郭會(huì)斌， 李　魁， 陳芳麗

(　　　1.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 工商管理學(xué)院， 石家莊　050061；2.石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院 華信學(xué)院， 石家莊　050050；3.邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院, 河北 邢臺(tái)　054035)

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工商管理案例研究

傳統(tǒng)商業(yè)倫理在服務(wù)型企業(yè)的嵌入
——基于六家“中華老字號(hào)”的扎根研究

郭會(huì)斌1， 李魁2， 陳芳麗3

(1.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 工商管理學(xué)院， 石家莊050061；2.石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院 華信學(xué)院， 石家莊050050；3.邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院, 河北 邢臺(tái)054035)

為了厘清傳統(tǒng)商業(yè)倫理在服務(wù)型企業(yè)的價(jià)值，歸納特色服務(wù)的整合圖示，本文遵循自然主義哲學(xué)方法論，運(yùn)用扎根理論方法對(duì)來自不同行業(yè)、不同所有制、不同規(guī)模和不同資本構(gòu)成的六家“中華老字號(hào)”的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了研究。研究提煉出了特色服務(wù)的構(gòu)成元素和運(yùn)營(yíng)模式，并提出了四個(gè)研究命題和一個(gè)概念構(gòu)型，在此基礎(chǔ)上，與社會(huì)心理學(xué)和服務(wù)管理學(xué)的相關(guān)理論進(jìn)行了對(duì)話。研究結(jié)果既能初步反映服務(wù)營(yíng)銷與管理的研究傳統(tǒng)，又能初步刻畫傳統(tǒng)倫理所獨(dú)有的商業(yè)價(jià)值形態(tài)，亦能給傳統(tǒng)服務(wù)型企業(yè)的管理者帶來啟發(fā)。

傳統(tǒng)商業(yè)倫理； 構(gòu)成元素； 運(yùn)營(yíng)模式； 服務(wù)整合圖示； 中華老字號(hào)

0　引　言

微觀組織嵌套在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境中交互促進(jìn)著彼此的發(fā)展。創(chuàng)業(yè)伊始，“中華老字號(hào)”(China Time-honored Brand，簡(jiǎn)寫為CTHB)就與社區(qū)居民的生活服務(wù)息息相關(guān)，并與所在社區(qū)和社會(huì)共同成長(zhǎng)和沿革。“中華老字號(hào)”是典型的服務(wù)型組織，在幾百年的發(fā)展和演變過程中，鑄就了其創(chuàng)造價(jià)值的獨(dú)特模式?，F(xiàn)在，即便一些“中華老字號(hào)”已經(jīng)轉(zhuǎn)型為制造型企業(yè)，但服務(wù)構(gòu)成元素依然是其價(jià)值創(chuàng)造的核心，尤其在銷售環(huán)節(jié)。依托服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，卓越的服務(wù)品質(zhì)仍然一脈相承，成為我國(guó)商業(yè)史中的奇葩。CTHB的生存、 發(fā)展和壯大與每家企業(yè)都

秉持一以貫之的哲理性、倫理性核心理念高度相關(guān)，這促使著企業(yè)與所在社區(qū)高度和諧，也塑造和發(fā)展著我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)倫理。管理學(xué)與倫理學(xué)的有力結(jié)合，孕育了新的管理理念，為管理思想帶來了深度變革[1]。如何基于CTHB的商業(yè)實(shí)踐，思考和厘清傳統(tǒng)商業(yè)倫理對(duì)服務(wù)構(gòu)成元素和運(yùn)營(yíng)模式的嵌入、驅(qū)動(dòng)和耦合，進(jìn)而構(gòu)建服務(wù)整合圖示，已經(jīng)是研究特色服務(wù)的迫切問題。

就服務(wù)管理領(lǐng)域的研究而言，國(guó)內(nèi)學(xué)者一度采用“由外到內(nèi)”的主流實(shí)證主義研究范式，圍繞某一行業(yè)、某些個(gè)案添加一些情境化的自變量(如感知相容性)[2]、情境變量(如內(nèi)隱人格、沉默行為)[3-4]、 調(diào)節(jié)變量或中介變量(如面

子丟失)[5]等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)，至今仍是主流。不過，這些“理論情境化”成果忽略了“文化深層次結(jié)構(gòu)說”[6]，對(duì)東西方社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)情境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異缺少研究，尤為重要的是，其對(duì)“東方智慧傳統(tǒng)”及其價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理尚缺乏深入的了解。進(jìn)入21世紀(jì)以來，管理理論由“西方領(lǐng)導(dǎo)東方”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔鞣浇粎R東方”的趨勢(shì)正在強(qiáng)化，而系統(tǒng)地、創(chuàng)新地探索真正的中國(guó)情境的管理學(xué)成果仍然十分不足[7]?；谶@些理論缺口，本文研究嵌入我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)倫理的服務(wù)構(gòu)成元素和運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)而構(gòu)建整合圖示。希望通過這方面的有益嘗試，使所得出的命題和概念構(gòu)型能夠引導(dǎo)可檢驗(yàn)假設(shè)以及統(tǒng)計(jì)性實(shí)證研究的深入，有助于企業(yè)管理人員理解和把握特色服務(wù)及其創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)理，進(jìn)而為豐富和改進(jìn)商業(yè)實(shí)踐帶來啟發(fā)。

