張怡

不要以為“白酒”的世界就被那幾個(gè)高大上的品牌占據(jù)了所有的機(jī)會。有些人就想將“白酒”賣給年輕人。

從2012年創(chuàng)建品牌開始，“江小白”在白酒江湖中已經(jīng)闖蕩了四年。雖然只有四年時(shí)間，但很明顯的一個(gè)現(xiàn)象是，江小白這個(gè)白酒品牌的塑造過程已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于那些經(jīng)典品牌。

白酒行業(yè)是一個(gè)很典型的品牌導(dǎo)向行業(yè)，一個(gè)從沒在市場上露過臉的新品牌，不具備品牌知名度，也沒有巨額資金可以大力砸廣告做宣傳，江小白該如何生存下來呢？

江小白借助的是互聯(lián)網(wǎng)渠道。一開始，江小白的團(tuán)隊(duì)選擇在線上經(jīng)營年輕的用戶人群，然后在線下鋪設(shè)銷售渠道。在發(fā)展了三年后，江小白正式開設(shè)了天貓旗艦店，但是本身具備一定互聯(lián)網(wǎng)基因的江小白初上線時(shí)的表現(xiàn)并不出眾。然而反轉(zhuǎn)的是，在今年618期間，江小白打出了一場漂亮仗，在當(dāng)天白酒品類的銷售品牌排名中名列第三，僅次于五糧液和洋河。

年輕人的白酒有啥不一樣？

作為一個(gè)新崛起的品牌，江小白一方面針對年輕市場找準(zhǔn)自己的調(diào)性，一方面以輕裝上陣的方式，迅速將渠道下沉到各地區(qū)，直接觸達(dá)消費(fèi)者。彼時(shí)市場上小酒份額差不多只占到15%，對于江小白來說，前景可觀的同時(shí)也意味著在教育消費(fèi)者層面要下很大工夫。

首先，讓白酒的口感更利口。為了讓酒體能符合年輕人的口感，江小白組建了近30人規(guī)模的專業(yè)釀酒科研團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)酒體口感的調(diào)整和產(chǎn)品的釀造，在宣傳中也強(qiáng)化單純、柔和。同時(shí)，邀請消費(fèi)者參與酒的口感測試，根據(jù)反饋再做優(yōu)化。

其次，在飲用場景上提供給消費(fèi)者更多的選擇。據(jù)介紹，江小白的酒體是單一高粱釀造的單純酒體，可作為調(diào)味基礎(chǔ)酒，根據(jù)個(gè)人喜好，用戶可以將其與紅茶、綠茶、檸檬等軟飲混合調(diào)制出創(chuàng)意的江小白混飲雞尾酒。對年輕人來說，能調(diào)配出雞尾酒的白酒顯然更有趣，這就在產(chǎn)品層面上完成了年輕化創(chuàng)新。

最后，讓產(chǎn)品調(diào)性更年輕。江小白的瓶身選用的是磨砂小玻璃瓶，瓶身上是一個(gè)身穿休閑西裝的帥氣男生卡通形象，還會有諸如“關(guān)于明天的事，后天就知道了”、“別因?yàn)閯e人說了你想聽的話，就相信他們”等語句，這些“江小白體”讓江小白成功面世。這種年輕化的包裝風(fēng)格，與80后消費(fèi)者十分吻合。

江小白酒業(yè)首席新聞官侯峰介紹，“我們采取的是深度分銷模式，幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商做市場渠道的建立和維護(hù)，使得渠道建設(shè)更加扁平化。”

在迅速鋪點(diǎn)各地區(qū)的同時(shí)，江小白還在品牌傳播上下了狠功夫。利用微博微信等社交平臺，策劃多起營銷事件，讓江小白在大眾面前怒刷存在感，有品牌傳播的空中力量加持，加上良好的線下鋪貨，消費(fèi)者可以快速購買到江小白。

半年時(shí)間，線上成績飆升

去年，江小白成立了專門的電商團(tuán)隊(duì)，并在8月16號入駐了天貓平臺。

“在國內(nèi)線上消費(fèi)領(lǐng)域，天貓是一個(gè)極具流量和品牌質(zhì)量保證的購物平臺，這里肯定有我們的用戶，并且對于我們的粉絲來說也多了一個(gè)便捷的消費(fèi)入口”，侯峰表示。由于在線上社交媒體上面積攢了一定的用戶數(shù)，所以當(dāng)江小白進(jìn)駐天貓、京東等線上銷售平臺時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)一定的導(dǎo)流。

