朱穎+李嘉碧

摘 要：新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)謠言已經(jīng)成為影響社會穩(wěn)定、危害公共安全的重要風(fēng)險源之一。在謠言傳播過程中，微信公眾號扮演著日漸重要的角色。本文對突發(fā)公共事件中微信公眾號謠言的產(chǎn)生原因和傳播特點進行分析，并根據(jù)治理謠言主體的不同，提出微信公眾號謠言治理的內(nèi)部及外部兩種路徑，以期為突發(fā)公共事件中的謠言治理和危機傳播提供對策。

關(guān)鍵詞：突發(fā)公共事件；微信公眾號；謠言；治理

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0008-03

目前，我國經(jīng)濟高速發(fā)展，社會急劇轉(zhuǎn)型，各類矛盾與問題凸顯，突發(fā)公共事件以各種形式在不同的領(lǐng)域爆發(fā)，因其不可預(yù)測性、重大性而對人們的生命財產(chǎn)安全造成不可估計的影響。在突發(fā)公共事件中，謠言已經(jīng)成為影響社會穩(wěn)定、危害公共安全的重要風(fēng)險源之一。例如：2011年日本“3·11”地震核泄漏導(dǎo)致國內(nèi)食鹽污染傳言四起，引發(fā)了“搶鹽”風(fēng)波；2014年昆明發(fā)生恐怖襲擊事件，相關(guān)傳言就到處流竄，引起社會恐慌；2015年天津濱海新區(qū)爆炸，各類有關(guān)爆炸原因的流言、小道消息滿天飛，導(dǎo)致各方猜測和質(zhì)疑……

新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)為謠言的傳播提供了便利。謠言不再是單純的口耳相傳，而是打破時空局限，以超乎想象的速度朝著各個領(lǐng)域、各個角落蔓延滲透。網(wǎng)絡(luò)謠言已經(jīng)成為影響社會穩(wěn)定、危害公共安全的重要風(fēng)險源之一。而在眾多的網(wǎng)絡(luò)平臺中，微信公眾號在謠言傳播過程中扮演著日漸重要的角色。

一、突發(fā)公共事件中微信公眾號謠言產(chǎn)生的原因

美國社會學(xué)家G·W·奧爾波特和L·波斯特曼總結(jié)了一個著名的謠言傳播公式：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性[1]?？梢?，決定謠言傳播的兩個重要因素是謠言所涉主題的重要性和消息的模糊程度。此外，傳播者的素養(yǎng)也影響到謠言的傳播。

1.突發(fā)事件的重要性

突發(fā)公共事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成重大人員傷亡、財產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞和嚴重社會危害，危及公共安全的緊急事件。由于突發(fā)公共事件的連發(fā)性強，損失的放大效應(yīng)顯著，往往會對社會秩序、社會功能、環(huán)境與資源等造成嚴重的破壞，給人民群眾的生產(chǎn)生活以及經(jīng)濟社會的正常運轉(zhuǎn)造成強烈的沖擊。由于突發(fā)公共事件的破壞性，與民眾生活的緊密關(guān)聯(lián)性，增加了它的傳播價值，成為微信公眾號最重點關(guān)注的選題之一。

2.信息發(fā)布的不透明

由于具有突發(fā)性、復(fù)雜性、破壞性的特點，而且與民眾安全息息相關(guān)，突發(fā)公共事件很容易激起民眾對政府強烈的信息需求。一般來說，政府是最權(quán)威的信息來源，如果政府部門在危機發(fā)生后快速全面地公開信息，滿足公眾知情的需要，可以最大限度地壓縮謠言傳播的空間。當(dāng)政府不愿意公開信息或政務(wù)公開的誠意受到質(zhì)疑時，廣大公眾就會試圖從其他渠道獲取信息，或結(jié)合經(jīng)驗、猜測等方式形成自己的判斷，謠言也就有了滋生的土壤。

3.傳播者素養(yǎng)的缺失

當(dāng)前微信公眾號的注冊門檻較低，個人只需提供個人身份證明，就能申請到公眾號，傳播者已經(jīng)不再需要是專業(yè)的新聞工作者，普通網(wǎng)民都可以在微信公眾號發(fā)聲。有的傳播者是本身真相不明、以訛傳訛，產(chǎn)生小道消息和謠言；有的傳播者為了吸引點擊，對事件或者直接虛構(gòu)，或者添油加醋，或者斷章取義，背離了事實真相；有的傳播者作判斷、下結(jié)論，往往僅憑個人好惡和直觀感受，缺乏深入的思考，也不講究起碼的思維邏輯，感性有余理性不足……在公眾得以創(chuàng)造真正多元、自主的新聞的同時，謠言的產(chǎn)生也有了更廣闊的空間。