1　文獻(xiàn)回顧與評(píng)述

1.1社會(huì)心理學(xué)視野中的相關(guān)研究

1.1.1企業(yè)文化與認(rèn)知圖示

在認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域，文化區(qū)別于不同人群、某一群體所共有的“心智程序”，是共享的規(guī)范和價(jià)值觀體系[8]。作為知識(shí)的存儲(chǔ)形式和認(rèn)知表征方式[9]，圖示是人腦中已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)[8]。企業(yè)文化為員工提供了認(rèn)知圖示或邏輯以及行為方向[10]，在服務(wù)互動(dòng)過程中發(fā)揮著重要作用[11]。認(rèn)知圖示則提供描繪經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)、指導(dǎo)信息編碼和從記憶中提取信息[9]。此外，企業(yè)文化內(nèi)核應(yīng)是具有價(jià)值理性的企業(yè)倫理，而企業(yè)文化和國(guó)家文化是兩個(gè)完全不同的概念[8]，前者帶有后者的濃重烙印和影響，對(duì)員工行為的影響程度甚至大于企業(yè)正式機(jī)制。

1.1.2嵌入商業(yè)倫理的企業(yè)道德

國(guó)家文化、社會(huì)習(xí)慣、倫理與道德以及行為規(guī)范在社會(huì)心理學(xué)的釋義中屬于同一范疇，商業(yè)倫理則是它們的深層次構(gòu)建，對(duì)顧客認(rèn)知、員工心智與圖示產(chǎn)生著深刻影響。其中，從儒家倫理所延展出來的商業(yè)倫理又是華人世界企業(yè)倫理的精髓之處[12]。理性行為理論指出，主觀的行為規(guī)范受來自社會(huì)的群體規(guī)范影響[13]，對(duì)于服務(wù)型組織而言，民族文化因素確實(shí)能夠影響服務(wù)質(zhì)量和顧客感知價(jià)值兩者關(guān)系的強(qiáng)弱[11]。此外，習(xí)慣與道德調(diào)節(jié)是市場(chǎng)調(diào)節(jié)、政府調(diào)節(jié)以外的第三種調(diào)節(jié)，它的作用是市場(chǎng)調(diào)節(jié)與政府調(diào)節(jié)所替代不了的，也是法律所替代不了的[13]，其發(fā)揮作用的直接方式是自律[14]。進(jìn)而言之，公司所秉持的道德標(biāo)準(zhǔn)決定著公司的績(jī)效高度，兩者呈正相關(guān)關(guān)系[15]。

1.2服務(wù)管理學(xué)視野中的相關(guān)研究

1.2.1服務(wù)運(yùn)營(yíng)

20世紀(jì)80年代，北歐諾丁學(xué)派的克里斯廷·格羅魯斯教授以服務(wù)質(zhì)量為核心，首開學(xué)術(shù)界研究服務(wù)營(yíng)銷和管理之先河[16]；北美學(xué)派的眾多學(xué)者亦以服務(wù)質(zhì)量為核心進(jìn)行了差異性研究和拓展性研究[17-19]，且后來居上。時(shí)至今日，相關(guān)理論已經(jīng)自成體系、枝葉繁茂。前者以原創(chuàng)性、思想性啟迪著該領(lǐng)域的研究，后者以理論性、實(shí)用性推動(dòng)著理論發(fā)展和商業(yè)實(shí)踐。

這些理論傳入我國(guó)后，有些學(xué)者開展了嵌入性情境研究，得到了一些啟發(fā)性見解[2-5]，不過仍與我國(guó)獨(dú)特的社會(huì)情境、消費(fèi)環(huán)境存在距離。有些學(xué)者在一些行業(yè)中選擇樣本進(jìn)行了實(shí)證研究，強(qiáng)調(diào)推動(dòng)商業(yè)倫理重建，復(fù)興商業(yè)社會(huì)的人文精神，從服務(wù)品質(zhì)、品牌整合和企業(yè)品格三方面提升服務(wù)質(zhì)量[20]。有些學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到傳統(tǒng)商業(yè)倫理對(duì)服務(wù)質(zhì)量的保證作用，倡導(dǎo)通過健全倫理規(guī)范、德性主張等實(shí)踐來進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的提升[1]。也有學(xué)者已開始運(yùn)用質(zhì)性研究方法進(jìn)行理論構(gòu)建，并結(jié)合定量實(shí)證方法進(jìn)行結(jié)論檢驗(yàn)，從而完成研究邏輯的閉環(huán)，這將推動(dòng)服務(wù)管理研究的轉(zhuǎn)向，如精益服務(wù)的五維度模型的建立及其定量實(shí)證研究，旨在將“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的研究上升到一個(gè)更加系統(tǒng)化、理論化的層次[21]，充實(shí)了能解釋并引導(dǎo)各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)踐的理論框架[19]。

