)查的居民中,按平均每天擁有閑暇時間所占比例,從高到低排序依次為:1～2 h、1 h以下、2～3 h和3 h以上。

圖1　不同類型體育人口的日均閑暇時間

伴隨體育人口鍛煉積極性的降低,居民日均閑暇時間更加緊張,這可能與各人群的職業(yè)特點有關(guān)。相比較而言,居民職業(yè)越固定閑暇時間越短,體育人口鍛煉積極性相應(yīng)偏低。被調(diào)查“非體育參與鍛煉”人群卻出現(xiàn)了特有現(xiàn)象,即該人群閑暇時間相對不少,但幾乎都不是體育人口。導(dǎo)致這種現(xiàn)象可能與該人群生活方式、職業(yè)特點以及思想觀念等方面有關(guān)。

2.2.2體育消費時間段居民體育消費時間段受居民職業(yè)特征、閑暇時間分布和體育消費類型等因素的影響,將呈現(xiàn)不同時段特征。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),中小城市不同類型體育人口在各時間段均存在非常顯著性差異(χ2分別為91.343、70.277、37.807、59.521和24.993;P均小于0.01，表3)。

表3　不同類型體育人口的體育消費時間段

注:其他指雙休日或節(jié)假日

從表3數(shù)據(jù)可以看出,“主動參與鍛煉”人群體育消費時間安排傾向于上午或下午。因為該人群中退休人員較多,其閑暇時間充足,而且他們的消費內(nèi)容基本以實物性體育消費為主,故傾向于上午或下午進(jìn)行體育消費。“適度體育人口”人群、“經(jīng)常體育人口”人群和“偶然體育人口”更加傾向傍晚、晚上和雙休日或節(jié)假日。分析認(rèn)為：① 從閑暇時間看,該3類人群多數(shù)人員不管在家還是在單位中都屬于中堅力量,在平時很難有充足的自由支配時間,導(dǎo)致該人群在體育消費時間安排上較緊張;② 從消費類型看,這3類人群在實物性體育消費基礎(chǔ)上,更側(cè)重于服務(wù)性體育消費,因此,消費時間只能安排在下班后或雙休日或節(jié)假日?！胺求w育鍛煉”人群體育消費時間段無明顯的傾向。由于該人群閑暇時間雖然不是十分充足,但由于職業(yè)不夠穩(wěn)定,導(dǎo)致閑暇時間缺乏規(guī)律性,同時又因為該人群的體育消費內(nèi)容主要是實物性體育消費,因此他們隨時都有可能進(jìn)行有限的體育消費。

2.3體育消費空間特征體育消費空間作為一種物化的體育消費環(huán)境,是消費者進(jìn)行體育消費的基本條件之一,體育消費環(huán)境直接影響消費者體育消費的欲望和行為。本文注重從微觀層面探討中小城市不同類型體育人口的體育消費場所偏好。調(diào)查發(fā)現(xiàn),中小城市不同類型體育人口的體育消費場所偏好出現(xiàn)分化現(xiàn)象,并存在不同類型的顯著性差異(表4)。

在“品牌場所”選擇上,中小城市不同類型體育人口之間存在非常顯著性差異(χ2=41.503，P<0.01)(表4)。結(jié)合圖2來看,“適度體育人口”人群、“經(jīng)常體育人口”人群和“偶然體育人口”人群明顯傾向于品質(zhì)至上的消費選擇標(biāo)準(zhǔn),這可能是因為這3類人群從經(jīng)濟(jì)收入和職業(yè)類型上都屬于社會中上階層人群,并從內(nèi)心深處渴望證明自己的身份地位,因此在體育消費過程中,他們更加注重體育產(chǎn)品的質(zhì)量以及消費品味,盡可能選擇當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ钠放企w育消費場所。

