【摘 要】隨著中國加入WTO后，世界經(jīng)濟呈現(xiàn)全球化的發(fā)展和融合，加深了全球企業(yè)的共同競爭，加快了市場的進程。這讓還未成熟的企業(yè)無法適應(yīng)現(xiàn)代快速發(fā)展前進的市場，但在危機中同樣存在著機遇。本文就企業(yè)生命周期視閾下的市場營銷戰(zhàn)略進行研究。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；生命周期；市場營銷；戰(zhàn)略

利用不同周期內(nèi)的發(fā)展優(yōu)勢不斷彌補存在的缺陷，同時完善相應(yīng)的管理制度，對與之對應(yīng)的市場營銷制定正確的戰(zhàn)略，在保障企業(yè)經(jīng)濟效益提升的同時，能夠延長企業(yè)運行的生命周期。

一、何為企業(yè)生命周期

企業(yè)的生命周期（Corporate Lifecycles）是指能夠左右企業(yè)發(fā)展軌跡的無形的“巨手”，也是企業(yè)在誕生的初期、成長的過程、發(fā)展壯大直至衰退或者死亡的這個過程。雖然國外的某些企業(yè)已成立百年，而有的企業(yè)成立不到兩年就死亡，但是不管企業(yè)生命周期是長是短，其在不同時期所表現(xiàn)出來的特征卻具有某些共性。企業(yè)在了解了自身所處的生命周期的階段后，采用良好的市場營銷戰(zhàn)略修正企業(yè)的狀態(tài)，盡可能延長企業(yè)的運行壽命。生命周期的概念也是關(guān)于企業(yè)在成長和消亡階段及循環(huán)的一個過程。企業(yè)生命周期從營運上看，可以分為企業(yè)自然生命周期和法定生命周期。企業(yè)自然生命周期是指企業(yè)從誕生到消亡的這一正常的過渡；而法定企業(yè)生命周期則是指國家對不同形式企業(yè)在工商管理機構(gòu)登記時的企業(yè)有效期限的時間。以下就企業(yè)從誕生到衰退進行詳解。

誕生初期：企業(yè)的誕生初期就是指企業(yè)在剛剛創(chuàng)立的時間內(nèi)。在此時，企業(yè)并沒有較強的生存能力和市場的占有能力，因為基本上所有的企業(yè)在創(chuàng)立之初都是小的工作室或者小作坊的形式，對人員的管理并不是很嚴格。很容易受到市場波動或者全球經(jīng)濟衰退的影響。遭受同行排擠的可能性較高，這個時期也是企業(yè)能否穩(wěn)步建立繼續(xù)發(fā)展的重要階段。比如在深圳，作為中國電子甚至世界電子產(chǎn)品發(fā)展的重要區(qū)域，每年產(chǎn)生的電子企業(yè)多不甚數(shù)，但是往往“一股風(fēng)”吹來就能倒下一大片，能夠繼續(xù)挺立的不是有新穎產(chǎn)品的，就是應(yīng)對政策較好的或是運行資本較為雄厚的企業(yè)。

成長期：這個階段算是企業(yè)過渡較為艱難的時期。企業(yè)在渡過了誕生初期的排擠、經(jīng)濟衰退、行業(yè)寒風(fēng)后面臨著后續(xù)的發(fā)展。這個時期的企業(yè)雖然在市場的占有率、產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售及經(jīng)濟上具有一定的提升，但是還是存在危險。很多企業(yè)在這個時期突然消失的原因主要是企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)問題，經(jīng)過初期的過渡，企業(yè)對后期的運行產(chǎn)生自信心，這個自信心如果無法把控那么很容易膨脹，最終會因為獨斷專行而引發(fā)企業(yè)的決策風(fēng)險。這個時期企業(yè)需要對自身的經(jīng)濟實力、企業(yè)的運行政策的完善與否、市場營銷策略的制定等有明確、清醒的認識，充分認識到自身的短板，制定應(yīng)對的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能避免企業(yè)的衰退。

發(fā)展壯大時期：企業(yè)在渡過成長期的危機后，就可以考慮發(fā)展壯大的問題，這個階段的企業(yè)已經(jīng)進入到一個較為穩(wěn)定的階段，不管是從企業(yè)背后的運行資本、內(nèi)部的管理制度和產(chǎn)品的生產(chǎn)上都有較為完善的管理，市場的份額也隨之增加，利潤也會提高，基本實現(xiàn)了企業(yè)自身的良好運轉(zhuǎn)。同行的排擠打壓或者市場波動，如果應(yīng)對較好，不會出現(xiàn)太多問題。將企業(yè)的基本產(chǎn)品和內(nèi)部的管理制度完善后，那么就可以開始實行多元化的發(fā)展，但需要掌握企業(yè)運行的優(yōu)勢所在及市場的供需是否處于飽和狀態(tài)，提前做好市場調(diào)研，才能正確的掌握市場發(fā)展的方向，找準企業(yè)多元化發(fā)展的目標。

