詹新惠,馬耀峰，劉軍勝，陳坤芳

(陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院， 陜西 西安　710062)

?

旅游目的地供給感知差異研究
——“故地重游”與“初來乍到”對比

詹新惠,馬耀峰，劉軍勝，陳坤芳

(陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院， 陜西 西安710062)

目的地做為旅游系統(tǒng)論的重要組成部分,為實(shí)現(xiàn)旅游供需的協(xié)調(diào)發(fā)展,研究目的地供給整體及結(jié)構(gòu)差異十分必要。到訪經(jīng)歷是區(qū)分游客的重要屬性,不同到訪經(jīng)歷的游客感知差異對目的地的決策和營銷有重大影響。以北京入境游客為調(diào)研對象,探討到訪經(jīng)歷對旅游目的地供給感知差異的影響及原因。研究發(fā)現(xiàn),目的地感知供給包含10個維度;到訪經(jīng)歷對目的地交通及網(wǎng)絡(luò)通訊供給感知有顯著影響,且重游者感知均值高于初游者。重游者的重游意愿受供給干擾的因素更少,穩(wěn)定性更強(qiáng);旅游模式差異、體驗(yàn)層次及“場所依賴”程度不同,是造成初游與重游者對供給結(jié)構(gòu)感知差異的主要原因。

到訪經(jīng)歷;旅游目的地;供給感知

1　相關(guān)文獻(xiàn)回顧

到訪經(jīng)歷是區(qū)分游客的重要屬性,重游率也日益受到旅游目的地的重視。相對于“初來乍到”的游客,重游者已有的到訪經(jīng)歷或體驗(yàn),會影響甚至改變他們對目的地的感知和評價,從而影響其旅游決策和旅游活動,產(chǎn)生更強(qiáng)的重游意愿[1-3]。Lau認(rèn)為不同的旅游目的導(dǎo)致初游者和重游者參與不同的旅游活動[4];Oppermann 認(rèn)為初游者對目的地形象感知更復(fù)雜,重游者停留時間更長,但更專注于較少的景點(diǎn)[5];McKercher認(rèn)為旅游經(jīng)歷有助于理解旅游者行為和滿意度水平差異[6]。同時,旅游供給整體及結(jié)構(gòu)合理性會影響游客的旅游行為。李麗梅認(rèn)為旅游者對目的地感知的最關(guān)鍵影響因素是環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施[7]。張宏梅和羅文斌分別認(rèn)為旅游者和東道主之間的交往、城市供給因素對旅游滿意度有影響[8-9]。

現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)多從目的地形象、吸引力等微觀角度探析,對供給整體的宏觀研究相對缺乏。為實(shí)現(xiàn)目的地旅游供需的結(jié)構(gòu)平衡及協(xié)調(diào)發(fā)展,研究目的地整體供給及其結(jié)構(gòu)差異十分必要。相對初游者,重游者對目的地更為熟悉,在供給方面有更靈活的選擇,同時,對“故地重游”會有更高的要求。因此本研究著重探討以下問題:①旅游目的地供給分為幾個維度;②到訪經(jīng)歷對目的地供給感知有無影響;③到訪經(jīng)歷對游客滿意度、重游意愿有無影響，以期在目的地供給及旅游者行為模式研究領(lǐng)域有所擴(kuò)展及深入。

2　數(shù)據(jù)獲取及研究方法

2.1問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)獲取

市場調(diào)查選擇北京入境游客為對象,具備較好的調(diào)研條件和典型的代表意義。問卷發(fā)放時間為2013年6月1日～15日,共發(fā)放問卷820份,其中有效問卷737份,有效率為91.67%。問卷包含目的地供給感知量表、人口學(xué)特征和旅游行為。供給量表視角為游客旅游需求能否被滿足,包括旅游吸引物、服務(wù)與設(shè)施、交通、旅游環(huán)境、信息、安全6方面,能在一定程度上反映目的地旅游供給的總體建設(shè)和結(jié)構(gòu)利用情況。采用李克特7點(diǎn)量表測量,1 至 7 依次表示各測量項(xiàng)目滿足游客需求由弱到強(qiáng)的程度。