表4　不同類型體育人口的體育消費場所偏好

圖2　不同類型體育人口的體育消費場所偏好

在“就近場所”選擇上,不同類型體育人口出現(xiàn)了高度的一致性(圖2),經(jīng)檢驗并不存在顯著性差異(χ2=0.752,P=0.945,表4)。分析認(rèn)為,伴隨城市經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展,人們的生活節(jié)奏明顯加快,可支配自由時間相對有限,因此,在城市社區(qū)不管體育鍛煉類型如何,各類人群都渴望體育消費場所設(shè)定在自己生活或工作的周邊。然而目前中小城市體育消費市場處于起步成長階段,不管是實物性體育消費還是服務(wù)性體育消費,其消費場所位置選擇基本都是以經(jīng)濟(jì)繁華類型為標(biāo)準(zhǔn),以市中心為圓心,很難做到以居民社區(qū)點為基點進(jìn)行分布。在這種市場供給與消費者需求存在明顯差距的情況下,合理有效地解決這種差距才是促進(jìn)中小城市體育消費進(jìn)一步發(fā)展的重要途徑。

在“惠利場所”選擇上,我國中小城市不同類型體育人口之間存在非常顯著性差異(χ2=73.352;P<0.01，表4)。結(jié)合圖2不難看出,“非體育人口”人群和“主動體育人口”人群傾向于惠利性體育消費場所。因為“非體育人口”人群在日常消費中,仍然以基本生存需求消費為重點,而體育消費尚屬于奢侈性消費或邊緣化消費。“主動體育人口”人群以中老年人群體為主,該人群深受我國傳統(tǒng)消費觀念的影響,在體育消費場所的選擇過程中,則把物美價廉和功能實用作為選擇的重要標(biāo)尺。因此,“惠利場所”對于這2個人群來說是最佳選擇。

2.4體育消費規(guī)模特征消費人均次數(shù)和消費支出總額是反映消費發(fā)展規(guī)模主要指標(biāo)之一[10]。據(jù)此,中小城市不同類型體育人口的體育消費人均次數(shù)和消費總額則是反映各人群的體育消費發(fā)展規(guī)模重要指標(biāo)。

2.4.1體育消費人均次數(shù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),中小城市不同類型體育人口的體育消費月人均次數(shù)明顯不同,并伴隨體育人口的類型發(fā)生規(guī)律性變化(圖3)。

圖3　不同類型體育人口的月人均體育消費次數(shù)

由圖3可見,除了“主動體育人口”人群外,其他各群體的體育人口類型與人均體育消費次數(shù)呈正相關(guān)關(guān)系。分析認(rèn)為：① 由于“主動體育人口”人群在年齡構(gòu)成特征上,多數(shù)是中老年退休人員,而年齡大的人群比年齡小的人群更加注重體育運動,但其在體育消費支出方面明顯低于后者[2]?？梢?該人群每天多數(shù)都有足夠的時間,但他們體育鍛煉場所幾乎都是社區(qū)廣場、公園等免費場所,只有偶爾進(jìn)行體育服飾、器械等部分耐用性體育產(chǎn)品消費。② 其他各群體伴隨體育人口鍛煉積極性的提高,體育消費的次數(shù)相對增多。首先，從體育鍛煉過程與體育消費行為之間的關(guān)系看,消費者在體育人口的初始階段,需要獲得體育鍛煉相關(guān)的知識、技能或必要的體育器械[1],從而導(dǎo)致在一定類型上體育人口鍛煉積極性越高,體育消費次數(shù)越多。其次,從職業(yè)結(jié)構(gòu)來看,體育人口鍛煉積極性越低,事(企)業(yè)管理層職業(yè)人群、體力型職業(yè)人群和新市民人群比例越大。其中,事(企)業(yè)管理層等固定職業(yè)人群在精力和時間上都十分有限,直接影響體育消費,多數(shù)時候只能持著“消費一次是一次”的心理,即偶爾大量、大強(qiáng)度地參與體育消費;而體力型職業(yè)人員和新市民可能是因為其生活方式主要是以體力勞動為主,而且在經(jīng)濟(jì)上尚不能達(dá)到既滿足基本生存需求又參與體育消費,導(dǎo)致該人群參與體育消費的可能性相對偏小。

