■ 高　騫　洪蘆誠　徐　超　沈高鋒（、國網(wǎng)江蘇省電力公司　南京004　、東南大學(xué)電氣工程學(xué)院　南京　0096　、國網(wǎng)江蘇省電力公司電力經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院　南京　004）

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角下企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略研究

■ 高騫1洪蘆誠2徐超1沈高鋒3（1、國網(wǎng)江蘇省電力公司南京2100242、東南大學(xué)電氣工程學(xué)院南京2100963、國網(wǎng)江蘇省電力公司電力經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院南京210024）

▲ 基金支持：國家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下商業(yè)生態(tài)

系統(tǒng)和企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14CGL012）；江蘇社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“江蘇產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的路徑優(yōu)化及機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13GLB004）；國網(wǎng)江蘇省電力公司決策咨詢項(xiàng)目“基于縣級(jí)供電企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營統(tǒng)計(jì)一套表的輔助決策研究”

本文通過構(gòu)建信息不對(duì)稱條件下網(wǎng)絡(luò)交易安全性的理論模型，研究雙邊平臺(tái)中的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)、信號(hào)機(jī)制和商盟制度等機(jī)制與企業(yè)成長問題。研究表明，商家信譽(yù)度與產(chǎn)品銷售量顯著正相關(guān)。產(chǎn)品價(jià)格與其銷量負(fù)相關(guān)，但是統(tǒng)計(jì)上并不顯著。這說明即使價(jià)格不是影響月成交量的因素，但在同等信用條件下，價(jià)格上升總體上會(huì)降低月成交量。本文研究還發(fā)現(xiàn)，商家是否提供聯(lián)保與產(chǎn)品銷售量負(fù)相關(guān)。

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)雙邊市場平臺(tái)定價(jià)聲譽(yù)機(jī)制

問題的提出

在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和金融創(chuàng)新的推動(dòng)下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)模式應(yīng)運(yùn)而生。而隨著商業(yè)環(huán)境的日益開放和復(fù)雜，企業(yè)成長更多地受到外部環(huán)境和系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)的影響，企業(yè)間互動(dòng)關(guān)系已經(jīng)由線性變?yōu)榉蔷€性的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，構(gòu)成了一個(gè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，處于不同“ 活性結(jié)點(diǎn)”上的企業(yè)在生態(tài)系統(tǒng)協(xié)作框架內(nèi)，通過優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享得到共同進(jìn)化，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略思維，進(jìn)入平臺(tái)戰(zhàn)略思維， 即基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略思維。企業(yè)如何合理地創(chuàng)建和利用網(wǎng)絡(luò)組織，通過各自戰(zhàn)略的匹配塑造建立穩(wěn)定的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，成為影響企業(yè)成長的關(guān)鍵因素之一。應(yīng)運(yùn)而生的平臺(tái)企業(yè)，借此改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的基本架構(gòu)，打破了企業(yè)的邊界，區(qū)域的合作以及資源的有效配置因此受益。如今越來越多的交易已開始依賴平臺(tái)完成。

雙邊市場與平臺(tái)理論是產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域近年來關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。現(xiàn)有文獻(xiàn)一般將雙邊市場分為四類：交易中介（Rochet & Tirole，2003）、媒體（Caillaud & Jullien，2003）、支付工具（Armstrong & Wright，2004）和軟件平臺(tái)（Armstrong，2006；劉啟等，2008）。雙邊市場的研究，代表著對(duì)產(chǎn)業(yè)組織理論、企業(yè)戰(zhàn)略管理等研究領(lǐng)域視界的改變，即從傳統(tǒng)的廠商-消費(fèi)者的“價(jià)格-需求”研究轉(zhuǎn)變?yōu)閮蓚€(gè)相互關(guān)聯(lián)的平臺(tái)廠商-雙邊用戶的“價(jià)格-交易行為”的研究。