1.2.2服務(wù)接觸

從社會(huì)心理學(xué)的內(nèi)隱人格理論視角研究服務(wù)接觸[3]，對(duì)揭示員工對(duì)于顧客的刻板行為機(jī)理具有啟發(fā)性。不過，忽視東方倫理傳統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的潛移默化，將國(guó)民普遍心理等同于歐美消費(fèi)者(樣本主要是在校大學(xué)生)的特質(zhì)，其理論預(yù)設(shè)存在明顯的不當(dāng)之處；此外，這顯然與服務(wù)本身的高度社會(huì)性、人文性和情境嵌入性特質(zhì)存在距離，因而從時(shí)間的維度考察，其支撐力明顯不足。而針對(duì)具有東方文化特征的中國(guó)消費(fèi)者，其抱怨傾向的內(nèi)在心理反應(yīng)過程還未受到充分關(guān)注，杜建剛和范秀成以面子丟失為核心變量進(jìn)行了實(shí)證研究[5]。盡管情境化一線員工服務(wù)沉默行為的結(jié)構(gòu)與測(cè)量遵循著成熟的范式[4]，但質(zhì)性研究的方法還是受到了一些質(zhì)疑。這些成為跨學(xué)科新流派發(fā)展中的一大缺憾。

1.3服務(wù)品牌及其內(nèi)化的相關(guān)研究

1.3.1服務(wù)品牌

首先，服務(wù)品牌是服務(wù)型企業(yè)的公司品牌(字號(hào))，其塑造是通過員工-顧客互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的[4]，進(jìn)而豐富服務(wù)圖示，其關(guān)鍵特征為：①?gòu)?qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)員工角色和強(qiáng)調(diào)一致性[22];②服務(wù)品牌更多依賴于員工的態(tài)度和行為[23]，這明顯地異于產(chǎn)品品牌;③無(wú)論是在品牌冰山模型[24]中，還是在品牌識(shí)別六棱柱模型[25]中，文化、規(guī)范之類都屬于內(nèi)部視角，起著關(guān)鍵性或支撐性作用，都作為獨(dú)立的維度。因此，品牌文化是企業(yè)文化的外顯。值得一提的是，旨在進(jìn)行外部品牌建設(shè)的服務(wù)品牌接觸管理研究[26]，最有可能接近“中華老字號(hào)”等傳統(tǒng)服務(wù)型企業(yè)，但是此類研究刻板地套用西方文獻(xiàn)，而且基于流程歸納法的研究過程存在不當(dāng)之處[26]，使得該類質(zhì)性研究距羅伯特·K.殷的4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)尚有距離，可信度將受到質(zhì)疑[27]。

1.3.2服務(wù)品牌內(nèi)化(或內(nèi)部品牌化)

有效品牌化和銷售服務(wù)、創(chuàng)建和維護(hù)服務(wù)文化是服務(wù)科學(xué)未來的優(yōu)先研究主題[28]。在內(nèi)部營(yíng)銷學(xué)說、服務(wù)利潤(rùn)鏈學(xué)說的基礎(chǔ)上，北美學(xué)派對(duì)服務(wù)品牌內(nèi)化進(jìn)行了開拓性研究，他們認(rèn)為服務(wù)品牌內(nèi)化是圍繞員工所展開的一系列品牌建設(shè)活動(dòng)[29]。而員工品牌化行為的驅(qū)動(dòng)因素可以歸納為組織文化、品牌培訓(xùn)、品牌激勵(lì)以及組織內(nèi)部溝通四類[30]。顯然，這有助于從內(nèi)部提升組織績(jī)效。

以北美學(xué)派的學(xué)說為理論線索，國(guó)內(nèi)的學(xué)者們也在中國(guó)情境中運(yùn)用案例研究方法進(jìn)行了深化和理論構(gòu)建，如明確了服務(wù)品牌內(nèi)化的概念、要素和過程模型[31]。不過，鮮有涉及傳統(tǒng)商業(yè)倫理內(nèi)化的服務(wù)品牌文化的研究，研究的廣泛性和深度尚有不足。

盡管這些研究成果還不盡如人意，但還是能啟發(fā)學(xué)者們深入地進(jìn)行學(xué)理性探索，并試圖給一線管理者帶來啟發(fā)。

2　研究設(shè)計(jì)

2.1研究方法確定

不同于“自上而下”的定量實(shí)證研究范式，扎根理論方法是“自下而上”地運(yùn)用歸納邏輯，擅長(zhǎng)于回答“是什么”和“怎么樣”兩類問題[32]。扎根理論方法以真實(shí)的商業(yè)實(shí)踐和現(xiàn)象為數(shù)據(jù)來源，通過提煉與比較，最終形成新理論，屬于現(xiàn)象驅(qū)動(dòng)型研究方法，而不是理論驅(qū)動(dòng)型研究方法[33]。首先，基于CTHB真實(shí)情境描述的管理案例是對(duì)管理實(shí)踐或現(xiàn)象的白描性記錄，適合作為扎根分析的樣本。其次，“橫向理論構(gòu)建”可以面對(duì)海量的、只有通過多次編碼才能明確的影響因素[32]，而采取多案例設(shè)計(jì)可以形成良好的理論構(gòu)建，有助于從中發(fā)現(xiàn)和歸納共同的邏輯與規(guī)律，可進(jìn)一步提高結(jié)論的適用性，以可靠性和合理性確保研究過程的嚴(yán)謹(jǐn)性。最后，既有的研究手段、進(jìn)程和成果存在著量化傳統(tǒng)商業(yè)倫理構(gòu)念、服務(wù)元素構(gòu)念和運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)念的困難以及細(xì)化概念和情境變量的困難，因而缺乏進(jìn)行定量實(shí)證研究的基礎(chǔ)。

