葉青

在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們常說的一個詞就是“社群經(jīng)濟”“粉絲經(jīng)濟”。人們在單位、家庭之外還有一個朋友圈，都屬于某一個產(chǎn)品的粉絲，是某一個產(chǎn)品的愛好者、消費者。

蘭州牛肉面終于有了一個新的代言形象——牛大。這是蘭州市委宣傳部近期召開的新聞發(fā)布會上發(fā)布的。如果牛大的形象被廣泛接受，這對蘭州當(dāng)?shù)孛耘Ｈ饷娴钠放瀑|(zhì)量是一次提升。在鼓勵創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的背景下，蘭州牛肉面的加盟聚集力也將進一步提升。地方名吃形成品牌集聚度之后，動漫升級是一大創(chuàng)舉，值得其他地方名吃借鑒、學(xué)習(xí)，更有利于中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級。

很自然，其他地方名吃也在躍躍欲試，例如福建沙縣小吃也在考慮如何通過動漫形象升級，安徽的三只松鼠正在邁上動漫之路。

“動漫是最簡潔的廣告載體”

通過動漫形象拉動企業(yè)升級，不是現(xiàn)在才有的創(chuàng)舉。在筆者的印象中，“海爾兄弟”應(yīng)是最早最成功的案例。既有動漫形象，又有動漫廣告片與動漫故事片，培養(yǎng)了一代又一代的小海爾擁躉者與忠實粉絲。

海爾集團公司的前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個集體小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。1985年引進了德國“利勃海爾”公司的先進技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)出了亞洲第一代“四星級”電冰箱，海爾人將產(chǎn)品名稱定為“琴島——利勃海爾”，并且成功地設(shè)計了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”（現(xiàn)在的海爾兄弟），其商標(biāo)由“琴島——利勃海爾”文字和“海爾圖形”組成，此標(biāo)志寓意中德雙方的合作如同這兩個小孩一樣充滿朝氣和擁有無限美好的未來。

1993年5月，“青島琴島海爾集團公司”在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，將企業(yè)名稱變更為海爾集團公司，其商標(biāo)由中文“海爾”、英文“Haier”和“海爾圖形”組成。

2005年，海爾集團又推出了海爾新的文字標(biāo)志，由漢字海爾與海爾的漢語拼音組成；同時，新的設(shè)計更加強調(diào)了時代感。拼音每筆的筆劃比以前更簡潔，共9劃，“a”減少了一個彎，表示海爾人認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)不回頭；“r”減少了一個分支，表示海爾人向上、向前決心不動搖。

《海爾兄弟》是一部大型國產(chǎn)動畫片，講述一對由智慧老人所創(chuàng)造的海爾兄弟和他們的朋友為解決人類面臨的災(zāi)難、解開無盡的自然之謎而環(huán)游世界，從太平洋穿越北美、南美、南極、澳洲、非洲、歐洲、亞洲，最后回到他們的誕生地太平洋的神奇歷險故事。故事情節(jié)跌宕起伏，跨越時空，蘊含豐富的自然、歷史、地理、人文等社會科學(xué)知識和趣味性、娛樂性。

由此可見，海爾人可以說是從“海陸空”全方位地創(chuàng)新企業(yè)的標(biāo)識與動漫形象，“海爾兄弟”成為最為簡潔的廣告載體。

從地方小吃來看，沙縣小吃的統(tǒng)一標(biāo)識也出現(xiàn)的比較早。1998年，沙縣向國家工商總局商標(biāo)局注冊了“沙縣小吃”服務(wù)商標(biāo)。但是，大家一看就知道，過于簡單。很直白地反映了一個“好吃佬”的形象。筆者以為，非常有必要在此基礎(chǔ)上提升為一個動漫現(xiàn)象，以期達到培養(yǎng)一代又一代的沙縣小吃粉絲的目標(biāo)。建議進行一個全球征集沙縣小吃動漫形象的活動，進一步提高沙縣小吃的影響力。不過，自1997年以來，每年12月8日舉辦的沙縣小吃文化節(jié)已經(jīng)很有影響。畢竟是“民以食為天”，比“狗肉節(jié)”的正面影響大多了。

由上可知，目前，地方名吃已經(jīng)大體上完成了統(tǒng)一標(biāo)識的階段，現(xiàn)在是由蘭州拉面領(lǐng)頭，學(xué)習(xí)一些成功的制造業(yè)企業(yè)，開始進入設(shè)計與使用動漫形象的階段。這是一個進步。當(dāng)然，這也僅僅是一個起步階段。

