黃小凡

在美國(guó)歷史上，艾森豪威爾是第一次通過電視發(fā)表就職演說的總統(tǒng)，而到了上世紀(jì)六十年代，電視直播開始在總統(tǒng)競(jìng)選中發(fā)揮決定性影響。對(duì)選民來說，通過電視看到總統(tǒng)候選人的形象，最初是非常新鮮的體驗(yàn)，而對(duì)候選人來說，他們也許一開始并沒有認(rèn)識(shí)到電視直播的重要性。

尼克松與肯尼迪兄弟的戰(zhàn)爭(zhēng)

尼克松和肯尼迪在1960年9月26日進(jìn)行了美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選歷史上第一次電視辯論。尼克松當(dāng)時(shí)是副總統(tǒng)，約翰·肯尼迪不過是馬薩諸塞州一名資歷尚淺的參議員，許多人認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)老到的尼克松肯定會(huì)勝出。但是，英俊的約翰·肯尼迪是電視天然的寵兒，他的弟弟羅伯特·肯尼迪更是深諳此道，在這方面對(duì)他的哥哥助選幫助很大。

彼時(shí)，尼克松剛動(dòng)過膝蓋手術(shù)，臉色蒼白，身體消瘦，還發(fā)著燒；肯尼迪則剛參加完加州的競(jìng)選活動(dòng)，膚色黝黑，活力四射。而尼克松一臉憔悴。如果光聽聲音，兩人應(yīng)是旗鼓相當(dāng)，但在電視的熒屏上，兩人的個(gè)人形象對(duì)比是如此強(qiáng)烈，以至于觀看直播的美國(guó)人幾乎立刻就能決定要把選票投給誰。

除了臉色蒼白之外，尼克松的表情過于陰郁，他的胡子長(zhǎng)得太快，胡渣讓他看上去更加嚴(yán)肅，這些都給他的形象減分了。雖然此后兩人又進(jìn)行了三場(chǎng)電視辯論，尼克松在辯論中的表現(xiàn)很不錯(cuò)，但是他的團(tuán)隊(duì)顯然沒有認(rèn)識(shí)到形象在電視時(shí)代的重要性?？夏岬蠠o疑是一位“電視總統(tǒng)”，他很清楚新興媒體的重要性，這將可以使他以一個(gè)相對(duì)隨意和個(gè)性的方式，越過國(guó)會(huì)直接面對(duì)選民?？夏岬鲜炀毝‘?dāng)?shù)卦陔娨暵睹?，給了美國(guó)民眾一個(gè)正面的印象。這一幕改變了美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選文化，他和夫人杰奎琳成為這個(gè)國(guó)家充滿活力和創(chuàng)造力的象征。

事后的調(diào)查結(jié)果顯示，那些靠聽收音機(jī)來獲取辯論信息的，更傾向于投尼克松，而看電視的人，大多數(shù)投給了肯尼迪。這是一個(gè)新媒體戰(zhàn)勝舊媒體的時(shí)代，電視贏了。事后肯尼迪也表示，如果沒有電視辯論“助攻”，他很難入主白宮?？夏岬弦簿痛吮粡V泛視為美國(guó)總統(tǒng)大選辯論正式舉行以來的首個(gè)贏家。

1963年11月22日，肯尼迪遇刺身亡，副總統(tǒng)林登·約翰遜接任。等到1968年總統(tǒng)選舉的時(shí)候，被越戰(zhàn)搞得身心俱疲的約翰遜宣布放棄競(jìng)選。民主黨的競(jìng)選人是肯尼迪的弟弟羅伯特·肯尼迪，這位也是時(shí)代的寵兒。小肯尼迪屬于真正的新生代，因?yàn)榉磳?duì)越戰(zhàn)而深受美國(guó)年輕人的喜歡，同時(shí)，他也善于發(fā)表公共演說。最初的民調(diào)顯示他在競(jìng)選中遙遙領(lǐng)先，但非?？上У氖牵_伯特重復(fù)了哥哥約翰的厄運(yùn)，他也遇刺身亡了。