2.4.2體育消費支出總額體育消費支出總額是消費者在體育消費過程中所能達(dá)到并維持的一種狀態(tài)。本文的體育消費支出總額指中小城市不同類型體育人口在一定時期內(nèi)的體育消費狀況及實際消費支出數(shù)量。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),中小城市不同類型體育人口的體育消費總額整體之間存在非常顯著性差異(F=21.097,P=0.000，表5)。

表5　不同類型體育人口的體育消費支出總額比較

從表5可見,在各類人群之間除了“主動體育人口”人群與“偶然體育人口”人群、“經(jīng)常體育人口”人群與“適度體育人口”人群外,其他各類型人群均存在顯著性差異。同時結(jié)合圖4不難看出,不同類型體育人口體育消費支出總額等級呈現(xiàn)不規(guī)則的“n”型,其中“適度體育人口”人群的體育消費支出總額等級最高,其次是“經(jīng)常體育人口”人群,“主動體育人口”人群最低。

注:1表示<100元;2表示100～299元;3表示300～499元4表示500～799元;5表示≥800元

分析認(rèn)為：從人群特征看,“經(jīng)常體育人口”和“適度體育人口”這2類群體中以中青年居多,且文化程度較高,體育消費意識強(qiáng);從體育消費類型看,這2類人群對于實物性體育消費和服務(wù)性體育消費均能積極參與,無明顯的傾向性。伴隨中小城市社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,居民的消費觀念發(fā)生了巨大改變,生活方式也正在悄然轉(zhuǎn)變,尤其對于從事腦力型職業(yè)為主的中青年人群,該人群迫切需要通過體育鍛煉強(qiáng)身健體,豐富文化生活,緩解工作壓力;然而在時尚品味至上與階層區(qū)隔的時代里,該人群體育人口多數(shù)是在收費場所,且對消費環(huán)境和消費質(zhì)量都有較高的要求。

“主動體育人口”人群在體育消費上主要是一些實物型體育消費[11],尤其在傳統(tǒng)消費觀念根深蒂固的影響下,物美價廉是該人群體育消費的主要衡量標(biāo)準(zhǔn),從而導(dǎo)致體育人口鍛煉積極性最高而體育消費支出總額不是最高[2]。

2.5體育消費結(jié)構(gòu)特征體育消費結(jié)構(gòu)是指消費者在體育消費過程中消費的各種類型的體育產(chǎn)品及相關(guān)消費資料的比例關(guān)系。依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn),可以有不同的劃分方法,本文主要按照消費資料功能劃分消費結(jié)構(gòu),即實物性體育消費和服務(wù)性體育消費。

伴隨中小城市體育市場快速發(fā)展,體育用品多樣化為居民體育消費提供了可選擇的基礎(chǔ)。中小城市居民不管在觀念上還是在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上,尚未達(dá)到滿足體育消費需求的“富?！鳖愋?；因此,在體育消費中需要有效的預(yù)算,以實現(xiàn)預(yù)期的體育消費需求和收入支配的均衡對接。調(diào)查結(jié)果顯示,我國中小城市居民體育消費過程中采取了典型的“兩棲性”消費決策模式(圖5)，即“在消費資源總量一定的情況下,消費者通過調(diào)整資源分配的比例來實現(xiàn)各個類別消費欲望的滿足水平和滿足類型”[12]。

由圖5可見,中小城市不同類型體育人口在體育消費過程中對各類型消費“無傾向”選擇上,呈現(xiàn)倒“V”型,即“適度體育人口”人群所占比例最大(53.1%);而在“實物性”消費傾向選擇上,則呈現(xiàn)正“V”型,即“適度體育人口”人群比例最小(33.4%),“主動體育鍛煉”人群所占比例最大(83.7%)。說明“適度體育人口”人群大多數(shù)已接受各種類型體育消費文化形式,并且無論在消費觀念上還是經(jīng)濟(jì)收入上都具有一定的優(yōu)勢,這可能與該人群相對年輕化,文化程度較高,腦力型職業(yè)偏多,經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定有關(guān)，較易形成“百花齊放”的體育消費景象,導(dǎo)致體育消費決策無明顯的“兩棲性”消費模式?！爸鲃芋w育鍛煉”人群中老年退休人員居多,該人群在體育消費決策上受到傳統(tǒng)消費觀念的影響,“兩棲性”消費尤其明顯,即該人群通過實物性體育消費支出的增加,減少了服務(wù)性消費的支出,最終維持體育消費支出總額長期不變。在“服務(wù)性”消費傾向上,則未明顯受到體育人口類型的影響,這可能與中小城市的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費觀念以及服務(wù)性體育消費市場的開發(fā)等方面有關(guān)。