2.2研究樣本選擇

本文立足于CTHB的商業(yè)事實(shí)，旨在構(gòu)建面向我國(guó)傳統(tǒng)服務(wù)型企業(yè)的“迷你理論”[34]，而案例研究從商業(yè)現(xiàn)象出發(fā)，遵循理論抽樣原則，而不是樣本抽樣原則[33]，并且追求樣本信息的豐富度。最大變動(dòng)抽樣用于多案例研究，其核心是：重視復(fù)現(xiàn)邏輯[32]，實(shí)現(xiàn)“類別內(nèi)的逐項(xiàng)復(fù)制”和“類別間的差別復(fù)制”[33]。此外，為提高結(jié)論的適用性，扎根理論方法要求所選的CTHB必須源自典型行業(yè)的典型企業(yè)，描述典型的管理實(shí)踐，并且運(yùn)營(yíng)情境要具有典型性。

本文的案例選擇標(biāo)準(zhǔn)具體如下：①有合作研究的積極意愿，公司管理檔案較為完整，可以通過調(diào)研、訪談等方法獲得一手資料，二手資料要有明確、可信的來源；②在一定的地理區(qū)域乃至全國(guó)范圍內(nèi)，是領(lǐng)導(dǎo)性品牌，擁有良好的市場(chǎng)口碑，服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式具有標(biāo)桿價(jià)值；③所在行業(yè)處于自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，確保案例企業(yè)參與了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在企業(yè)發(fā)展和演變過程中各級(jí)政府的作用不明顯；④在行業(yè)內(nèi)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)領(lǐng)先或超過平均水平(主要關(guān)注單位員工的銷售收入和市場(chǎng)占有率)；⑤從歷史(或某一階段)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)角度考察，樣本企業(yè)間構(gòu)成了行業(yè)內(nèi)可對(duì)比的典型。如同仁堂和樂仁堂都是樂家老鋪的后裔，前者是混合所有制的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，后者仍是單一所有制的省內(nèi)企業(yè)；再如全聚德和中和軒，前者憑借上市融資和連鎖化兩大戰(zhàn)略將門店開遍長(zhǎng)江以北的省份，后者的發(fā)展仍局限于省會(huì)城市；而瑞蚨祥的發(fā)展則呈現(xiàn)出劇烈起伏的態(tài)勢(shì)，從20世紀(jì)30年代到1956年，是其發(fā)展的黃金時(shí)期，隨后則一路萎縮，直到20世紀(jì)90年代瀕臨倒閉。

基于以上標(biāo)準(zhǔn)，本文選擇具有普遍意義的醫(yī)藥業(yè)、餐飲業(yè)、批發(fā)與零售業(yè)高交互性傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)中的佼佼者，進(jìn)而選擇行業(yè)、所有制形式、規(guī)模以及資本構(gòu)成4個(gè)維度，展開初步比較。為規(guī)避選擇中的主觀性，由三位作者共同對(duì)進(jìn)入分析視野的CTHB逐個(gè)進(jìn)行服務(wù)商品及服務(wù)傳遞的仔細(xì)比對(duì)、記錄，最終確定了真實(shí)、典型、信息豐富和具有可比特征的6個(gè)研究樣本。這符合了多案例研究最好選擇4～10個(gè)案例的建議[32]，既保證了服務(wù)構(gòu)成元素的廣度和深度，也保證了服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式分析的準(zhǔn)確性和一般性，最大限度地保證了研究結(jié)論的效度，尤為重要的是這些程序達(dá)到了理論飽和度的要求。案例的基本信息如表1所示。

表1　案例的基本信息

注：在本文中，以注冊(cè)商標(biāo)代表企業(yè)和字號(hào)。

2.3數(shù)據(jù)收集

保證信息的來源和構(gòu)成廣泛，力求形成案例數(shù)據(jù)的“三角驗(yàn)證”[32]，是扎根理論研究方法的要求。

本文的數(shù)據(jù)來源于多渠道，數(shù)據(jù)真實(shí)、可信、可追溯。數(shù)據(jù)來源及其初步整理如表2所示。

表2　數(shù)據(jù)來源及其初步整理

注：除瑞蚨祥外，相關(guān)訪談均在各家CTHB在石家莊市的分店進(jìn)行。

2.4數(shù)據(jù)編碼與分析程序確定

為了確保研究成果符合案例研究的信度、構(gòu)建效度、內(nèi)在效度和外在效度4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)[32]，本文結(jié)合案例分析的歸納法，應(yīng)用交互式研究策略，遵循多案例數(shù)據(jù)分析過程[35]，嚴(yán)格遵循“提出概念(概念化)→形成范疇(范疇化)→構(gòu)建理論(命題與概念構(gòu)型)”的邏輯，以清晰、全面和完整地展示數(shù)據(jù)收集和分析過程，展現(xiàn)清晰而完整的數(shù)據(jù)鏈。構(gòu)念、范疇及其代表性數(shù)據(jù)編碼舉例如表3所示。具體而言，本文對(duì)所收集的素材依照如下程序進(jìn)行整理和編碼。

首先，進(jìn)行案例內(nèi)分析。為了從不同的CTHB中識(shí)別出服務(wù)的特色與本質(zhì)，需要對(duì)各個(gè)企業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)倫理踐行情況、服務(wù)構(gòu)成元素和服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行統(tǒng)籌分析，逐個(gè)對(duì)所收集的基本數(shù)據(jù)進(jìn)行敘述性精簡(jiǎn)[36-37]，并形成各自的“解釋性真實(shí)”[38]，再進(jìn)一步采用“關(guān)鍵事件法”獲得條目并提煉為初始概念，即初始編碼[39]。

