張延陶

“王室御用”的標(biāo)簽一度是愛馬仕最大的賣點。1993年上市至今，愛馬仕的股價整整翻了62倍，成為名副其實的吸金王。

這是一個傳承將近兩個世紀(jì)的家族企業(yè)，但是其創(chuàng)新能力卻令像Netflix這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司也甘拜下風(fēng)。

在奢侈品牌排排站、抱團(tuán)取暖的當(dāng)下，愛馬仕卻仍能獨善其身，保持家族血統(tǒng)純正的同時，還用一騎絕塵的業(yè)績表現(xiàn)，將野心的收購者們拒之門外。

究竟是怎樣的經(jīng)營密碼，造就了愛馬仕在奢侈品江湖中的“神話”？

生而為貴

與LVMH最初的名不見經(jīng)傳、以及歷峰集團(tuán)的煙草起家不同，愛馬仕可謂生而為貴。

179年前，法國大革命將資本貴族的社會地位拉升至前所未有的高度。17世紀(jì)的啟蒙運動不僅僅改造了西方社會的根基，更對奢侈品行業(yè)的發(fā)展起到了重要的推動作用。

亞當(dāng)斯密曾表態(tài)支持貿(mào)易和奢侈品發(fā)展，認(rèn)為這兩者是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動力。

愛馬仕的誕生恰逢其時。盡管國家政權(quán)層面更迭不斷，但是上流社會的富足生活依然聲色犬馬。

而馬車在那時還是最為普遍的通勤工具，上流社會自然會通過馬匹裝備彰顯格調(diào)。據(jù)此，一位名為 Thierry Herms 的馬具鞍革制作者在巴黎開啟了愛馬仕的歷史。

生而為貴的基因，令愛馬仕在主營業(yè)務(wù)上心無旁騖。憑借獨特的皮具縫制工藝以及簡潔高雅的產(chǎn)品特性，愛馬仕的韁繩和吊帶很快在上流社會流行開來。賺取利潤的同時也贏得了貴族們的信任與尊重。

隨后，Thierry唯一的兒子Charles Emile子承父業(yè)，并將已經(jīng)頗有名氣的愛馬仕遷到了巴黎最享負(fù)盛名的福寶大道。但是此時，歷史的進(jìn)程為愛馬仕家族出了一道難題——汽車工業(yè)興起。

為此Charles Emile的兩個兒子Adolphe和Emile Maurice產(chǎn)生了分歧，前者看衰家族的經(jīng)營前景，因而將家族生意全盤留給Emile Mauric經(jīng)營。Emile沒有子嗣，四個女兒接班的愛馬仕傳承至今已經(jīng)沒有Herms姓氏的家族成員。

汽車工業(yè)的興起令愛馬仕不得不開始多元化經(jīng)營，但是深諳上層社會喜好的愛馬仕家族繼承人，并沒有因為主營業(yè)務(wù)的升級而感到彷徨。

很快，愛馬仕的馬鞍出現(xiàn)了新的替代品——行李箱、錢包以及手提包。雖然產(chǎn)品不同，但貴族社交中彰顯身份地位無非就是手里的裝備。從前是馬鞍與韁繩，汽車解放了雙手后，箱包自然成為手中裝備的不二之選。因此愛馬仕的轉(zhuǎn)型非常成功。

愛馬仕的箱包很快俘獲了一大批貴族，這其中就包括摩納哥王妃Grace Kelly。一時間“王室御用”的標(biāo)簽成為了愛馬仕最大的賣點。而那款因為Grace Kelly“自來水”而走紅的單柄挎包，則成為了日后愛馬仕產(chǎn)品族譜中赫赫有名的“凱莉包”。

最賺錢的奢侈品

如果說“下馬上車”是愛馬仕的第一個轉(zhuǎn)折點，那么1989—2006年的產(chǎn)品線擴(kuò)張，無疑是令愛馬仕攻陷全球的又一力作。

在1989—2006年期間，公司銷售額同比增長了4倍，至19億美元。2013年公司又創(chuàng)下業(yè)績新紀(jì)錄，銷售額達(dá)到 50億美元，營業(yè)利潤16.9億美元，是奢侈品行業(yè)過去6年中發(fā)展最快的公司。

