熊濤 張淵

摘 要：文章試圖從中國(guó)當(dāng)代自媒體幾個(gè)典型案例中，歸納其文化呈現(xiàn)的方式與特質(zhì)，并總結(jié)出整體的文化走向。當(dāng)代中國(guó)自媒體向內(nèi)聚合成亞文化圈譜，向外延展為跨文化品牌，向上樹立起準(zhǔn)文化價(jià)值，向下搭建起普文化媒介，以網(wǎng)絡(luò)為核心推動(dòng)力，以文化為昂揚(yáng)的價(jià)值觀，在藝術(shù)作品與市場(chǎng)產(chǎn)品的攻守兩端，互動(dòng)成一個(gè)獨(dú)特的當(dāng)代媒體文化現(xiàn)象，并且以其被大大低估的作用發(fā)揮著媒介—市場(chǎng)—文化—生活之間的整合鏈接作用。

關(guān)鍵詞：自媒體；文化

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中圖分類號(hào)：J0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-2832（2016）07-0029-03

Presentation and Trend of Contemporary We Media Culture

XIONG Tao，ZHANG Yuan（ Dalian Polytechnic University，Dalian 116034，China ）

Abstract ：This paper aims to sum up the forms and features of We Media and summarize the general trend of We Media through analyzing several representative cases of We Media in contemporary China. Contemporary Chinese We Media develops inside and forms the sub-cultural circle， extends outside and builds cross-cultural brands， establishes cultural values， and builds popular culture media. With the Internet as the core impulse and culture as the main value， contemporary Chinese We Media has become a particular media culture phenomenon. With artistic works and commercial products on both sides， We Media plays an important role in integrating the media， market， culture and life although its role is greatly underestimated.

Key words ：We Media； culture

Internet ：www.artdesign.org.cn

中國(guó)當(dāng)代自媒體的發(fā)展迅猛而獨(dú)特，關(guān)于其歷史、定義、美學(xué)研究也是近年學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)，無(wú)論從何種意義上講，自媒體這個(gè)族群正以一種全新的全息視角和方式完成對(duì)傳統(tǒng)媒體與當(dāng)代媒體，傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化的共同審視。這種自媒體族群的發(fā)生、發(fā)展和產(chǎn)生作用，本身就是當(dāng)代一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象。①本文選取四個(gè)典型的自媒體案例，從向內(nèi)聚合成亞文化圈譜，向外延展為跨文化品牌，向上樹立起準(zhǔn)文化價(jià)值，向下搭建起普文化媒介四個(gè)角度，來歸納和展望當(dāng)代中國(guó)自媒體的文化呈現(xiàn)與走向。

一、向內(nèi)——亞文化圈譜的聚合

所謂主流文化（mainstream culture），一般是指一個(gè)社會(huì)、一個(gè)時(shí)代倡導(dǎo)的，起著主要影響的文化，是主流意識(shí)形態(tài)的重要組成部分。主流文化具有不言自明的權(quán)威性和流行性，主要是依靠傳播媒介的壟斷、價(jià)值觀念的主導(dǎo)和消費(fèi)市場(chǎng)的控制等方式實(shí)現(xiàn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，文化領(lǐng)域走向開放、包容和多樣，逐漸形成自足的發(fā)展規(guī)律和內(nèi)在機(jī)制。②中國(guó)當(dāng)代主流文化雖然較難定義，但是可以大致勾勒出一個(gè)基本范疇，那就是以中國(guó)傳統(tǒng)文化為核心內(nèi)容，以當(dāng)代馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論為框架，包含了引進(jìn)和吸收的外來西方文化的一個(gè)主流文化圈，也可以簡(jiǎn)單總結(jié)為社會(huì)主義核心價(jià)值觀所呈現(xiàn)的即為中國(guó)當(dāng)下的主流文化。而中國(guó)當(dāng)下的亞文化呈現(xiàn)則比較復(fù)雜，“亞文化即次文化（subculture）是社會(huì)學(xué)中的名詞，是指在某個(gè)較大的母文化中，擁有不同行為和信仰的較小文化或一群人，亦稱為亞文化。亞文化是區(qū)別于主流文化的邊緣文化，它既與主流文化相聯(lián)系，又具有區(qū)別于主流文化的結(jié)構(gòu)和形態(tài)。一個(gè)文化通常包含了很多個(gè)亞文化。亞文化帶有“被建構(gòu)性”，不同于主流風(fēng)格的傳統(tǒng)性。亞文化有各種分類方法，羅伯遜將亞文化分為人種的亞文化、年齡的亞文化、生態(tài)學(xué)的亞文化等。如年齡亞文化可分為青年文化、老年文化；生態(tài)學(xué)的亞文化可分為城市文化、郊區(qū)文化和鄉(xiāng)村文化等。”③