其次，按照案例對(duì)比研究的聚焦原則[40]，進(jìn)行跨案例分析，構(gòu)建場(chǎng)景。通過數(shù)據(jù)決定和解釋等程序，對(duì)上述六個(gè)案例數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，完成單案例所得條目向多案例分析所需場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換。為此，本文需要優(yōu)先確定所涉及構(gòu)念的維度和關(guān)鍵詞等，在此引領(lǐng)下，進(jìn)行一般化抽象，場(chǎng)景則作為進(jìn)一步編碼的基礎(chǔ)依據(jù)。

再次，保持一顆“無(wú)知的心靈”[32]，參照凱西·卡麥茲的三級(jí)編碼次序[39]，完成概念化、范疇化和理論升華。

最后，使用圖表分析法可視化研究結(jié)果。

表3　構(gòu)念、范疇及其代表性數(shù)據(jù)編碼舉例

(續(xù)表)

(續(xù)表)

注：引用數(shù)據(jù)末尾的條目序號(hào)表示編碼的結(jié)果，如條目1-3表示案例1中的第3個(gè)條目；場(chǎng)景編號(hào)表示基于條目間的比較而提煉出的典型場(chǎng)景代碼。

2.5研究質(zhì)量確保

在自然主義哲學(xué)方法論體系中[41]，研究過程和結(jié)論的可信度和真實(shí)性是研究質(zhì)量的核心指標(biāo)。研究的質(zhì)量維度及其保證策略如表4所示，本文通過表4所示的策略來保證文章的客觀性。

表4　研究的質(zhì)量維度及其保證策略

3　扎根研究過程

3.1開放性編碼

在溝通研究目的、編碼程序的基礎(chǔ)上，三位作者分別對(duì)6個(gè)案例企業(yè)的條目進(jìn)行了獨(dú)立的“背對(duì)背”式編碼。然后，對(duì)結(jié)果進(jìn)行反復(fù)的前后比較，對(duì)語(yǔ)義完全一致的編碼予以保留，并統(tǒng)一命名初始概念；對(duì)由兩位作者認(rèn)同的編碼進(jìn)行進(jìn)一步討論，若一致則予以保留，否則刪除；對(duì)只有一位作者肯定的編碼直接刪除。直至三位作者的內(nèi)容分析相互同意度和分析者信度均大于0.8為止，以此得到初始概念。

3.2主軸編碼

在開放性編碼的基礎(chǔ)上，對(duì)被分割的資料、數(shù)據(jù)依據(jù)各個(gè)初始概念之間關(guān)系性質(zhì)的陳述加以聚類，抽象其共同特征，得到14個(gè)場(chǎng)景；進(jìn)一步濃縮，并對(duì)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行規(guī)范化，使得編碼趨向一致，得到14個(gè)一階概念。編碼過程與結(jié)果如圖1所示。

圖1　編碼過程與結(jié)果Fig.1　Process and result of coding

3.3選擇性編碼與故事線分析

對(duì)開放性編碼和主軸編碼的結(jié)果(即一階概念)繼續(xù)進(jìn)行整合，得到4個(gè)二階范疇，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)范疇間的邏輯連接，整合成一個(gè)較完整的理論架構(gòu)雛形，即進(jìn)行故事線分析。

本文以選擇空間為例進(jìn)行說明。①定制化與標(biāo)準(zhǔn)化兼顧。作為我國(guó)第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”，同仁堂是服務(wù)品牌成功的典范，無(wú)論時(shí)代變遷、社會(huì)沖擊還是外部動(dòng)蕩，其所珍視的商業(yè)倫理始終得以恪守，不僅帶有古老中國(guó)的歷史神韻，還煥發(fā)著現(xiàn)代中國(guó)的改革英姿，成為“中華老字號(hào)”中的翹楚。②傳承與創(chuàng)新兼得。在傳承中創(chuàng)新是CTHB存續(xù)、經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張的核心支撐。作為我國(guó)第一家餐飲業(yè)上市公司的全聚德，起步于獨(dú)樹一幟的技術(shù)(改燜爐烤鴨為掛爐烤鴨)。20世紀(jì)90年代以來，在生產(chǎn)的前置環(huán)節(jié)和銷售終端大膽、適度地進(jìn)行規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化改造，走在基業(yè)長(zhǎng)青的路上。③感知與承諾互聯(lián)。作為我國(guó)最大茶葉零售商的吳裕泰，傳播商業(yè)理念，博采優(yōu)質(zhì)茶葉貨源，運(yùn)用和發(fā)展“三自”的獨(dú)有知識(shí)，進(jìn)行檢驗(yàn)技術(shù)升級(jí)和管理系統(tǒng)創(chuàng)新，適時(shí)引入體驗(yàn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了銷售收入的最大化。④束己與悅客同修。早在20世紀(jì)30年代，瑞蚨祥就率先啟動(dòng)連鎖業(yè)態(tài)，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模式的跨地域復(fù)制。精選商品、精致銷售，不僅成為開國(guó)大典五星紅旗布料的供應(yīng)商，還與時(shí)代合拍，演繹著不老神話。其基于社會(huì)大眾消費(fèi)心理的前臺(tái)員工苛刻培訓(xùn)和精致管理規(guī)范，成為沃爾瑪創(chuàng)始人管理靈感的發(fā)源地之一。

