李志安

[摘 要] 作為一種宣傳模式，廣告創(chuàng)意是為了將產(chǎn)品的特性突出，利用一定的技術(shù)手法對(duì)廣告腳本進(jìn)行加工創(chuàng)作，而廣告策劃則是運(yùn)營(yíng)和籌劃整個(gè)廣告的過(guò)程。二者之間的概念既不可分離，同時(shí)也有所不同。通過(guò)分析兩者之間的關(guān)系，旨在不斷創(chuàng)新廣告的理論和制作技法。

[關(guān) 鍵 詞] 廣告策劃；創(chuàng)意；關(guān)系；探究

[中圖分類號(hào)] F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2016）06-0058-01

在廣告運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，對(duì)廣告的籌劃就叫廣告策劃。廣告創(chuàng)意和策劃之間，既有著不同的概念，同時(shí)也有著緊密的聯(lián)系。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，是廣告策劃的生命線。將廣告策劃的促銷能力提升，彰顯其藝術(shù)魅力，是廣告策劃的主要作用。在當(dāng)代社會(huì)中，只有對(duì)廣告創(chuàng)意高度重視，才能創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告策劃。

一、廣告創(chuàng)意和廣告策劃概述

（一）廣告創(chuàng)意和廣告策劃的概念

從實(shí)際操作上進(jìn)行分析，廣告創(chuàng)意是指在制作廣告的過(guò)程中，廣告制作者所進(jìn)行的一種思維活動(dòng)，它具有一定的建構(gòu)性和創(chuàng)造性，具體是指對(duì)于制作廣告所提出的一種注意和觀念。這種意識(shí)具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新性，廣告創(chuàng)造者廣告觸覺(jué)的敏銳和獨(dú)特，是廣告創(chuàng)意的來(lái)源；它能構(gòu)思新的內(nèi)容，制作新的廣告素材。而這些內(nèi)容包括廣告的戰(zhàn)略、內(nèi)容、表現(xiàn)形式、主題等，整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程中，廣告中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都密切聯(lián)系著廣告創(chuàng)意，是一種主觀的思維活動(dòng)。

廣告策劃則具體是指在廣告創(chuàng)作的過(guò)程中，對(duì)包括技術(shù)和人員的安排、經(jīng)費(fèi)的預(yù)算等具體的環(huán)節(jié)在內(nèi)的，從整體布局到廣告的整個(gè)完成流程。很多廣告策劃都是以文字的形式，對(duì)廣告的思維考慮，最終形成了廣告的策劃。

（二）廣告創(chuàng)意和廣告策劃的發(fā)展

隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告創(chuàng)意和廣告策劃也發(fā)生了根本性的改變。作為一門專門的廣告學(xué)，廣告媒體對(duì)廣告策劃和創(chuàng)意的產(chǎn)生和發(fā)展，起到了決定性的作用。下面將簡(jiǎn)要分析一下二者的演變過(guò)程：

隨著時(shí)代的進(jìn)步，廣告應(yīng)運(yùn)而生。在出現(xiàn)公眾傳播媒體之后，一些商家對(duì)于廣告的宣傳價(jià)值，都開(kāi)始有了一定的意識(shí)。因?yàn)楣娒襟w具有廣泛的傳播性，因此，依靠公共媒體，商家進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的宣傳，由此誕生了廣告。傳統(tǒng)的廣告制作，對(duì)于修飾廣告并不重視。而隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，同質(zhì)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。要求廣告隨之變化，才能給公眾留下深刻的印象，進(jìn)而能真正打動(dòng)人心。由此，產(chǎn)生了廣告創(chuàng)意。

二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性

（一）二者之間的區(qū)別

二者之間的差別很大，只有正確認(rèn)識(shí)這些差別，才能幫助我們更好地操作和理解這兩個(gè)概念。

首先，在操作方面，廣告創(chuàng)意和策劃之間的差別是很大的。創(chuàng)造是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)，因此，廣告創(chuàng)意被賦予了顛覆性和創(chuàng)造力，這些屬性要求廣告創(chuàng)意必須依托精神世界和開(kāi)放的意識(shí)，以此促進(jìn)廣告內(nèi)容和形式的不斷創(chuàng)新。而廣告策劃則是對(duì)整體性比較重視，由于它所涉及的是一個(gè)整體的流程，包含了廣告的運(yùn)作過(guò)程。所以，必須要全盤考慮廣告策劃，在廣告策劃中，決定其取舍和運(yùn)作的形式。

同時(shí)，在思維特征上，廣告創(chuàng)意和策劃之間的差別也是非常大的。由于創(chuàng)作性是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)，它要求一種點(diǎn)狀的創(chuàng)意思維，即需要將一種逆向的和求異的思維模式運(yùn)用在廣告創(chuàng)意中。同時(shí)，還要具有情緒化和感性的特征。作為一種理性的思考，廣告策劃需要考慮的是能否恰到好處地表現(xiàn)廣告的目的，要求是一種條理的、理性的思維特征，這是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的廣告設(shè)計(jì)流程。

（二）二者之間的聯(lián)系

廣告策劃和創(chuàng)意之間，具有多個(gè)方面的聯(lián)系。二者對(duì)于整個(gè)廣告設(shè)計(jì)流程共同服務(wù)，同時(shí)也是互相支撐的關(guān)系。

1.廣告策劃的思維基礎(chǔ)就是創(chuàng)意。在廣告策劃中，會(huì)有關(guān)于廣告的實(shí)施流程、具體操作、廣告經(jīng)費(fèi)等各個(gè)方面的考慮。在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣告的策劃。廣告創(chuàng)意突破了廣告策劃在思維方面的局限。正是由于廣告的創(chuàng)意，才使廣告策劃在表現(xiàn)形式和內(nèi)容方面，都能不斷地推陳出新，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)夯實(shí)了基礎(chǔ)。

2.廣告策劃是一種更加系統(tǒng)化和理性化的廣告創(chuàng)意，由于廣告策劃能夠聚攏廣告創(chuàng)意的點(diǎn)狀式的思維。而利用特有的理性特征，立足于廣告的整體效果，對(duì)廣告創(chuàng)意中的靈動(dòng)性靈活地運(yùn)用，進(jìn)而在廣告的整個(gè)制作過(guò)程中融入廣告創(chuàng)意。

對(duì)于廣告策劃來(lái)講，廣告的創(chuàng)意非常重要。其具體作用有以下三個(gè)方面的表現(xiàn)：組成部分、提升促銷、彰顯藝術(shù)。在廣告策劃中，廣告創(chuàng)意是組成部分，廣告策劃的基本內(nèi)核就是廣告創(chuàng)意，并且在廣告策劃的整個(gè)過(guò)程中，都貫穿著廣告創(chuàng)意，從“廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂”中，能夠推斷出這兩個(gè)結(jié)論。而對(duì)于這兩個(gè)觀點(diǎn)，在大量的廣告實(shí)踐中，也得到了驗(yàn)證。

廣告策劃的活動(dòng)和知覺(jué)，是由廣告創(chuàng)意所主宰的，它是廣告策劃的靈魂。將廣告策劃的促銷能力提升、并彰顯廣告策劃的藝術(shù)魅力，以及組成廣告的核心，是其主要作用。因此，需要對(duì)廣告創(chuàng)意高度重視，為當(dāng)代社會(huì)做出更加優(yōu)秀的廣告策劃。

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