二、突發(fā)事件中微信公眾號謠言傳播的特點

1.傳播主體廣泛，拓展流傳范圍

微信公眾號的特殊傳播模式進一步擴展了傳播主體。微信公眾號的信息傳播類似于微博，既不是最古老的“One To One”線性模式，也不同于傳統(tǒng)媒體從傳者到受眾的“One To N”扇形模式，甚至不同于其他網(wǎng)絡(luò)媒體的“One To N+N”網(wǎng)狀模式，而是一種無核的“One To N To N+N”的裂變傳播[2]，這就意味著信息的傳播更加具有廣泛性，更加難以預(yù)估和控制。就微信公眾號來說，當(dāng)某一微信公眾號發(fā)表了文章，關(guān)注這一公眾號的N個用戶閱讀并進行分享，使得這N個用戶的N+N個好友也能閱讀文章。隨著使用微信的用戶量越來越多，微信公眾號的影響力和傳播范圍也將越來越大。這樣的傳播模式是一把雙刃劍，它在使得信息傳播更加快速便捷以外，還給謠言的流傳插上了翅膀。

2.傳播模式閉合，增加辟謠難度

與其他社交平臺或傳播媒體相比，“微信主要是基于熟人之間的內(nèi)聚傳播，是一種‘閉環(huán)傳播模式，具有一定的私密性”[3]，也就是說微信的傳播強調(diào)的是相對高私密度的“圈子”，信息只能分享給“圈子之內(nèi)的人”。正是這種傳播模式的相對私密性，阻礙了新信息的傳播擴散。當(dāng)一個謠言在微信中擴散后，辟謠的難度極大，因為辟謠的信息未必能如謠言一樣廣泛傳播，某些未接收到辟謠信息的人將繼續(xù)傳播謠言信息。

3.熟人社交平臺，助力謠言擴散

人們在微信中添加的好友，大部分與自己有著相近的認知或處于相似的階層，這是由于微信具備“熟人社會”的特點，這使得微信中的人際交流相較其他網(wǎng)絡(luò)平臺更接近于現(xiàn)實社會中的人際交流。謠言在這樣的關(guān)系下將更容易被傳播以及擴散。

卡普費雷在《謠言》一書中提及過謠言可以成為人際關(guān)系中的“潤滑劑”[4]，人們渴望通過向身邊的人傳播謠言而提升或維持自己的威望。因為發(fā)布謠言意味著掌握著鮮為人知的信息，能夠獲得人際交往的優(yōu)先權(quán)，甚至可以獲得他人的尊重或敬仰。出于這樣的動機，人們在使用微信進行分享或傳播信息時，會更期望占有人際交流中話語的主動權(quán)，這樣的心理助長了謠言的傳播。

4.雪崩傳播效應(yīng)，放大謠言影響

作為當(dāng)前國內(nèi)用戶量最大的社交媒體，微信的信息傳播速度也成為其有別于其他媒體的優(yōu)勢。當(dāng)讀者閱讀了微信公眾號的文章后，只需要點擊“分享”就可以將文章轉(zhuǎn)發(fā)出去，實現(xiàn)傳播；又由于人們使用微信主要是在移動終端上，例如手機、平板電腦等，這些設(shè)備便于攜帶，人們可以在任何時刻進行分享轉(zhuǎn)發(fā)。這樣也使得謠言在傳播過程中具有很強的“雪崩效應(yīng)”，即信息在傳播過程中沿供應(yīng)鏈的波動會被不斷放大的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象導(dǎo)致信息在傳遞過程之中猶如滾雪球一般越滾越大[5]。