隨著雙邊市場理論研究的深入，平臺(tái)作為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代最重要的產(chǎn)業(yè)組織形式，也逐漸得到學(xué)界的重視。徐晉（2006）認(rèn)為平臺(tái)提供雙邊市場的交易途徑和方法，平臺(tái)的本質(zhì)是市場的具化。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，企業(yè)的任何優(yōu)勢都來自于差異性，包括異質(zhì)性的資源和能力。當(dāng)企業(yè)由于壟斷優(yōu)勢或先發(fā)優(yōu)勢而具備資源的異質(zhì)性時(shí)，就會(huì)在市場競爭中形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢；當(dāng)企業(yè)缺少異質(zhì)資源時(shí)，而具備異質(zhì)能力時(shí)，通過對(duì)與同質(zhì)資源的不同配置，同樣可以創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢。因此，虛擬平臺(tái)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的匹配成為限制企業(yè)成長、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最大障礙，這種競爭所引發(fā)的問題值得研究同時(shí)也充滿挑戰(zhàn)。

淘寶公司的成功上市，得益于其充分把握了消費(fèi)者需求，合理選擇了企業(yè)邊界，充分利用了產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的多種資源，有效地響應(yīng)了消費(fèi)者需求。本文正是在這一背景下研究商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略如何推動(dòng)企業(yè)成長。本文以淘寶公司為案例，基于雙邊市場理論，從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的角度來探討企業(yè)的平臺(tái)競爭戰(zhàn)略。文章研究認(rèn)為在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，應(yīng)借助企業(yè)邊界的選擇和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建來響應(yīng)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)變化的需求，并就此進(jìn)一步構(gòu)建維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的邏輯框架。

理論分析

隨著網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模的日益擴(kuò)大，交易安全問題不容忽視。針對(duì)買賣雙方的欺詐問題，很多平臺(tái)企業(yè)都設(shè)計(jì)了所謂“聲譽(yù)反饋機(jī)制”，即在交易完成后，根據(jù)對(duì)方的表現(xiàn)給予評(píng)價(jià)，給出雙方的“信用度”，從而提供更多產(chǎn)品信息，減少市場失靈，提高交易效率。擁有較高信用度的賣家更容易得到消費(fèi)者的信任，有助于提高賣家的銷量，選擇低信用度帶來的短期收益還是高信用度帶來的更多銷量和長期收益成為了賣家需要解決的問題。

（一）模型構(gòu)建

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如淘寶的交易關(guān)系是以商品為紐帶的，無論是一次性交易還是重復(fù)交易都可以認(rèn)為是買賣雙方的博弈。假定雙方是有限理性的參與人，且交易過程存在信息不對(duì)稱的問題。參與者包括賣方S和買方B，每個(gè)參與者有誠實(shí)H和欺騙C兩種策略，參與者的收益取決于雙方的選擇。

如果雙方都選擇H，他們從誠實(shí)交易中獲得的凈收益是Γ，雙方各得到其中一半利益，即Γ/2。如果賣家欺騙買家，將得到一個(gè)大于Γ/2的收益α，（α＞Γ/2），同時(shí)買家損失β，而欺騙會(huì)導(dǎo)致社會(huì)福利的損失，即Γ＞（α-β） ；如果買家選擇欺騙而賣家選擇誠實(shí)，則兩人的收益分別是α和-β。

如果雙方能夠從不誠實(shí)的交易中獲益，就會(huì)導(dǎo)致囚徒困境，買賣雙方都預(yù)期對(duì)方會(huì)選擇欺騙策略，那么自己也會(huì)選擇欺騙。如果交易只進(jìn)行一次，雙方都會(huì)選擇欺騙，雙方報(bào)酬為θ，，即收益矩陣的｛欺騙（C），欺騙（C）｝ 成為唯一的納什均衡。

（二）理論假設(shè)

