鄔江+李春梅

[摘要]微博是目前中國最重要和活躍的輿論場，在微博輿論場中主流話語要如何引領(lǐng)輿論、提高影響力成為黨和國家的關(guān)注重點。隨著國家的重視，微博輿論場主流話語得到長足發(fā)展，但也遇到了一些問題，文章從話語主體、話語方式、話語內(nèi)容三個方面揭示問題：話語主體發(fā)展水平參差不齊、話語方式未能體現(xiàn)新媒體特征、話語內(nèi)容缺乏吸引力，并分析了問題產(chǎn)生的原因：制度建設(shè)缺乏創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)思維運用不足、理論陳述不接地氣。

[關(guān)鍵詞]主流意識形態(tài)；主流話語；微博輿論場

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.34.090

微博的出現(xiàn)在媒介發(fā)展史上具有里程碑意義，其具有的時效性、互動性、開放性等特點，改變了信息傳播格局。雖然隨著以微信為代表的移動社交媒體的出現(xiàn)，微博用戶數(shù)量有所下滑，但微博作為一個巨大的網(wǎng)絡(luò)公共討論空間的功能目前依然無法替代。近年來網(wǎng)絡(luò)諸多熱點話題仍由微博引發(fā)，具有強媒體屬性的微博依然是中國最重要和最活躍的輿論場。目睹了微博強大輿論影響力和社會動員力，各大傳統(tǒng)官方媒體、政府機構(gòu)、部分學者、官員也紛紛“試水”開始進入微博。它們共同構(gòu)成了微博輿論場中的主流話語的主體。這些微博輿論場主流話語的主體的出現(xiàn)，對于主流意識形態(tài)提高影響力，引領(lǐng)思潮，維護網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全有著重要的意義。但面對微博這種打破傳統(tǒng)傳播方式的新媒體，微博輿論場主流話語在發(fā)展中也面臨著一些突出的問題。

1 微博輿論場主流話語釋義

輿論場中“場” 這一概念，最早來自于物理學，指一種不通過直接接觸而產(chǎn)生相互作用的模型。被稱為“社會心理學之父”的K·勒溫1936年提出的社會心理學理論中的“場”來解釋人的心理與行為，表達環(huán)境對于個人的一切行為（包括心理活動）的影響。在我國，劉建明學者將場理論引入輿論學研究。他在《輿論傳播》一書中為了說明輿論的形成而提出了“輿論場”，認為“輿論場是包括若干相互刺激的因素，使許多人形成共同意見的時空環(huán)境，輿論場是輿論形成的條件與空間”。從已有文獻來看，大多數(shù)學者基本上借鑒了劉建明學者的觀點，認為“輿論場是一種時空環(huán)境”。微博輿論場也是一種輿論場，筆者借鑒劉建明學者的觀點，認為微博輿論場就是微博中輿論生成與傳播的一種特定時空環(huán)境。

從“主流”一詞中可以看出，主流話語是一種占據(jù)主導或中心地位的話語。根據(jù)馬克思主義意識形態(tài)理論，意識形態(tài)本質(zhì)上是維護特定階級或集團根本利益的“思想體系”?！爸渲镔|(zhì)生產(chǎn)資料的階級，同時也支配著精神生產(chǎn)資料?！币庾R形態(tài)是社會上占統(tǒng)治地位的統(tǒng)治階級的思想觀念。而主流意識形態(tài)就是指任何一個國家的統(tǒng)治階級，為鞏固政治統(tǒng)治和維護社會秩序，極力維護和發(fā)展的、使之上升為引領(lǐng)全體社會民眾行為的、占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)。每一個新的統(tǒng)治階級都需要用作為統(tǒng)治階級思想的意識形態(tài)來使人們認同其社會制度的合法性。如何做到這些，那就需要依賴話語來對社會生活發(fā)生作用并進行意識形態(tài)層面的間接滲透?！笆紫葕Z取政權(quán)，以便把自己的利益誘說成普遍利益?！薄罢f”即是話語，主流意識形態(tài)只有借助話語才能廣泛而全面地滲透到社會生活，這樣的話語必須要占據(jù)主導或中心地位的，即成為主流話語，它反映著主流意識形態(tài)，它是對主流意識形態(tài)的話語闡釋、通過對主流話語的傳播，主流意識形態(tài)才得以實現(xiàn)其意識形態(tài)對現(xiàn)存政治制度和經(jīng)濟統(tǒng)治進行反映、維護、論證和辯護的功能。我國作為人民民主專政的社會主義國家，主流意識形態(tài)是官方和絕大多數(shù)人民認可的社會主義意識形態(tài)，具體表現(xiàn)為馬克思主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想、科學發(fā)展觀、社會主義核心價值觀、“中國夢”“四個全面”“五位一體”等內(nèi)容。因此我國的主流話語即主流意識形態(tài)話語，是由馬克思主義指導的，占統(tǒng)治地位的官方意識形態(tài)話語。