動漫形象能為企業(yè)帶來什么？

那么，地方名吃使用動漫形象能不能起到推廣的作用？筆者以為這是一個不用懷疑的問題。

一是動漫形象可以無處不在、無所不有?，F(xiàn)在許多剛剛咿呀學(xué)語的中國小孩，一看到麥當(dāng)勞、肯德基的標(biāo)識或者動漫形象，就知道進去之后可以吃東西。大家看到“海爾兄弟”，就知道家有的冰箱?？梢哉f，一個動漫形象可以濃縮千言萬語。地方名吃更是如此，一個人到了一個陌生的地方，肚子餓了，抬頭看到一個名吃的動漫形象，立馬感到很是親切。有點“久旱逢甘雨，他鄉(xiāng)遇故知”的感覺。易增加對品牌的好感以及心理粘度。

二是動漫形象，更容易培養(yǎng)地方名吃的小“擁躉者”。我們經(jīng)常說的一句話就是，這是“吃麥當(dāng)勞喝雪碧”長大的一代人。意思是說這是一代吃“洋快餐”、感受西方文化較多的一代人?，F(xiàn)在處于45歲以上的年齡段的人，一般是“吃饅頭油條”長大的一代，對問題的思考會更加“中國化”一些。中式快餐與西式快餐，沒有優(yōu)劣之分，只是更適合不同民族的人群而已。借鑒西式快餐的品牌之路，中國文化需要中國人傳承，中式快餐也需要中國人來傳承。

三是增加地方名吃的黏度。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們常說的一個詞就是“社群經(jīng)濟”、“粉絲經(jīng)濟”。人們在單位、家庭之外還有一個朋友圈，都屬于某一個產(chǎn)品的粉絲，是某一個產(chǎn)品的愛好者、消費者。比如，“米粉”就是小米的粉絲。另外，以武漢的良品鋪子為例，該公司已經(jīng)成功打造了5類渠道，擁有大量的粉絲：一是線下門店。良品鋪子的門店數(shù)近2000家。結(jié)合線上渠道提供的數(shù)據(jù)，可以幫助線下門店選點位置更精準(zhǔn)，線下門店并能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榈叵陆K端的服務(wù)部門。同時也是舉辦粉絲見面會的理想場所。二是本地生活頻道。良品鋪子已經(jīng)與淘點點、京東到家、餓了么、口碑外賣等外賣平臺開展合作，并與支付寶、微信、大眾點評打通線下支付渠道，利用門店服務(wù)能力，深入到消費者的生活習(xí)慣中。三是社交電商。截至2015年10月，“良品鋪子”微信粉絲270萬，“良品鋪子美食”微博粉絲127萬，針對這些粉絲做精準(zhǔn)營銷，不斷增強粉絲粘性。四是第三方電商平臺。在天貓、京東、一號店等電商平臺都有店面。五是APP?？蛻舳耸俏磥淼囊粋€戰(zhàn)略，并且將是未來最高效、最強大一類渠道，能全面打通前4類渠道，建立與消費者的鏈接，從而共同發(fā)力，做好更加精準(zhǔn)的服務(wù)。良品鋪子是一個使用互聯(lián)網(wǎng)非常成功的案例，其可愛的良品鋪子動漫形象活躍在五大銷售渠道，牢牢地抓住消費者的眼睛。地方名吃只是部分使用了良品鋪子的渠道。如果能從鮮活的動漫形象入手，更加緊密地嵌入互聯(lián)網(wǎng)，地方名吃會有更好的前景。還是那句老話，“民以食為天”。

四是動漫形象的背后是品質(zhì)。如何將平民化大眾化的地方名吃產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展起來，只塑造一個動漫形象是遠遠不夠的。關(guān)鍵在于提升產(chǎn)品品質(zhì)。如果一個地方名吃動漫形象很光鮮，后廚卻衛(wèi)生不堪，難以立足，那么對整個品牌都是一個巨大的殺傷力。因此，品質(zhì)第一，形象第二，是完全可以成立的。

在“海爾兄弟”的推動下，海爾成為中國最有價值的國際品牌?，F(xiàn)在可以這樣說，大部分世界各國的消費者都認(rèn)識這一對小兄弟。海爾已在海外建立7個工業(yè)園，24個制造工廠，工廠的布局已經(jīng)覆蓋了全球除澳洲以外4大洲的18個國家和地區(qū)。海爾分別在德國、美國、日本、新西蘭建立四大本土化研發(fā)中心，并在全球建立了24個營銷中心，37683個銷售網(wǎng)點，共覆蓋160多個國家和地區(qū)。成功進入歐、美前十大家電連鎖渠道，平均每分鐘就有125位海外消費者成為海爾用戶，全球化布局日益完善。這在最初的動漫形象中，就是中西合璧的設(shè)計。

（作者單位：湖北省統(tǒng)計局）