網(wǎng)絡(luò)自媒體節(jié)目《暴走大事件》則聚合了當(dāng)代比較重要的兩種亞文化，青年文化和網(wǎng)絡(luò)文化。首先，《暴走大事件》的形式和內(nèi)容完成了對(duì)青年文化和網(wǎng)絡(luò)文化的聚合，《暴走大事件》以網(wǎng)絡(luò)周播的方式存在，每周選取一系列當(dāng)前社會(huì)的熱門話題與大眾分享，并加以自己的評(píng)論，戲謔甚至是調(diào)侃。它的視角絕對(duì)不主流，方式也絕對(duì)不嚴(yán)肅，結(jié)論通常也絕對(duì)不客觀。比如《暴走大事件第四季之朋友圈謠言的正確解讀》這期節(jié)目，從端午、高考等時(shí)下熱門話題切入，內(nèi)容包羅萬(wàn)象，顯然不是一個(gè)簡(jiǎn)單的吸引眼球的標(biāo)題所能涵蓋的，但是看似無(wú)主題的松散節(jié)目?jī)?nèi)容其實(shí)有一條核心線索——網(wǎng)絡(luò)熱門話題，《暴走大事件》的關(guān)注目標(biāo)和輸出目標(biāo)都十分精確和專一，那就是年輕的網(wǎng)民。通過當(dāng)下青年人最喜歡的漫畫，游戲等形式，探討網(wǎng)絡(luò)上最時(shí)尚、最有趣、最新發(fā)的話題，以一種自媒體新樣態(tài)逐漸完成了對(duì)青年文化和網(wǎng)絡(luò)文化的一種圈譜聚合，聚集了大量的網(wǎng)絡(luò)人氣，甚至某些話題和評(píng)論成了現(xiàn)象級(jí)事件。

其次，《暴走大事件》從符號(hào)的意義上完成了對(duì)青年文化、網(wǎng)絡(luò)文化等亞文化的歸納與代言，主播王尼瑪是這個(gè)自媒體節(jié)目的核心，也成了這個(gè)亞文化圈譜的核心力量和代言人。它從不以真面目示人，而是一直帶著一個(gè)巨大的漫畫頭盔，正是這樣的一個(gè)形象的設(shè)計(jì)，反而突出了《暴走大事件》的核心文化訴求，它們所追求的不是完成一個(gè)官方的主流的客觀的嚴(yán)肅的表述和傳達(dá)，而是為網(wǎng)絡(luò)文化，青年文化代言，從一個(gè)全新的視角發(fā)聲，并產(chǎn)生影響。這種視角和這種聲音不是對(duì)抗性的，而是輕松的，娛樂的，多維的。這也正是這個(gè)節(jié)目能聚合一個(gè)亞文化圈譜的原因，同時(shí)也是大量的新自媒體節(jié)目有著固定的粉絲群和大量點(diǎn)擊量的一個(gè)重要因素。

二、向外——跨文化品牌延展

《羅輯思維》是另一檔非常有代表性和分析價(jià)值的自媒體節(jié)目?！读_輯思維》從2013年開播至今，4年完成了4個(gè)品牌的跨越和邁進(jìn)。《羅輯思維》自媒體團(tuán)隊(duì)從最開始的單純網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過4年的發(fā)展，已經(jīng)升級(jí)成為了一個(gè)跨文化品牌，從一個(gè)文化內(nèi)容提供者，變成了一個(gè)文化品牌的營(yíng)銷者，推廣者，甚至是投資者。