從各方面看，此次卷土重來的尼克松都是一個(gè)謹(jǐn)慎而中庸的人，但是這次他有備而來，專門聘請(qǐng)了形象團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行精心的整體形象修飾和化妝，讓他看上去更陽光和更有親和力，最后，他勝出了。尼克松顯然是仔細(xì)分析并吸取了上次失敗的教訓(xùn)，他是第一位允許電視直播記者招待會(huì)的總統(tǒng)，也是第一個(gè)允許電視新聞?dòng)浾叩巧峡偨y(tǒng)專機(jī)的總統(tǒng)。尼克松完成了“媒體轉(zhuǎn)型”，但是，荒誕的是，他最終被看上去沒啥新意的“舊媒體”——報(bào)紙給逼下了總統(tǒng)寶座?！八T事件”丑聞爆發(fā)，尼克松則否認(rèn)這個(gè)事件和自己有任何瓜葛，但是法庭強(qiáng)迫他交出那些表明他實(shí)際上企圖逃避調(diào)查的錄音磁帶，結(jié)果他不得不把磁帶交了出來，并在電視上向公眾道歉，黯然離去。

里根與“演員時(shí)代”的來臨

大概是由于擔(dān)心電視辯論的戲劇性影響，此后三屆大選，總統(tǒng)候選人沒有再接受電視辯論的形式，大選辯論停辦了十多年的時(shí)間。這十多年，在美國(guó)是彩電普及的10年，等到電視辯論再次出現(xiàn)后，總統(tǒng)競(jìng)選被電視及直播影響的趨勢(shì)就不可逆轉(zhuǎn)了。演說和辯論，越來越成為一種“表演”，良好的形象和表達(dá)，幽默機(jī)智的反應(yīng)，這些素質(zhì)反而顯得要比真正的辦事能力更重要。相反，如果候選人在直播中出現(xiàn)失誤，哪怕只有一句話的失誤，往往就是災(zāi)難性的。

1976年，電視辯論再次出現(xiàn)，并從此成為總統(tǒng)大選的常規(guī)項(xiàng)目。這一次，民主黨人卡特挑戰(zhàn)爭(zhēng)取連任的共和黨籍總統(tǒng)福特。福特普遍被認(rèn)為很有優(yōu)勢(shì)，可以輕松戰(zhàn)勝對(duì)手卡特?？稍陉P(guān)于美國(guó)未來外交政策的第二次電視辯論中，福特居然犯下了一個(gè)重大失誤，他在辯論時(shí)說：“東歐可沒有被蘇聯(lián)統(tǒng)治，那里也永遠(yuǎn)沒有福特政府的什么事兒?！痹诿捞K已經(jīng)冷戰(zhàn)多年的背景下，這不是明擺著傷害人民內(nèi)心深處的感情嗎？在此之后，福特的勢(shì)頭就停滯不前，卡特來了一個(gè)華麗的“咸魚翻身”，以微弱的優(yōu)勢(shì)贏得了美國(guó)總統(tǒng)大選。

1980年，里根本來一直在民意調(diào)查中落后于卡特，但后來一辯論，就露出了“總統(tǒng)相”?？偨y(tǒng)辯論唇槍舌劍，火星四濺，說到激動(dòng)時(shí)難免心浮氣躁?？ㄌ乜偨y(tǒng)與挑戰(zhàn)者里根辯論時(shí)便是如此。相反，演員出身的里根卻神態(tài)自若，說起話來張弛有度。每每看到卡特言辭犀利、面容緊張時(shí)，他還會(huì)輕松地回應(yīng)道：“There you go again！”（你又來這一套了！） 這戲謔的一句，立時(shí)展示了里根領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)度。“There you go again！”一夜間風(fēng)行全美，卡特大勢(shì)遂去。最后，里根問了選民一個(gè)問題：“你們的生活狀況比四年前有所改善嗎？”這個(gè)問題可能也是那次大選的核心。民眾解除了對(duì)他能力的擔(dān)心，使他們甘愿投他一票。

1984年，73歲的里根競(jìng)選連任，其對(duì)手是幾乎比他小近20歲的民主黨人蒙代爾。在競(jìng)選辯論時(shí)主持人問里根：“總統(tǒng)先生，您已是歷史上最年邁的總統(tǒng)了。您的一些幕僚們說，最近和蒙代爾先生的遭遇戰(zhàn)之后，您感到疲倦。我也回憶起肯尼迪總統(tǒng)，他在古巴導(dǎo)彈危機(jī)中，不得不連續(xù)工作了好幾天，很少睡眠。您是否懷疑過，在這種處境中您能履行職責(zé)嗎？”很顯然這是質(zhì)疑里根年邁“尚能飯否？”。對(duì)此，里根沒有氣急敗壞，而是幽默地說：“我希望你能知道，在這場(chǎng)競(jìng)選中我不愿把年齡當(dāng)作一項(xiàng)資本。我不打算為了政治目的而利用我對(duì)手的年輕和缺乏經(jīng)驗(yàn)。”一席話讓旁邊的對(duì)手蒙代爾也忍不住笑出聲來。里根最終也獲得連任。

