鄂爾多斯羊絨集團(tuán)：理想締造傳奇

很多人知道鄂爾多斯，是緣于這句廣告詞：“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界?！?/p>

1989年10月到1990年3月間，這則在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播放的廣告吸引了眾多關(guān)注的目光。這是中國(guó)第一家時(shí)裝企業(yè)在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段做廣告，也是中國(guó)羊絨制品第一次對(duì)世界發(fā)出宣言。

鄂爾多斯，溫暖全世界

鄂爾多斯羊絨集團(tuán)創(chuàng)始于1980年，通過補(bǔ)償貿(mào)易的方式建立了國(guó)內(nèi)首屈一指的羊絨深加工企業(yè)，然而廣告背后的故事則要從1984年開始講起。當(dāng)時(shí)，時(shí)任伊盟羊絨衫廠廠長(zhǎng)的王林祥赴日本參加貿(mào)易活動(dòng)，像往常一樣，活動(dòng)之余，他要到商場(chǎng)去看一看。在日本的一家商場(chǎng)里，他驚訝地看到：一件普通羊絨衫的零售價(jià)是3～4萬日元（合人民幣1800元），這些羊絨衫都是鄂爾多斯生產(chǎn)的，但僅僅是打上人家的牌子，售價(jià)卻高出十幾倍甚至幾十倍。

一驚之下，王林祥思緒萬千，開始積極謀劃鄂爾多斯品牌戰(zhàn)略。1985年，伊盟羊絨衫廠開始擁有一些國(guó)內(nèi)銷售權(quán)，組建起一支銷售隊(duì)伍，每人背著數(shù)十件羊絨衫，走上了國(guó)內(nèi)銷售之路。1989年，王林祥決定再次加大開辟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的力度，派出業(yè)務(wù)人員一駐西安，二闖東北，三下江南，四進(jìn)北京，對(duì)中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)、消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)查，得出的結(jié)論是國(guó)人每年對(duì)羊絨衫的消費(fèi)量是35萬件，國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)所有的羊絨衫投入市場(chǎng)都不能滿足。這個(gè)結(jié)果讓王林祥備受鼓舞。然而，內(nèi)銷市場(chǎng)受3個(gè)問題的限制：一是國(guó)人消費(fèi)水平的限制；二是消費(fèi)者對(duì)羊絨缺乏認(rèn)識(shí)；三是對(duì)羊絨衫和鄂爾多斯品牌的宣傳不夠。如何才能讓更多的人認(rèn)識(shí)和享用羊絨衫？王林祥想到了宣傳的作用。1989年10月到1990年3月，王林祥拍板，拿出30萬元，在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段做鄂爾多斯羊絨衫廣告，每天5秒。用什么樣的廣告詞才最能體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的特色，又能讓國(guó)人了解鄂爾多斯品牌？經(jīng)過反復(fù)推敲，“鄂爾多斯，溫暖全世界”，就是它了！王林祥一錘定音。這句經(jīng)典的廣告語一方面表明鄂爾多斯羊絨衫的質(zhì)量好，保暖效果明顯，同時(shí)也表明鄂爾多斯進(jìn)軍全世界的品牌意愿。正是因?yàn)檫@則經(jīng)典的廣告，讓人們熟悉了鄂爾多斯，而這句經(jīng)典的背后，則是鄂爾多斯這家企業(yè)的理想和不懈追求的價(jià)值觀——打造中國(guó)的世界品牌，做世界羊絨大王。

如今，鄂爾多斯羊絨集團(tuán)歷經(jīng)30多年的發(fā)展，經(jīng)歷了最初的技術(shù)引進(jìn)、改革后的規(guī)模擴(kuò)張、創(chuàng)立品牌的市場(chǎng)延伸以及產(chǎn)權(quán)改制后的品牌提升各個(gè)不同戰(zhàn)略時(shí)期，期間開創(chuàng)了中國(guó)羊絨業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)又一個(gè)先河。集團(tuán)已發(fā)展成為世界上產(chǎn)銷規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)體系最為完善、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最為成熟、技術(shù)裝備最為先進(jìn)的羊絨服裝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。“鄂爾多斯”