《羅輯思維》自媒體節(jié)目從創(chuàng)作之初，就有著自己明確的定位和戰(zhàn)略，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，以自媒體方式運(yùn)營(yíng)?！读_輯思維》提供的文化產(chǎn)品和其它文化產(chǎn)品形成鮮明的對(duì)比，傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是從“未知到已知，”這是典型的學(xué)校教育模式，《百家講壇》雖然形式、高度、方式有所創(chuàng)新，但是模式還是學(xué)校教育的模式，只是做了改良，但是《羅輯思維》是改革，它強(qiáng)調(diào)從“已知到未知”，比如2016年5月19日的一期《杜月笙的代價(jià)》，節(jié)目中所講述的杜月笙幾乎人所共知，但是《羅輯思維》的角度是從一個(gè)已知的事件或者人物，挖掘出大家未知的判斷或者是視角，它得出的結(jié)論是成功只有一個(gè)要素——代價(jià)。如果你能付出那個(gè)代價(jià)，你就能成功，杜月笙的成功是以巨大的代價(jià)換來的，其他人也如是。這種論述問題的方式和方法就是典型的“羅輯思維”式方法。

《羅輯思維》團(tuán)隊(duì)把自己定義為一個(gè)知識(shí)運(yùn)營(yíng)商，從上表中我們可以大致看出《羅輯思維》的一個(gè)發(fā)展歷程，《羅輯思維》從單純視頻節(jié)目做起，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和手機(jī)微信平臺(tái)集聚人氣，擴(kuò)大影響，進(jìn)而升華和重新構(gòu)建自己品牌的文化價(jià)值，從開設(shè)《羅輯思維》網(wǎng)絡(luò)商城，到融資之后舉辦跨年演講，甚至開始成為自媒體文化品牌天使投資人，《羅輯思維》這個(gè)自媒體團(tuán)隊(duì)如今儼然已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)跨文化的自媒體標(biāo)桿品牌。它通過文化的新媒介傳播，在產(chǎn)出內(nèi)容保持基本恒定的基礎(chǔ)上，極大的向上拓展和重組資源，利用本身的文化價(jià)值和媒體影響力完成了文化品牌的樹立，也完成了自媒體文化的市場(chǎng)化生存。這種自下而上，自內(nèi)向外的文化品牌生成力量，正是當(dāng)代自媒體文化的一種典型呈現(xiàn)。

三、向上——準(zhǔn)文化價(jià)值樹立

當(dāng)代自媒體的文化呈現(xiàn)一直面臨著一個(gè)價(jià)值觀樹立的問題，因?yàn)槭亲悦襟w的屬性，所以天然和主流媒體的主流價(jià)值會(huì)有反差和區(qū)別，但是這種反差和區(qū)別的尺度又要有所控制，既不能為了自媒體而偏離主流價(jià)值太遠(yuǎn)，又不能喪失掉自媒體本身應(yīng)具備的文化屬性與獨(dú)特價(jià)值?！稌运善嬲劇愤@檔自媒體節(jié)目為我們提供了一個(gè)很好的自媒體文化價(jià)值樹立的樣板。《曉松奇談》的前身是《曉說》，2013年最早在優(yōu)酷平臺(tái)播放，由于高曉松的個(gè)人影響力，以及自媒體脫口秀這種獨(dú)特、輕松、自然的方式，很快聚集了大量人氣，形成了巨大的影響力。目前整個(gè)《曉松奇談》（包括《曉說》）的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量已經(jīng)超過5億，高曉松簽約愛奇藝后制作的全新節(jié)目《曉松奇談》，簽約費(fèi)至少在八位數(shù)以上?？梢哉f，無(wú)論從文化影響力還是市場(chǎng)占有率上看，《曉松奇談》都是自媒體節(jié)目中的翹楚。