里根時(shí)代標(biāo)志著美國(guó)總統(tǒng)“演員時(shí)代”的來臨，這并不是說每個(gè)總統(tǒng)都是職業(yè)意義上的演員，而是指總統(tǒng)競(jìng)選越來越看重“表演性”的成功與否。電視時(shí)代走向深入，政治人物的公共形象成為重中之重。

當(dāng)電視競(jìng)選成為學(xué)問

“演員時(shí)代”并不是說總統(tǒng)競(jìng)選只看臉，故作幽默的諷刺越來越普遍，但有時(shí)候也會(huì)弄巧成拙。

20年后，時(shí)任副總統(tǒng)戈?duì)栂胄Х吕锔膹娜蒿L(fēng)度，卻做得過有點(diǎn)過火了。戈?duì)栐谂c對(duì)手布什的辯論中，覺得對(duì)方在辯論中回避問題，于是面露不滿，嘆氣連連，顯得倨傲而缺乏耐心。更糟糕的是這一次：

布什說：“我能代表民眾做一些積極的事情。這才是選舉中的關(guān)鍵所在。不僅是你的理論和立場(chǎng)……”戈?duì)栒酒饋?，走近布什，仿佛要羞辱恐嚇?biāo)２际步又f：“而且，你是否能做到這些事？”（布什點(diǎn)頭，全場(chǎng)笑聲）“我相信我能”。

戈?duì)栐谂c布什進(jìn)行的第一場(chǎng)辯論時(shí)，在對(duì)手說話時(shí)也在大聲地嘆氣。戈?duì)柕囊馑际歉袊@布什講話狗屁不通、不可救藥。但這一嘆氣，顯示出他的優(yōu)越感，被媒體反復(fù)播放，打造了他那個(gè)精英式的傲慢面孔，一嘆送江山。面對(duì)似乎要“羞辱恐嚇”自己的戈?duì)?，布什憨直友善的反?yīng)無形中打動(dòng)了選民。經(jīng)過2000年這一番激烈的選戰(zhàn)，布什最終入主白宮。

2008年，奧巴馬與共和黨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩當(dāng)時(shí)曾展開三場(chǎng)較量。首場(chǎng)辯論較量，奧巴馬和麥凱恩都很謹(jǐn)慎，因而近四成選民認(rèn)為兩人在這場(chǎng)辯論中打成平手。奧巴馬在后兩場(chǎng)較量中保持冷靜態(tài)度，頑強(qiáng)抵抗住了麥凱恩的攻勢(shì)；而反觀麥凱恩則在辯論中提出了一些有爭(zhēng)議性的觀點(diǎn)，令其失分。民調(diào)顯示，大多數(shù)選民認(rèn)為奧巴馬贏得了后兩場(chǎng)辯論?？偟膩砜?，奧巴馬與麥凱恩相比略占上風(fēng)，基本可算是辯論的贏家。麥凱恩在辯論中把“參議員奧巴馬并不明白”（Senator Obama does not understand）這幾個(gè)字一直掛在嘴邊，一共說了7次，用來嘲諷對(duì)手，營(yíng)造對(duì)手稚嫩、無經(jīng)驗(yàn)的感覺。

很多人會(huì)奇怪，麥凱恩為什么老重復(fù)“does not understand”這 幾個(gè)字，這又不是什么高瞻遠(yuǎn)矚的政綱或者慷慨激昂的政治宣言，這就已經(jīng)是電視辯論中的秘密武器？麥凱恩應(yīng)該是明顯在模仿當(dāng)年的里根，但是火候把握不到位，反而給人盛氣凌人的印象。尤其是，學(xué)不會(huì)控制自己情緒的麥凱恩在千萬觀眾面前，輕蔑地奚落奧巴馬為“那個(gè)人”，支持率立刻跟著下跌。