圖5　不同類型體育人口的體育消費類型傾向

通過進(jìn)一步檢驗分析得出,不同體育人口類型與居民體育消費內(nèi)容存在一定的內(nèi)在聯(lián)系。從表6可見,中小城市不同類型體育人口在體育書刊報紙、體育健身消費和其他體育休閑娛樂3項體育消費內(nèi)容上存在非常顯著性差異(χ2值分別為73.767、30.892和36.33，P值均小于0.01)。其中,在體育書刊報紙消費內(nèi)容上,由于“主動體育鍛煉”人群中老年人所占比例較大,該人群在關(guān)注體育消費過程中,傾向于傳統(tǒng)的閱讀書刊報紙等方式,而其他各群體側(cè)重于現(xiàn)代的高新科技方式,如網(wǎng)絡(luò)新聞、視頻等。在體育健身消費和體育休閑娛樂內(nèi)容上,“適度體育人口”人群、“經(jīng)常體育人口”人群和“偶然體育人口”人群的傾向類型明顯高于其他2個群體,因為這3類人群受到年齡、文化程度、職業(yè)等方面的影響,已脫離了中國傳統(tǒng)的“勤儉克己”消費觀,形成了追求健康生活方式的現(xiàn)代文化消費思想,已把體育健身消費作為日常生活中的一部分。以中老年為主的“主動體育人口”人群不缺經(jīng)濟(jì)支持,也迫切需要體育健身,但消費觀念未轉(zhuǎn)變;“非體育人口”人群則是既缺少經(jīng)濟(jì)支持,消費觀念也未轉(zhuǎn)變,導(dǎo)致多數(shù)人不愿參與體育健身消費和體育休閑娛樂消費。

表6　不同類型體育人口的體育消費內(nèi)容

注：“體育書刊報紙”指購買有關(guān)體育方面的書籍、期刊、畫報和報紙等;“體育器材服飾”指購買各類體育器材、運動服飾、運動鞋等;“體育健身消費”指到經(jīng)營性體育健身消費場所參與體育鍛煉、健身,以及有關(guān)健身健康咨詢的消費;“體育賽事觀賞”指通過購買門票觀看各種體育比賽、表演、展覽等;“體育項目培訓(xùn)”指專門花錢參加各類體育項目的培訓(xùn),以獲得體育項目技術(shù)為目的;“體育休閑娛樂”主要指向體育旅游及各類戶外極限體育體驗等方面的內(nèi)容

中小城市不同類型體育人口在體育項目培訓(xùn)內(nèi)容上存在顯著性差異(χ2=11.558;P=0.021<0.05)。從整體來看,各群體參與體育項目培訓(xùn)消費的人數(shù)比例較小,但比較各群體可以看出,“適度體育人口”“經(jīng)常體育人口”和“偶然體育人口”3類人群在體育項目培訓(xùn)內(nèi)容上的參與人數(shù)比例略有領(lǐng)先。相比較而言,這3類人群中多數(shù)成員是社會上的中堅力量和精英,因此,從個人發(fā)展層面看,需要獲得更多的新型知識和時尚事物,以便在工作中展示自我,在生活上體現(xiàn)身份,尤其熱衷一些時尚的新型體育項目。

中小城市不同類型體育人口在體育器材服飾和體育賽事觀賞上無顯著性差異(χ2值分別為0.350和2.356;P值分別為0.986和0.671)。調(diào)查發(fā)現(xiàn),不管體育人口鍛煉積極性如何,體育服裝、器械等消費在各類人群消費中體現(xiàn)出剛性需求特點,說明體育器材服飾消費成為中小城市居民消費需求中的重要組成部分。在體育賽事觀賞上,則反之。這可能與中小城市體育消費市場舉辦體育賽事的普及類型及競賽水平等因素有關(guān)。