作為中國(guó)改革開放之后誕生的第一批民族品牌，2016年以808.55億元的品牌價(jià)值繼續(xù)領(lǐng)跑紡織服裝行業(yè)，連續(xù)20年位居中國(guó)服裝行業(yè)最具價(jià)值品牌第一位，成為了當(dāng)之無愧的世界羊絨大王。鄂爾多斯品牌也成為國(guó)

人心中品質(zhì)羊絨的代名詞和不止一代人的溫暖記憶。

一家企業(yè)與一座城

1981年，鄂爾多斯羊絨集團(tuán)的前身伊盟羊絨衫廠建成投產(chǎn)，成為了當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)孛勫谶兊默F(xiàn)代化企業(yè)；

九十年代，鄂爾多斯集團(tuán)成長(zhǎng)為地方三大龍頭企業(yè)之一，引領(lǐng)地區(qū)絨紡業(yè)健康發(fā)展，拉動(dòng)城市就業(yè)，創(chuàng)造著社會(huì)價(jià)值；

2000年以后，鄂爾多斯集團(tuán)進(jìn)軍重化工業(yè)，以循環(huán)經(jīng)濟(jì)為特征，成為城市重工業(yè)經(jīng)濟(jì)先鋒。

新常態(tài)下，面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，鄂爾多斯集團(tuán)內(nèi)外兼修，再度成為地方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的中堅(jiān)力量。

鄂爾多斯集團(tuán)不僅是企業(yè)的代表，更是城市形象與名譽(yù)的代表，是鄂爾多斯市名副其實(shí)的“名片”。城市是樹，企業(yè)是根，根深才會(huì)葉茂；城市是源，企業(yè)是水，源遠(yuǎn)才能流長(zhǎng)。

近年來，為了響應(yīng)市政府《關(guān)于振興羊絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》號(hào)召，將鄂爾多斯建成產(chǎn)業(yè)特色明顯、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作效率高、企業(yè)集聚效應(yīng)顯著和綠色環(huán)保的“中國(guó)羊絨之都”，鄂爾多斯羊絨集團(tuán)積極行動(dòng)起來。2015年7月，由鄂爾多斯羊絨集團(tuán)承辦的第六屆國(guó)際山羊絨檢測(cè)技術(shù)研討會(huì)暨中國(guó)毛紡織行業(yè)協(xié)會(huì)山羊絨專業(yè)委員會(huì)成立大會(huì)在鄂爾多斯現(xiàn)代羊絨產(chǎn)業(yè)園隆重召開，以此次研討交流為契機(jī)，廣泛學(xué)習(xí)借鑒各國(guó)各地的先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和做法，對(duì)推動(dòng)鄂爾多斯羊絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展再上新臺(tái)階、再創(chuàng)新輝煌具有重要意義。

為了振興鄂爾多斯羊絨產(chǎn)業(yè)，鄂爾多斯羊絨集團(tuán)體現(xiàn)了一家大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。首先，為了扶持地區(qū)中小企業(yè)，集團(tuán)利用大企業(yè)的接單優(yōu)勢(shì)，拿出部分紡紗及成衣生產(chǎn)工序與他們進(jìn)行協(xié)作生產(chǎn)，讓周邊中小企業(yè)也能在當(dāng)前低迷的市場(chǎng)環(huán)境下得以生存與發(fā)展；第二，利用鄂爾多斯羊絨集團(tuán)技術(shù)檢驗(yàn)中心的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為本地區(qū)企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)質(zhì)量檢測(cè)，也為他們提供技術(shù)及產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)培訓(xùn)；第三，響應(yīng)政府提出的羊絨收儲(chǔ)政策，每年收購(gòu)原絨3000多噸。同時(shí)，為了有效保障當(dāng)?shù)啬撩裆?，鄂爾多斯在羊絨收購(gòu)過程中按質(zhì)量將原絨分成若干等級(jí)，通過按級(jí)定價(jià)的方式，讓高質(zhì)量的原絨能夠得到合理的回報(bào)，有效保護(hù)了牧民利益，引導(dǎo)了自治區(qū)羊絨養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在主要產(chǎn)絨區(qū)集團(tuán)還實(shí)行了預(yù)付款制度，通過預(yù)付款的方式為牧民解決發(fā)展資金問題，受到農(nóng)牧民的廣泛歡迎，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