厭倦的時(shí)代，誰能帶來驚喜？

1988年馬薩諸塞州州長(zhǎng)杜卡基斯競(jìng)選總統(tǒng)，在民調(diào)中一度領(lǐng)先老布什十幾個(gè)百分點(diǎn)。但在電視辯論中，記者問他，如果他的妻子被謀殺，他是否主張對(duì)兇手執(zhí)行死刑。一向反對(duì)死刑的杜卡基斯堅(jiān)持說“不”，這使他一下子被視為“冷血?jiǎng)游铩?。杜卡基斯的“一失足成千古恨”讓他最終榮登“美國(guó)總統(tǒng)大選奇葩排行榜”的榜首。當(dāng)天晚上，杜卡基斯的支持率就從49%暴跌到42%，最終他也就理所當(dāng)然地在大選里輸給了老布什。有人說，如果杜卡基斯當(dāng)時(shí)能給出類似于下面這種回答，歷史也許會(huì)重寫?！斑@問題真荒唐，像任何充滿血性的美國(guó)男人一樣，我會(huì)向任何傷害我至愛妻子的人尋求報(bào)復(fù)。但是作為美國(guó)總統(tǒng)，我不能將國(guó)家公共政策建立在個(gè)人情感基礎(chǔ)之上?！?/p>

在電視辯論中，候選人的一舉一動(dòng)都逃不過觀眾敏銳的眼睛，可謂“細(xì)節(jié)決定成敗”。1992年的總統(tǒng)電視辯論中，謀求連任的老布什在身體語言上吃了虧：他一邊看手表，一邊提腰帶。這個(gè)無聊和不耐煩的動(dòng)作無意間強(qiáng)化了老布什在公眾心中“淡漠的執(zhí)政官”形象，與善于打親民牌的克林頓形成鮮明對(duì)比。如果說，要想找個(gè)人一起去喝啤酒聊天？克林頓肯定是首選。在第一場(chǎng)辯論中，克林頓有攻有守，游刃有余，老布什顯然處于下風(fēng)，克林頓以他那咄咄逼人的氣勢(shì)、優(yōu)秀的口才贏得了人心，使公眾真正看到了變革的希望。最終，他勝了這場(chǎng)選舉。

電視時(shí)代已經(jīng)持續(xù)了幾十年，從最初的新鮮，發(fā)展到今天能夠滲透和主導(dǎo)人們的生活。為了收視率，各種直播節(jié)目中有越來越多的出位表演。2005年，中國(guó)湖南衛(wèi)視超女比賽中，評(píng)委的犀利點(diǎn)評(píng)，從傳統(tǒng)觀點(diǎn)看，簡(jiǎn)直是不可接受的，但是卻引爆了收視率。但對(duì)美國(guó)社會(huì)而言，過于成熟的電視文化，不管你多么出位，都很難真正贏得關(guān)注了，觀眾對(duì)各種“包袱”都已沒有了新鮮感。在總統(tǒng)競(jìng)選中也是如此，隨著競(jìng)選團(tuán)隊(duì)化和各種技術(shù)手段的提升，像里根那樣的小幽默已經(jīng)不可能贏得什么了，公眾反而只關(guān)注最核心的問題：這個(gè)人到底能給國(guó)家和我?guī)硎裁?？“變革”是越來越平庸的美?guó)公眾內(nèi)心的渴望，誰能把握好渴求變革這種公眾情緒，誰就可能走到最后，克林頓靠這個(gè)成功了。2008年，奧巴馬在競(jìng)選時(shí)，每次講話都要提“變革”二字，他作為第一個(gè)黑人總統(tǒng)這種本身就是一大“變革”的身份，幾乎注定立于不敗之地。

2016年的美國(guó)總結(jié)競(jìng)選，是希拉里和特朗普的競(jìng)爭(zhēng)。這兩個(gè)人都是老人，共和黨本來拿不出什么有分量的候選人，特朗普的另類卻讓他大出風(fēng)頭。從“變革”核心價(jià)值來說，特朗普毫無疑問是占優(yōu)勢(shì)的。而希拉里在丈夫當(dāng)總統(tǒng)的時(shí)代，就已經(jīng)頻頻上電視了，她作為國(guó)務(wù)卿，也是屏幕的常客，面對(duì)太過熟悉的觀眾，她如何創(chuàng)造驚喜，確實(shí)是一個(gè)問題。但是，美國(guó)需要一個(gè)女總統(tǒng)嗎？這也是一部分人的期待。