2.2樣本結(jié)構(gòu)

采取攔截式的隨機(jī)抽樣方式,有效樣本具有代表性。 結(jié)果顯示,初游者占81.9%, 重游者占18.1%。性別上,初游者男性45%,女性55%;重游者男性54.8%,女性45.2%。年齡上,初游者15～24歲的比重最大,占40.3%;重游者25～44歲的比重最大,占54.6%。職業(yè)上,每個職業(yè)選擇均有涉及,初游者比重最大的為學(xué)生,占35.4%,重游者比重最大的為專業(yè)技術(shù)人員,占29.6%。月收入結(jié)構(gòu)中,初游者比重最大的是<2 000美元, 占37.5%, 與職業(yè)最多為學(xué)生相符; 重游者各階段收入比重相當(dāng), 最大的是<2 000美元,占26.3%,其次是>8 000美元,占24.2%。從受教育程度看,初游者選擇大專/本科的比重最大,為47.6%,其次為碩士、高中及以下,分別為24.7%，20.4%;重游者選擇碩士和大專/本科最多,比重均為39%。通過SPSS分析可知,初游者和重游者在受教育程度、性別、職業(yè)和收入上存在顯著差異。結(jié)果表明,重游者一般以男性為主、有較高的學(xué)歷、穩(wěn)定的工作和收入,比初游者有更多的精力、機(jī)會和經(jīng)濟(jì)能力選擇“故地重游”。

3　實(shí)證分析

3.1問卷處理

首先進(jìn)行信度和效度分析?？死拾凸禂?shù)為0.939,說明量表設(shè)計(jì)合理,內(nèi)部信度良好。為了簡化數(shù)據(jù),對旅游供給的47個測量項(xiàng)目進(jìn)行因子分析,效度分析顯示KMO值為0.919, Bartlett.S球形檢驗(yàn)值為12 630.823,P值為0.000,達(dá)到顯著水平,說明旅游供給項(xiàng)目之間存在相關(guān)性,適合因子分析。采用主成分法萃取共同因子,保留特征值在 1.0以上的因子。因子旋轉(zhuǎn)方法為方差極大法,保留因子載荷大于0.5的觀測項(xiàng)目。最終提取 10個公因子, Cronbach′s α系數(shù)均在0.6以上,可解釋 62.746% 的變量結(jié)構(gòu)變異量。

3.2初游者和重游者目的地供給感知差異

由表2可知,二者對城市環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)通訊、重游者對信息感知均值在5分以下,其余因子的游客感知均值較高。2013年北京霧霾天氣極其嚴(yán)重、次數(shù)最為頻繁,大多數(shù)游客都抱怨北京空氣和城市用水質(zhì)量太差;通訊網(wǎng)絡(luò)信號不好,不能登錄Facebook,難以和家人朋友分享心情;而且與北京居民用英語交流不暢,既影響了信息咨詢和溝通,也會影響重游游客的深度體驗(yàn)。

表1　目的地供給感知因子分析結(jié)果

采用t檢驗(yàn)方法分析二者對目的地供給維度的感知差異。首先,對前9個因子進(jìn)行Levene 方差齊性檢驗(yàn),p值均大于0.05,兩組樣本方差具有一致性,符合基本假設(shè)。其t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示,p值除交通外,均大于0.05,表示二者在交通感知上有顯著差異。而網(wǎng)絡(luò)通訊因子的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值為4.051,p=0.045,未通過方差一致性檢驗(yàn),因此采用SPSS中針對方差非齊性而進(jìn)行的校正后的t檢驗(yàn)結(jié)果,t值為-2.991,p=0.003,小于0.01的顯著性水平,表明二者對網(wǎng)絡(luò)通訊感知存在顯著差異。結(jié)果表明,到訪經(jīng)歷對目的地交通和網(wǎng)絡(luò)通訊感知產(chǎn)生顯著影響,且重游者感知顯著高于初游者。