三、突發(fā)事件中微信公眾號的謠言治理

1.內(nèi)部治理

微信公眾號謠言的內(nèi)部治理的主體包括微信及微信公眾平臺管理團隊、微信公眾號持有者等。

（1）加強日常管理

相較于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站，在微信公眾平臺成為話語掌控者顯然更簡單，只需要填寫相關(guān)信息，申請微信公眾賬號，即可向公眾推送公開信息。在這個“人人都可以成為傳播者”的平臺里，傳播者的素質(zhì)教育十分重要。如果傳播者素質(zhì)過低，缺乏辨別謠言的能力，或者缺乏求真求實的態(tài)度，都會使謠言的肆意傳播成為可能。因此，微信公眾平臺應(yīng)加強對微信公眾賬號持有者的教育，以道德倫理建設(shè)為依托，對從業(yè)人員進行思想和人格上深層次的專業(yè)精神教育，使從業(yè)人員能夠回歸到以社會利益為本位的正途；其次，還應(yīng)該加大對傳播謠言的微信公眾賬號的處罰，例如責(zé)停關(guān)閉公眾號、依法上報法律部門等，以處罰來提高公眾號持有者的警覺性。

事實上，微信公眾號散播不實謠言的問題已經(jīng)引起微信公眾平臺的重視，近兩年出臺了相應(yīng)的管理規(guī)定進行限制和處罰。2015年5月16日，騰訊微信公眾平臺發(fā)布公告，宣布整頓發(fā)送、傳播謠言的行為，提出凡發(fā)現(xiàn)公眾號存在發(fā)送謠言行為，會根據(jù)違規(guī)程度對帳號進行相對應(yīng)的處罰措施（包括但不限于刪文、封號等）。對于故意造謠傳謠的，會加重處罰。2016年6月14日，騰訊微信團隊發(fā)布《關(guān)于微信公眾平臺對惡意違規(guī)及對抗行為的處理規(guī)則公告》，宣布將針對公眾號存在惡意違規(guī)及對抗行為進行相關(guān)處理。比如長期發(fā)送謠言類、低俗類、標(biāo)題黨類文章，經(jīng)過多次刪文警告、限制能力處理后，仍繼續(xù)違規(guī)的，賬號將永久封禁。此外，若同一主體下多個賬號均存在類似違規(guī)行為的，將禁止違規(guī)主體在平臺上申請注冊、微信認證。

（2）做好謠言辟除

微信設(shè)置有官方辟謠公眾號和官方謠言舉證郵箱，用以服務(wù)用戶，但由于宣傳不足、使用不便等原因，這些功能都未被廣泛的利用。因此，為了更好地完善辟謠機制，應(yīng)當(dāng)將“謠言過濾器”的使用方式簡化，并且加以宣傳。

此外，謠言辟除只依賴微信團隊，在一個平臺進行是遠遠不足夠的，需要進行媒體聯(lián)動。媒體聯(lián)動主要包括橫向聯(lián)動和縱向聯(lián)動。橫向聯(lián)動即不同類型的媒體之間的聯(lián)合行動。例如，微信與人民網(wǎng)、果殼網(wǎng)、丁香園以及中央人民廣播電臺等進行合作，對朋友圈、公眾賬號內(nèi)傳播的網(wǎng)絡(luò)謠言進行專業(yè)的分析以及辟謠?？v向聯(lián)動則是指發(fā)布者身份等級上的差異，例如從國家級媒體到省級媒體到市級媒體的聯(lián)動、官方媒體到自媒體的聯(lián)合互動。在微信公眾平臺內(nèi)，這些不同等級發(fā)布者的互動并不遵循一定的方向，既可以相逆，也可以交叉進行。

除了與其他媒體合作，培養(yǎng)及推廣一批具有辯真、辟謠功能的微信公眾號也是增加謠言“過濾器”的重要手段，例如“果殼網(wǎng)”、“求真實驗室”等。

（3）完善舉報制度

目前，在微信公眾平臺上受到舉報并核實確實存在違法違規(guī)行為的帖子會進行刪帖處理，使用戶無法查看已被刪帖處理的內(nèi)容。這樣的方法能夠有效地阻斷謠言的繼續(xù)流傳，但并未能達到辟除謠言的作用。因為此前已閱讀過這則文章的用戶并沒有得到正確的信息，從而改變對謠言的認識。相反，處于逆反心理和好奇心理，用戶反而會打探被刪帖的內(nèi)容，并對刪帖的原因進行追問，造成新的輿情危機。