3.4圖表分析

圖表分析法適用于多案例比較，是在“情境理論化”[6]過程中析出不同案例及其背后理論異同的關(guān)鍵技術(shù)。在本文中用于識(shí)別出核心類別，即服務(wù)構(gòu)成元素和服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式兩個(gè)核心范疇。前者是指服務(wù)圖示的基本構(gòu)成，后者則指這些服務(wù)構(gòu)成元素創(chuàng)造價(jià)值的方式和流程。從圖1可以看出，在這6個(gè)案例中所涌現(xiàn)出的理論正在趨同和收斂。

4　研究發(fā)現(xiàn)

4.1研究命題

以上的扎根研究表明傳統(tǒng)倫理中的一些構(gòu)念已經(jīng)嵌入民族企業(yè)中，在CTHB的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、商業(yè)倫理中，存在著與傳統(tǒng)倫理構(gòu)念建立連接的學(xué)理。傳統(tǒng)文化中“修身、齊家、治國(guó)、平天下”的理想主義色彩非常濃厚；CTHB亦普遍重視社會(huì)習(xí)慣與道德在企業(yè)內(nèi)的灌輸，尤其是儒家學(xué)說中的厚德、自律、親善、權(quán)變等東方倫理元素，構(gòu)成了我國(guó)文化的深層次結(jié)構(gòu)和認(rèn)知圖示，它們已經(jīng)內(nèi)化為歷代創(chuàng)業(yè)者和繼任者的人格特質(zhì)，進(jìn)而固化為企業(yè)共有的心智模式，成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展的方法論，如同仁堂所秉持的“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”。法無(wú)定法[42]，CTHB的歷代管理者重視時(shí)機(jī)把握和機(jī)會(huì)創(chuàng)造，時(shí)?！白笥曳暝础保岣邞?yīng)對(duì)市場(chǎng)模糊性和非預(yù)測(cè)性事件的能力，企業(yè)自身也因而具備了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。CTHB妥善應(yīng)對(duì)企業(yè)內(nèi)外的管理界面、張力和利益糾葛，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的過程中追求商業(yè)價(jià)值，因而企業(yè)與社區(qū)、社會(huì)和時(shí)代融為一體。“家”、“和”、“義”與“仁”是非常有共識(shí)的倫理隱喻，所有者、管理者與員工共榮發(fā)展，鮮有劇烈的勞資沖突，實(shí)踐著人類最主要的關(guān)系——情感關(guān)系，而不是工具性的關(guān)系[43]。比較而言，西方企業(yè)則更看重投資人商業(yè)價(jià)值的追求和實(shí)現(xiàn)。這些也印證了服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價(jià)值關(guān)系存在一定的民族文化情境依賴[9]。由此，本文得到以下命題：

命題1：儒商、天時(shí)、地利及人和是服務(wù)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)倫理支撐。

CTHB的歷代管理者秉持誠(chéng)信理念，物有所值、童叟無(wú)欺等是永恒的普遍性商業(yè)法則，如同仁堂的“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，再如胡慶余堂恪守“戒欺”，這些在營(yíng)銷信息傳輸摩擦成本高昂的時(shí)代非常有助于市場(chǎng)口碑的打造和傳播，亦有助于商業(yè)價(jià)值的提升。例如，CTHB尤其重視社會(huì)資本的生產(chǎn)性，依靠關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從廣泛的社會(huì)資源中獲得有價(jià)值的信息和活躍的商業(yè)理念，并擇優(yōu)將其物化為企業(yè)的核心資源，借以增加企業(yè)的戰(zhàn)略資源。例如，吳裕泰“采之唯恐不盡”，海納百川，獲取獨(dú)特的物質(zhì)資源；榮寶齋源源不斷地獲取存世精品，不僅借助社交資源成功地化解了多次危機(jī)，還實(shí)現(xiàn)了名店與名人的共同成長(zhǎng)。CTHB極其重視顧客在接受服務(wù)過程中主觀性、差異性的體驗(yàn)，如瑞蚨祥的“誠(chéng)信筑基，悅客立業(yè)”，并以此固化消費(fèi)者的獨(dú)特體驗(yàn)，確保服務(wù)品牌與顧客體驗(yàn)的一致性[44]。CTHB在演變過程中，不僅滿足顧客的當(dāng)期需求，而且分析其偏好、期望以及轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，達(dá)到長(zhǎng)久惠他的目的，如全聚德借助“銀鉤常掛百味鮮”實(shí)現(xiàn)著“金爐不斷千年火”?？梢?，CTHB將傳統(tǒng)或特色服務(wù)的構(gòu)成元素與傳統(tǒng)倫理進(jìn)行了完美融合和相互嵌入。由此，本文得到以下命題：