也正是因?yàn)椤稌运善嬲劇返挠绊懥θ绱酥?，幾乎每一期?jié)目所談及的問題都會(huì)引起巨大的社會(huì)反響，有一些敏感話題還引發(fā)了一些社會(huì)談?wù)摵蛡€(gè)別的爭(zhēng)議，個(gè)別的節(jié)目也遭遇了刪減和下線。本文所探討的不是《曉松奇談》作為自媒體節(jié)目和主流文化價(jià)值，或者說和政府監(jiān)管部門的博弈，而是《曉松奇談》有意識(shí)的自我文化價(jià)值觀的樹立和調(diào)整。首先，高曉松明確把自己定義為沒有宗教信仰的自由主義知識(shí)分子，這就為《曉松奇談》的文化價(jià)值觀做了一個(gè)基本定位，那就是獨(dú)立，客觀。其次，高曉松的性格和愛好決定了《曉松奇談》的主要內(nèi)容是歷史、文化、軍事，同時(shí)講述的方式和角度非常的輕松和詼諧，很多敏感和嚴(yán)肅的社會(huì)歷史問題，要么被他規(guī)避，要么被他以輕松的方式調(diào)侃，所以基本上保持了政治正確。比如說高曉松在《曉松奇談》中談到了開國(guó)將帥授銜、朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)、臺(tái)灣問題、日本問題等一系列相對(duì)敏感的問題，但是他有意識(shí)的從個(gè)人角度出發(fā)，從宏大的歷史觀出發(fā)，更多的是從人文的角度，從基本的社會(huì)倫理和宏觀歷史的角度分析，甚至?xí)鶕?jù)政府和社會(huì)的主流導(dǎo)向調(diào)整講述思路和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這是非常有智慧和有價(jià)值的做法，這種做法摒棄了一些所謂的公共知識(shí)分子的極端的角度，同時(shí)又補(bǔ)充和豐富了主流價(jià)值觀所無(wú)法提供和不方便提供的歷史細(xì)節(jié)和文化價(jià)值判斷，樹立了一個(gè)獨(dú)特的當(dāng)代中國(guó)自媒體文化價(jià)值觀。這種文化價(jià)值觀是獨(dú)立的、普世的、個(gè)人化的，更為重要的是在主流價(jià)值觀的體系和框架之內(nèi)的，兩者形成了有益而有趣的互動(dòng)和補(bǔ)充。

四、向下——普文化媒介的搭建

當(dāng)代自媒體的博興無(wú)疑為當(dāng)代中國(guó)文化的傳播搭建了一個(gè)獨(dú)特而重要的平臺(tái)和出口，各種類型的自媒體節(jié)目以自己的方式和角度完成了當(dāng)代中國(guó)文化的一種新時(shí)代傳播，文化內(nèi)容本身和傳播方式共同成為了核心主題并且產(chǎn)生了價(jià)值。可以說，當(dāng)代新媒介網(wǎng)絡(luò)是自媒體節(jié)目的天然合作伙伴，兩者有著屬性上的完美契合，本文上述三個(gè)案例都是典型的網(wǎng)絡(luò)自媒體節(jié)目。但是梁宏達(dá)（老梁）的自媒體節(jié)目則呈現(xiàn)出一個(gè)完全不同的生態(tài)方式，這種方式恰恰也為我們提供了一個(gè)有趣的分析角度，那就是普文化媒介的搭建。

老梁是新聞專業(yè)出身，先是在中央人民廣播電臺(tái)擔(dān)任過《直播中國(guó)》《體育沙龍》《新聞?dòng)^察》的主持人，后來?yè)?dān)任中國(guó)教育電視臺(tái)《第一觀察》主持人，《體育評(píng)書》主持人，2010年起，開始擔(dān)任遼寧衛(wèi)視《老梁說天下》和山西衛(wèi)視《老梁故事匯》主持人。由此開始了老梁系列自媒體節(jié)目的大量制作。

老梁自身的履歷恰恰是一個(gè)當(dāng)代媒介的集合體，從報(bào)紙、雜志，到電臺(tái)、電視臺(tái)，再到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)。老梁可以說是當(dāng)代媒體人中唯一的一位從傳統(tǒng)媒體出身，利用自媒體形態(tài)走紅，進(jìn)而又回饋傳統(tǒng)媒體的一個(gè)典型案例。老梁的節(jié)目目前雖然在網(wǎng)絡(luò)上和手機(jī)app上可以被聽到，看到，而且甚至是最主要的傳播方式，但是其節(jié)目主體還是在各大衛(wèi)視以電視節(jié)目的方式播出。