依據(jù)對“微博輿論場”“主流話語”的理解，“微博輿論場主流話語”即在微博輿論場的時空環(huán)境中，以馬克思主義為指導的、占統(tǒng)治地位的官方意識形態(tài)話語。

2 微博輿論場主流話語存在的問題

2.1 話語主體之間發(fā)展水平參差不齊

“意識形態(tài)需要傳播?！痹捳Z主體，即 “誰在傳播”。作為意識形態(tài)的傳播者，在傳統(tǒng)主流媒體時代，意識形態(tài)傳播的主要載體是印刷媒介（報紙、雜志、書籍等）和聲像媒介（廣播、電影、電視等），甚至包括集體學習、乃至直接對個人進行單獨的思想教育等，這些傳統(tǒng) “意識形態(tài)國家機器”構(gòu)成了話語主體，按照統(tǒng)治階級的意愿選擇性地傳播意識形態(tài)，以擴大、鞏固有利于統(tǒng)治階級的意識形態(tài)。在微博輿論場這個時空環(huán)境中，話語主體的傳統(tǒng) “意識形態(tài)國家機器”就變?yōu)榱斯俜綑C構(gòu)、媒體和擁有官方背景的個體的認證微博。

目前，大量傳統(tǒng)媒體、政府機關(guān)紛紛進入微博輿論場的情況下，出現(xiàn)了不同主體發(fā)展水平參差不齊的情況。反映在微博輿論場主流話語主體中：首先，由于話語主體地區(qū)發(fā)展的不平等，有影響力的主體往往集中在江蘇、北京、廣東等東部沿海發(fā)達地區(qū)，而中西部不管是在數(shù)量上還是在質(zhì)量上都與東部有著懸殊的差異，如新浪十大影響力媒體微博中排前幾名的都是地處北京、廣東等發(fā)達地區(qū)的如《人民日報》《南方都市報》《央視新聞》等媒體。在政務微博中也體現(xiàn)為“北京發(fā)布”“上海發(fā)布”相比其他同類型的政務微博更加活躍也更受到關(guān)注。其次，即使是同一地區(qū)同一類型，也出現(xiàn)有的微博一直保持著良好的運作和管理，而有的運營缺位使得微博變成了官方網(wǎng)站的“復制版”，微博粉絲數(shù)和發(fā)布數(shù)量少，微博空殼化、形式化。

2.2 話語方式未能體現(xiàn)微博新媒體特征

話語方式，即“如何說”。話語表達方式恰當與否會影響權(quán)力的實施?！耙话愣?，意識形態(tài)話語的傳播與表達方式選擇越合理，意識形態(tài)話語權(quán)就越大?！痹捳Z方式除了表達“如何說”的技巧，也指傳播的渠道，20世紀80年代以前，中國的大眾媒介主要是報紙、書刊、廣播和電影等。90年代以后，以電視為代表的傳統(tǒng)媒介在我國大眾媒介結(jié)構(gòu)中具有顯著地位。而在網(wǎng)絡(luò)時代，微博輿論場中的話語方式是指主流話語如何運營微博，利用其開放性、社會性、及時性、個性化特征，發(fā)布恰當及時、具有吸引力的信息，包括文字、圖片、視頻的形象化博文表達等來進行意識形態(tài)的說服。體現(xiàn)這些特征的具體實施包括從最基礎(chǔ)的功能：發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、搜索、私信、微博@等，到高級的微話題、微指數(shù)、微矩陣、微直播等功能的使用。