命題2：誠(chéng)信、博采、體驗(yàn)和惠他是價(jià)值創(chuàng)造的四個(gè)輪子。

以CTHB為代表的我國(guó)傳統(tǒng)服務(wù)型企業(yè)，如影樓、診所、眼鏡店等，普遍重視定制化以及簡(jiǎn)約理念的靈活“落地”，確保服務(wù)品牌(字號(hào))頌語(yǔ)的一致，如同仁堂恪守“修合無(wú)人見，存心有天知”，這與西方企業(yè)以標(biāo)準(zhǔn)化起步、制定周詳而細(xì)致的管理制度并規(guī)范執(zhí)行迥然不同。然而，在擴(kuò)張過程中，標(biāo)準(zhǔn)化成為餐飲業(yè)、藥業(yè)企業(yè)規(guī)?；~不過去的坎兒，例如同仁堂嫁接和開發(fā)中藥西制技術(shù)。CTHB普遍秉持“溫和改善”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在價(jià)格足夠低和質(zhì)量足夠好之間進(jìn)行取舍，而非兩者兼顧[45]。CTHB致力于漸進(jìn)性創(chuàng)新[46]，在傳承中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在創(chuàng)新后繼續(xù)傳承，因而動(dòng)態(tài)能力持續(xù)發(fā)展，企業(yè)得以歷久彌新，例如東來順首創(chuàng)涮羊肉的新技術(shù)，復(fù)古中創(chuàng)新，始終保持著“中華第一涮”的市場(chǎng)地位。大多數(shù)CTHB起步于利基市場(chǎng)，在吸引和保留顧客方面，恪守祖訓(xùn)，重視服務(wù)的個(gè)性化和移情性，結(jié)合顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的感知，提供親民的質(zhì)量承諾和暢通的投訴渠道。在培訓(xùn)員工方面，束己與悅客同修，束己的目的是為了悅客，堅(jiān)守“師徒制”，對(duì)員工精深的教育為員工品牌化行為奠定了基礎(chǔ)，如瑞蚨祥非常重視提高員工與顧客的交互質(zhì)量。這些商業(yè)實(shí)踐是服務(wù)“端點(diǎn)學(xué)說”[20]這一本體論在CTHB的再現(xiàn)。此外，企業(yè)發(fā)展中極其重要的維度——時(shí)間，已經(jīng)在歷史長(zhǎng)河中淡化了其意義，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了其延綿。由此，本文得到以下命題：

命題3：定制化與標(biāo)準(zhǔn)化、傳承與創(chuàng)新、感知與承諾以及束己與悅客構(gòu)成了價(jià)值選擇的四維空間。

市場(chǎng)信息的獲取和價(jià)值化、獨(dú)有知識(shí)的傳承與保護(hù)等持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造著價(jià)值，因而帶有資本的屬性(例如全聚德的掛爐烤鴨技術(shù))，是組織發(fā)展的一個(gè)引擎。適度和有選擇地將管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行科學(xué)化改造和提升，在經(jīng)驗(yàn)管理與科學(xué)管理之間進(jìn)行調(diào)和，會(huì)豐富和改變創(chuàng)造價(jià)值的過程機(jī)制。由管理經(jīng)驗(yàn)和管理程序凝結(jié)的組織慣例，以及隨后為應(yīng)變而進(jìn)行的規(guī)范化和程式化等管理制度和程序，逐漸凝結(jié)為企業(yè)的核心能力，成為組織發(fā)展的另一個(gè)引擎，如東來順的“八個(gè)統(tǒng)一”等。商業(yè)事實(shí)顯示，知識(shí)資本化和慣例程式化是傳統(tǒng)服務(wù)型企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)效動(dòng)力，它們的協(xié)同作用確保了企業(yè)的延續(xù)和成長(zhǎng)。由此，本文得到以下命題：

命題4：知識(shí)資本化和慣例程式化是企業(yè)發(fā)展的雙引擎。

4.2概念構(gòu)型

本文運(yùn)用扎根理論方法分析了6家CTHB的服務(wù)構(gòu)成元素和服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，為了更清晰地總結(jié)服務(wù)圖示，本文構(gòu)建了一個(gè)整合的概念模型，即服務(wù)整合圖示，如圖2所示。

圖2　 服務(wù)整合圖示Fig.2　The integrated service schema

圖2形象地勾勒出四個(gè)命題之間的相互關(guān)系，并將服務(wù)構(gòu)成元素和服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式緊密地融合在一起。我國(guó)服務(wù)型企業(yè)在漫長(zhǎng)的歷史演變中，與西方主流的商業(yè)實(shí)踐相比，管理者對(duì)于服務(wù)構(gòu)成元素、服務(wù)運(yùn)營(yíng)與傳遞模式的理解和操作存在很大的特色與差異。CTHB的歷代管理者將傳統(tǒng)人文哲學(xué)、商業(yè)倫理等“宏大理論”融入企業(yè)運(yùn)營(yíng)之中，持續(xù)創(chuàng)造著社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