因此，微信應(yīng)該完善舉報制度，舉報并核實后并不只是成為單純的刪帖，而是可以在源鏈接內(nèi)附上具體的刪帖原因；若是謠言，還應(yīng)當(dāng)附上事實信息的內(nèi)容，進行有理有據(jù)地辟謠。這樣既可以讓用戶了解真相，又不會讓用戶產(chǎn)生由于單純刪帖這種強硬行為造成的抵觸心理。

2.外部治理

外部治理的主體主要包括政府和公眾，他們在微信外部采取措施，從事前的預(yù)警、事中的應(yīng)對以及事后的修復(fù)等多方面形成治理機制，達到預(yù)防、減緩甚至抑制謠言傳播的作用。

（1）事前的預(yù)警

在突發(fā)公共事件發(fā)生時，謠言一旦出現(xiàn)就會迅速傳播，尤其在網(wǎng)絡(luò)時代，謠言的傳播是難以遏制的。因此，事發(fā)前制定預(yù)警機制，及時迅速地在謠言失控前采取相應(yīng)措施是治理謠言的基礎(chǔ)。預(yù)警機制的建設(shè)主要依賴政府進行，具體而言，有三個方面的工作：樹立科學(xué)的治理理念，實施全面的輿情監(jiān)測，制定科學(xué)的應(yīng)急預(yù)案。

用戶多樣化的微信公眾平臺上，由于網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊，相關(guān)部門要形成科學(xué)的治理理念，必須能夠區(qū)分、理性對待網(wǎng)絡(luò)上的非理性言論，同時也要摒除不合時宜的治理理念，用真相的發(fā)布來取替信息的封鎖。

只有時刻掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展及走向，才有可能在謠言發(fā)生之前或初期對其進行控制，以防其繼續(xù)擴散。在微信公眾平臺上，政府可以通過制定關(guān)鍵詞搜索進行實時輿情監(jiān)測，設(shè)立輿情信息員搜集輿情信息等措施，及時全面地掌握輿情信息，在謠言生成前排除隱患。

突發(fā)公共事件的謠言傳播具有一定的共性，政府可以通過整理分析已發(fā)生過的事件，從而制定出普遍的、一般性的應(yīng)急預(yù)案，以在謠言發(fā)生時可以迅速地采取措施。由于每件突發(fā)公共事件都具有特殊性，在應(yīng)急預(yù)案實施時，應(yīng)該根據(jù)實際進行調(diào)整。

（2）事中的應(yīng)對

當(dāng)謠言已經(jīng)在傳播過程中，無論是作為管理主體的政府還是作為信息接受者的公眾，都應(yīng)該積極主動去應(yīng)對。

政府應(yīng)該針對微信公眾號的特性來采取相應(yīng)的措施，例如設(shè)立專門的權(quán)威的官方辟謠公眾號，在出現(xiàn)謠言的時候及時發(fā)布官方信息，并且要求一些關(guān)注量較大的公眾賬號對辟謠信息進行轉(zhuǎn)發(fā)，從而擴大辟謠信息的傳播范圍；針對平臺信息傳播的特質(zhì)，成立研發(fā)微信公眾號謠言監(jiān)測、防堵技術(shù)的專門隊伍，及時對謠言信息進行阻斷；加大謠言傳播的處罰力度，解決微信公眾號謠言“低廉”、“無成本”的傳播特點，使得人們意識到謠言傳播的代價從而規(guī)避傳謠。

對公眾而言，則應(yīng)該提高鑒別謠言的能力，在事實未經(jīng)官方證實時，不隨意地轉(zhuǎn)發(fā)、分享，尤其是涉及突發(fā)公共事件的帶有嚴重情緒性、煽動性、主觀性的文章；對謠言的文章或者發(fā)布謠言的公眾號主動舉報，以阻止謠言的進一步傳播；盡量從權(quán)威的、可靠的、官方的微信公眾賬號獲取信息，主動轉(zhuǎn)發(fā)、分享官方發(fā)布的權(quán)威辟謠信息，向自己圈子里的朋友傳遞真實可靠的信息。

（3）事后的修復(fù)

突發(fā)公共事件后，公眾的情緒漸趨緩和，但對于相關(guān)事件的反應(yīng)仍然較為敏感，如果不做好事后的修復(fù)，謠言很可能再次蔓延，危機也可能再次產(chǎn)生。因此，政府需要致力于善后修復(fù)工作。