鄂爾多斯羊絨集團(tuán)總經(jīng)理王臻作為自治區(qū)人大代表，在2016年自治區(qū)人大第十二屆三次會(huì)議上，提出了關(guān)于振興羊絨產(chǎn)業(yè)的建議。建議在“十三五”期間創(chuàng)建一些重點(diǎn)項(xiàng)目，包括建立“中國(guó)羊絨交易中心”；創(chuàng)建國(guó)家級(jí)工業(yè)生態(tài)設(shè)計(jì)示范基地；建立中國(guó)絨紡產(chǎn)品出口基地，做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群；培育優(yōu)質(zhì)國(guó)際化品牌，精準(zhǔn)營(yíng)銷，運(yùn)用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化供給，打造全渠道國(guó)際化營(yíng)銷平臺(tái)。以上建議得到了市委市政府的高度重視，建議的實(shí)施也必將為鄂爾多斯振興羊絨產(chǎn)業(yè)起到關(guān)鍵作用。

煥新、重塑、共贏

近年來，隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，中國(guó)服裝零售行業(yè)的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。而鄂爾多斯的品牌重塑和戰(zhàn)略升級(jí)，再次成為了中國(guó)時(shí)尚行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來新的啟示與深遠(yuǎn)影響。

鄂爾多斯羊絨集團(tuán)總經(jīng)理王臻最近一直都在集團(tuán)位于北京的總部大廈里忙碌。從劍橋大學(xué)電子工程系畢業(yè)后，王臻回國(guó)工作，從幾年前的照片上看，她還有著一張圓臉，但現(xiàn)在的她明顯清瘦了不少。兩年前，她接手鄂爾多斯羊絨集團(tuán)的業(yè)務(wù)，開始主導(dǎo)集團(tuán)史上最大的一次轉(zhuǎn)型。

在大多數(shù)人記憶里，鄂爾多斯羊絨衫和老式百貨商廈、父母輩緊緊聯(lián)系在一起。但現(xiàn)在鄂爾多斯想要改變了，它的新目標(biāo)是年輕化、時(shí)尚化和國(guó)際化。

作為轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，2016年9月1日晚于北京751時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場(chǎng)舉辦的“絨耀新生”發(fā)布會(huì)，正式宣告“鄂爾多斯ERDOS”這條主品牌線拆分為了兩個(gè)獨(dú)立品牌——鄂爾多斯1980和ERDOS。鄂爾多斯1980將用來留住品質(zhì)型的老顧客，保留過去由漢字組成的中文名稱；定位主流中產(chǎn)階級(jí)的ERDOS，則將努力和時(shí)髦掛鉤。為此，ERDOS還走了一場(chǎng)秀，45個(gè)秀款的造型工作由其創(chuàng)意總監(jiān)——法國(guó)設(shè)計(jì)師Gilles Dufour和《GQ中國(guó)》的時(shí)裝總監(jiān)崔丹完成。

這樣一來，鄂爾多斯品牌旗下就擁有了4條獨(dú)立的產(chǎn)品線，除了上述兩個(gè)，還有針對(duì)年輕人的BLUE ERDOS和高端品牌1436。

對(duì)集團(tuán)來說，這是一個(gè)大動(dòng)作的開始，意味著過去在百貨中放在一起賣的鄂爾多斯1980和ERDOS將各自砍掉一半的營(yíng)業(yè)額重新出發(fā)，新定位的ERDOS也要考慮新的門店渠道以提升品牌形象；而過去主打法式優(yōu)雅女人風(fēng)的BLUE ERDOS則改走了年輕簡(jiǎn)約的路線。四個(gè)品牌都要全部翻新，一切還前途未卜。

在去年王臻對(duì)這個(gè)轉(zhuǎn)型方案拍板之前，公司內(nèi)部的分歧和爭(zhēng)論不斷，這兩年中，集團(tuán)中的每個(gè)人都更加明白，轉(zhuǎn)型的本質(zhì)其實(shí)就是一場(chǎng)組織的裂變。國(guó)際品牌如今都在合并副線，鄂爾多斯卻要拆分，保守派擔(dān)憂代價(jià)太大，革新派則想要闖一把。結(jié)局很明顯，王臻選擇了后者。

