蘇瑞環(huán)

【摘 要】 本文在回顧國內(nèi)外服務保證價格和購買意愿基礎上，結(jié)合我國網(wǎng)購市場實際情況，研究服務保證力度和服務保證啟用程序與網(wǎng)絡消費者購買意愿之間的關系以及價格對上述關系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，服務保證力度對網(wǎng)絡購買意愿具有顯著的正向影響；服務保證啟用程序?qū)W(wǎng)絡購買意愿具有顯著的反向影響；價格水平有顯著調(diào)節(jié)作用。

【關鍵詞】 服務保證力度 服務保證啟用程序 價格 購買意愿 感知風險

1、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡已經(jīng)成為了消費者購買商品的重要渠道。相較于傳統(tǒng)環(huán)境，網(wǎng)上購物存在著虛擬性、異地性等特點，消費者在網(wǎng)上購物時要承擔更大的心理風險，因此他們常常通過搜尋更多的服務信息、盡可能選擇那些做出服務保證的網(wǎng)上商店來樹立自己的信心。

服務保證（service guarantee） 就是為了滿足顧客的這種降低購買風險的需求而產(chǎn)生的， 起初是作為一種有效的服務促銷手段， 表現(xiàn)為服務組織就自身服務質(zhì)量做出承諾。為了提升這種承諾的可信度和完善性， 服務企業(yè)又在質(zhì)量承諾的基礎上附加了補償承諾， 即在服務質(zhì)量達不到所保證的標準與水平時， 企業(yè)愿意為此對顧客進行賠償。服務質(zhì)量承諾和補償承諾相結(jié)合， 就構(gòu)成了現(xiàn)代意義上的服務保證。

現(xiàn)有的關于服務保證與消費者購買意愿的文章都集中在傳統(tǒng)的餐飲、酒店和旅游業(yè)，消費者消費的是一種無形的服務，這種服務的生產(chǎn)與消費是同時發(fā)生的，對于服務購買者來說，在經(jīng)歷服務失敗時不能像遇到不良產(chǎn)品那樣要求交換、修理或退貨，而最有可能得到的是企業(yè)重新提供的服務。而本文研究的對象是網(wǎng)絡環(huán)境中的產(chǎn)品，網(wǎng)絡商家可以提供退換貨的服務承諾。網(wǎng)上商家在設計和實施服務保證制度因缺乏具有普遍意義的理論的指引，另一方面， 針對企業(yè)應如何設計和實施服務保證這一問題， Hart（1993） 描述了成功的服務保證應具備的一系列特征， 但并沒有明確指出這些特征各自影響到顧客認知和態(tài)度的哪些個具體層面， 也沒有進行實證研究， 這為開展進一步的研究留下了空間。

基于上述認識， 本文將嘗試從顧客感知的視角出發(fā)，在回顧國內(nèi)外服務保證和顧客購買意愿研究的基礎上，以國內(nèi)網(wǎng)絡平臺為研究對象，探討服務保證力度與啟用程序與網(wǎng)絡消費者購買意愿之間的關系，并以價格為調(diào)節(jié)變量，研究價格對上述關系的影響。希望通過這一研究為現(xiàn)有的相關主張?zhí)峁┮欢ǖ臄?shù)據(jù)基礎，同時對服務保證影響顧客行為的相關理論研究做一些補充，并為網(wǎng)絡平臺上的商家開展服務保證制度提供一些啟發(fā)性建議。

2、研究假設

2.1服務保證和購買意愿之間的關系

傳統(tǒng)環(huán)境下服務保證的研究主要集中在酒店，餐飲和旅游業(yè)，顧客消費的是是一種無形的“服務”，當這種“服務”失敗時，商家只能提供一定的經(jīng)濟和精神補償，“服務”不能進行返修或退換貨。服務保證提供的承諾補償是服務保證設計時需要考慮的一個重要的因素。補償可能對消費者購買行為產(chǎn)生影響（Baker and Collier， 2005）；學界和業(yè)界普遍認為承諾的補償額度越高，服務保證就越有效（McDougall et al.， 1998）。但補償力度過高也可能使顧客產(chǎn)生愧疚感而不愿啟用服務保證，或者引發(fā)消費者的機會主義行為（Baker and Collier， 2005）。而網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者在網(wǎng)上購買的是有形的產(chǎn)品，當服務失敗時，消費者可以進行退換貨。本文研究的服務保證的力度是指“網(wǎng)上商家為消費者提供的退換貨的時間周期和對由于退換貨產(chǎn)生的運費的承擔情況”。當商家提供服務保證時會降低網(wǎng)上消費者的感知風險，增加他們的購買意愿。綜上所述，可以得到假設1