江小白的電商之路走得并不輕松，一上來就碰到了一個(gè)難題。江小白雖然標(biāo)新立異，但在類目劃分上還是歸屬于白酒，“在白酒這個(gè)類目下來購買的人群其實(shí)是來找硬通貨的，找品牌比價(jià)格，反而覺得我們這種打破傳統(tǒng)的白酒品牌是個(gè)新事物，不是很認(rèn)可。”

侯峰表示，通過平臺的品類劃分，其實(shí)是排除了江小白的消費(fèi)人群。并且，不管是大促還是做活動，也都是在平臺的品類之內(nèi)，雖然流量足夠大，卻并不精準(zhǔn)，這是江小白在進(jìn)入電商后遇到的最大的困難。

“所以去年雙11，我個(gè)人認(rèn)為做的并不是很理想”，侯峰說道。雖然只是一個(gè)開設(shè)了兩個(gè)月的新店，但雙11期間的銷售額并不是江小白的理想狀態(tài)?！坝谑?，從那時(shí)候，我們對線上進(jìn)行了重新布局和經(jīng)營?！?/p>

從站外引流，提高店鋪的自然搜索占比，這是江小白的策略。雙11后，江小白重新布局了一些可以為其線上渠道導(dǎo)流的資源，最具效果的是影視劇上面的投入。在匹配了用戶群體后，江小白分別投了《好先生》、《火鍋英雄》、《致青春》、《小別離》等影視劇。

通過植入年輕人愛看的影視劇，江小白試圖近一步融入年輕人的生活并告訴消費(fèi)者：喝江小白已經(jīng)變成一種風(fēng)潮，你還不來嘗試下嗎？

大眾反應(yīng)熱烈，這直接反應(yīng)在江小白的自然搜索占比上，“最高那天，我們的自然搜索占到全店的70%”，侯峰對這個(gè)數(shù)字感到很滿意。但做到這一步還遠(yuǎn)沒有結(jié)束，最關(guān)鍵的是要實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，通過技術(shù)操作把影視IP落地，引導(dǎo)用戶找到江小白的店鋪，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)從導(dǎo)流到購物的閉環(huán)。

今年618的粉絲狂歡節(jié)，江小白著實(shí)迎來了一場勝利。618當(dāng)天，江小白在白酒品類的銷售品牌排名位列第三，銷售額超過百萬。

細(xì)分究竟是好是壞？

事實(shí)上，白酒市場的年輕化越來越被重視，一方面是為了尋找新的增量市場，另一方面則是為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮。

2013年秋季，瀘州老窖也推出了一款青春小酒品牌——“瀘小二”，同樣面向年輕化市場。對此，天貓食品類目資深運(yùn)營專員辛磊表示，瀘小二和江小白的推出，讓整個(gè)行業(yè)看到一個(gè)白酒年輕化的希望。

不管在哪個(gè)行業(yè)，競爭都不可避免。對于市場上越來越多的小酒推出，侯峰表示，“良好的市場環(huán)境絕不是一家獨(dú)大，良性競爭是必要的。”

“傳統(tǒng)白酒品牌推小酒，對小酒市場來說是個(gè)好事，老酒企業(yè)的品牌影響力可以幫助小酒被更多人關(guān)注并認(rèn)可，對于培養(yǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)者飲用小酒的習(xí)慣有一定優(yōu)勢?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士表示。

在小酒市場上，江小白是較早的入局者，當(dāng)更多后來者出現(xiàn)時(shí)，如何繼續(xù)保持自己的品牌獨(dú)立性和競爭力或許將被提上議程。另一方面的隱憂在于，就像硬幣都有兩面，瞄準(zhǔn)80、90后的年輕消費(fèi)群體，這一消費(fèi)群體畢竟不是喝白酒的主流人群，導(dǎo)致市場面過窄，但侯峰卻恰恰認(rèn)為這意味著更大的市場前景。

無論如何，不管是產(chǎn)品還是企業(yè)的長足發(fā)展，主要在于消費(fèi)者的認(rèn)可度。毋庸置疑，江小白闖出了一條新路來，接下來要做的是在這條道路上，保持特立獨(dú)行地行走。