5　結(jié)論與啟示

5.1理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐價(jià)值

本文的理論貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，沿襲了服務(wù)管理學(xué)研究以服務(wù)質(zhì)量為核心的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)。以CTHB群體為樣本研究我國(guó)服務(wù)的特質(zhì)，超越了現(xiàn)有成果局限于某一類企業(yè)或某一階段進(jìn)行服務(wù)構(gòu)成元素和服務(wù)運(yùn)營(yíng)某一維度的探討，從而挖掘出一般化的服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。第二，進(jìn)行管理理論的情境化研究。從我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)倫理視角，實(shí)現(xiàn)了管理學(xué)和倫理學(xué)的結(jié)合[1]，建立了研究的新范式。當(dāng)然，這基于服務(wù)是“人與人的游戲”[18]，相比于有形商品，它具有很強(qiáng)的人文特征，也與我國(guó)消費(fèi)者深厚的歷史文化底蘊(yùn)相關(guān)。沿著這一思路，可以深入分析我國(guó)企業(yè)的特色管理機(jī)制、機(jī)理和規(guī)律，因而具有啟發(fā)意義。第三，通過歸納出特色服務(wù)的整合圖示，提供了解決問題的模板[9]。這將豐富作為“宏大理論”的社會(huì)心理學(xué)和服務(wù)管理學(xué)，有助于從國(guó)家文化、傳統(tǒng)倫理和道德視角解讀和闡釋服務(wù)型企業(yè)的管理者行為、員工行為和消費(fèi)者行為。第四，順應(yīng)方法論的國(guó)內(nèi)應(yīng)用轉(zhuǎn)向。本文不是嫁接西方成熟的服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)管理理論去比對(duì)、定量實(shí)證研究我國(guó)的特色商業(yè)運(yùn)營(yíng)，而是采用扎根理論研究方法，去歸納服務(wù)型企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯和機(jī)理，這在一定程度上更能把握服務(wù)整合圖示的本質(zhì)，推進(jìn)情境化理論的構(gòu)建。

本文對(duì)于一線管理者具有一定的指導(dǎo)意義。首先，將企業(yè)運(yùn)營(yíng)扎根于我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，尤其應(yīng)該重視傳統(tǒng)倫理對(duì)我國(guó)消費(fèi)者和企業(yè)的影響，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)“百年老店”的理想；其次，在面對(duì)外來品牌攻城略地的現(xiàn)實(shí)中，把握本土服務(wù)運(yùn)營(yíng)的特質(zhì)，持續(xù)進(jìn)行組織更新。此外，本文對(duì)政府主管部門的意義在于，研究結(jié)果表明傳統(tǒng)商業(yè)倫理對(duì)于我國(guó)服務(wù)型企業(yè)發(fā)展具有嵌入和引導(dǎo)作用。因此，政府主管部門應(yīng)該加強(qiáng)此方面的自信宣傳，積極傳播我國(guó)獨(dú)具特色的商業(yè)文明，將傳統(tǒng)商業(yè)倫理與企業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來，兼顧其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，這對(duì)于CTHB及其他企業(yè)的品牌發(fā)展將起到推動(dòng)作用。

5.2研究局限與未來建議

本文還存在著一些局限性，主要是研究樣本的數(shù)量、范圍以及案例材料的系統(tǒng)性、完整性。所選案例大多數(shù)來自我國(guó)北京、石家莊等“陽(yáng)光帶”[32]，而“積雪帶”等地區(qū)的服務(wù)型企業(yè)是如何運(yùn)營(yíng)的？研究成果是否能覆蓋此類地區(qū)的企業(yè)？已經(jīng)消失的“老字號(hào)”又是如何運(yùn)營(yíng)的？是否能涵蓋新型、知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)？還需要進(jìn)一步考察。在接下來的研究中，除了進(jìn)一步廣泛篩選樣本、深挖商業(yè)數(shù)據(jù)、增強(qiáng)分析的系統(tǒng)性之外，還可以有針對(duì)性地細(xì)化構(gòu)念，開展定量實(shí)證研究以及中外比較研究，以進(jìn)一步檢驗(yàn)研究結(jié)論，提高其科學(xué)性和適用性。

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The Embedding of the Traditional Business Ethics in the Service Enterprises: The Grounded Research Based on Six “China Time-honored Brands”

GUO Hui-bin1, LI Kui2, CHEN Fang-li3

(1.School of Business and Management, Hebei University of Economics and Business, Shijiazhuang 050061, China; 2.Huaxin College, Shijiazhuang University, Shijiazhuang 050091, China; 3.Xingtai Polytechnic College, Xingtai 054035, Hebei, China)

In order to clarify the value of traditional business ethics, and reveal the integrated schema of the special service, this paper follows the naturalistic philosophical methodology, and uses the grounded theory method to research six “China Time-honored Brands”, which are from different industries, of different ownership, different size and different capital structure. After this analysis,constituent elements and the operation mode of special service were identified. On this basis, four research propositions and the concept configuration were put forward to, in light of the relevant theories of social psychology and service management. It can roughly reflect the research tradition of service marketing and management theory, describe the commercial value form of unique oriental traditional ethics, and bring inspirations to the traditional service enterprise managers.

traditional business ethics; elements; operation mode; integrated service schema; China Time-honored Brand (CTHB)

2016-02-29

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“面向‘中華老字號(hào)’耦合人力資源管理的內(nèi)創(chuàng)業(yè)驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究”(71472059)；河北省引進(jìn)留學(xué)人員資助項(xiàng)目“耦合人力資源管理的內(nèi)創(chuàng)業(yè)驅(qū)動(dòng)規(guī)律:概念、機(jī)理與基?！?C201400112)

郭會(huì)斌，男，河北新樂人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士，主要研究方向?yàn)榉?wù)經(jīng)濟(jì)與管理、勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)與人力資源管理、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略管理；李魁，女，河北唐縣人，石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院華信學(xué)院講師，碩士，主要研究方向?yàn)閯?chuàng)新管理；陳芳麗，女，江蘇連云港人，邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，工商管理碩士，主要研究方向?yàn)槿肆Y源管理。

F273.1

A

10.7511/JMCS20160301