H1 服務保證力度對購買意愿有顯著的正向影響。

服務保證的利用要求顧客付出諸如時間或精力等方面的成本，服務保證的便利性是與服務保證成本密切相關的一個概念。我們知道，價值是成本與效用的函數(shù)，如果顧客要在付出很大的成本（時間、心理、體力、精力等）的情況下才能得到保證補償所提供的效用時，就會覺得服務保證的實際利用價值不大。服務保證作為服務商品的一個組成部分， 保證的利用價值降低了，其用來幫助顧客降低購買風險的功能就會削弱，同時顧客對于服務商品的價值總體感知也會隨之減少。假如顧客為了獲得保證補償要準備用于證實的文件甚至證據(jù)、還要經(jīng)過復雜的申請程序、繁瑣的核實步驟以及長時間的等待，那么就會覺得實際利用服務保證的成本太高，而只有在這些利用成本低于服務保證所能提供的效用時，顧客才能期待通過保證制度來降低購買風險。綜上所述，可以得到假設2。

H2 服務保證啟用程序?qū)徺I意愿有顯著的負向影響。

2.2價格對消費者行為的影響

在傳統(tǒng)的觀念中，價格是消費者作出購買決策的主要決定因素（Kotler，2006）。在網(wǎng)絡購物市場中，消費者對商品信息的搜索和瀏覽比較便捷，消費者對于價格水平的敏感程度高于傳統(tǒng)環(huán)境（Sweeney， et al.， 1999； Dodds et al.， 1991）。

一方面，價格作為消費者為購買商品或服務必需付出的一定經(jīng)濟成本，這種付出會使消費者感到一種犧牲，價格水平越高，消費者的犧牲感越強（Kim et al.，1995）， 從而在交易過程中給消費者帶來的感知財務風險也越強（蔡東峻、吳萬益，2004；何雍慶，2009；許博等，2010）。另一方面，價格作為一種信號傳遞，影響消費者對產(chǎn)品和服務的質(zhì)量評估。在網(wǎng)絡購物過程中，消費者把商品價格的高低作為衡量商品的價值和服務品質(zhì)的標準（Monroe & Krishnan，1985；Rao & Monroe， 1989）。

在網(wǎng)絡購物過程中，相對于低價商品，當消費者購買高價的商品時，消費者的犧牲感越強，感知風險越大，他們會更加關注商家提供的服務保證，從而降低自己的感知風險。因此，本文提出以下假設：

H3 價格水平顯著調(diào)節(jié)服務保證力度對網(wǎng)絡購買意愿的影響。相比于高價格水平，低價格水平會加強服務保證力度對網(wǎng)絡購買意愿的影響力度。

H4 價格水平顯著調(diào)節(jié)服務保證啟用程序?qū)W(wǎng)絡購買意愿的影響。相比于高價格水平，低價格水平會加強服務保證啟用程序?qū)W(wǎng)絡購買意愿的影響力度。

3、實驗設計

3.1實驗情境設計

我們采用基于情境模擬的2（服務保證力度：高VS低）X2（啟用程序：難VS容易）X2（價格：高VS低）組件因子實驗設計的方法來驗證上述觀點。一共有8組不同的實驗情境。在產(chǎn)品的選擇方面，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2014年對中國網(wǎng)絡購物市場調(diào)查表明，網(wǎng)絡購物市場上銷售最旺盛的三類商品是服裝鞋帽、電子數(shù)碼產(chǎn)品和圖書音像制品。購買服裝的用戶比例高達81.8%。同時，本研究調(diào)查對象為在校大學生，大學生在網(wǎng)上購買服裝的頻率較高，可以防止因受調(diào)查者不熟悉商品而產(chǎn)生的實驗結(jié)果偏差，干擾因素較少，因此，本研究在設計實驗情境時，選擇羽絨服和襯衣作為情境實驗中的產(chǎn)品。