表2　目的地感知供給描述性統(tǒng)計(jì)

3.3目的地供給感知差異原因分析

旅游模式上,60.9%的初游者選擇組團(tuán)旅游,62.4%的重游者選擇自助游。這是造成二者供給感知差異的直接原因,因?yàn)槁眯猩鐣才藕寐糜涡谐?、住宿和餐?提供優(yōu)質(zhì)的旅游信息和服務(wù)等;而城市公共交通和網(wǎng)絡(luò)通訊則是旅行社無法控制的,重游者對此有更靈活的選擇,因此在這兩項(xiàng)上有明顯的感知差異,且重游者的感知均值大于初游者。

其次,自助游和散客游將成為主流,也是重游者的主要旅游形式,而北京旅游供給的結(jié)構(gòu)合理性和散客旅游組織體系尚不能滿足這一發(fā)展趨勢。如北京旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,以低端的觀光產(chǎn)品為主,休閑度假、商務(wù)會展等高端旅游產(chǎn)品供給不足;以接待散客為主的旅游集散中心服務(wù)水平和效率不高,功能建設(shè)不完善;旅游便捷性較差,游客出行堵車又堵心;居民對入境游客的態(tài)度既不排斥也不友善,主動提供幫助的意識和能力不強(qiáng)等。這些都會影響游客的深度體驗(yàn),也是造成重游者感知值較低的現(xiàn)實(shí)原因,而對基本停留在表層體驗(yàn)的初游者影響不大。

再次,重游者再次或多次選擇同一目的地,有著更為復(fù)雜的心理因素。Gitelson認(rèn)為推動重游行為發(fā)生主要有5個因素，即尋找“志同道合”的人,減少不愉快發(fā)生的幾率,地方依戀,彌補(bǔ)先前遺憾和分享先前體驗(yàn)[2]。相對初游者“走馬觀花”式的游覽,重游者對目的地更為熟悉,甚至產(chǎn)生“場所依賴”。他們在與目的地互動過程中積累相關(guān)知識和個人體驗(yàn),會對目的地產(chǎn)生一定的情感延伸,愿意付出更多的時間和金錢,了解和體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳罘绞胶土?xí)俗;同時也對旅游供給有更高的期待和要求,以彌補(bǔ)先前旅游的缺憾或增加新的旅游體驗(yàn)。如果重游者再次到訪時不能感到新的價值滿足,則供給感知偏低。而初游者對目的地更多的是陌生和新奇,偏重觀光旅游,只是根據(jù)當(dāng)次的旅游體驗(yàn)判斷,供給感知均值相對較高。

3.4初游者和重游者的重游意愿差異分析

通過SPSS相關(guān)分析可知,兩者的旅游滿意度、重游意愿與供給感知存在相關(guān)關(guān)系;初游者的滿意度高于重游者,而重游意愿低于重游者。為進(jìn)一步分析重游意愿的影響因素,將重游意愿作為被解釋變量 Y(Y1,Y2分別表示初游者和重游者),解釋變量為10個供給要素,采用逐步篩選法(Stepwise)建立多元回歸模型。結(jié)果如下:

Y1=6.067+0.324X6+0.312X1+0.269X7+0.231X2+0.162X3+0.145X8+0.129X9-0.105X10+0.089X5; Y2=6.123+0.426X6+0.363X1+0.250X7+0.188X8+0.213X2。