但很多主流話語在“如何說”或是如何應用好微博這一新媒體的話語方式上，往往只簡單將其作為一個信息發(fā)布的渠道而已。而對微博其特有的一些功能并不了解。如微話題可以進行議程設(shè)置來引導輿論；微指數(shù)可以通過搜索關(guān)鍵詞用來實時了解當前事件在微博輿論場中的關(guān)注度；微矩陣可以通過與同地區(qū)同類型微博之間形成微博賬號群以達到主流話語的覆蓋；微直播可以應用在一些如司法部門微博直播中，多媒體的使用如圖片、鏈接、長微博的使用能讓微博的表現(xiàn)更加生動。這些微博的功能特征其實都可以算是新時代、新媒體中“怎么說”的話語方式，需要去了解掌握。但目前不說要去掌握一些微博中的高級功能，甚至出現(xiàn)一些極端情況，不知道微博的定位，不知道如何去互動，連微博基礎(chǔ)功能都不了解的情況時有出現(xiàn)。

2.3 話語內(nèi)容尚缺乏吸引力

話語內(nèi)容，即“說什么”。話語是意識形態(tài)的外在表達，我國代表主流意識形態(tài)的主流話語，其話語內(nèi)容含有“馬克思主義中國化及其中國化理論成果的主體內(nèi)容與核心思想”，是黨的理論政策、價值觀念，是對中國特色社會主義道路、理論、制度的話語表達。在微博輿論場這個時空環(huán)境中，話語內(nèi)容具體表現(xiàn)為主流話語主體發(fā)布的微博。

在中國傳統(tǒng)媒體的年代，政府的政策指令及解讀就都通過在政府控制下的報紙、電視來進行，其具有絕對的壟斷和權(quán)威。但時過境遷，新媒體如微博的出現(xiàn)帶來了傳播格局的改變。在這樣的背景下，“要想將某一特定的信息限制在國界以內(nèi)或?qū)⑵渚苤谕庖呀?jīng)變得更加困難了”。與傳統(tǒng)傳播那種單向、選擇面窄、自由度低的特性相比，過去由國家壟斷的信息發(fā)布和封鎖的權(quán)力開始喪失?，F(xiàn)在微博中的主流受眾與他們的父輩相比，互聯(lián)網(wǎng)讓他們在獲取、傳播信息上更加自由，他們也可以選擇自己喜愛的內(nèi)容和信息去接受，新聞重要性的意義標尺已經(jīng)從媒體轉(zhuǎn)移到受眾手中。那些在相應領(lǐng)域擁有大量粉絲的“意見領(lǐng)袖”發(fā)布的內(nèi)容往往兼具“新鮮” “豐富”與“實用”，即內(nèi)容有實效，有看點，有價值，而受到年輕人的歡迎。相比之下，目前有部分主流話語在微博中難以擺脫在宣傳中嚴肅刻板、老氣橫秋、單調(diào)老套的話語內(nèi)容，這樣在話語內(nèi)容上是缺乏對網(wǎng)民的吸引的。

3 微博輿論場主流話語存在問題的原因

3.1 制度建設(shè)缺乏創(chuàng)新

話語主體發(fā)展水平參差不齊，出現(xiàn)“數(shù)字鴻溝”，從客觀上看這是由于地區(qū)發(fā)展不平等下經(jīng)濟和技術(shù)發(fā)展狀況、政治傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)普及的差異所帶來的。但制度建設(shè)和人才培養(yǎng)的投入上相對于全國微博輿論場主流話語主體蓬勃發(fā)展情況的滯后也是重要的因素。

首先，隨著黨和國家對網(wǎng)絡(luò)安全的越來越重視，在整體的部署下，開通“官方微博”成了硬性任務，但開通后微博的運營存在諸多問題。制度建設(shè)上缺乏專門針對新媒體的設(shè)計，如未開設(shè)專門的微博運營部門和操作人員，很多人員往往是在“兼職”地管理微博外還有自己本職的工作需要去處理，且普遍缺乏微博寫作和微博管理的能力，甚至造成部分微博自開通后一兩個月不更新一次，甚至自開通就完全不發(fā)出任何的信息都大有存在，成為了“政績工程”。