3.2問卷設計與變量的測評

本研究中所使用的問卷包括3個部分。問卷中的題項均采用Likert 5 分量表進行測量，1表示非常不同意，5表示非常同意。

實驗問卷一共有10個問題。前三個個問題要求被試對該情境的服務保證的真實性，服務保證的力度，啟用程序，屬于實驗操縱檢驗的一部分。第4-6問題是對因變量購買意愿的測量。第7個問題是對價格的操控，最后3個問題搜集了被調(diào)查的性別、年齡、網(wǎng)上月消費等人口統(tǒng)計信息。

本文的因變量網(wǎng)絡購買意愿，在網(wǎng)絡研究領域中已受到學者的廣泛研究，其量表被多次使用已趨于成熟，故本文也直接用相關題項（表1）。量表中的題項均采用 Likert 5 分量表進行測量，1表示非常不同意，5表示非常同意。

4.數(shù)據(jù)分析和結(jié)論

4.1信度檢驗

表2 結(jié)果顯示，網(wǎng)絡購買意愿的量表的Cronbach α系數(shù)0.894，遠遠大于0.7，達到通過信度檢驗的要求。

4.2假設檢驗

4.2.1服務保證力度和服務保證啟用程序的主效應檢驗

為了檢驗服務保證力度、服務保證的啟用程序?qū)W(wǎng)絡購買意愿是否具有顯著影響，本文進行了單因素方差分析。結(jié)果表明，服務保證力度對網(wǎng)絡購買意愿具有顯著的正向影響（F（1，229）=9.762，P=0.002<0.01），故H1得到證明；意味著相比于低服務保證力度的商家，消費者對高服務保證力度商家提供的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的購買意愿（M高力度=3.5174，M低力度=3.2114）。服務保證的啟用程序?qū)W(wǎng)絡購買意愿具有顯著的反向影響（F（1，229）=7.021，P=0.009<0.01），故H2得到證明；意味著相比于服務啟用程序難的商家，消費者對服務保證啟用程序容易的商家提供的產(chǎn)品產(chǎn)生跟高的購買意愿（M難啟用程序=3.2362，M容易啟用程序=3.4973）。

4.2.2 價格的調(diào)節(jié)效應檢驗

一、價格對服務保證力度與購買意愿的關系的調(diào)節(jié)作用

為了檢驗價格水平是否對服務保證力度與網(wǎng)絡購買意愿的關系具有顯著調(diào)節(jié)作用，本文進行了單因素方差分析。結(jié)果顯示，對于低價格的網(wǎng)上商家而言，當其提供的服務保證力度高時，消費者的購買意愿為M高=3.5440，當其提供的服務保證力度低時，消費者的購買意愿為M低=3.2298，兩者存在顯著地差異（P=0.030 <0.1）。對于高價格的網(wǎng)上商家而言，當其提供的服務保證力度高時，消費者的購買意愿為M高=3.4917，當其提供的服務保證力度低時，消費者的購買意愿為M低=3.1926，兩者存在顯著地差異（p=0.029 <0.1）。價格水平對服務保證力度與購買意愿沒有調(diào)節(jié)作用，即H3不成立。

二、價格對服務保證啟用程序與購買意愿的關系的調(diào)節(jié)作用

為了檢驗價格水平是否對服務保證力度與網(wǎng)絡購買意愿的關系具有顯著調(diào)節(jié)作用，本文進行了單因素方差分析。結(jié)果顯示，對于低價格的網(wǎng)上商家而言，當其提供的服務保證啟用程序容易時，消費者的購買意愿為M容易=3.5882，當其提供的服務保證啟用程序難時，消費者的購買意愿為M難=3.2355，兩者存在顯著地差異（P=0.036<0.1）。對于高價格的網(wǎng)上商家而言，當其提供的服務保證啟用程序容易時，消費者的購買意愿為M容易=3.4563，當其提供的服務保證啟用程序難時，消費者的購買意愿為M難= 3.2369，兩者不存在顯著地差異（p=0.111>0.1）。價格對服務保證啟用程序與網(wǎng)絡消費者購買意愿之間的關系有調(diào)節(jié)作用，即H4成立。價格水平對服務保證啟用程序與購買意愿的調(diào)節(jié)作用如圖4-1所示，橫軸表示服務保證的啟用程序，縱軸表示網(wǎng)絡購買意愿。圖2表明，無論對高價還是低價商品，網(wǎng)絡購買意愿會隨著服務保證啟用程序的難度的增加而下降，但是在服務保證啟用程序難的時候，購買意愿隨著啟用程序的難度的增加而下降的效果更為明顯。