“也許你現(xiàn)在還有點(diǎn)陌生，我們接下來會(huì)不斷強(qiáng)化。做了這么多年品牌，知道最重要的是堅(jiān)持?！蓖跽檎f。

說起UGG，你會(huì)想怎樣搭配更美，而不僅僅是“一雙冬天的保暖鞋”。而Moncler也竭力避免與笨重的羽絨服劃上等號(hào)，它們出現(xiàn)在商場(chǎng)的黃金位置，時(shí)尚圈也接納了它們。

這正是鄂爾多斯想走的路。王臻前幾年最重要的工作，就是把鄂爾多斯從商場(chǎng)防寒保暖的羊絨區(qū)“拖出來”，搬到下一層或者下兩層的時(shí)裝區(qū)。

雖然多年前就有了1436和BLUE ERDOS，王臻感到“還不夠”。不論是各個(gè)部門提交的數(shù)據(jù)，還是與市場(chǎng)接觸的感受，都頻繁地告訴她，市場(chǎng)變了。大約在四五年前，鄂爾多斯的許多高管都有了同樣的感覺。

2012年是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的分水嶺，腐敗性消費(fèi)受到沉重打擊，而“買漂亮衣服犒勞自己”上升成為主要的消費(fèi)動(dòng)力。那些以優(yōu)秀的才華、技能獲得高薪的中產(chǎn)階層，那些創(chuàng)業(yè)成功的富人們，那些年輕的企業(yè)家二代群體在中國(guó)快速擴(kuò)大、崛起。

“今天，鄂爾多斯的消費(fèi)者在想什么？”

為了回答這個(gè)問題，鄂爾多斯在全國(guó)三十多個(gè)不同線級(jí)的城市發(fā)放了5000份問卷，各種調(diào)查、訪談、分析持續(xù)了數(shù)月。王臻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者比她想象的更成熟、前衛(wèi)。

調(diào)查明確指出，消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了巨大的分化。不同的人喜歡不同的產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)、材質(zhì)、顏色、細(xì)節(jié)……他們的偏好差異極大。

王臻說，這是一個(gè)感性和理性兼具的決定，做了正確的定位之后，接下來就是漫長(zhǎng)的堅(jiān)持。

2016年7月，鄂爾多斯公布高達(dá)近30億人民幣的募集方案，為的是新的品牌架構(gòu)，這將是一個(gè)需要毅力和耐心的過程。

王臻感嘆，鄂爾多斯如今最缺乏的是講好故事的能力。

現(xiàn)在，她要為四個(gè)品牌爭(zhēng)取購(gòu)物中心最好的位置——更好的樓層、更棒的鄰居、更靠近電梯的位置。ERDOS和1436還相繼在日本開店。

“最好的鋪位永遠(yuǎn)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的，我們等位置、找時(shí)機(jī)，永遠(yuǎn)找最好的。”王臻說。

真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

從今年秋冬季開始，消費(fèi)者就可以看到更加年輕時(shí)尚，更能凸顯羊絨特有的質(zhì)感與柔美的新系列。全新的衣標(biāo)、包裝、廣告形象、宣傳渠道及店內(nèi)體驗(yàn)將會(huì)更好地傳達(dá)出鄂爾多斯品牌的現(xiàn)代羊絨美學(xué)。

鄂爾多斯的品牌重塑，在為消費(fèi)者帶來更多選擇和驚喜的同時(shí)，不變的是品牌對(duì)高貴品質(zhì)的承諾和美好生活的引領(lǐng)，更是不忘初心——“鄂爾多斯，溫暖全世界”的品牌理想。盡管當(dāng)下的服裝零售行業(yè)并不樂觀，但鄂爾多斯堅(jiān)信屬于中國(guó)時(shí)尚品牌的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)正在來臨，并愿意和消費(fèi)者一起，提供更好的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)，用美和創(chuàng)意裝點(diǎn)國(guó)人的生活，同時(shí)也在向世界傳遞著中國(guó)羊絨的理想。