《老梁有話說》《老梁故事匯》《老梁觀世界》《老梁看電影》等一系列自媒體節(jié)目，其核心形式是以類評(píng)書的技巧，點(diǎn)評(píng)時(shí)事，分析藝術(shù)作品，緊跟當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)，不忘中國(guó)傳統(tǒng)文化，針對(duì)最廣大的普通群眾做文化普及的宣傳。這是當(dāng)代中國(guó)自媒體節(jié)目的一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象，也是一個(gè)值得分析和推廣的樣態(tài)。首先是文化普及的可接受性，老梁的節(jié)目最大的特點(diǎn)就是其犀利詼諧的語(yǔ)言風(fēng)格，所講述的內(nèi)容既不深?yuàn)W難懂，同時(shí)又能提供一些新的思路或獨(dú)特的視角，這對(duì)于觀眾來說，是一種非?？少F和重要的文化普及體驗(yàn)，那就是輕松愉快的掌握了基本的文化知識(shí)，而這種方式是學(xué)校，書本，主流媒體沒有辦法提供的。其次是文化普及的跨媒介性，老梁系列自媒體節(jié)目雖然也借助網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)等新媒體手段，但是并沒有放棄傳統(tǒng)媒體——廣播和電視，相反一直以電視作為主要的媒體播放平臺(tái)，這種跨媒介的文化普及最大程度上照顧了年齡層較大的觀眾和聽眾，順應(yīng)了還沒被新媒體所轉(zhuǎn)化過來的一部分傳統(tǒng)媒體接受群體。同時(shí)也能規(guī)避掉一些網(wǎng)絡(luò)媒體所帶來的內(nèi)容隨意，尺度偏頗等弊端，從實(shí)際行為上驗(yàn)證了當(dāng)代自媒體并不是一種和傳統(tǒng)媒體對(duì)抗的媒體形式，相反的是兩者可以達(dá)成非常好的默契和整合，而這種整合對(duì)于文化普及和宣傳恰恰是最重要的，因?yàn)樗扇×俗钋靶l(wèi)的形式，但是也照顧到了最廣大的人群。但是老梁現(xiàn)象也有其問題和缺點(diǎn)，雖然早期的《老梁》取得了矚目的成績(jī)，但在電視節(jié)目娛樂化與網(wǎng)絡(luò)新媒體興起的浪潮下，傳統(tǒng)媒體的單口脫口秀在一定程度上受到了沖擊，節(jié)目的反響也開始趨于平淡，截止2013年10月，《老梁》的收視率為0.5393%，在全國(guó)綜藝節(jié)目中排名第76名，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，其點(diǎn)擊量在平均每集30～40萬(wàn)之間，與新興的一眾網(wǎng)絡(luò)脫口秀相比，成績(jī)平平。④

當(dāng)代中國(guó)自媒體的文化呈現(xiàn)紛繁復(fù)雜，且處在一個(gè)急速發(fā)展變化，自我認(rèn)定自我豐富自我改良以及自我分化的過程之中，這種文化呈現(xiàn)的方式是當(dāng)代中國(guó)文化與當(dāng)代新媒體交織所產(chǎn)生的時(shí)代風(fēng)貌。但是無(wú)論如何，當(dāng)代自媒體的文化走向必將也已經(jīng)在文化上形成自覺，在市場(chǎng)上完成自立，在形態(tài)上構(gòu)成自恰，在媒介上生成自我，以一種理性而又前衛(wèi)，放松而又專注的狀態(tài)介入當(dāng)下中國(guó)的文化與生活，并且產(chǎn)生巨大的力量。

注釋：

① 熊濤，張淵.自媒體文化生態(tài)下電視脫口秀節(jié)目的文化呈現(xiàn)與走向[J].電視研究，2015（7）：70.

② 盧衍鵬.以核心價(jià)值體系重塑中國(guó)主流文化[J].福建論壇（人文社會(huì)科學(xué)版），2012（10）：45-48.

③ 周春麗.淺談當(dāng)代中國(guó)社會(huì)主流文化與亞文化[J].教育教學(xué)論壇， 2014（20）.

④ 歐陽(yáng)照，周柯岑.淺談我國(guó)單口脫口秀主持人的發(fā)展趨勢(shì)——老梁觀世界，曉松奇談，羅輯思維的比較分析[J].今傳媒，2016（2）.

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