2.6體育消費影響因素特征采用主成分提取法，對中小城市不同類型體育人口的障礙因素進(jìn)行因子分析,提取特征值大于1的4個主因子,并采取“Varimax法”進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn),保留每個主因子矩陣中>0.5的載荷,得出各主因子中的具體內(nèi)容。依據(jù)各因子矩陣中的居民體育消費影響因素將因子命名為外部因素、內(nèi)部因素、刺激因素和反應(yīng)因素(表7)。從表7可見,我國中小城市居民體育消費的影響因素主要歸納為外部因素、內(nèi)部因素、反應(yīng)因素和刺激因素4個因子。對各因子在高載荷變量上的平均分值進(jìn)行統(tǒng)計得出,得分最高的是外部因素,其后分別是內(nèi)部因素、反應(yīng)因素和刺激因素。說明體育消費市場的硬件設(shè)施和消費者的個體因素是影響中小城市不同類型體育人口體育消費的主要因素。此外,消費者到底需要什么樣的體育消費,是否真正滿意,都是影響中小城市居民體育消費可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

表7　不同類型體育人口體育消費的影響因素及構(gòu)成

通過對不同類型體育人口在各影響因素上的標(biāo)準(zhǔn)化因子得分進(jìn)行單因素方差分析表明,中小城市不同類型體育人口內(nèi)部因素上存在非常顯著性差異(F=23.103;P=0.000)。分析認(rèn)為,伴隨新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的快速推進(jìn),中小城市新市民群體規(guī)模正在不斷變大,促使城市居民階層分化加劇。同時由于受到年齡、職業(yè)等個體因素的影響,導(dǎo)致中小城市不同類型體育人口在體育消費的內(nèi)部因素(體育消費認(rèn)知、體育消費態(tài)度和體育消費偏好)上存在明顯的差別。

中小城市不同類型體育人口在外部、反應(yīng)和刺激3個因素上無顯著性差異(F值分別為1.679、1.420和1.032;P值均大于0.05)。其中,在外部因素上,雖然中小城市是我國新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的建設(shè)重點,但其經(jīng)濟(jì)文化社會尚處于起步階段,體育消費的環(huán)境設(shè)施、內(nèi)容項目等硬件條件,仍然有限且缺乏現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)意識和都市體育消費環(huán)境,導(dǎo)致不能滿足不同類型體育人口的體育消費需求。在反應(yīng)因素上,不同類型體育人口受到傳統(tǒng)消費觀念的影響,在體育消費及再購買過程中,都根據(jù)預(yù)期的體育消費意識,對實際的體育消費的信譽(yù)度或消費后的滿意度等方面進(jìn)行綜合評定,再選擇與實施體育消費行為。在刺激因素上,當(dāng)前體育消費仍然只是中小城市不同類型體育人口中部分人的消費方式,多數(shù)居民主動消費意識不強(qiáng)；因此，需要體育企業(yè)通過不同手段進(jìn)行營銷刺激,或在相關(guān)人群的影響或引領(lǐng)下,才可能逐步增強(qiáng)、提升。

3　結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

(1) 中小城市不同類型體育人口在體育消費的健康技能意識上都有較高認(rèn)知,而在體育消費的學(xué)習(xí)意識、社會認(rèn)同意識、社會身份意識和社會交往意識上均存在顯著性差異。相比較而言,“適度體育人口”“經(jīng)常體育人口”和“偶然體育人口”3類人群體育消費意識較強(qiáng)。

(2) 中小城市不同類型體育人口在閑暇時間上,“主動體育人口”和“非體育人口”2類人群的閑暇時間明顯多于其他各類人群;而在體育消費時間段上,“非體育人口”人群無明顯的時間段傾向。

(3) 中小城市不同類型體育人口普遍傾向于“就近場所”,且各類人群之間不存在顯著性差異;而在“惠利場所”和“品牌場所”選擇上,各類人群存在顯著性差異,相比較而言“主動體育人口”和“非體育人口”傾向于“惠利場所”,其他各類人群傾向于“品牌場所”。