其次，缺乏在微博運行、人員培訓、工作管理及獎懲方面的具體指標。有些微博甚至成為了管理該微博人員的個人微博，發(fā)布、評論和轉(zhuǎn)載完全按個人喜好和個人情緒，沒有反映出國家意志，失去了其作為“意識形態(tài)國家機器”的作用。這些問題都反映了微博輿論場主流話語其主體建設(shè)目前在制度建設(shè)和人才培養(yǎng)上的不足，這樣的滯后對主流話語影響力的提升是一種限制。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)思維運用不足

很多主流話語在“如何說”中未能體現(xiàn)新媒體特征一個重要的原因是當下的部分媒體、政府部門、官員個人往往是因為被目前世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這一波潮流所裹挾著而進入微博輿論場的，并未認真對待和研究微博這一新媒體，不能理解“平等，開放，共享，協(xié)作”的互聯(lián)網(wǎng)思維，沒有去真正理解微博的意義。

首先，在微博定位上，主流話語的微博應該是與網(wǎng)民溝通聯(lián)系的新渠道、意識形態(tài)宣傳的平臺、服務管理的窗口、輿論引導的新途徑，它承載著人民的心聲，匯聚了無窮民意。但有些官員或是媒體沒有意識到這點，仍然保留著傳統(tǒng)媒體時代官方占據(jù)絕對傳播優(yōu)勢的思維。這些官員或媒體害怕與網(wǎng)民交流對話，害怕受到別人的質(zhì)疑，在面對網(wǎng)民的問題時，沒有明確形成解決方案以及給出明確答復的流程。這種漠視民意的官僚作風，拒絕交流的行為，不但不能及時有效地應對和解決遇到的問題，反而成為官民隔離板，引起大眾反感。

其次，在思維方式上依舊抱著傳統(tǒng)追求穩(wěn)定壓倒一切“維穩(wěn)”思維。其實微博輿論場主流話語其背后的官方的媒體、政府機關(guān)及官員學者不但擁有權(quán)威可信的消息來源，還擁有以官方為后盾的最廣泛的媒體資源，這些優(yōu)勢本應該在輿論引導中發(fā)揮出來。目前一些微博無法適應瞬時而變的輿情發(fā)展，在面對突如其來的輿情事故時為了實現(xiàn)穩(wěn)定，無視和掩蓋事件真相和實際矛盾，不能做到協(xié)調(diào)各方面利益，不能把握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，不能將自身的優(yōu)勢充分轉(zhuǎn)化來做到有效地對輿論進行引導。所以正是這些原因?qū)е铝宋⒉┹浾搱鲋髁髟捳Z在方式上沒有體現(xiàn)出其該有的新媒體特征。

3.3 理論陳述不夠接地氣

主流話語在微博的話語內(nèi)容上是缺乏對網(wǎng)民的吸引力，關(guān)鍵是意識形態(tài)理論陳述不夠接地氣。意識形態(tài)得到人們的接受取決于針對社會中的人們關(guān)心的現(xiàn)實問題，它是否能夠給出令人滿意、信服的解釋。而在任何一種意識形態(tài)中，語言都是極重要的承載，如何將意識形態(tài)理論轉(zhuǎn)換為能接受、令人滿意、信服的解釋正是主流話語需要去做的。

以“中國夢”為例，它是黨的十八大召開以來，習近平總書記所提出的重要指導思想和重要執(zhí)政理念，也可以概括為“兩個一百年”的目標，而國家去實現(xiàn)“兩個一百年”的意圖就會體現(xiàn)在為國家發(fā)布法規(guī)政策上，如何將這些政策與“兩個一百年”和“中國夢”的實現(xiàn)聯(lián)系起來，再將這些政策與人們的日常生活相結(jié)合，讓人們了解到“中國夢”對自身的意義，進一步去理解接受“中國夢”的理念，這就是主流話語在理論陳述中需要做到的。但目前語言輕松、趣味性強同時又兼具實效、看點、價值和準確傳達理論價值的微博內(nèi)容是較為缺少的。不少微博內(nèi)容仍然使用較為生硬的新聞體，不接地氣，沒有生活氣息，內(nèi)容高高在上，一開口就是語言晦澀的“八股文”。這樣遠離大眾的內(nèi)容只會讓人不由地敬而遠之，這正是話語內(nèi)容缺乏吸引力的關(guān)鍵原因。

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