通過初游者重游意愿回歸系數(shù)假設(shè)檢驗(yàn)的有9個變量,影響因素由高到低為景區(qū)景點(diǎn)、社會環(huán)境、安全、交通、信息等;通過重游者重游意愿回歸系數(shù)假設(shè)檢驗(yàn)的有5個變量,影響因素由高到低為景區(qū)景點(diǎn)、社會環(huán)境、安全、服務(wù)設(shè)施和交通。說明重游者的重游意愿受供給干擾的因素更少,穩(wěn)定性更強(qiáng);景區(qū)景點(diǎn)是影響二者重游意愿最大的因素,且與重游意愿呈正相關(guān)。由于初游者和重游者的心理要求和情感因素不同,導(dǎo)致重游意愿也不同。重游者即使當(dāng)次旅游發(fā)生不愉快的經(jīng)歷,也能通過“場所依賴”中的情感因素而釋懷,而初游者對目的地的態(tài)度性忠誠度則不如重游者高。

對旅行目的和再訪因素進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)二者旅行目的集中在觀光和休閑度假,再訪因素則集中在旅游資源和節(jié)慶活動。可見觀光旅游仍是北京入境旅游的主流,也從側(cè)面驗(yàn)證了景區(qū)景點(diǎn)的重要性及影響。然而北京市旅游產(chǎn)品單一的問題仍然沒有解決,組合線路創(chuàng)新性不強(qiáng),缺乏參與性和體驗(yàn)性。此外,北京市其他景區(qū)在國際知名景點(diǎn)的陰影作用下缺乏吸引力和影響力。因此北京市應(yīng)充分利用知名景點(diǎn)的質(zhì)量優(yōu)勢,對其他景區(qū)形成引導(dǎo)和帶動作用,加強(qiáng)導(dǎo)游服務(wù)功能,提高服務(wù)水平;同時要加強(qiáng)品牌旅游線路的建設(shè),增加不同類型的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目。

實(shí)踐上,北京應(yīng)有的放矢地改善供給現(xiàn)狀,開展差異化的營銷活動。針對新奇感較強(qiáng)的初游者,要提高旅游資源吸引力和服務(wù)水平,提升居民文化素質(zhì)和城市內(nèi)涵,增強(qiáng)其滿意度和忠誠度。針對偏愛深度游的重游者,要對旅游產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)性、差異性開發(fā)和分類管理,強(qiáng)化其對目的地的情感。同時,對供給進(jìn)行全面完善,解決結(jié)構(gòu)性供給不足問題,大力開發(fā)高端旅游資源,增加高品質(zhì)、個性化的旅游產(chǎn)品;對新興的專項(xiàng)旅游,如胡同文化旅游、商務(wù)會議旅游、修學(xué)旅游、購物醫(yī)療等加以引導(dǎo)和規(guī)范,避免其側(cè)重觀光的游覽性,應(yīng)偏重知識性和參與性,加強(qiáng)宣傳營銷。

4　結(jié)　論

結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)和本文研究目的,提出旅游經(jīng)歷能影響游客對目的地供給感知的假設(shè),結(jié)果表明:

1)目的地供給感知建構(gòu)為10大因子,分別為社會環(huán)境、交通、信息、文化活動、城市環(huán)境、景區(qū)景點(diǎn)、安全、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)通訊。

2)到訪經(jīng)歷對目的地供給結(jié)構(gòu)感知有影響,即交通和網(wǎng)絡(luò)通訊感知有差異,且重游者感知高于初游者;其余因子感知無差異,且初游者感知高于重游者。旅游目的地應(yīng)針對不同群體游客,有的放矢地解決供給結(jié)構(gòu)性問題。

3)旅游模式、體驗(yàn)層次程度是到訪經(jīng)歷影響供給感知的直接與現(xiàn)實(shí)原因。重游者偏重深度游,初游者基本停留在觀光層面;北京旅游供給的結(jié)構(gòu)性缺陷和不完善的散客旅游組織體系,會影響游客的深度體驗(yàn),也是造成重游者供給感知值較低的現(xiàn)實(shí)原因。

4)“場所依賴”是到訪經(jīng)歷影響供給感知的深層原因,也是產(chǎn)生重游行為的主要推動因素。 相對初游者的“初來乍到”、“走馬觀花”,重游者選擇“故地重游”有更多的情感因素。旅游目的地要通過政府、企業(yè)、居民的共同努力,改善城市供給環(huán)境,挖掘城市內(nèi)涵,讓游客產(chǎn)生“場所認(rèn)同”。