(4) 除了“主動體育人口”人群外,其他各群體的體育人口鍛煉積極性越高,人均體育消費次數(shù)越多。在體育消費支出總額上,各類人群之間存在非常顯著性差異,其中“適度體育人口”人群的年支出總額等級最高,“經(jīng)常體育人口”人群次之,“主動體育人口”人群最低。

(5) 中小城市不同類型體育人口在體育消費類型傾向選擇上,“適度體育人口”無明顯的“兩棲性”消費方式,而“主動體育鍛煉”人群最明顯。在體育消費項目上,各類人群除了在體育器材服飾和體育賽事觀賞選擇上無顯著性差異,在其他各類內(nèi)容上均存在顯著性差異。其中“主動體育人口”和“非體育人口”在實物性消費內(nèi)容上高于其他各類人群,而在服務(wù)性體育消費內(nèi)容上則低于其他各類人群。

(6) 中小城市居民體育消費的影響因素主要包括外部因素、內(nèi)部因素、反應(yīng)因素和刺激因素。其中在內(nèi)部因素上,不同類型體育人口之間存在非常顯著性差異,而在其他影響因素上不存在顯著性差異。

3.2建議

(1) 加強(qiáng)不同類型體育人口體育消費意識培養(yǎng),尤其要加強(qiáng)“主動體育人口”人群和“非體育人口”人群對體育消費潛在價值功能的認(rèn)知。

(2) 針對不同類型體育人口閑暇時間及體育消費時間段傾向,進(jìn)行有效的市場營銷和市場開放。

(3) 加強(qiáng)以居民聚集點為基點實現(xiàn)體育消費市場多元化空間分布,并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建梯度型體育消費市場結(jié)構(gòu),滿足不同類型體育人口體育消費需求。

(4) 結(jié)合全民健身計劃,以服務(wù)性體育消費為基礎(chǔ),逐步增強(qiáng)不同類型體育人口體育消費意愿,促進(jìn)居民積極參與體育消費,實現(xiàn)不同類型體育人口體育消費規(guī)模全面擴(kuò)大。

(5) 基于不同類型體育人口的生活方式,從居民體育消費內(nèi)容的實際需求出發(fā),分人群、分階段、分階層采取有效營銷手段,逐步實現(xiàn)各類人群不同體育消費類型的全面升級。

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Sports Consumption Features in Different Types of Sports Population in Small and Medium-sized Cities

∥ZHAO Shengguo1,JIN Tao2,TAI Chongxi3

By means of literature review,questionnaire and mathematical statistics,the study investigated the features of sports consumption in different types of sports population in small and medium-sized cities.Findings show there are similarities and differences in the aspects of sports consumptions awareness,time,space,scale and structure in different types of people.Except those with active participation in physical exercises,the degrees of involvement of other groups are positively correlated with their sports consumption on the whole.Besides,the affecting factors in sports consumption mainly include external,internal,responding and stimulating factors.There are remarkable differences (P<0.01) in terms of internal factors,while no remarkable differences are found in terms of other factors.The corresponding suggestions are proposed thereafter.

sports population;sports consumption;inhabitants;small and medium-sized cities

’s address1.School of Physical Education,Chaohu College,Chaohu 238000,Anhui,China;2.School of Physical Education,Anhui Normal University,Wuhu 241003,Anhui,China;3.School of Physical Education,Suzhou University,Suzhou 215021,Jiangsu,China

2016-03-20;

2016-05-02

國家社會科學(xué)基金資助青年項目(13CTY010);國家社會科學(xué)基金資助項目(15BTY045);安徽省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目(AHSKY2014D100)

趙勝國(1976-),男,安徽巢湖人,巢湖學(xué)院副教授;Tel.:15056254565,E-mail:zhaoshengguo719@126.com

簡介:邰崇禧(1952-),男,江蘇蘇州人,蘇州大學(xué)教授,博士生導(dǎo)師；Tel.:(0512)67162281,E-mail:524841571@qq.com

G80-05

A

10.16099/j.sus.2016.05.007

文章編分類號1000-5498(2016)05-0042-08