顯然，沒有人希望出現(xiàn)雙方欺騙。淘寶就是通過構(gòu)建聲譽(yù)機(jī)制，在無限次重復(fù)博弈中降低“囚徒困境”可預(yù)測性。在第三方支付服務(wù)“支付寶”中完成交易后，買賣雙方都有權(quán)給對(duì)方做出評(píng)價(jià)，在互評(píng)生效前都看不到對(duì)方對(duì)自己的評(píng)價(jià)。天貓商城使用的是評(píng)價(jià)星級(jí)，沒有好中差評(píng)之分，店鋪顯示的除了有內(nèi)容評(píng)價(jià)之外，就是商品如實(shí)描述程度；淘寶網(wǎng)使用的是好中差評(píng)制度，其信用度可以直接用好評(píng)數(shù)減去差評(píng)數(shù)來表示。

同時(shí)，賣家為了向買家展示其誠信信號(hào)，還提供售后服務(wù)和消費(fèi)者保護(hù)等服務(wù)項(xiàng)目。在此，本文選取了商品如實(shí)描述、退換貨服務(wù)、全國聯(lián)保服務(wù)、贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)與是否屬于商盟等幾個(gè)可能影響銷量的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行分析。

基于所選取的指標(biāo)，本文提出以下假設(shè)：H1：商家信用評(píng)價(jià)越高，月成交量越大；H2：商家價(jià)格越低，月成交量越大；H3：商家是否能夠提供退換貨服務(wù)、全國聯(lián)保、商盟以及贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等服務(wù)，與其月成交量正相關(guān)。

實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)選擇

小米作為近年來活躍的國產(chǎn)手機(jī)品牌，網(wǎng)絡(luò)營銷是它的一大特色，故而數(shù)據(jù)較為豐富且易于取得。本文選取了小米4手機(jī)作為數(shù)據(jù)的分析對(duì)象，數(shù)據(jù)全部來源于2015年5月手工收集整理的全部32個(gè)天貓商家與隨機(jī)選取的101個(gè)淘寶商家的數(shù)據(jù)。其中，手機(jī)對(duì)型號(hào)、網(wǎng)絡(luò)類型等的要求專業(yè)而具體（譬如新品、顏色、官方標(biāo)配、移動(dòng)4G、網(wǎng)絡(luò)類型、TD-LTE（4G）/TD-SCDMA/GSM等），可以看作是同質(zhì)性商品。

（二）變量選取

1.天貓商城的模型構(gòu)建。

通過對(duì)數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)（數(shù)據(jù)略）可以發(fā)現(xiàn)，小米4（移動(dòng)4G）的平均價(jià)格為1914元，最高價(jià)為2309元，最低價(jià)為1795元。值得注意的是，商鋪屬于商盟（具體到本案例指的是“天貓電器城”）的標(biāo)價(jià)為1795元，顯然具有一定的優(yōu)勢，但銷量并未領(lǐng)先。尤其相較最大值33111的成交量，商鋪屬于商盟的銷量更不能令人滿意。首先，銷量最高的店鋪全名是“小米官方旗艦店”，對(duì)一般消費(fèi)者來說，手機(jī)屬于大宗商品，對(duì)品質(zhì)的考慮優(yōu)于價(jià)格。其次，很多消費(fèi)者并非追求價(jià)格最低，而是適中，“最低價(jià)”在某些時(shí)候信用風(fēng)險(xiǎn)更大。天貓商家大多信譽(yù)良好，中位數(shù)和均值都達(dá)到4.8以上，而評(píng)價(jià)總數(shù)和月成交量卻顯示出極大的差異，銷量前三的店鋪貢獻(xiàn)了大部分的成交量，部分店鋪業(yè)績慘淡。

而進(jìn)一步進(jìn)行相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)則發(fā)現(xiàn)，虛擬變量Dum_coa和Dum_nat存在著強(qiáng)相關(guān)，即加入商盟的賣方很有可能提供全國聯(lián)保服務(wù)，為此，本文使用逐步回歸法來減小變量間的相關(guān)性。