5)重游者的重游意愿受供給干擾因素較少,穩(wěn)定性更強(qiáng)。景區(qū)景點(diǎn)是影響二者重游意愿最大的因素,且與重游意愿呈正相關(guān)。旅游目的地要利用這一優(yōu)勢,提升景區(qū)景點(diǎn)質(zhì)量和服務(wù),以較低的成本保留重游者,同時刺激初游者的重游意愿和重游行為的發(fā)生。

本研究也有不足之處,采用由個案分析上升到一般理論的理論建構(gòu)模式,結(jié)論是否適用于其他旅游目的地及國內(nèi)游客,仍需進(jìn)一步驗(yàn)證。在未來的研究中,應(yīng)考慮不同到訪經(jīng)歷的國內(nèi)游客、不同類型旅游目的地之間的供給整體和結(jié)構(gòu)是否存在游客感知差異。

[1]PETRICK J F, BACKMAN S J. An examination of golf travelers′ satisfaction,perceived value,loyalty and intentions to revisit[J].Tourism Analysis,2001,6(3/4):223-237.

[2]GITELSON R J, CROMPTON J L. Insights into the repeat vacation phenomenon [J]. Annals of Tourism Research,1984,11(2):199-217.

[3]HOLLOWAY J,ROBINSON C. Marketing for Tourism[M].Harlow:Longman,1995:25.

[4]LAU A L S, MCKERCHER B. Exploration versus acquisition: A comparison of first-time and repeat visitors[J]. Journal of Travel Research,2004,43(3):279-285.

[5]OPPERMANN M. First-time and repeat visitors to new zealand [J].Tourism Management, 1997,18(3):177-181.

[6]MCKERCHER B, WONG D Y Y. Understanding tourism behavior: Examining the combined effects of prior visitation history and destination status [J]. Journal of Travel Research, 2004, 43(2): 171-179.

[7]李麗梅，保繼剛.基于旅游者目的地相互作用的人地關(guān)系研究——以廣西陽朔為例[J].中國旅游研究，2005，1(1):4-16.

[8]張宏梅，陸林.主客交往偏好對目的地形象和游客滿意度的影響——以廣西陽朔為例[J].地理研究，2010,29(3):1129-1138.

[9]羅文斌,徐飛雄,DALLEN J,等.城市特征對城市游客滿意度的影響——基于Probit模型的定量分析[J].旅游學(xué)刊,2013,28(11):50-56.

(編輯徐象平)

The difference of perceived destination supply：A comparison of first-time and repeated visitors

ZHAN Xin-hui, MA Yao-feng, LIU Jun-sheng, CHEN Kun-fang

(College of Tourism and Environment, Shaanxi Normal University, Xi′an 710062， China)

Destination is an important component of tourism system theory, it′s necessary to study the differences of the general supply and structures of destination for the balance of tourism demand and supply. Tourist experience is one important attribute to distinguish travelers, and the differences of first-time and repeated visitors in terms of perception and travel behavior are very important to destination′s strategy and marketing. Taking Beijing inbound tourists as the object, the study aims to explore how tourist experiences affect perceived destination supply and the reasons .The results indicate that perceived destination supply includes ten dimensions. Tourist experiences have a significant impact on transportation and network communication, and repeated visitors have higher perception of these two dimensions than first-time visitors. Repeated visitors′ intentions to revisit have fewer interference factors and are steadier. Accounting for travel pattern, experience level and place attachment, there are differences between first-time and repeated visitors in supply structure perception.

tourist experience; tourist destination; supply perception

2014-06-10

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(41271158)

詹新惠，女，河南洛陽人，從事區(qū)域旅游開發(fā)與市場研究。

馬耀峰，男，陜西興平人，陜西師范大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，從事旅游市場開發(fā)與GIS研究。

F590

ADOI：10.16152/j.cnki.xdxbzr.2016-01-022