4.3檢驗結(jié)果匯總及討論

（1）服務保證力度對網(wǎng)絡購買意愿具有顯著的正向影響。

根據(jù)假設檢驗的結(jié)果，本文接受假設H1。相對于傳統(tǒng)環(huán)境，由于網(wǎng)上購物存在著虛擬性、異地性等特點，消費者在網(wǎng)上購物時要承擔更大的心理風險，相應的購買決策也更為慎重。他們常常通過搜尋更多的信息、盡可能選擇那些提供了服務保證的商家來降低風險。網(wǎng)上商家通過提供力度較大的服務保證降低顧客的感知風險，從而提高他們的購買意愿。

（2）服務保證啟用程序?qū)W(wǎng)絡購買意愿具有顯著的方向影響。

根據(jù)假設檢驗的結(jié)果，本文接受假設H2。 服務保證的利用要求顧客付出諸如時間或精力等方面的成本，服務保證的便利性是與服務保證成本密切相關的一個概念。我們知道，價值是成本與效用的函數(shù)，如果顧客要在付出很大的成本（時間、心理、體力、精力等）的情況下才能得到保證補償所提供的效用時，就會覺得服務保證的實際利用價值不大。服務保證作為服務商品的一個組成部分， 保證的利用價值降低了，其用來幫助顧客降低購買風險的功能就會削弱，同時顧客對于服務商品的價值總體感知也會隨之減少。假如顧客為了獲得保證補償要準備用于證實的文件甚至證據(jù)、還要經(jīng)過復雜的申請程序、繁瑣的核實步驟以及長時間的等待，那么就會覺得實際利用服務保證的成本太高，而只有在這些利用成本低于服務保證所能提供的效用時，顧客才能期待通過保證制度來降低購買風險。

（3）價格水平顯著調(diào)節(jié)服務保證啟用程序?qū)W(wǎng)絡購買意愿的影響。相比于高價格水平，低價格水平會加強服務保證啟用程序?qū)W(wǎng)絡購買意愿的影響力度。

根據(jù)假設檢驗的結(jié)果，本文接受假設H4。在網(wǎng)絡購物市場中，消費者對商品信息的搜索和瀏覽比較便捷，有利于其形成對商品的價格預期，因此網(wǎng)絡環(huán)境下消費者對于價格水平的敏感程度高于傳統(tǒng)環(huán)境。在網(wǎng)絡購物過程中，消費者把商品價格的高低作為衡量商品的價值和服務品質(zhì)的標準。大量研究表明，在消費者購買過程中，價格水平與顧客的感知價值存在正相關關系，即價格越高，顧客感知到的產(chǎn)品和服務質(zhì)量也就越高。

在網(wǎng)絡購物過程中，當消費者購買的商品的價格越高時，消費者的犧牲感越強，感知風險越大。相對于低價商品，當網(wǎng)絡商家提供高力度和啟用程序容易的服務保證時，高價商品的商家會更大程度的提高消費者的網(wǎng)絡購買意愿。

5 結(jié)論

本文在前人的理論研究成果的基礎上，以服務保證力度和服務保證啟用程序為自變量，價格為調(diào)節(jié)變量，網(wǎng)絡消費者的購買意愿為因變量，建立了研究模型，并以網(wǎng)絡購物平臺上商家提供的服務保證為研究對象，通過情景實驗和SPSS20.0統(tǒng)計軟件分析，對服務保證力度和服務保證啟用程序與網(wǎng)絡消費者購買意愿的關系以及價格的調(diào)節(jié)作用進行了深入的探討，并得到了如下結(jié)論：

（1）服務保證力度對網(wǎng)絡購買意愿具有顯著的正向影響。實證研究表明，服務保證力度越大，網(wǎng)絡消費者的購買意愿越高；服務保證力度越小，網(wǎng)絡消費者的購買意愿越低。

（2）服務保證啟用程序?qū)W(wǎng)絡購買意愿具有顯著的方向影響。實證研究表明，服務保證啟用程序越容易，網(wǎng)絡消費者的購買意愿越高；服務保證啟用程序越難，網(wǎng)絡消費者的購買意愿越低。

（3）價格水平顯著調(diào)節(jié)服務保證啟用程序?qū)W(wǎng)絡購買意愿的影響。相比于低價格水平，高價格水平會加強服務保證啟用程序?qū)W(wǎng)絡購買意愿的影響力度。

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