衰退期：大部分處于衰退期的企業(yè)都具有同樣的問題，因為長期以來的管理缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致僵硬化，或者內(nèi)部的管理制度過于死板條例性，不會靈活的運用。同時企業(yè)采用以往的方式來應(yīng)對不斷發(fā)展的現(xiàn)代化市場，從而使得產(chǎn)品的水平較低，失去市場的競爭力。處于這個時期的企業(yè)有兩條路可走，要么被市場淹沒，要么尋求創(chuàng)新，創(chuàng)新的方向不僅僅是產(chǎn)品上，還要在管理的制度上、技術(shù)上及市場的營銷方式上都需要創(chuàng)新，將企業(yè)傳統(tǒng)和市場新穎相互結(jié)合，從而完成蛻變的過程。比如江小白將中國傳統(tǒng)的白酒結(jié)合能夠被80后、90后接受的營銷方式推銷產(chǎn)品，從市場的占據(jù)份額上，不得不說這是一次很成功的企業(yè)蛻變的市場營銷戰(zhàn)略。

二、企業(yè)生命周期視閾下的市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略主要包括產(chǎn)品、價格、營銷渠道和產(chǎn)品的促銷策略等方面。而企業(yè)生命周期視閾下的營銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)成誕生初期到成熟和轉(zhuǎn)型期的發(fā)展戰(zhàn)略。

1.企業(yè)創(chuàng)立初期的市場營銷戰(zhàn)略

在企業(yè)的誕生初期，無論是從產(chǎn)品、技術(shù)還是人員或者是投入的資金和市場的廣告投放上都會受到各種因數(shù)的限制。在這個階段，企業(yè)需要樹立企業(yè)的品牌，提升企業(yè)各類產(chǎn)品在市場上的知名度，讓消費者認可。當(dāng)然在制定市場營銷的戰(zhàn)略時，需要結(jié)合企業(yè)當(dāng)下所具備的優(yōu)勢和斷板，制定不同市場營銷的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

以江小白為例，江小白在企業(yè)成立初期只是一個釀造高粱白酒的加工廠，為了企業(yè)能夠在中國的白酒市場上站穩(wěn)腳跟，江小白首先實行的就是產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)略。因為在此時江小白的白酒無法與茅臺、劍南春及水井坊之類的白酒競爭，所以能夠做的就是以超強力度的產(chǎn)品促銷引起消費者的關(guān)注，同時還需配合相應(yīng)廣告的投放，因為江小白的產(chǎn)品瞄準的是80后、90后的青年，所以其廣告需要更具獨特性，更能夠體現(xiàn)他們的生活方式和思維。比如“我是江小白，生活很簡單”很契合“簡單純粹”的文藝青年，“尋找真我”“消除互聯(lián)網(wǎng)隔閡”等都是時下年輕人所思所想。從這兩個方面實現(xiàn)對企業(yè)和產(chǎn)品的知名度的提升，當(dāng)然其價格也需要針對產(chǎn)品的目標人群制定，江小白每瓶白酒的價格剛好適合，不低也不高。制定價格戰(zhàn)略時需要通過對市場的分析進行。當(dāng)然產(chǎn)品不能只是那一種，這樣無法留住更多的客戶，只有不斷的推陳出新，不斷對產(chǎn)品進行優(yōu)化，才能實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。市場雖然在不斷的演變，但是消費者對產(chǎn)品的購買還是保持著性價比決定購買力度的標準。所以企業(yè)需要不斷的提升產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，盡可能的滿足當(dāng)下消費市場的個性化需求。比如華為推出的榮耀系列的手機，其功能更多，價格卻在降低或保持不變。

2.企業(yè)成長期的市場營銷戰(zhàn)略

成長期的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該側(cè)重于營銷團隊的打造和銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，加快企業(yè)對市場的掌握力度，增加產(chǎn)品的輻射范圍。當(dāng)然在這個時期同樣要注意保證產(chǎn)品的質(zhì)量，實現(xiàn)產(chǎn)品功能上的優(yōu)化和升級。對于電商平臺的物流管理系統(tǒng)的構(gòu)建更要完善，不斷提升品牌的知名度和維護好產(chǎn)品的形象，深度挖掘潛在的客戶。比如江小白在攻占大部分的80后、90后的青年后，將客戶的目標定了其父輩——庸俗的酒BOSS江小白老爹，酒的原料為陜西的小顆粒紅皮糯高粱釀造，麻壇存儲3年以上，更適合老爹們的聚會與肆無忌憚的“吹?！?。同時營銷人員還要對銷售渠道進行優(yōu)化，提升渠道的控制能力，還要刺激市場的消費欲望。

3.企業(yè)成熟期的市場營銷戰(zhàn)略

這個時期的企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定了，那么就可以實行多元化的發(fā)展，利用創(chuàng)新的產(chǎn)品來實現(xiàn)對行業(yè)內(nèi)不同消費者需求的滿足上，從而實現(xiàn)對整個消費者市場的占有和拓展，將產(chǎn)品的優(yōu)勢放大。當(dāng)銷售呈現(xiàn)低迷狀態(tài)時，企業(yè)需要重新對市場的需求進行調(diào)查，創(chuàng)新產(chǎn)品，尋求更好的營銷戰(zhàn)略。

三、結(jié)束語

現(xiàn)代的企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中，要想長期穩(wěn)步的向前邁進，那么就不能只顧當(dāng)前的利益，應(yīng)該對企業(yè)的運行和管理制定長期規(guī)劃。在企業(yè)生命周期視閾下的市場營銷戰(zhàn)略會根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展時期和自身的發(fā)展形勢及現(xiàn)狀制定。

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作者簡介：

李亞斌（1980—），漢族，男，云南昆明人，碩士，講師，研究方向：營銷策劃與理論。