導(dǎo)演這出好戲的正是愛馬仕的第五代接班人——Jean Louis Dumas。他無疑是愛馬仕家族中最為成功的接班人之一，設(shè)計巧妙的公司結(jié)構(gòu)以及保持“神秘感”的產(chǎn)品擴(kuò)張，令他足以名留奢侈品行業(yè)青史。

在他的任期中，愛馬仕的股權(quán)被分割成6家控股公司組成的集團(tuán)。而這6家控股公司又分為兩大部分——一層更側(cè)重于所有權(quán)的管理，即Emile Hermès SARL，這個以家族祖先命名的實體由家族成員組成，負(fù)責(zé)決定預(yù)算、批準(zhǔn)貸款以及行使否決權(quán)；另一層即Hermès International，則負(fù)責(zé)公司日常管理以及跟外部展開合作（在其11名董事會成員中，非家族成員目前占據(jù)了四個席位）。

如此一來，愛馬仕兼具了家族的絕對掌控以及更加開闊的外部視野。在此基礎(chǔ)上，愛馬仕在1993年選擇了上市。

但愛馬仕仍有超過80%的股份掌握在56個家族成員手中，在保證家族絕對控股的基礎(chǔ)上，家庭成員被允許買賣股票，從而避免了家族成員因為股權(quán)價值而發(fā)生糾紛。

正是這種公司架構(gòu)設(shè)計，讓愛馬仕得以在2011年遭到LVMH惡意收購時全身而退。

愛馬仕的里子處理得當(dāng)，面子也不能含糊。Jean同時開啟了全球銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張以及產(chǎn)品線的擴(kuò)充。

從20世紀(jì)80年代起，愛馬仕逐漸建立起橫跨五洲的零售帝國。1990年代，超過50%的年銷售收入來自于歐洲，同時亞太地區(qū)市場突飛猛進(jìn)，貢獻(xiàn)了年收入的1/3，而美國市場更是占據(jù)了銷售收入的11%。1986—1996年10年間，愛馬仕年銷售收入的增長率為24%。

銷售收入的增長并非愛馬仕的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)能做到的。要知道，愛馬仕對高品質(zhì)的追求，源自于每件皮革制品都是由愛馬仕在法國12個工作室的逾3000名熟練工匠手工制作的。如此一來，品質(zhì)的執(zhí)著是難以換來豐厚的收入的。

為此，愛馬仕打造了新的產(chǎn)品線。1979年，法國熱播一支廣告，主題是年輕女子戴著愛馬仕絲巾，將愛馬仕品牌介紹給新一代消費者。這次大規(guī)模的營銷活動成功改變了愛馬仕的品牌形象。俘獲了一大批年輕擁躉。

因為愛馬仕懂得奢侈品的真諦為何?！拔覀兊臉I(yè)務(wù)就是創(chuàng)造欲望，它可以多變，因為欲望就是多變的，但是我們嘗試用創(chuàng)意來延緩這種多變勢頭?！钡诹影嗳薃xel Dumas說道。

創(chuàng)意與欲望是愛馬仕營銷策略中的殺手锏。你可以看到遠(yuǎn)不止于箱包絲巾的愛馬仕創(chuàng)意產(chǎn)品，例如自行車、籃球，甚至是汽車內(nèi)飾。

但是當(dāng)你準(zhǔn)備掏錢購買時，你將會被告知，全球與你同時等待的人已經(jīng)列出了長長的清單。

過去5年的股價表現(xiàn)，LVMH升了23.87%，歷峰集團(tuán)升了12.07%，愛馬仕升了79.65%。

正是這份執(zhí)著且不妥協(xié)的神秘感令愛馬仕成為名副其實的吸金王。