2.淘寶網(wǎng)的模型構(gòu)建。現(xiàn)階段我國網(wǎng)民在大宗電子交易上還是比較謹(jǐn)慎的，所以即使淘寶網(wǎng)店鋪眾多，天貓商城還是達(dá)成了小米4手機(jī)的大部分成交量，此外，淘寶網(wǎng)店鋪提供的服務(wù)較為單一，很少有全國保修、正品保障這樣的對(duì)手機(jī)用戶具有強(qiáng)大吸引力的購買點(diǎn)。服務(wù)齊全（如6小時(shí)內(nèi)發(fā)貨、支持貨到付款、消費(fèi)者保障等）的賣家也很難以這些附加服務(wù)招來更多的顧客?？紤]到天貓商城和淘寶網(wǎng)的評(píng)價(jià)機(jī)制不同，本次針對(duì)淘寶網(wǎng)的分析只考慮信用度和價(jià)格對(duì)銷量的影響，鑒于此構(gòu)建模型如下：

（三）回歸結(jié)果

模型的估計(jì)采用普通最小二乘法（OLS），經(jīng)分析，解釋變量商家信譽(yù)度（cre）拒絕原假設(shè)，R2數(shù)值0.968，F(xiàn)值也表明統(tǒng)計(jì)顯著，即月成交量變化的96.8%可以由解釋變量解釋，理論假設(shè)H1得到驗(yàn)證。解釋變量（pri）的回歸系數(shù)為負(fù)，符號(hào)與預(yù)計(jì)相符，但是統(tǒng)計(jì)并不顯著，即價(jià)格不是影響月成交量的因素，但在同等信用條件下，價(jià)格上升總體上會(huì)降低月成交量，理論假設(shè)H2得到驗(yàn)證。而與理論假設(shè)不符的是，虛擬變量全國聯(lián)保（Dum_nat）的回歸系數(shù)為負(fù)，這可能是由于買方受已有信用度的影響而較少關(guān)注該服務(wù)，也有可能是因?yàn)橘I方內(nèi)心默認(rèn)全國聯(lián)保。理論假設(shè)H3部分得到驗(yàn)證。聲譽(yù)制度是化解網(wǎng)絡(luò)交易中信息不完全問題的有效措施。同時(shí)，通過信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)提供的歷史數(shù)據(jù)，對(duì)商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)使買方更全面地了解到商品信息，更好地促成交易，提升了平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值，同時(shí)帶來了平臺(tái)雙邊的收益。

結(jié)論與啟示

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有整體大于部分的特點(diǎn)，各部分之間可以通過信息、商品流相互作用從而協(xié)同進(jìn)化。同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)的買賣雙方影響對(duì)方的收益，平臺(tái)一邊采取的策略同樣會(huì)影響另一邊的策略選擇，在線交易使得這樣的特征尤為明顯，并引發(fā)了新的問題，即網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。本文通過構(gòu)建信息不對(duì)稱條件下網(wǎng)絡(luò)交易安全性的理論模型，研究雙邊平臺(tái)中的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)、信號(hào)機(jī)制和商盟制度等機(jī)制與企業(yè)成長的問題。文章以淘寶為例，利用小米手機(jī)2015年5月的在線銷售量為數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，研究表明：第一，商家信譽(yù)度與產(chǎn)品銷售量顯著正相關(guān)。第二，產(chǎn)品價(jià)格與其銷量負(fù)相關(guān)，但是統(tǒng)計(jì)上并不顯著。這說明了即使價(jià)格不是影響月成交量的因素，但在同等信用條件下，價(jià)格上升總體上會(huì)降低月成交量。第三，商家是否提供聯(lián)保與產(chǎn)品銷售量負(fù)相關(guān)，這可能是由于買方受已有信用度的影響而較少關(guān)注該服務(wù)，也有可能是因?yàn)橘I方默認(rèn)全國聯(lián)保。由此可見，聲譽(yù)制度和信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)在無限次重復(fù)博弈中降低“囚徒困境”可預(yù)測性，即通過信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)提供的歷史數(shù)據(jù)，對(duì)商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)使買方更全面地了解到商品信息，更好地促成交易，提升了平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值，同時(shí)帶來了平臺(tái)雙邊的收益。

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