首先民眾情緒和信心的修復(fù)。當(dāng)個體面臨突發(fā)性災(zāi)害時，會感覺受到某種形式或程度的威脅，容易產(chǎn)生害怕、擔(dān)憂、恐懼等負面情緒。個體在這樣的情緒背景下進行風(fēng)險溝通，極容易對信息的選擇和認知產(chǎn)生偏差，個體的注意廣度也會受到干擾，對性質(zhì)不同的信息發(fā)生辨別錯誤[6]。這是謠言產(chǎn)生和擴散的心理根源，也可能引發(fā)次生輿情災(zāi)害。因此，及時安撫民眾情緒，讓民眾擺脫危機陰影，重塑民眾的安全感與信心，成為善后修復(fù)工作的關(guān)鍵。具體而言，要盡快恢復(fù)機構(gòu)正常運作和社會正常秩序，降低秩序失調(diào)引發(fā)的連鎖性破壞；要盡快問責(zé)事故責(zé)任人，保護弱者利益不再被侵害，安撫、紓解民眾負面情緒[7]；要積極落實搶險救治和賠付補償工作，穩(wěn)定人心；要加強安全隱患排查和安保工作，消除社會安全擔(dān)憂。向民眾傳遞相關(guān)信息都可以通過政府官方微信公眾平臺進行。

其次是政府公信力的修復(fù)。根據(jù)風(fēng)險溝通理論，信息傳達方是否能夠獲得信息接受方的信任，是雙方溝通是否有效的關(guān)鍵。政府公信力是社會信任的基石。謠言的泛濫一方面在于政府公信力的不足，反過來也將進一步破壞政府公信力。因此，進行政府公信力修復(fù)顯得尤為重要。在建立公信力的過程中，第一時間回應(yīng)社會信息，提高時效性、增加透明度、時刻保持公開、公正是最重要的一點；態(tài)度誠懇，言語誠實，勇于承擔(dān)責(zé)任，積極改過自新，可以挽救聲譽，重樹輿論信心。

最后是對微信公眾號加強約束和規(guī)范，健全事后的“約談”制度。政府網(wǎng)管部門在事后約談相關(guān)微信公眾號負責(zé)人，就微信公眾號在突發(fā)公共事件中傳播謠言的違法違規(guī)行為，進行行政指導(dǎo)。主要內(nèi)容包括但不限于情況說明、意見交換、警示勸誡、責(zé)令整改糾正或風(fēng)險及后果提示等。通過“約談”，微信公共號負責(zé)人既可以更加準(zhǔn)確地了解有關(guān)法律法規(guī)的立法意圖以及監(jiān)管機關(guān)的執(zhí)法考慮，也能將自己在運營和提供服務(wù)過程中遇到的難題和苦衷以及對現(xiàn)行法律和規(guī)定的涵義的不同理解和完善法律規(guī)則的建議，告知監(jiān)管機關(guān)。因此，“約談”制度以現(xiàn)行有效的法律和規(guī)定為基礎(chǔ)，以依法行政和合法運營為底線，以善意溝通和勸誡引導(dǎo)為方式，以促進互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)良性運轉(zhuǎn)為目的，有利于完善網(wǎng)絡(luò)管理工作和提高網(wǎng)絡(luò)管理水平[8]。

參考文獻：

[1] （美）奧爾波特等.劉水平等譯.謠言心理學(xué)[M].沈陽：遼寧教育出版社，2003.

[2] 任一奇.微博謠言的演化機理研究[D].華中科技大學(xué)，2012.

[3] 郭小安，薛鵬宇.微信朋友圈會讓我們更相信謠言嗎？——試論微信謠言的三個傳播特征[J].電子政務(wù)，2015（2）.

[4] 卡普費雷.鄭若麟譯.謠言[M].上海：上海人民出版社，1991.

[5] 楊光輝.對出版業(yè)“雪崩效應(yīng)”的思考[J].科技與出版，2002（6）.

[6] 謝曉非，鄭蕊.風(fēng)險溝通與公眾理性[J].心理科學(xué)進展，2003（4）.

[7] 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室.36計跳出輿論漩渦[M].北京：人民日報出版社，2014.

[8] 陳欣新.規(guī)范“約談”制度有利于完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管[EB/OL]. http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-04/28/c_1115120817.htm.

[責(zé)任編輯：思涵]